張佳佳 孫鈺 田曉宇 沈思原 周璇

摘 要：科技發(fā)展日新月異的今天，社交媒體為銀行的品牌營銷提供了新的思路——利用“新型粉絲經(jīng)濟(jì)”。一方面，銀行需要發(fā)掘青年群體作為潛在客戶;另一方面，利用粉絲經(jīng)濟(jì)的原理進(jìn)行多渠道立體化的推廣互動，與時俱進(jìn)，創(chuàng)新銀行營銷方式。通過探究社交媒體時代下“新型粉絲經(jīng)濟(jì)”的特點和粉絲經(jīng)濟(jì)原理在銀行品牌營銷中的優(yōu)勢，結(jié)合社交媒體營銷中的銀行品牌現(xiàn)狀，利用新型粉絲經(jīng)濟(jì)對加強(qiáng)銀行品牌營銷提出對策建議。

關(guān)鍵詞：新型粉絲經(jīng)濟(jì);社交媒體;“互聯(lián)網(wǎng)+”;銀行品牌營銷

中圖分類號：F832? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2020）15-0034-03

隨著5G時代的到來，社交媒體占據(jù)最大流量平臺。據(jù)艾瑞咨詢《2018年中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)年度洞察報告》所述，預(yù)計到2020年，整個社交市場規(guī)模將超過2 700億元，社交媒體早已成為聯(lián)系銀行與用戶最好的渠道。由于中國早期銀行主要用于國家政策的實施，市場競爭意識薄弱，使其在接觸社交媒體營銷方面稍顯遲鈍。截至2017年4月，余額寶規(guī)模達(dá)1 656億美元，成全球最大的貨幣市場基金。同年年末，貨幣市場基金規(guī)模擴(kuò)張至6.74萬億元。也就是說，余額寶以短短四年時間搶占了中國大部分貨幣市場，對以存貸款為基本業(yè)務(wù)的銀行來說，無疑是一場巨大的資源分流。

本文將從銀行品牌營銷的角度，結(jié)合當(dāng)前銀行在社交媒體品牌營銷的現(xiàn)狀，利用新型粉絲經(jīng)濟(jì)助力于銀行的品牌建設(shè)并提出一些建議。

一、社交媒體時代的“新型粉絲經(jīng)濟(jì)”

（一）社交媒體時代下“新型粉絲經(jīng)濟(jì)”的特點

粉絲經(jīng)濟(jì)是一種情緒化主導(dǎo)的消費模式，具有高粘性特征。對于“新型粉絲經(jīng)濟(jì)”中的“新型”，主要是體現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)的作用下偶像的定義逐漸寬泛化、傳播范圍更廣、互動性增強(qiáng)、組織方式多元化。各種社交媒體為消費者提供了更多可選擇的信息源，商家直接對消費者的影響力在無形中被削弱。當(dāng)下商家可以借助社交媒體和新型粉絲經(jīng)濟(jì)的融合，尋找出品牌營銷新的突破點。

1.內(nèi)容寬泛化。傳統(tǒng)的偶像多是聚集在娛樂行業(yè)，而隨著信息交互速度的加快，粉絲的對象已經(jīng)不僅僅局限于傳統(tǒng)意義的偶像產(chǎn)業(yè)，偶像的定義更加寬泛化。大到新聞聯(lián)播通過短視頻“主播說聯(lián)播”圈粉無數(shù)，各知名品牌通過獨有的營銷方式獲得忠實粉絲，小到普通人以個性的直播方式成為人氣主播。每個產(chǎn)業(yè)都可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，打造出大眾喜愛的形象，收獲粉絲的青睞和支持。

2.粉絲主導(dǎo)性。新型社交媒體時代下，信息的傳播告別了單一化模式，粉絲早已不是單向的信息接受者，反而可以是信息的傳播者、信息的制造者。營銷者可以通過流量話題輕松捕捉到粉絲的情感傾向和對產(chǎn)品的態(tài)度，從而針對粉絲的需求做出相應(yīng)的反饋和調(diào)整。

3.快速變現(xiàn)性。粉絲經(jīng)濟(jì)正在加速新興事物的發(fā)展，當(dāng)一個新事物在有流量基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺萌芽，便會迅速引發(fā)關(guān)注和討論，而商家通過有效運營粉絲創(chuàng)造的滾雪球式流量與數(shù)據(jù)，就可以將粉絲從被動接受者轉(zhuǎn)化為主動型消費者，進(jìn)而成為商品、服務(wù)的推廣者。這樣既帶來了綿長的產(chǎn)品聯(lián)動效應(yīng)，也能迅速引爆新的網(wǎng)絡(luò)消費熱潮。粉絲帶有群體效應(yīng)的主動消費將會帶來巨大體量的變現(xiàn)。

