任艷敏

（合肥師范學(xué)院 外國(guó)語學(xué)院，安徽 合肥 230601）

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2018年12月，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.18億，在線旅行預(yù)訂用戶規(guī)模達(dá)到4.1億，網(wǎng)上預(yù)定機(jī)票、酒店、火車票和旅游度假產(chǎn)品的網(wǎng)民比例分別為27.5%、30.3%、42.7%和14.5%[1]。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，人們的生活與網(wǎng)絡(luò)緊密聯(lián)系。網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用上通過講故事的形式，配以能展現(xiàn)旅游目的民俗風(fēng)情的圖片或視頻表達(dá)真情實(shí)感，或使用OTA 消費(fèi)后進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。這些網(wǎng)絡(luò)游記和評(píng)論為學(xué)者利用其進(jìn)行內(nèi)容分析提供了大量可保存的信息。在國(guó)家大力倡導(dǎo)發(fā)展“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”和大數(shù)據(jù)背景下，基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的旅游研究成為熱點(diǎn)。本文對(duì)2011年至2018年的國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)文本在旅游研究中的應(yīng)用文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，分析其研究視角和內(nèi)容、研究進(jìn)展情況，為網(wǎng)絡(luò)文本在旅游研究中的應(yīng)用提供借鑒。

一、國(guó)內(nèi)基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的旅游研究概況

網(wǎng)絡(luò)文本分析是基于web2.0技術(shù)的廣泛推廣而得以實(shí)現(xiàn)的，國(guó)外以web2.0 為依托的旅游網(wǎng)絡(luò)文本分析學(xué)術(shù)研究始于2005年，國(guó)內(nèi)則稍晚一些。通過CNKI（知網(wǎng)）中文期刊全文數(shù)據(jù)庫檢索發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)文本分析在中國(guó)旅游業(yè)的應(yīng)用研究最早是2008年，之后兩年無相關(guān)論文。2011年以后出現(xiàn)寥寥數(shù)篇研究成果，從2014年開始，期刊數(shù)量開始增多（見圖1）。因此本文選取2011年至2018年這個(gè)時(shí)間段，檢索條件要求主題包含“網(wǎng)絡(luò)文本分析”，并且文章包含旅游或者游客，共得到有效論文37篇。另外，由于與網(wǎng)絡(luò)文本分析具有多種同義的表述方法，又補(bǔ)充了以下的一些搜索渠道：在全文含有“旅游”的同時(shí)，以“旅游博客文本”、“在線點(diǎn)評(píng)”、“在線文本分析”為主題分別獲得2 篇、3 篇、1 篇有效論文，本文的研究樣本量達(dá)到43篇，來源類別為核心期刊和CSSCI。發(fā)文期刊主要集中在《旅游學(xué)刊》（9 篇）、《資源開發(fā)和市場(chǎng)》（3篇）、《人文地理》（2篇）、《旅游科學(xué)》（2篇）和綜合性大學(xué)校報(bào)上，文獻(xiàn)樣本學(xué)術(shù)價(jià)值高。

圖1 近十年來文獻(xiàn)期刊時(shí)間分布

二、基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的旅游研究進(jìn)展

（一）研究?jī)?nèi)容

通過對(duì)這43 篇論文進(jìn)行初步聚類分析，發(fā)現(xiàn)2011年至2018年中，學(xué)者們利用網(wǎng)絡(luò)文本分析所關(guān)注的視角主要是旅游業(yè)中的旅游主體和客體，即旅游者和旅游目的地，少量研究涉及飯店、重大事件、旅游流（見圖2）。學(xué)者主要是從游客滿意度、游客的行為和體驗(yàn)角度來研究旅游者；從旅游地形象和游客感知旅游地形象、旅游地的產(chǎn)品開發(fā)的角度來研究旅游地。

1.關(guān)于旅游者的研究。在游客滿意度方面，肖星（2011）通過對(duì)國(guó)內(nèi)具有重要影響力的網(wǎng)站的點(diǎn)評(píng)文本進(jìn)行內(nèi)容分析，得出了6 個(gè)城市公園滿意度評(píng)價(jià)因子，研究顯示城市公園游憩者滿意度評(píng)價(jià)存在顯著差異[2]。袁俊等（2016）通過構(gòu)建深圳大芬油畫村文化創(chuàng)意旅游體驗(yàn)評(píng)價(jià)的五大要素的四個(gè)維度，深入分析了其文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的融合效果，認(rèn)為游客對(duì)文化創(chuàng)意旅游高度認(rèn)可[3]。王雨文（2018）采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法探析了湄洲島總體游客滿意度情況，并進(jìn)一步探論了湄洲島游客滿意度的影響因素[4]。

