趙琦

摘要：21世紀(jì)，大數(shù)據(jù)時代來臨，經(jīng)濟(jì)、文化、科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展，與此同時，電子商務(wù)在這個時代下發(fā)展速度越來越迅猛，發(fā)展模式也越來越多樣化，目前比較常見的電子商務(wù)模式有C2C，B2C，B2B，O2O等，但是在數(shù)據(jù)繁多的信息時代下，通過簡單的數(shù)據(jù)整理或是單一的數(shù)據(jù)來源渠道，以及消費(fèi)者與企業(yè)之間的不充分的溝通，和交易雙方時間和空間的分離，不能及時的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行面對面的交流，這樣就會導(dǎo)致雙方存在著嚴(yán)重的信息不對稱的問題，從而出現(xiàn)逆向選擇的現(xiàn)象。本文選取的是O2O模式，原因在于O2O這種線上網(wǎng)店線下消費(fèi)的模式，越來越受到人們的推崇，這種模式極大的滿足了消費(fèi)者個性化的需求，同時，交易雙方也通過這種方式滿足了各自的需求，但是O2O中仍然存在著信息不對稱，并由此引發(fā)了逆向選擇和道德風(fēng)險，本文基于O2O電子商務(wù)模式，通過對其信息不對稱問題的分析和研究，來提出對O2O電子商務(wù)環(huán)境下逆向選擇問題的對策措施。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)，信息不對稱，O2O，逆向選擇，道德風(fēng)險

1、相關(guān)概念

1.1 信息不對稱理論

信息不對稱理論是指在市場經(jīng)濟(jì)活動中，交易雙方對相關(guān)信息的了解是有差異的，其中，掌握信息比較充分的人員，往往處于比較有利的地位，而信息貧乏的人員，則處于比較不利的地位。該理論認(rèn)為：市場中賣方比買方更了解有關(guān)商品的各種信息；掌握更多信息的一方可以通過向信息貧乏的一方傳遞可靠信息而在市場中獲益；買賣雙方中擁有信息較少的一方會努力從另一方獲取信息；信息不對稱理論不僅突出了信息的重要性，更要研究市場中的人因獲得信息渠道之不同、信息量的多寡而承擔(dān)的不同風(fēng)險和收益。

信息不對稱所產(chǎn)生的的問題，主要是會引起擁有信息的一方，為了獲取符合自身的利益，從而影響了另一方獲取利益的機(jī)會，這種行為在理論上就分為了兩類，逆向選擇以及道德風(fēng)險。這兩種行為對于市場產(chǎn)生的負(fù)面影響是需要著重注意的，因?yàn)樗鼈冊斐傻氖袌鲂实拖?，會引起市場配置紊亂，以及相關(guān)服務(wù)質(zhì)量的下降，所以為了解決這一系列的問題，本文針對020模式下出現(xiàn)的逆向選擇和道德風(fēng)險行為做出了相應(yīng)分析和研究，希望提出有利于市場發(fā)展的解決對策。

1.2 O2O電子商務(wù)模式

大數(shù)據(jù)時代下，電子商務(wù)這種發(fā)展模式越來越受到廣大群眾的認(rèn)可，其中本文主要研究O2O模式下的問題。

O2O是指將線下的商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，這個概念最早來源于美國。O2O這種電子商務(wù)模式在人們生活中的發(fā)展速度迅猛，越來越多的人在生活中都需要通過線上支付來獲取相關(guān)需求，這就是此類模式的一種體現(xiàn)，在《中國本地生活服務(wù)O2O行業(yè)分析2017年全年報告》中顯示，2017年全年，中國本地生活服務(wù)O2O整體市場規(guī)模達(dá)9992億元，，與2016年相比增長71.5%，逼近萬億大關(guān)，其中O2O模式還分為到店和到家兩種方式，2017年，到店O2O市場規(guī)模達(dá)7611.9億元，仍是本地服務(wù)生活的核心場景，而到家O2O也在不斷增長中，主要體現(xiàn)在外賣餐飲、家政等方面。由此可見，O2O的前景是非常有潛力的，預(yù)測2018上班年，中國本地生活服務(wù)O2O整體市場規(guī)模將達(dá)6162億元，其中，到店O2O市場規(guī)模4567億元，仍將保持同比74.1%的高速增長。

