趙昊 許鵬程 尹茂瓊

摘 要：在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，如何利用現(xiàn)有技術(shù)助力農(nóng)業(yè)發(fā)展是被關(guān)注的一大焦點。針對農(nóng)產(chǎn)品銷售問題，梳理了農(nóng)產(chǎn)品電商、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌、網(wǎng)絡直播等相關(guān)理論概念，提出以“農(nóng)產(chǎn)品+直播”的模式促進銷售，并打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。以是否具備品牌為依據(jù)劃分研究客體，總結(jié)了非品牌路徑與品牌化路徑兩種發(fā)展模式。結(jié)合安徽省內(nèi)相關(guān)案例進行分析，依據(jù)當前農(nóng)業(yè)及電商行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢提出上述2種路徑存在向區(qū)域品牌塑造轉(zhuǎn)化的趨勢，同時結(jié)合相關(guān)品牌理論和直播模式提出了部分農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌塑造策略。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品銷售;電子商務;網(wǎng)絡直播;農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌;營銷

Abstract：In the context of Internet +， how to apply existing technology to boost the agricultural development is in the spotlight. Focusing on the agricultural products sales problem， we concluded several relating concepts like agricultural product e-commerce， agricultural product regional brand and live webcast， put forward a proposal of using live webcast as well as creating regional brand to facilitate sales. After dividing research subjects basing on whether they have formed a brand， we found out that there are 2 development pathways-branded development pathways and non-branded development pathways. By analyzing some relating cases in Anhui Province and the development momentum in the agriculture and e-commerce sector， we have come into a conclusion that both development pathways stand to transform into regional branded pathways. Some agricultural products regional branding strategies are also put forward according to some relating branding theories and live webcast situations.

Key words：Agricultural products sales; E-commerce; Live webcast; Agricultural regional brand; Marketing

1 引言

農(nóng)業(yè)是社會經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵，“三農(nóng)”問題是關(guān)系國計民生的根本性問題?！叭r(nóng)”問題與宏觀經(jīng)濟存在著緊密聯(lián)系——它的有效解決對于擴大內(nèi)需、完善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、推動農(nóng)戶增收具有重要意義。但就當前而言，三農(nóng)方面仍有許多問題亟待解決。長期以來，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場一直存在著“兩頭叫，中間笑”的現(xiàn)象，增加了城鎮(zhèn)居民的生活成本，同時也很大程度上限制了農(nóng)民收入的增長，這背后所折射出的正是傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售中農(nóng)戶與消費者之間信息不對稱以及農(nóng)產(chǎn)品流通成本過高的問題。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售長期以來都是“農(nóng)戶→產(chǎn)地收購→產(chǎn)地市場集散→銷售地市場集散→零售→消費者”這樣的多級渠道（如圖1），環(huán)節(jié)多，成本高。再加上部分中間企業(yè)進行囤積、炒作，哄抬農(nóng)產(chǎn)品價格，使得廣大市民無法承受高價，叫苦不迭，而農(nóng)戶卻無法從價格中得利，反而在低價甚至虧本出售農(nóng)產(chǎn)品。

同時，例如“真假五常米”、“土雞蛋不土”這樣的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、安全問題屢見報端，消費者權(quán)益得不到保障，甚至在2019年的315晚會上，央視點名批評了土雞蛋農(nóng)特產(chǎn)品的亂象，更增加了人們對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的不信任感。近些年隨著我國人民素質(zhì)和生活水平的進一步提高，消費觀念也在逐步升級，綠色、健康的農(nóng)產(chǎn)品本應獲得跨越式的發(fā)展，尤其是一些有優(yōu)質(zhì)品牌保證的農(nóng)產(chǎn)品。但通過什么樣的渠道去提供綠色農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、物流過程是否都符合安全衛(wèi)生的標準？該如何取得消費者信任？這是當前許多農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)從業(yè)者都難以回答的問題。而在農(nóng)產(chǎn)品品牌方面，我國目前的農(nóng)產(chǎn)品品牌開發(fā)現(xiàn)狀可以用小、雜、弱來概括，區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品品牌雖多，但大多具有分散性，產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)不完整，產(chǎn)地與加工地分割嚴重，難以形成品牌宣傳上的合力。就安徽省而言，安徽一直是傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大省，但離農(nóng)業(yè)強省尚有距離，這其中農(nóng)業(yè)品牌建設滯后是一大原因。我國農(nóng)業(yè)發(fā)展已經(jīng)進入品牌化新時代，從一定意義上來講，品牌在市場上代表了企業(yè)和產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品的競爭實質(zhì)上已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)檗r(nóng)業(yè)品牌的競爭。因此，著力培育一批在國內(nèi)外有高品牌知名度、強市場競爭力的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌，實施品牌強農(nóng)戰(zhàn)略是安徽省的必然選擇[1]。

