摘要：消費(fèi)文化影響著人們的消費(fèi)行為，商業(yè)品牌為了獲得更過的消費(fèi)者，需要在品牌中注入品牌文化和符號意義，繼而引發(fā)人們的消費(fèi)行為。這種品牌符號化的現(xiàn)象稱為商業(yè)發(fā)展和商業(yè)設(shè)計(jì)中的重要議題。符號價(jià)值在品牌塑造中的體現(xiàn)是本文的主要研究內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：品牌塑造、符號價(jià)值、消費(fèi)心理

從消費(fèi)主義到消費(fèi)文化，從直覺消費(fèi)到選擇消費(fèi)，人們在消費(fèi)生活中逐漸趨于冷靜，在消費(fèi)認(rèn)知上逐漸形成自我判斷。為了更好地適應(yīng)消費(fèi)文化，商業(yè)品牌在品牌塑造和符號文化注入方面不斷深入，力圖樹立起品牌的獨(dú)立人格，進(jìn)而吸引具有相同人格特制的消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)行為。

在研究品牌塑造的符號化行為時，需要先對消費(fèi)文化的發(fā)展趨向加以分析。我們現(xiàn)在所廣泛理解的消費(fèi)文化，主要由兩股力量形成。一股力來自于消費(fèi)概念內(nèi)涵本源上的延伸，是消費(fèi)主義觀念下，消費(fèi)品功能性和實(shí)用性后退，消費(fèi)行為和消費(fèi)品本身社會意義上升為價(jià)值主要參考標(biāo)準(zhǔn)的趨向。人們消費(fèi)不再只是為了功用，消費(fèi)本身所帶來的滿足感和自我認(rèn)同也成為重要動力。因此，工業(yè)化生產(chǎn)的同類產(chǎn)品如果只追求功用，在形式上就必然缺乏差異性，缺乏差異行的產(chǎn)品對刺激消費(fèi)是不利的，此時的消費(fèi)喪失了在消費(fèi)過程中追求不同使用感受和滿足新的消費(fèi)需求的作用，消費(fèi)變成了單純重復(fù)和浪費(fèi)的行為，而機(jī)械的消費(fèi)無法吸引人們參與其中。商品尋求差異化，其實(shí)用價(jià)值和審美價(jià)值二者缺一不可，審美價(jià)值的增加有賴于產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意巧思、文化底蘊(yùn)和美學(xué)感受，在不斷添加審美成份后，商品的工業(yè)美學(xué)、文化性和藝術(shù)性逐漸形成，消費(fèi)主義或消費(fèi)品的獨(dú)有文化也形成了。另一股力量是與消費(fèi)主義緊密相聯(lián)的大眾文化，它的存在積極推動了消費(fèi)文化的發(fā)展。電影攝影、報(bào)紙雜志和全球化信息技術(shù)使得知識、文化和藝術(shù)的所有權(quán)不再掌控于少數(shù)人手中，大眾文化日漸成為主流，甚至有去精英化和小眾細(xì)分的傾向。本身即為一種文化意識形態(tài)的大眾文化，形成基礎(chǔ)就是批量化生產(chǎn)帶來的財(cái)富累積、信息物質(zhì)載體豐富和數(shù)字化信息技術(shù)等現(xiàn)實(shí)條件，它同消費(fèi)主義在同一現(xiàn)實(shí)土壤上發(fā)展，有著天然的聯(lián)系，甚至有人直接將大眾文化稱為消費(fèi)文化。兩相交互影響之下，消費(fèi)文化的框架初具雛形。

消費(fèi)文化將審美成份融入產(chǎn)品生產(chǎn)中，審美意趣的品味差異和時尚風(fēng)格的流行變換便給產(chǎn)品的更新?lián)Q代帶來了更多合理的理由和差異性類別分化。當(dāng)代的消費(fèi)品想要獲得市場和消費(fèi)者的認(rèn)可，必須同時保有商業(yè)活力和美學(xué)感覺。觸覺敏銳的生產(chǎn)商抓住這一特征，將時尚、藝術(shù)和品牌個性列為企業(yè)必須關(guān)注的重要對象，大中型公司均設(shè)有專門的部門來運(yùn)營品牌形象。品牌與消費(fèi)文化的聯(lián)系十分緊密，而時尚早已不限于單純的服裝領(lǐng)域，它被視為滲入所有其他消費(fèi)領(lǐng)域的一種現(xiàn)象，幾乎所有消費(fèi)品牌都試圖將自己打上時尚的印記，時尚產(chǎn)業(yè)更是將時尚放在首位。藝術(shù)則因?yàn)槠湓诋?dāng)代所具有的先鋒性和文化性備受生產(chǎn)商矚目，當(dāng)代藝術(shù)風(fēng)格不斷涌現(xiàn)，創(chuàng)作材料的豐富、技術(shù)手段的交錯和藝術(shù)思想的擴(kuò)展使藝術(shù)站在文化發(fā)展的前端。前端意味著引領(lǐng)，消費(fèi)文化選擇緊跟藝術(shù)步伐，以解決自身文動力和深度缺乏的問題，同時也為藝術(shù)提供著靈感和物質(zhì)支持，而藝術(shù)在大眾文化中提取素材，用自己的邏輯進(jìn)行解構(gòu)與重構(gòu)，從而創(chuàng)造出新的藝術(shù)和消費(fèi)文化內(nèi)涵，這是當(dāng)下藝術(shù)與消費(fèi)文化的共存狀態(tài)，也是品牌成長的豐沃土壤。