當(dāng)然O2O快速發(fā)展伴隨著因?yàn)樾畔⒉粚ΨQ引起的逆向選擇和道德風(fēng)險的問題，為了使廣大群眾在享受服務(wù)時，體會到必要的安全感，為了持續(xù)O2O模式的穩(wěn)健發(fā)展，我們更要彌補(bǔ)其中的不足，將信息不對稱引起的相關(guān)問題進(jìn)行有效的規(guī)避，將這種電子商務(wù)模式做到最好，更好地為人們提供個性化的服務(wù)。

2.O2O模式下的“逆向選擇”問題

電子商務(wù)中信息不對稱問題會引發(fā)兩種行為：逆向選擇和道德風(fēng)險，首先，我們先來分析“逆向選擇”這種行為。

逆向選擇，是信息不對稱帶來的一個問題。逆向選擇不同于道德風(fēng)險的原因，在于逆向選擇源于事前的信息不對稱，這里的事前代表的是合同或交易簽訂之前，其中，逆向選擇最經(jīng)典的例子就是阿克爾洛夫提出的“檸檬市場”，賣方在簽訂二手車的銷售合同前， 對車況的信息掌握的比買房的多，這就出現(xiàn)了事前的信息不對稱，導(dǎo)致了二手車市場上舊車的質(zhì)量越來越差。

在O2O模式下，這種會引起“逆向選擇”行為的例子，也不在少數(shù)，這里我們以憑借家政方式，通過O2O方式，成為家政O2O鼻祖的Homejoy為例，分析其破產(chǎn)倒閉的原因中與“逆向選擇”相關(guān)的一些問題。Homejoy是一家專注于鐘點(diǎn)工本地服務(wù)的公司，是一種的類似我們現(xiàn)在的到家O2O的服務(wù)模式，總部位于舊金山，成立于2012年7月，它的特點(diǎn)是借鑒了Uber中心總調(diào)度的方式為用戶提供鐘點(diǎn)工服務(wù)，但是，在2015年7月公司宣布倒閉，短短的三年，市場上的瞬息萬變就將家政O2O鼻祖打回原形，為了更好的分析其破產(chǎn)原因，經(jīng)過調(diào)查相關(guān)資料發(fā)現(xiàn)，在美國，家政公司的2.5小時家政清潔服務(wù)價格通常高于85美元，然而該企業(yè)為了吸引更多新的客戶，擴(kuò)大自身的客戶規(guī)模，這個公司僅僅收取19美元的推廣價，如此之低的價格雖然在一定程度上招來了更多客戶的關(guān)注，但是也導(dǎo)致了一些嚴(yán)重的問題，在推廣優(yōu)惠期一結(jié)束，問題凸顯了出來：并沒有用戶會重復(fù)去這家公司消費(fèi)，因?yàn)橹拜^低的價格，吸引來的顧客并不是會一直堅持消費(fèi)的顧客，當(dāng)價格回升，這些顧客將不會繼續(xù)要求進(jìn)行家政服務(wù)，如此以往，企業(yè)為了再重新吸引顧客，一再的降低服務(wù)價格，表面上有了許多新的客戶來源，實(shí)則降低了這家公司的收益以及品質(zhì)質(zhì)量。雖然，直接導(dǎo)致公司破產(chǎn)的原因在于平臺上清潔工的勞動合同關(guān)系，但是，多名前員工表示，該企業(yè)在運(yùn)營過程中，不斷專注于用戶數(shù)的快速增長，忽略了如何吸引當(dāng)前用戶持續(xù)使用該企業(yè)的服務(wù)。Homejoy非常依賴一些優(yōu)惠信息網(wǎng)站來獲得新用戶。而不是提高企業(yè)員工的專業(yè)技能，未能對作為獨(dú)立合同工的清潔工進(jìn)行培訓(xùn)，以至于該企業(yè)所出現(xiàn)的問題的核心原因遲遲得不到改善。不將關(guān)注點(diǎn)放在如何提升自身的服務(wù)質(zhì)量，以及員工的服務(wù)水平，一味地關(guān)注如何擴(kuò)大客戶規(guī)模，這就出現(xiàn)了“逆向選擇”的問題，如上文所述，降低價格，吸引來的顧客，并不是會長期在該公司消費(fèi)的顧客，若價格回升，這些顧客就不會重復(fù)消費(fèi)，但是，若公司執(zhí)著于留住這些顧客，就會持續(xù)降價，如此以往，到該公司消費(fèi)的顧客只會是這一類僅僅因?yàn)閮r格低來消費(fèi)的人。