在當今的“互聯(lián)網(wǎng)+”行業(yè)背景下，網(wǎng)絡直播與多個行業(yè)實現(xiàn)跨界合作，憑借著直觀性、互動性、實時性的優(yōu)勢，帶動了諸如娛樂行業(yè)、電商行業(yè)的發(fā)展。而對于農(nóng)產(chǎn)品銷售，各大直播平臺上也出現(xiàn)了許多農(nóng)戶、網(wǎng)紅通過直播形式帶貨，直接向消費者推銷農(nóng)產(chǎn)品，并取得了不錯的效益。2018年雙12期間，淘寶直播僅一晚就帶動貧困縣區(qū)實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品線上交易額超千萬元，帶火了金寨獼猴桃、碭山梨膏等多個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。2019年淘寶直播推出農(nóng)民主播計劃，通過“縣長+主播+明星”的多樣化直播方式使得更多貧困縣域的特色農(nóng)產(chǎn)品能夠觸達消費者。同時主動推動模式下沉，通過專業(yè)的培訓課程培養(yǎng)更多農(nóng)民主播，幫助農(nóng)民主播培育、突出自身特色，以“直播+電商”的形式拉動農(nóng)產(chǎn)品銷售量，最終助力農(nóng)業(yè)扶貧?？梢灶A見，隨著“直播+電商”風口的吹起，“農(nóng)產(chǎn)品+直播”的形式將為農(nóng)產(chǎn)品銷售和農(nóng)產(chǎn)品品牌建設提供新思路、新路徑。

2 研究背景

2.1 安徽省內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設現(xiàn)狀 安徽省內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設長期處于落后地位，品牌數(shù)量多而不優(yōu)，品牌知名度傾斜嚴重，除幾種傳統(tǒng)名茶外，其他農(nóng)產(chǎn)品類別鮮有知名品牌。安徽省內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品品牌往往采取傳統(tǒng)品牌營銷方式：線下品牌運營中心（經(jīng)營公司）利用廣告、網(wǎng)絡、展會、終端等方式，整合各種資源，安排農(nóng)特產(chǎn)品參加農(nóng)業(yè)博覽會、農(nóng)業(yè)交流會等，舉辦農(nóng)藝大賽、農(nóng)事節(jié)慶、農(nóng)事體驗等活動;線上在各大電商平臺建立農(nóng)產(chǎn)品品牌旗艦店，同時利用主要社交平臺（微博、微信等）進行營銷宣傳活動[2]。

2.2 互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)領域的滲透 在互聯(lián)網(wǎng)時代，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”被認為是解決三農(nóng)問題的有效手段，當前我國“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”主要有以下幾種形式：①農(nóng)產(chǎn)品+電商平臺②信息化農(nóng)村建設③農(nóng)業(yè)的新媒體營銷④農(nóng)業(yè)眾籌⑤農(nóng)村金融服務?；陔娚唐脚_，農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤稗r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商—農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售商/網(wǎng)絡直營店—海量消費者”的新型高效農(nóng)產(chǎn)品流通體系，有效降低了物流成本，改變了原有的農(nóng)戶和市場之間的連接方式，在農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)戶增收等方面起到了顯著的促進作用[3]?；ヂ?lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)不僅僅是對個別環(huán)節(jié)的滲透，更是對農(nóng)戶、農(nóng)民專業(yè)合作社、農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)等農(nóng)業(yè)主體以及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、流通過程的全方位滲透，為農(nóng)戶和涉農(nóng)企業(yè)提供了更多的選擇。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品電商直播 在農(nóng)產(chǎn)品+電商平臺的諸多形式中，電商直播是最為活躍的一個領域，2019年我國的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售總額達3556億元，預估未來農(nóng)產(chǎn)品電商直播滲透率能達到10%（存量滲透率，不含增量），則農(nóng)產(chǎn)品電商直播的GMV（Gross Merchandise Volume，成交總額）將超過355.6億[4]。相較于其他直播形式，農(nóng)產(chǎn)品電商直播是以宣傳/推介農(nóng)產(chǎn)品、引導觀眾進行購買為目的來進行展示和互動的直播形式?，F(xiàn)如今手機已經(jīng)成為農(nóng)民的“新農(nóng)具”，一批農(nóng)民主播通過電商直播推銷當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，助推鄉(xiāng)村脫貧。如“湘西九妹”淘寶直播幫村民賣山貨，2天時間，幫村民賣出40萬元滯銷獼猴桃;桃農(nóng)陳志華自家水蜜桃賣不完只能爛在地里，后來15名淘寶主播馳援，一小時內(nèi)3000斤水蜜桃銷售一空。