而在品牌塑造中，必須提到一個重要概念，符號。索緒爾最早提出符號學(xué)，將符號分為能指和所指兩部分，指出其語音形象和意義概念可以獨(dú)立存在，發(fā)展至今，符號學(xué)已不再是單一的學(xué)科，而是與多門學(xué)科交雜并涉及社會各個領(lǐng)域的研究概念和方向，被廣泛引用。前文提到消費(fèi)文化促使消費(fèi)行為的目的從實(shí)用價(jià)值導(dǎo)向轉(zhuǎn)為審美體驗(yàn)導(dǎo)向，消費(fèi)變?yōu)閷で笠饬x和體驗(yàn)的活動，消費(fèi)者購買時選擇的其實(shí)是物質(zhì)實(shí)體所承載的象征價(jià)值，這里的象征價(jià)值就是抽象化的意義或符號。消費(fèi)的符號化傾向是將符號的所指部分引入，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)品對某種幻境的構(gòu)造，在這個幻境里，消費(fèi)者可以找到對美好生活的定義描述或?qū)ψ陨砩矸莸燃壍匚坏亩ㄎ?，正如某消費(fèi)者選擇寶馬汽車，除去其代步功能外，更多的還是考慮了它背后所代表的高收入和高社會地位這一符號意義。

對符號的認(rèn)知和理解不斷深化后，更為完整的符號意義鏈條理論對相關(guān)符號的有機(jī)整合展開研究。消費(fèi)符號化觀念汲取了符號中所指的部分，其實(shí)質(zhì)是對消費(fèi)品概念或象征價(jià)值部分的提取和升華。而隨著現(xiàn)代消費(fèi)發(fā)展，各類購物中心拔地而起，眾多商品在這里形成系統(tǒng)而有秩序的符號集合，這種符號集合同樣出現(xiàn)在個體的生產(chǎn)企業(yè)中，生產(chǎn)商試圖創(chuàng)造一種完整的概念，將產(chǎn)品、品類、宣傳到服務(wù)串聯(lián)起來，整合多方位元素并營造統(tǒng)一形象以帶給消費(fèi)者更全面的消費(fèi)體驗(yàn)。讓·鮑德里亞察覺到這種變化，提出暗示意義鏈的觀點(diǎn)，認(rèn)為今天的“消費(fèi)者與物的關(guān)系因而出現(xiàn)了變化：他不會再從特別用途上去看這個物，而是從他的全部意義上看全套的物”。符號被視為象征性符碼嵌入特定的暗示性意義結(jié)構(gòu)，以符號編碼秩序而不僅是單純符號來控制和制造消費(fèi)。

建立在抽象的符號和符號意義鏈條理論上，并在現(xiàn)實(shí)社會呈現(xiàn)而為人們所普遍認(rèn)識和接觸的概念就是品牌。品牌通過視覺符號進(jìn)行自我標(biāo)識，突出自己的“人格”特征，這是符號的能指;企業(yè)在樹立品牌時灌輸?shù)睦砟詈驮诋a(chǎn)品生產(chǎn)推廣時對理念不斷的重申是品牌的所指，即品牌概念意義所在;品牌建立與塑造就是選取并組合個體符號，將這些符號的意義融為一體，形成并加強(qiáng)統(tǒng)一的符號鏈條，不斷地傳達(dá)品牌形象，直至品牌在人們心中形成完整而穩(wěn)定的價(jià)值符號。它們與消費(fèi)者在多年接觸品牌時積累的心理體驗(yàn)相結(jié)合形成了品牌的價(jià)值，使自身的產(chǎn)品獲得其他無品牌或弱勢品牌產(chǎn)品所難以得到的經(jīng)濟(jì)利益。品牌一旦樹立，直接獲取的就是消費(fèi)者的信任和情感偏向，這種偏向不僅能促成消費(fèi)者的消費(fèi)購買行為，使品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)獲得實(shí)際的資本價(jià)值兌現(xiàn)，還可以使品牌在推出新產(chǎn)品時更易獲得消費(fèi)者接受和更高的單件產(chǎn)品增值溢價(jià)，推進(jìn)企業(yè)和品牌的進(jìn)一步發(fā)展。

因此，符號化并獲得“人格”特征的商業(yè)品牌能夠吸引更多的消費(fèi)者認(rèn)同，繼而引起消費(fèi)活動。人們在選擇消費(fèi)某個特定品牌的時候，其實(shí)就是在不斷地加深對自我認(rèn)知定義，或者重新定義。通過消費(fèi)具有特定代表意義的品牌，消費(fèi)者自身或者周圍的人群在身份認(rèn)可上劃定出一個個范圍，不僅滿足了消費(fèi)的功能性需求，更是對文化認(rèn)知和自我認(rèn)可的滿足。鑒于此，商業(yè)品牌在進(jìn)行品牌塑造時，著重對品牌文化和品牌視覺符號的經(jīng)營，試圖創(chuàng)造出產(chǎn)品本身之外更多的溢價(jià)，雖然看似是品牌自身的獲利，但同樣也為消費(fèi)者提供能更簡潔明快的消費(fèi)選擇路徑，達(dá)成自我認(rèn)知和表達(dá)，二者都可在品牌符號化中獲得意義。

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作者簡介：汪睿（1989.05-），女，漢族，講師，碩士，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)類課程教學(xué)。

（作者單位：安徽財(cái)貿(mào)職業(yè)學(xué)院）