“逆向選擇”問題對Homejoy這個公司破產(chǎn)也起到了很大的影響，公司的一位前員工表示：“回顧過去，這樣的方式并不合理，我認(rèn)為，他們只是在用這種高速增長來騙自己。而由于他們在銀行里還有錢，因此并不擔(dān)心如何盈利?！澳嫦蜻x擇”導(dǎo)致該公司的客戶群變成了不再適合該公司所需要的那類益于公司收益增長的情況，該公司所需要的是可以重復(fù)消費(fèi)的顧客，這樣就使公司的獲益情況大幅度減少，在這個問題上，因?yàn)镺2O模式，畢竟是線上和線下的方式，存在著一定的信息不對稱的問題，就像這個例子中，賣方需要的顧客是可以重復(fù)在其公司消費(fèi)的人，但是他并不了解的是來他們公司消費(fèi)的人到底屬于哪種類別，這就引起了“逆向選擇”行為的出現(xiàn)，在O2O模式下，同樣要關(guān)注服務(wù)質(zhì)量，以及相關(guān)人員的培訓(xùn)。需要從根本上解決問題，而不是通過在表面上的收益，就沾沾自喜。

3、O2O模式下的“道德風(fēng)險”問題

“道德風(fēng)險”是由于信息不對稱而導(dǎo)致的另外一種行為，是源于事后的信息不對稱，道德風(fēng)險作為一個經(jīng)濟(jì)哲學(xué)范疇的概念，道德風(fēng)險通俗的來說是由于機(jī)會主義在“作祟”。

在O2O模式迅速發(fā)展的時代，同樣存在著會引起道德風(fēng)險的行為，在21世紀(jì)，O2O最火爆的行業(yè)應(yīng)該就是餐飲行業(yè)了，因?yàn)槠浔憷?，?yōu)惠，吸引了無數(shù)的顧客去使用，但是，令人遺憾的是，餐飲O2O在長期發(fā)展過程中，由于消費(fèi)者直接接觸餐飲制作過程的成本較高，以此同時，市場監(jiān)管部門對于餐飲業(yè)監(jiān)管力度還不全面，這就變相的給予了經(jīng)營者以道德風(fēng)險為手段，去損害消費(fèi)者利益。餐飲行業(yè)發(fā)展以來，外賣就越來越成為大家所使用的消費(fèi)手段，其中，外賣餐飲衛(wèi)生質(zhì)量不過關(guān)，已經(jīng)成為餐飲O2O行業(yè)最受消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)了。其中，一系列到店O2O模式的軟件隨著其發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評等消費(fèi)APP已經(jīng)充斥著人們的生活，這類軟件的相同點(diǎn)在于先進(jìn)行線上支付，再去享受線下服務(wù)，這就會導(dǎo)致一些不良商家在收到錢以后，降低其服務(wù)質(zhì)量，在一些服務(wù)下的評價中，經(jīng)常會出現(xiàn)有顧客評價說因?yàn)槭菆F(tuán)購，而受到“歧視”或是不公平對待，而這些類似差評的行為，會導(dǎo)致商家做出一些不正當(dāng)?shù)氖侄?，刷好評，威脅差評這種行為在現(xiàn)實(shí)生活中不算少數(shù)，這種行業(yè)評價體系在O2O模式中，不計其數(shù)，這樣就是顧客連通過言語來維護(hù)自己的權(quán)利，也受到了威脅。商家在收到顧客的費(fèi)用后，為了是自己不會損失利益，經(jīng)常會降低服務(wù)質(zhì)量，來彌補(bǔ)因?yàn)轭櫩蛨F(tuán)購費(fèi)用較低而造成的損失，這又何嘗不是一種“道德風(fēng)險”行為，在餐飲O2O如此受歡迎的時代，如果在剝奪顧客良心評價的權(quán)利，很難想象餐飲O2O的未來將是如何。餐飲行業(yè)與其他行業(yè)不同，如果質(zhì)量不過關(guān)，服務(wù)水平不提高，其服務(wù)將一文不值，那顧客的錢不就是一種“打水漂”的行為嗎？餐飲O2O就是為了使顧客感到一種便利，感到一種滿足，才能持續(xù)發(fā)展下去的，這樣一來，監(jiān)管服務(wù)質(zhì)量，提升服務(wù)水平同樣變成了最不可忽視的問題，最需要改進(jìn)的問題。