同時，在農(nóng)產(chǎn)品直播領域還出現(xiàn)了專門的“中國農(nóng)業(yè)品牌直播平臺”——耘視電商。耘視電商平臺借助原先的三農(nóng)電視媒體資源，一頭鏈接國內(nèi)廣泛的三農(nóng)特色產(chǎn)品供應鏈，一頭鏈接巨大流量的直播資源，作為信息交流和運營中心，連接生產(chǎn)端與銷售端，形成橋梁作用，打造全國農(nóng)業(yè)品牌信息與銷售的集散地。

2.4 直播內(nèi)容轉(zhuǎn)變趨勢 從UGC→PGCUGC（User-generated Content）用戶創(chuàng)造內(nèi)容。在網(wǎng)絡直播時代，每個主播都可以在直播間生成自己的原創(chuàng)內(nèi)容，將才藝特點通過直播的形式展示給觀眾。PGC（Professionally generated Content）專業(yè)（專家）創(chuàng)造內(nèi)容。即有一定專業(yè)能力的主播或團隊，把一些個性化、多元化、有參與價值的內(nèi)容，通過專業(yè)化的創(chuàng)造，以娛樂的形式展現(xiàn)給觀眾。

隨著直播的普及和行業(yè)需求的變化，低質(zhì)量、多有雷同的UGC內(nèi)容已經(jīng)難以滿足觀眾需求，直播平臺逐漸趨向于PGC的專業(yè)化內(nèi)容制作?？氨萒V節(jié)目的內(nèi)容質(zhì)量，專業(yè)型主播介紹品牌理念，線上種草售賣線下服務，這樣由專業(yè)機構(gòu)操刀的定制化節(jié)目正在成為品牌做直播的新趨勢。并且PGC內(nèi)容容易產(chǎn)生話題，受到廣告主的歡迎，這使得PGC在平臺資源整合和流量變現(xiàn)上具有獨特的優(yōu)勢。根據(jù)2019年3月發(fā)布的《淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》的數(shù)據(jù)顯示，僅就淘寶直播一家而言，目前已吸引超過200家有專業(yè)內(nèi)容制作背景的PGC機構(gòu)加入。在2019年618期間淘寶直播PGC節(jié)目成交量增長500%，專業(yè)內(nèi)容實現(xiàn)“好看又好賣”。

同時與UGC主播“一次性買賣”的交易模式不同，PGC更多的是為消費者長期“種草”，觀眾群體具有更好的忠誠度[5]。專業(yè)PGC團隊在高質(zhì)量直播內(nèi)容的核心競爭力外，同樣擁有不亞于頭部主播的帶貨能力。PGC的直播模式十分適用于品牌化的農(nóng)產(chǎn)品，對于農(nóng)產(chǎn)品的長期帶貨和品牌建設具備優(yōu)勢。