圖2 近十年來論文研究?jī)?nèi)容分布

旅游者行為方面，趙振斌（2011）通過對(duì)陜西省太白山相關(guān)網(wǎng)站論壇游記的文本內(nèi)容分析，總結(jié)出太白山背包客行為特征的50 個(gè)高頻詞中，反映太白山高峻的特點(diǎn)和背包旅游的自主旅游特征的詞匯排名最高，背包客的自主性特點(diǎn)突出[5]。呂旭濤（2018）分析了自行車騎行者的騎行方式、騎行道路選擇偏好、騎行目的、騎行空間尺度4 個(gè)方面的行為特征[6]。萬惠等（2016）基于巴赫金的狂歡理論研究游客在傣族新年潑水節(jié)活動(dòng)中的旅游體驗(yàn)特征，認(rèn)為游客在潑水節(jié)中的行為和巴赫金描述的狂歡行為有相似之處也有不同點(diǎn)[7]。馬麗君等（2017）分析了張家界游客旅游信息需求特征[8]。也有學(xué)者綜合分析了旅游者動(dòng)機(jī)、行為和滿意度，如叢麗等[9]-[13]。

對(duì)旅游者的滿意度和旅游行為特征研究是基礎(chǔ)研究，基于此對(duì)旅游者體驗(yàn)價(jià)值及特征的研究和旅游者體驗(yàn)價(jià)值感知構(gòu)建的研究也增多。萬惠等（2016）認(rèn)為整個(gè)潑水節(jié)過程中充滿了快樂、炫耀、厭惡、驚奇和刺激感[7]。鄭華偉（2016）認(rèn)為紅色旅游對(duì)紅色旅游者幸福感的內(nèi)化構(gòu)建以價(jià)值觀內(nèi)化為主要心理過程，并通過學(xué)習(xí)的逆向正遷移得到強(qiáng)化，具有一定程度的傳遞性[14]。黃杰等（2017）構(gòu)建了對(duì)新疆游客感知價(jià)值維度的相應(yīng)模型，認(rèn)為在宏觀層面上，游客體驗(yàn)價(jià)值感知屬性層層遞進(jìn)，依此表征為“知覺性”、“情感性”、“社會(huì)性”與“精神性”4大維度[15]。張?zhí)靻柕龋?014）認(rèn)為旅游幸福感生成過程是由不斷增強(qiáng)的旅游前熱切期盼、充滿激情的旅游中福樂體驗(yàn)和逐漸回歸的旅游后溫馨回憶三部分構(gòu)成[16]。宋振春等（2018）研究發(fā)現(xiàn)中國(guó)公民出境游時(shí)表現(xiàn)出比較明顯的國(guó)家民族認(rèn)知意識(shí)，出境旅游的個(gè)體行為被看作是國(guó)家、民族的象征[17]。