（二）粉絲經(jīng)濟(jì)原理在銀行品牌營銷中的優(yōu)勢

在我國金融體制改革不斷深入和金融市場加大開放力度的形勢下，銀行已基本完成從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。在競爭激烈的買方市場，各銀行為了爭奪顧客資源，紛紛進(jìn)一步改變傳統(tǒng)的營銷管理模式。銀行一方面可以聚焦針對青年群體，以大學(xué)生為例，他們既是粉絲經(jīng)濟(jì)的參與者（互聯(lián)網(wǎng)原住民），同時也是銀行潛在客戶;另一方面，借助粉絲經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新整合營銷渠道。

1.目標(biāo)群體：大學(xué)生為代表的青年人群。據(jù)統(tǒng)計，2018年中國大學(xué)生達(dá)3 968.9萬人，年度日?？芍浣痤~千億元，大學(xué)生消費水平顯著提高。校園市場潛力巨大，大學(xué)生也是互聯(lián)網(wǎng)巨頭之一，了解大學(xué)生的消費特征，不僅利于銀行了解市場風(fēng)向，還能對銀行未來業(yè)務(wù)的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。

2.整合優(yōu)勢資源，低成本擴(kuò)大品牌影響。目前多家銀行在社交平臺上開設(shè)官方賬號，銀行除了發(fā)布正常銀行信息，還會緊跟時事熱點發(fā)出詼諧幽默的動態(tài)與網(wǎng)友互動，一改嚴(yán)肅的親民形象吸引了大批網(wǎng)友的關(guān)注。這種全新的銀行品牌形象設(shè)計，能夠以較小的成本，充分展現(xiàn)銀行開放的姿態(tài)和與時俱進(jìn)的形象，有利于銀行在新興社交媒體時代下保持活力。銀行主動親民的社交媒體動態(tài)能夠降低受眾的接受門檻，收獲大批被取悅的粉絲，從而增加社會知名度，實現(xiàn)銀行品牌的拓展。

3.精準(zhǔn)顧客定位，增強(qiáng)消費者忠誠度。在新型粉絲經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的新形勢下，銀行順勢而為，以粉絲顧客需求為核心進(jìn)行銷售和服務(wù)。銀行的服務(wù)方式不再拘泥于實體門戶，而進(jìn)一步拓展網(wǎng)絡(luò)社交媒體。顧客可以通過社交媒體直接與銀行對話，也可以通過私信等方式進(jìn)行投訴，而銀行在線實時地答復(fù)將會增加顧客的滿意度和對銀行的信任度?！耙粚σ弧钡慕涣髂Ｊ綄椭y行更加快速地了解顧客特征和服務(wù)需求，相應(yīng)地做出不同的回應(yīng)。這種人性化的銀行品牌形象會成為吸引粉絲的一大亮點。粉絲經(jīng)濟(jì)具有粘性，當(dāng)顧客從消費者轉(zhuǎn)變?yōu)殂y行的固定粉絲之后，銀行的后續(xù)銷售服務(wù)會更加便捷。

4.粉絲定制，發(fā)掘潛在消費群體。新型粉絲經(jīng)濟(jì)是以情感為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)模式，銀行不僅可以通過個性化的服務(wù)和包容獨特的品牌形象吸收到大批量的粉絲，也可以通過發(fā)行生產(chǎn)大眾喜歡的偶像或者事物的周邊產(chǎn)品刺激粉絲消費。以信用卡推廣為例，銀行抓住粉絲的追星心理，邀請擁有大量粉絲的明星代言信用卡，或者是發(fā)行一些動漫、游戲、影視劇中人物的定制卡片，將信用卡以一般商品的方式進(jìn)行營銷推廣，吸引了許多粉絲為了自己喜歡的明星，動漫人物或者游戲人物去開卡。這種營銷方式便是抓住了粉絲愛屋及烏的心理，從而對其產(chǎn)品進(jìn)行消費，進(jìn)而發(fā)掘了大批量的潛在顧客。

二、社交媒體營銷中的銀行品牌現(xiàn)狀——以微博、抖音為例

以上兩種平臺在大學(xué)生群體中的使用頻率較高，故以此為例。

（一）微博

微博2018年第三季度財報顯示，截至2018年9月，微博月活躍用戶達(dá)4.46億，由此新浪微博的數(shù)據(jù)具有代表性。本節(jié)從以下指標(biāo)入手：微博的總粉絲數(shù)、總微博數(shù)、微博內(nèi)容分布類型、微博更新頻率以及與用戶的互動情況等數(shù)據(jù)，對主要10家銀行①的運營情況進(jìn)行考察。其中，浦發(fā)銀行存在兩個官方微博，故對此分別做了統(tǒng)計。