3 相關(guān)理論基礎

3.1 地區(qū)/區(qū)域品牌理論 對于地區(qū)品牌的概念定義，目前學界尚無統(tǒng)一學術(shù)表達，其中較為權(quán)威的有Porter（1990）提出地區(qū)品牌是區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，是一種“準公共產(chǎn)品”（quasi-public goods），對該區(qū)域內(nèi)企業(yè)的競爭優(yōu)勢有著共同的促進作用[6]?，F(xiàn)有研究中部分學者試圖通過構(gòu)建模型來對地區(qū)品牌進行深入探討，Hankinson（2004）將地區(qū)品牌由1個地區(qū)核心品牌和4個維度的延伸品牌體驗、關(guān)系來進行描述，并認為地區(qū)品牌化的成功關(guān)鍵在于核心品牌是否能通過與之存在利益關(guān)系的相關(guān)方而實現(xiàn)品牌的有效延伸[7]。

品牌定位在地區(qū)品牌理論中同樣占據(jù)了一個重要地位，在對地區(qū)品牌產(chǎn)品的購買過程中，消費者更愿意購買那些看起來定位更具有吸引力和靈感的地區(qū)產(chǎn)品。Gilmore（2003）進一步提出地區(qū)品牌定位不一定只反映地區(qū)目前是否能提供產(chǎn)品或服務，同樣能通過定位來指導該地區(qū)的發(fā)展和提升[8]。在地區(qū)品牌戰(zhàn)略方面，學者們亦有所討論，如Vermeulen（2002）提出，一個地區(qū)的品牌形象需要被規(guī)劃、管理和營銷，從這個意義上來說，地區(qū)品牌化正在指導“地區(qū)營銷”。而地區(qū)品牌戰(zhàn)略實施的關(guān)鍵之處在于促進私人機構(gòu)與政府機構(gòu)的協(xié)同合作[9]。

3.2 品牌塑造理論 在品牌理論相對長期的發(fā)展過程中，品牌塑造理論一直是品牌領域的研究重點。各學者從塑造角度出發(fā)提出了眾多有重要價值的品牌理論，如與生俱來的戲劇性理論（Leo Burnett）[10]、品牌生命周期理論、定位理論（Trout，1969）等[11]?，F(xiàn)有的文獻研究提出了眾多品牌塑造、傳播的舉措。首先在品牌識別的層面上，消費者通過企業(yè)的產(chǎn)品及服務形成初步感受，從而逐漸形成消費者對品牌的聯(lián)想，再進一步形成公司的品牌形象。而品牌文化則是能通過公司形象、美譽度等在消費者心中形成品牌形象[12]。在具體的品牌操作管理層面上，品牌定位管理能更好地使企業(yè)針對目標市場的需求展開對品牌的管理，品牌個性則能更好地適應和迎合目標受眾的自我定位，表達目標消費者的自我個性?？偠灾?，品牌塑造的核心是信息傳播，品牌塑造包括品牌的設計建立、品牌的傳播、品牌的維護等過程（魏文川，2011）[13]。

4 “農(nóng)產(chǎn)品+直播”案例分析

“農(nóng)產(chǎn)品+直播”對于不同特點的客體而言，具備不同的適用性，因此依據(jù)是否擁有品牌將研究客體分為個體農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)/集體農(nóng)戶2種類型，并由此提出“農(nóng)產(chǎn)品+直播”的兩種路徑模式：

一類是個體農(nóng)戶非品牌路徑（地處偏僻地區(qū)，或者當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，純粹是個體通過直播帶貨，不以品牌建設為目的），C2C模式。例如安徽省六安市陳大莊村農(nóng)民徐郁，通過分享自己生火做飯、采摘水果、水田插秧這樣的農(nóng)村生活片段，在直播平臺上收獲了110余萬粉絲。在當?shù)靥易映墒斓募竟?jié)，徐郁通過在桃園中進行直播介紹桃園狀況，展示當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品脆桃，同時幫助周圍農(nóng)戶賣出大量桃子，且具有較高的回購率。近距離、直觀、真實的各種農(nóng)村生活場景所帶給網(wǎng)友的新鮮感和對農(nóng)村生活的向往懷念是農(nóng)民主播迅速走紅的重要原因。在傳統(tǒng)的電商平臺上，一個農(nóng)民需要掌握攝影、文案等技巧，經(jīng)營線上店鋪，有較高的技術(shù)要求，但視頻直播是每一個農(nóng)民都可以實現(xiàn)的。農(nóng)民通過UGC的模式在直播中呈現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、種植的全過程，并分享獨具特色的鄉(xiāng)村生活;城市消費者在體驗鄉(xiāng)村生活樂趣的同時，也會對人物、產(chǎn)品發(fā)生興趣，從而演化為有信任度的消費行為。[14]