2.關(guān)于旅游地和景區(qū)的研究。基于網(wǎng)絡(luò)文本對(duì)旅游地和景區(qū)進(jìn)行研究的論文最多。主要是對(duì)不同旅游目的地或旅游景區(qū)的旅游形象、意象或者旅游者感知形象進(jìn)行研究。Hunt認(rèn)為旅游地意象是人們對(duì)非居住地所持的印象，是外界作用于人腦所形成的意識(shí)流[18]；旅游地形象是旅游者對(duì)旅游地吸引物、環(huán)境、服務(wù)等相關(guān)要素的感知印象與綜合評(píng)價(jià)[19]。兩者的研究角度是一致的。學(xué)者們?cè)谘芯繒r(shí)構(gòu)建了指標(biāo)體系。張高軍（2011）通過網(wǎng)絡(luò)日志構(gòu)建了7 個(gè)積極的感知因素和5個(gè)核心類屬、13小類的消極感知因素，研究發(fā)現(xiàn)華山的文化底蘊(yùn)和地質(zhì)旅游資源是會(huì)令游客產(chǎn)生積極形象感知的新因素[20]。王曉輝（2014）分析了中文互聯(lián)網(wǎng)傳播的西藏旅游形象，認(rèn)為不同類別網(wǎng)站關(guān)注得對(duì)象和重點(diǎn)存在較大差異[21]。苗紅等（2014）對(duì)嘉峪關(guān)市旅游形象宣傳與游客實(shí)地感知形象對(duì)比分析，研究表明兩者具有較高的一致性[19]。鐘櫟娜（2015）定義了全國(guó)優(yōu)秀旅游城市感知的22個(gè)要素、3個(gè)系統(tǒng)和3個(gè)層次，證明了旅游者對(duì)旅游地的感知順序是環(huán)境整體、功能性因素、探索價(jià)值因素、一般價(jià)值因素[22]。張珍珍等（2014）通過對(duì)比問卷調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)評(píng)論兩種數(shù)據(jù)，分析了評(píng)價(jià)西安市的旅游形象[23]。最近幾年，王永明等（2015）、宋炳華等（2016）、方雨等（2017）、徐菲菲等（2018）、景秀麗等（2018）分別對(duì)我國(guó)歷史文化名城鳳凰古城[18]、平遙古城[24]和我國(guó)重要旅游城市武漢市[25]、南京市[26]、桂林市[27]等旅游地形象進(jìn)行了研究。小尺度的旅游地的旅游感知形象也引起了旅游者的關(guān)注。景區(qū)知名度從世界遺產(chǎn)、國(guó)家5A級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)、國(guó)家森林公園到省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)、鄉(xiāng)村旅游區(qū)域、市級(jí)文物保護(hù)單位，均有覆蓋，但主要以自然旅游資源為主。如許亞元等[28]-[35]。

此外，不同領(lǐng)域的學(xué)者嘗試結(jié)合旅游地感知形象從其他的角度對(duì)旅游地進(jìn)行了研究，如演克武等（2018）通過對(duì)長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)區(qū)三家旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)的綜合比較，提出了利用在線網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)據(jù)建模分析旅游企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的新視角[36]?？讜詵|等(2018)認(rèn)為游客對(duì)郵輪產(chǎn)品的形象感知表現(xiàn)出“核心層-次核心層-過渡層-邊緣層”的語義網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，核心層要素反映了與國(guó)際郵輪市場(chǎng)基本一致的郵輪產(chǎn)品形象[37]。楊楊（2013）通過對(duì)海峽兩岸相關(guān)網(wǎng)站在傳播媽祖文化的數(shù)據(jù)比較得出：大陸網(wǎng)站更加突出海峽兩岸在媽祖文化交流方面的聯(lián)系，臺(tái)灣網(wǎng)站更加突出時(shí)代感強(qiáng)的媽祖文化傳播方式[38]。苗紅等（2014）分析了寧夏休閑農(nóng)業(yè)景區(qū)的特征及產(chǎn)品開發(fā)情況[39]。商業(yè)化是旅游地形象中消極的一面，目前研究的很少，孫小龍等（2017）從游客識(shí)別和解讀入手對(duì)西江苗寨的商業(yè)化符號(hào)表征進(jìn)行研究[40]，開拓了旅游地形象研究的新視角。

3.其他旅游研究。除了對(duì)旅游者和旅游目的地進(jìn)行研究，學(xué)者們也關(guān)注了旅游學(xué)領(lǐng)域的其他研究?jī)?nèi)容，可以細(xì)分為：旅游流、旅游酒店、旅游重大事件。

旅游流網(wǎng)絡(luò)文本研究是在“互聯(lián)網(wǎng)+”旅游的普及、游客旅游方式的升級(jí)以及自由行市場(chǎng)超過旅行團(tuán)基礎(chǔ)上興起的[41]。但是該研究目前不具有普遍性，在2011年至2018年中僅有一篇核心期刊對(duì)此進(jìn)行了深入研究。任飛（2014）以山東省自由行旅游流為研究對(duì)象，通過抓取網(wǎng)絡(luò)文本信息，從流量、流向、溢出性、客源分布、跨區(qū)域聯(lián)系幾個(gè)方面展開對(duì)比分析并提出建議[41]。

酒店作為旅游活動(dòng)的重要元素，是學(xué)者們關(guān)注的研究對(duì)象之一。酒店的服務(wù)質(zhì)量是主要的研究視角。肖軼楠（2016）認(rèn)為對(duì)賓客網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)進(jìn)行內(nèi)容分析，更能客觀全面地反映目前我國(guó)高端度假酒店的服務(wù)質(zhì)量，對(duì)于提升度假酒店服務(wù)品質(zhì)和提升管理水平有重要意義[42]。另外，游客對(duì)酒店的感知會(huì)影響游客的滿意度和忠誠(chéng)度，傅云新等（2014）構(gòu)建了青年旅社游客感知價(jià)值概念模型，得出游客較為關(guān)注服務(wù)價(jià)值、功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值[43]。