道德風(fēng)險對O2O模式下行業(yè)的發(fā)展還是有很大的負(fù)面影響的，輕則使行業(yè)收益降低，重則會出現(xiàn)乃至破產(chǎn)的風(fēng)險，所以為了有效避免這些問題的出現(xiàn)，僅僅對服務(wù)進(jìn)行優(yōu)惠還是不夠的，僅僅從自身找問題也是不夠的，還需要從政府的監(jiān)管，企業(yè)主的個人價值觀上也需要有改變。

4、電子商務(wù)O2O發(fā)展模式的對策分析

4.1“逆向選擇”問題的對策分析

4.1.1 明確企業(yè)核心需求，了解客戶真實(shí)需求

在上文中我們列舉了Homejoy的例子，因?yàn)槠錄]有明確自身企業(yè)的核心客戶類別，而間接導(dǎo)致了企業(yè)的破產(chǎn)，所以對于企業(yè)來說，一定要明確企業(yè)需要的是什么樣的顧客，可以為顧客提供什么樣的服務(wù)，要清楚的了解在什么階段什么樣的發(fā)展模式才是最利于企業(yè)的，不可以一味地將著重點(diǎn)放在提升公司增長速度，和獲取的收益，如果持續(xù)關(guān)注于規(guī)模增長，逆向選擇的負(fù)面影響將繼續(xù)擴(kuò)大，所以明確企業(yè)核心需求，了解到顧客真正需要的是什么才是最重要的。

4.1.2 完善服務(wù)，提升企業(yè)競爭力

擴(kuò)大客戶規(guī)模，加快獲利增長速度并不是一個企業(yè)長久維持的良計，客戶需要的完備的服務(wù)質(zhì)量，是能夠滿足他們個性化需求的服務(wù)水平，所以對于企業(yè)來說，提高服務(wù)質(zhì)量才是王道，對企業(yè)員工提供相關(guān)專業(yè)性，專業(yè)技能的培訓(xùn)，是他們的服務(wù)水平更加有特殊性，可以在任何不同的領(lǐng)域，為客戶帶來不同感受，不同體驗(yàn)的服務(wù)，這樣，也可以通過提升服務(wù)質(zhì)量，來提高企業(yè)的競爭力，企業(yè)的競爭力不止在于企業(yè)的獲利能力，當(dāng)然，最重要的是在行業(yè)中的口碑，而這些口碑就來自于客戶的評價，“顧客就是上帝”這句話在這里體現(xiàn)的淋漓盡致，羅馬不是一天建成的，對于完善服務(wù)，提升企業(yè)競爭力，是一件需要堅持的事情，是不可以著急的，所以企業(yè)要有充足的耐心，這樣才會有更大更好的收獲。