另一類是品牌化路徑（農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)或者具有產(chǎn)地集聚效應的集體農(nóng)戶），主打品牌營銷戰(zhàn)略，B2C模式。如安徽省碭山縣，有特色農(nóng)產(chǎn)品碭山酥梨，全縣約有4.7萬hm2水果生產(chǎn)基地。2018年在淘寶舉辦的一次公益直播活動中，安徽省碭山縣副縣長朱明春化身主播，和淘寶網(wǎng)紅主播薇婭合作，宣傳推廣碭山特色農(nóng)產(chǎn)品碭山梨膏，僅直播10分鐘，賣出了22443單，從而一夜爆火，網(wǎng)絡銷量位于同類型農(nóng)產(chǎn)品品類的前端，碭山梨膏變身為梨膏界的一大網(wǎng)紅產(chǎn)品，打響了碭山梨膏的品牌。就安徽省內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)狀而言，大部分村鎮(zhèn)都是各自以某一樣或幾樣農(nóng)產(chǎn)品為主要作物，集中連片大范圍種植。因此可根據(jù)實際情況與直播平臺進行合作實施品牌化戰(zhàn)略，以村鎮(zhèn)為單位進行“一村一品、一鎮(zhèn)一業(yè)”式的推廣，重點宣傳，形成如五常大米或贛南臍橙一類的知名地區(qū)品牌。[15]

5 結(jié)論

5.1 路徑分類及轉(zhuǎn)化趨勢 網(wǎng)絡直播與電商的結(jié)合為農(nóng)產(chǎn)品提供了一個較為有效的線上銷售模式。本文所提出的“農(nóng)產(chǎn)品+直播”2種路徑模式大致概括了國內(nèi)該領域的現(xiàn)狀，并認為個體農(nóng)戶非品牌路徑與品牌化路徑之間存在轉(zhuǎn)化趨勢，上述第1種路徑在隨著個體的帶動后，農(nóng)產(chǎn)品知名度上升，帶動當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，最終發(fā)生產(chǎn)地集聚效應，會逐步邁向品牌化路徑。打造區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌可直接帶來產(chǎn)品附加值的提升和銷售轉(zhuǎn)化，國內(nèi)各大電商（淘寶、拼多多等）也在致力于扶持地區(qū)性農(nóng)產(chǎn)品品牌，引入專業(yè)化機構(gòu)為地區(qū)培養(yǎng)“村播”人才，且直播行業(yè)本身具有的從UGC→PGC的發(fā)展趨勢，也說明了專業(yè)化、品牌化“農(nóng)產(chǎn)品+直播”的必要性。中國農(nóng)業(yè)品牌時代剛起步不久，中國農(nóng)村產(chǎn)品塑造自己的品牌是發(fā)展趨勢，農(nóng)產(chǎn)品+直播的形式朝著品牌化路徑的方向進行。本研究結(jié)論對政府、企業(yè)及農(nóng)戶而言，有助于樹立品牌化意識，為其農(nóng)產(chǎn)品直播活動提供建議，有一定的指導作用。

5.2 農(nóng)產(chǎn)品+直播背景下的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌塑造策略 農(nóng)產(chǎn)品品牌化在提高產(chǎn)品競爭力、增加產(chǎn)品附加值、培養(yǎng)忠誠顧客等方面具有重要的現(xiàn)實意義?！稗r(nóng)產(chǎn)品+直播”目前主要以店鋪直播、自媒體平臺直播以及直播、短視頻、電商平臺深度融合這3種銷售模式為主。在“農(nóng)產(chǎn)品+直播”當前的應用實踐中，普遍遇到了諸如引流難、受主播影響大、產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務難以保障等問題，直播時間的固定性與互聯(lián)網(wǎng)的隨時性本身也存在內(nèi)在矛盾，限制了“農(nóng)產(chǎn)品+直播”模式的發(fā)展。