基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的旅游研究有一篇是關(guān)于旅游重大事件的。重大事件對(duì)舉辦地的影響和評(píng)價(jià)研究已成為國(guó)際事件研究的重要內(nèi)容之一，而利用互聯(lián)網(wǎng)資料開展事件旅游研究是重要的方法和手段。戴光全等（2012）從網(wǎng)友許愿的角度探討了西安世界園藝博覽會(huì)這一重大事件的意義結(jié)構(gòu)，構(gòu)建了一個(gè)兩維三結(jié)構(gòu)的重大事件意義體系框架[44]，具有一定的典型性。

（二）研究方法

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，旅游學(xué)領(lǐng)域的研究不再局限于通過問卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù)?；诰W(wǎng)絡(luò)文本分析的旅游研究選取相關(guān)網(wǎng)站（官方網(wǎng)站、旅游企業(yè)網(wǎng)站、新浪微博、攜程網(wǎng)、同城網(wǎng)、藝龍網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)和大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等）的“分享旅游體驗(yàn)貼”或者是游客點(diǎn)評(píng)。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)資料采集多使用網(wǎng)絡(luò)爬蟲工具操作，如八爪魚、火車頭等采集器。網(wǎng)絡(luò)文本是旅游研究中從網(wǎng)絡(luò)上最直接獲得的數(shù)據(jù)樣本，為了補(bǔ)充研究不足，有的學(xué)者將網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)與問卷調(diào)查數(shù)據(jù)相結(jié)合，更具有說服力，如肖星（2011）。而張珍珍（2014）通過對(duì)比問卷調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)文本分析的結(jié)果研究西安市的旅游形象。使用內(nèi)容分析法對(duì)采集到的文本進(jìn)行分析是目前最普遍使用的，樣本期刊中有31 篇論文使用了ROST 軟件中高頻詞、語義分析、情感分析工具進(jìn)行分析，ROST軟件使用率最高。少數(shù)學(xué)者使用UCINET 軟件、KHcoder 軟件進(jìn)行社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析，如鐘櫟娜（2015），敬峰瑞（2017）。其他學(xué)者結(jié)合了層次分析法、ASEB、扎根理論等進(jìn)行定性研究。研究方法強(qiáng)調(diào)定性與定量相結(jié)合。

（三）研究對(duì)象的區(qū)域分布

通過分析發(fā)現(xiàn)，實(shí)證研究的區(qū)域尺度范圍大到自治區(qū)，直轄市、地級(jí)市，小到一個(gè)旅游景點(diǎn)。在43個(gè)樣本文獻(xiàn)中，除了以全國(guó)優(yōu)秀旅游城市[22]、全國(guó)12個(gè)紅色旅游景區(qū)[14]和全國(guó)范圍內(nèi)的的自行車騎行行為[6]、出境游[11]、[17]等為研究對(duì)象，79%的實(shí)證研究是針對(duì)某一特定的旅游目的地。樣本區(qū)域分布廣泛，涉及到15 個(gè)省，4 個(gè)自治區(qū)，2 個(gè)直轄市的34 個(gè)旅游目的地或研究對(duì)象（見表1）?？傮w來看，西部地區(qū)最多，東部沿海地區(qū)多于中部地區(qū)。中西部地區(qū)樣本研究對(duì)象是全國(guó)乃至全世界著名的旅游地，旅游資源豐富，知名度高，具有典型性和代表性，游客們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布了大量的游記和點(diǎn)評(píng)，為學(xué)者們?cè)谶x取研究對(duì)象時(shí)提供了重要的參考。由此可見，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，人們對(duì)旅游地的趨之若鶩不再受限于當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平，更多的是出于對(duì)其旅游價(jià)值的欣賞和熱衷，這也為學(xué)者在網(wǎng)絡(luò)上搜集研究資料提供了豐富的素材。