4.2“道德風(fēng)險”問題的對策分析

4.2.1 完善相關(guān)法制監(jiān)管制度

正如上文所述，O2O模式下其他行業(yè)同樣類似于餐飲行業(yè)，同樣是有顧客評價體系的，對于行業(yè)評價體系，我們要充分給予顧客評價服務(wù)的自由，不可因?yàn)椴钤u等不利于企業(yè)發(fā)展的一些行為，就對顧客有抵觸情緒，就進(jìn)行不正當(dāng)行為，乃至于報復(fù)行為，這些做法都是不可取的，政府以及相關(guān)監(jiān)管部門，不可以縱容企業(yè)有此類行為，要完善相關(guān)法制監(jiān)管制度，對于O2O模式下的行業(yè)也進(jìn)行更加嚴(yán)格的監(jiān)管，這也是對線上客戶的一種負(fù)責(zé)行為，也是對線下服務(wù)的一種監(jiān)督行為，在每個行業(yè)的服務(wù)中，顧客才是王道，滿足顧客，留住顧客，才是企業(yè)應(yīng)該放在長遠(yuǎn)計劃中的最頂端的戰(zhàn)略，相關(guān)法制監(jiān)管制度也是對顧客的消費(fèi)行為的一種保障，要不斷完善法制監(jiān)管制度，才能不斷促進(jìn)O2O模式下企業(yè)的發(fā)展，才能使O2O模式下的電子商務(wù)環(huán)境變的越來越良好。

4.2.2 提高領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)險意識

風(fēng)險意識對于任何行業(yè)來說，都是必不可少的，企業(yè)的創(chuàng)始者經(jīng)過堅持不懈地奮斗，才使企業(yè)走到一個輝煌的階段，風(fēng)險意識在此就顯得尤為重要，企業(yè)的發(fā)展并不能成為企業(yè)主不負(fù)責(zé)任領(lǐng)導(dǎo)的借口，沒有一直發(fā)展，永不衰敗的企業(yè)，想要成為這樣的企業(yè)必須要領(lǐng)導(dǎo)者有前瞻性，必須要有風(fēng)險意識，對于一項(xiàng)業(yè)務(wù)不僅要有技術(shù)性的戰(zhàn)略，還要考慮到各個風(fēng)險來源，不能因?yàn)橐恍┎徽?dāng)行為會使企業(yè)獲利，就投機(jī)取巧，這種行為帶來的風(fēng)險將是不可估量的，可能甚至使企業(yè)走入失敗的境地。所以，作為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者一定要提高自身的風(fēng)險意識，這樣才能在企業(yè)中形成較好、較為正確的企業(yè)價值觀，使企業(yè)員工也獲得相關(guān)的改正，O2O模式發(fā)展不僅僅看重企業(yè)的技術(shù)，也看重企業(yè)的規(guī)劃，線上線下的方式，時時刻刻都需要注重人員的風(fēng)險意識，不可因?yàn)橐稽c(diǎn)利益，就放棄整個企業(yè)的利益。

5、結(jié)束語

本文從O2O模式出發(fā)，針對電子商務(wù)的逆向選擇問題進(jìn)行了相關(guān)案例分析以及文獻(xiàn)總結(jié)與研究，從逆向選擇的兩個方面，逆向選擇與道德風(fēng)險，分別對不同情況下出現(xiàn)的不同問題提出了相關(guān)的對策分析，以期尋找適合O2O平臺解決逆向選擇問題的對策。一方面，從逆向選擇出發(fā)，本文提出的主要解決對策主要是以客戶為出發(fā)點(diǎn)，了解客戶需求，提升服務(wù)質(zhì)量，以及企業(yè)要明確其核心競爭力，不斷提高企業(yè)的創(chuàng)新能力。另一方面，從道德風(fēng)險的角度出發(fā)，主要是以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)，提升企業(yè)內(nèi)部管理層以及員工的風(fēng)險防范意識，并且從企業(yè)外部來說要遵守相關(guān)法律法規(guī)，并不斷完善企業(yè)內(nèi)部的相關(guān)監(jiān)管規(guī)則。這樣才能全方位的緩解企業(yè)出現(xiàn)的逆向選擇問題。

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作者單位：上海工程技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院。