1.銀行在微博的覆蓋率和活躍度兩極分化嚴(yán)重。可以看出，11家銀行官方微博中有3家銀行的粉絲數(shù)低于100萬，6家銀行的粉絲數(shù)在100萬～300萬之間，有兩家超過了300萬。其中，中國建設(shè)銀行達(dá)到了819萬之多，是其他銀行的數(shù)倍，國家開發(fā)銀行只有6 182個粉絲數(shù)。本文推斷也許是國家開發(fā)銀行屬于國家政策性銀行，對民眾并不開放，因此公眾對此并不了解。從以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計可知，銀行微博的粉絲數(shù)和微博發(fā)布總數(shù)范圍差距較大，兩極化趨勢明顯，銀行品牌微博的整體覆蓋率和活躍度不足，傳播力有待提高。一方面，企業(yè)微博表現(xiàn)得越活躍越能吸引用戶，給微博帶來關(guān)注度，增加粉絲量。另一方面，粉絲量多的企業(yè)微博更能調(diào)動企業(yè)微博運營的積極性，促使企業(yè)微博表現(xiàn)得更活躍，所以這兩者之間是互相影響，互相促進(jìn)的。銀行可以從這兩方面著手，提高微博的傳播影響力。

2.用戶參與積極性不高。截至2019年10月14日，本文對熱門微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論數(shù)和點贊數(shù)做了相關(guān)統(tǒng)計，結(jié)合數(shù)據(jù)分析銀行品牌的微博運營中企業(yè)與用戶的互動情況，可以看出，大部分銀行的微博用戶活躍度不高。從轉(zhuǎn)發(fā)量來看，平均一條微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過100條的僅有中國建設(shè)銀行、招商銀行和浦發(fā)銀行信用卡中心，招商銀行最多達(dá)到了169條，不足5次的有5家銀行，占比45.5%，其中最少的為國家開發(fā)銀行，僅為0.24條。從評論數(shù)來看，平均評論數(shù)超過100條的僅有招商銀行和民生銀行手機(jī)銀行，但是民生銀河由于涉及港獨，微博熱度突然升高屬于意外事件，與銀行微博本身的運營情況并不相關(guān)。平均評論數(shù)不足10次的有4家銀行，占比36.4%，其中有兩家銀行平均評論數(shù)為0條，可以說是慘淡收場。

盡管在11家銀行中招商銀行有著遠(yuǎn)超其他銀行的數(shù)據(jù)，但總體而言，銀行微博整體與用戶之間缺乏有效地互動，微博不同于傳統(tǒng)媒體、報紙電臺等采用的“你聽我說”的形式，它強(qiáng)調(diào)用戶之間的溝通和互動，令粉絲對自己產(chǎn)生一種特殊的情感，從而增加粉絲的粘性。

（二）抖音

《2018抖音大數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2018年12月，抖音國內(nèi)日活躍用戶數(shù)量突破2.5億，月活躍用戶數(shù)量突破5億。本文從抖音開通情況、總粉絲數(shù)、視頻發(fā)布頻率、視頻發(fā)布內(nèi)容及用戶的反饋情況，研究截至2019年10月14日上文提到的10家銀行在抖音平臺上的表現(xiàn)。由于有些銀行存在多個分行號，對此本文只對銀行的熱度最高的官方認(rèn)證賬號進(jìn)行統(tǒng)計分析。

1.近半成銀行未入駐抖音。據(jù)統(tǒng)計，前文提到的十家銀行里中國工商銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、國家開發(fā)銀行和民生銀行并未開設(shè)官方抖音號，占比40%。在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳播非常之快，抖音這類短視頻平臺已經(jīng)成為政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)、媒體、個人傳播和分享消息，擴(kuò)大影響力的重要途徑。從以上數(shù)據(jù)能看出，銀行在短視頻傳播方面情況堪憂，而還有部分銀行未入駐抖音，一方面說明了他們對短視頻營銷并不重視，另一方面也說明銀行對市場的敏銳度有很大提升空間。

2.抖音動態(tài)更新頻率不定。截至10月14日，本文對以上幾家入駐了抖音的銀行近一月的發(fā)視頻頻率做了統(tǒng)計，可以非常明顯地發(fā)現(xiàn)，中國建設(shè)銀行、中國銀行的抖音運營情況還是比較積極的，每周都會更新一定數(shù)量的動態(tài)來保持熱度。其中中國建設(shè)銀行的更新狀況最為突出，每周都有3條及以上的動態(tài)更新。并且從粉絲和獲贊數(shù)來看，中國建設(shè)銀行的確在這幾家中名列前茅。除了中國建設(shè)銀行保持著每周相對穩(wěn)定的更新頻率，其他銀行都存在著更新頻率不定的問題，有些賬號甚至直接停更。平臺缺乏更新會導(dǎo)致用戶對抖音賬號失去關(guān)注，長此以往，粉絲量一定會逐漸流失，剩下的也只有“僵尸粉”，那么前期為了開設(shè)賬號進(jìn)行品牌建設(shè)的努力也蕩然無存。