5.2.1 以農(nóng)民專業(yè)合作社為主體，多方聯(lián)動構(gòu)建區(qū)域品牌質(zhì)量標準體系 從農(nóng)產(chǎn)品品牌屬性的角度出發(fā)，以農(nóng)民專業(yè)合作社為主體，政府、行業(yè)協(xié)會、農(nóng)業(yè)企業(yè)、經(jīng)紀人、農(nóng)戶等多方聯(lián)動進行區(qū)域品牌建設[16]。農(nóng)民專業(yè)合作社在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營中的組織作用十分突出，一方面可以組織成員統(tǒng)一進行生產(chǎn)與銷售，促使農(nóng)產(chǎn)品銷售從各家賣各家貨轉(zhuǎn)變?yōu)橛珊献鹘M織統(tǒng)一進行管理[17]。以被稱為“最火村紅”的“巧婦9妹”為例，在抖音平臺擁有392萬粉絲，2018年“巧婦9妹”幫助鄉(xiāng)親實現(xiàn)線上銷售超1500萬元的銷售額，賣掉了近800噸水果。通過農(nóng)民專業(yè)合作組織，可以更合理地利用這類農(nóng)民主播資源，以更大的效率幫助鄉(xiāng)親帶貨。另一方面，農(nóng)民專業(yè)合作社與其他多方的聯(lián)動合作可以帶來農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準化管理的優(yōu)勢。目前農(nóng)產(chǎn)品直播存在的最大一個問題就是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，產(chǎn)品質(zhì)量與售后難以保障。各個農(nóng)村主播以及鄉(xiāng)親們往往憑經(jīng)驗種植，且種植分散，沒有統(tǒng)一的產(chǎn)品標準，最終導致每個農(nóng)戶所生產(chǎn)出來的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量都不一樣。這對農(nóng)產(chǎn)品品牌化以及農(nóng)產(chǎn)品直播造成了巨大阻礙，消費者難以依靠產(chǎn)品質(zhì)量建立品牌信任。農(nóng)民專業(yè)合作社則可以通過章程規(guī)定和組織管理，指導農(nóng)戶按照一定的國家標準或行業(yè)標準進行生產(chǎn)活動，保障了產(chǎn)品的基本質(zhì)量以及規(guī)模，產(chǎn)生集聚效應。同時通過與政府、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)等的合作，構(gòu)建區(qū)域公共品牌的質(zhì)量標準體系，給農(nóng)產(chǎn)品品牌化提供基本的質(zhì)量保障。

5.2.2 賦予品牌內(nèi)涵，打造原鄉(xiāng)文化 就淘寶直播的村播頻道而言，越是帶著濃厚口音，“土”味十足的主播，人氣就越旺。正如鮑德里亞在《消費社會》中說的：符號消費的實質(zhì)是文化消費，人所消費的不再是商品，而是商品上銘刻的符號所代表的文化意義[18]。人所向往的并不是那種農(nóng)活時的勞累，而是自己心中所向往的田園生活：采菊東籬下，悠然見南山。通過直播形式打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的要點也正在于此，圍繞原鄉(xiāng)文化進行內(nèi)容創(chuàng)作，以鮮明的區(qū)域特色體現(xiàn)差異性，形成基于鄉(xiāng)村記憶、文化認同等歷史文化元素的鄉(xiāng)村品牌特色定位。例如浙江麗水的“麗水山耕”品牌，根據(jù)當?shù)鼐派桨胨敕痔锏膮^(qū)域特色打造品牌，賦予品牌“原生態(tài)”和“有機”的內(nèi)涵，實現(xiàn)了當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品平均溢價超30%。農(nóng)產(chǎn)品直播應充分挖掘當?shù)孛袼?、特色飲食產(chǎn)品、人文歷史、飲食習慣等文化資源，豐富農(nóng)產(chǎn)品品牌的整合營銷方式和內(nèi)容。農(nóng)產(chǎn)品直播不應只展示農(nóng)村生活場景，更該充分兼顧當?shù)孛袼滋厣?、農(nóng)產(chǎn)品特點和互聯(lián)網(wǎng)的個性化屬性，并且嘗試融合表演、萌寵、趣味等多種元素，通過戲劇性和故事性將直播內(nèi)容進行串聯(lián)，有意識地輸出故事，以情動人。