表1 樣本區(qū)域分布情況

三、研究前景展望

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，游客習(xí)慣于通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)做出旅游決策，并分享旅游體驗(yàn)。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的興起，基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的旅游研究成為旅游學(xué)中新的研究領(lǐng)域，引起了學(xué)者們的關(guān)注，目前做出了一些研究成果。通過對(duì)學(xué)者們的文獻(xiàn)論文分析發(fā)現(xiàn)，目前的研究處于初級(jí)水平階段，偏向?qū)嵶C研究，理論研究欠缺?；诰W(wǎng)絡(luò)文本分析的旅游研究在以下方面存在廣泛的研究空間。

（一）網(wǎng)絡(luò)文本分析的旅游理論研究

從研究視角看，2011年至2018年期間，基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的旅游研究或是集中于旅游者、旅游目的地，或是關(guān)于旅游流、旅游酒店、旅游重大事件，都從較廣泛的角度對(duì)提高旅游地形象、改善旅游服務(wù)質(zhì)量建言獻(xiàn)策。但都屬于應(yīng)用型研究，缺乏相關(guān)理論的探討。研究?jī)?nèi)容不夠深入，面臨過多實(shí)證脫離理論研究的尷尬境地。故理論研究也亟需深化，尤其是網(wǎng)絡(luò)文本分析對(duì)旅游企業(yè)發(fā)展的影響機(jī)制、文本數(shù)據(jù)選擇行為機(jī)制以及基于旅游組織戰(zhàn)略管理視角的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷等重大理論問題都是迫切需要探討的課題，未來可以嘗試構(gòu)建我國(guó)的旅游網(wǎng)絡(luò)文本分析的理論框架。

（二）網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)來源研究

樣本論文中研究數(shù)據(jù)來源于兩個(gè)方面：一種是根據(jù)研究主題在搜索引擎中獲取相應(yīng)的博文，另一種是在一個(gè)點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站上抓取點(diǎn)評(píng)信息。但是兩種都是針對(duì)文字的分析，缺乏對(duì)發(fā)帖者在網(wǎng)站發(fā)布的圖片、視頻、音頻等內(nèi)容以及跟帖信息的研究。這些既可以補(bǔ)充文字的不足，也可以成為新的研究方向和領(lǐng)域。另外，現(xiàn)有的研究在從OTA 平臺(tái)獲取點(diǎn)評(píng)信息的同時(shí)，很少關(guān)注各個(gè)網(wǎng)站平臺(tái)的影響力差異問題。由于游客發(fā)布的信息量大，網(wǎng)站平臺(tái)影響力會(huì)導(dǎo)致部分游客發(fā)布的信息落選，部分游客的留言被青睞。針對(duì)同一個(gè)主題，不同的網(wǎng)站發(fā)帖內(nèi)容也會(huì)存在差異性，故第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的知名度和受眾面對(duì)抽樣對(duì)象選取的影響也值得進(jìn)一步探討。

（三）網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖者背景研究

網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)來自于游客旅游后的感受，這種感受真實(shí)與否，會(huì)受到眾多因素的影響，對(duì)于同一個(gè)旅游目的形象的評(píng)價(jià)分析會(huì)因不同的文化背景、年齡層次、居住環(huán)境、旅游經(jīng)歷和游覽時(shí)的心情不同呈現(xiàn)出差異性。在對(duì)酒店住宿和餐飲進(jìn)行點(diǎn)評(píng)時(shí)甚至?xí)艿劫u家的利益誘惑（如消費(fèi)折扣、小禮品等）而給出偏離真實(shí)的評(píng)論和分?jǐn)?shù)。故對(duì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖者的“背景”研究應(yīng)被納入到文本分析中用來矯正該旅游者網(wǎng)絡(luò)口碑影響。

（四）旅游網(wǎng)絡(luò)文本分析方法的選擇

目前較多學(xué)者利用ROST 軟件對(duì)獲取的網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行詞頻分析、語義分析、情感分析等。極少數(shù)學(xué)者使用其他軟件。分析工具呈現(xiàn)出單一性特征。另外，在分析時(shí)低頻詞被淘汰，無法進(jìn)行系統(tǒng)的分析和討論，一定程度上降低了數(shù)據(jù)挖掘的信度和效度。旅游網(wǎng)絡(luò)文本分析與其他理論方法的結(jié)合也存在局限性，利用層次分析法、ASEB、扎根理論等進(jìn)行定性研究時(shí)不夠深入。未來可以嘗試采用更多更優(yōu)的數(shù)據(jù)挖掘軟件和分析方法進(jìn)行研究。