5.2.3 品牌打造專業(yè)化，引入電商內(nèi)容營銷（MCN）機構(gòu)，利用短視頻平臺 在線上品牌的打造上，專業(yè)化引入電商內(nèi)容營銷（MCN）機構(gòu)，專業(yè)的MCN機構(gòu)，都有著非常成熟的孵化、培育主播的體系，他們可以在當?shù)匕l(fā)掘有潛力的主播進行培訓和包裝，最大程度上展現(xiàn)他們的特點和優(yōu)勢，培育具有地方化特色的直播人才。如何發(fā)掘產(chǎn)品利益點、有效整合直播資源、怎樣搭建場地、配備合適的設備都需要一個成熟的MCN機構(gòu)來進行全盤的考量。在直播內(nèi)容上以PGC節(jié)目為主，PGC節(jié)目更適合于為消費者進行長期的“種草式”推廣，專業(yè)PGC團隊不僅在直播內(nèi)容的質(zhì)量和穩(wěn)定性上具備優(yōu)勢，同時也有堪比甚至超越網(wǎng)紅主播的帶貨能力，且對于農(nóng)產(chǎn)品品牌而言，具備了更多的延展可能。

直播+短視頻，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品銷售模式。把短視頻和直播結(jié)合起來，讓用戶了解農(nóng)產(chǎn)品的“前世”與“今生”。展示前端的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，中間的加工、運輸，以及后端的制作烹飪，讓消費者對農(nóng)產(chǎn)品有一個全面的了解。前端直播讓消費者對農(nóng)產(chǎn)品形成初步印象，然后通過短視頻的形式展示農(nóng)產(chǎn)品特色，最終用直觀的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)打動消費者進行購買。同時注重短視頻內(nèi)容的IP化，以農(nóng)產(chǎn)品葫蘆為例，創(chuàng)新性地對產(chǎn)品進行加工，通過在葫蘆上繪畫這樣的形式打造IP，將農(nóng)產(chǎn)品文創(chuàng)化、IP化。內(nèi)容圍繞自己要進行宣傳的農(nóng)產(chǎn)品類別展開，避免內(nèi)容之間缺乏相關(guān)性，有利于增加粉絲的忠誠度和垂直度。

6 研究局限及展望

本文主要就“農(nóng)產(chǎn)品+直播”的現(xiàn)狀、趨勢以及如何通過直播模式塑造區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌做了部分探討，提出其必然會沿著品牌化路徑的方向發(fā)展，并給出了相應的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌塑造策略。但具體的轉(zhuǎn)化過程，并未作深入探討。本文根據(jù)國內(nèi)消費者購買農(nóng)產(chǎn)品時偏向于產(chǎn)區(qū)而不是企業(yè)品牌的消費特點，側(cè)重于強調(diào)打造區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌而不是企業(yè)品牌，馬小平[19]提出區(qū)域品牌與企業(yè)品牌實際上存在著此消彼長的關(guān)系，在農(nóng)產(chǎn)品直播中企業(yè)品牌該如何建設，與區(qū)域品牌之間該如何協(xié)調(diào)，有待后續(xù)研究。其次關(guān)于網(wǎng)絡直播的定義，學界尚未形成統(tǒng)一的概念性描述，本文所指的“直播”形式局限于娛樂化直播和電商直播領域，以主播為主要表現(xiàn)形式，而網(wǎng)絡直播中的例如實時監(jiān)測領域本研究并未涉及。如“養(yǎng)羊啦”這樣的直播平臺，消費者認領養(yǎng)羊，通過平臺實時關(guān)注山羊養(yǎng)殖狀況，云技術(shù)服務監(jiān)控平臺的形式走出了一條不一樣的直播道路。另如一些涉農(nóng)企業(yè)專門開發(fā)了小程序連接養(yǎng)殖基地和加工工廠，可供消費者實施監(jiān)測農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，這對于塑造農(nóng)產(chǎn)品安全、綠色的品牌形象頗具裨益。隨著5G技術(shù)的普及，MR（混合現(xiàn)實）技術(shù)將迎來重大變革，其與直播形式的結(jié)合，或許會為“農(nóng)產(chǎn)品+直播”帶來更多可能。

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（責編：王慧晴）