三、利用粉絲經(jīng)濟(jì)原理的成功經(jīng)驗

通過上文表述發(fā)現(xiàn)，存在很多不足，但也不乏成功案例。而這些成功案例往往是更好地利用了粉絲經(jīng)濟(jì)的原理。

（一）與其他品牌或者明星合作可以吸引更多類型的粉絲

在名為浦發(fā)銀行信用卡中心的微博號下，有一條評論多達(dá)2 871條，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)4 381次的微博，其內(nèi)容正是對周杰倫演唱會門票進(jìn)行抽獎，盡管此條微博和銀行本身并沒有關(guān)系，但是通過這種方式擴(kuò)大了銀行的粉絲數(shù)，很多粉絲會成為銀行的潛在客戶。在招商銀行的熱門微博中，轉(zhuǎn)發(fā)評論贊最高的3條微博都是關(guān)于“招行跨界做潮牌”的話題，這3條微博與潮牌、明星合作，獲得了遠(yuǎn)超其他微博的活躍度，并且從評論中反映出來，大部分人不僅僅是為了內(nèi)容下的抽獎，而是購買了微博內(nèi)容中的跨界產(chǎn)品?？梢姡@樣的跨界產(chǎn)品比尋常的銀行產(chǎn)品更吸引粉絲的注意。

（二）互動型模式能獲得更多粉絲的關(guān)注

中國建設(shè)銀行作為十家銀行中擁有最多粉絲數(shù)的銀行微博，其微博內(nèi)容也比其他銀行有著更好的規(guī)劃。建行的微博有著“周三建行請你High”“藍(lán)藍(lán)送福利”等抽獎和送福利的話題，其中的“周三建行請你High”會在每周三與粉絲進(jìn)行抽獎互動，用戶會形成一個對周三的慣性聯(lián)想，從而增加了用戶粘性。建設(shè)銀行的熱門內(nèi)容下還有著早安貼和一些貼近公眾心理的賣萌類微博，這下面都有著較好的用戶活躍度。

（三）詼諧風(fēng)趣的語言更有助于與粉絲拉近距離

建行和招行的微博語言都值得其他銀行借鑒，建行為自己起了一個更貼近粉絲的昵稱藍(lán)藍(lán)，在微博內(nèi)容中也會采用微博中流行的表情和流行語，從而讓粉絲感覺到親民接地氣，同時他們的語言又充滿了詼諧與幽默，有一種溫馨的感覺。招行則為自己設(shè)計了一個有趣的動畫形象，在微博內(nèi)容中往往會附帶一張自己形象的圖加深粉絲的印象，整體語言的風(fēng)格活潑率真，甚至還有些迷迷糊糊的。

四、利用新型粉絲經(jīng)濟(jì)加強(qiáng)銀行營銷的對策建議

（一）布局營銷策略——以大學(xué)生群體為例

銀行企業(yè)面對的消費者群體在年齡、性別、職業(yè)、經(jīng)歷等具有多樣性和廣泛性，在進(jìn)行銀行業(yè)務(wù)拓展時，可將市場群體按照一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分，根據(jù)不同市場群體的特點制定相應(yīng)的營銷策略，達(dá)到整體優(yōu)勢和利益的最大化。

《2017年全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，全國高校教育的在校生規(guī)模達(dá)到3 779萬人，高等教育毛入學(xué)率達(dá)到45.7%。顯而易見，大學(xué)生群體對銀行來說是一個非常大的潛在市場。同時，大學(xué)生具有較好的可期望消費能力，能較快地接受新鮮事物，是需銀行重視的對象。

1.個性化定制服務(wù)。銀行應(yīng)不斷更新網(wǎng)上銀行APP的功能，推出大學(xué)生認(rèn)證服務(wù)，針對大學(xué)生的需求開發(fā)相符合的服務(wù)和功能。銀行可提前和校方合作并進(jìn)行問卷調(diào)查收集建議，進(jìn)一步完善APP，再通過學(xué)校這一樞紐順勢宣傳和推廣，形成完整的營銷鏈。

2.舉辦相關(guān)比賽。銀行可以與財經(jīng)類高校合作，舉辦有關(guān)銀行知識、業(yè)務(wù)、創(chuàng)新等的比賽，將實習(xí)機(jī)會與金融產(chǎn)品和銀行業(yè)務(wù)的推廣相結(jié)合進(jìn)行雙向宣傳，形成巨大的規(guī)模效應(yīng)，一方面有利于銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的擴(kuò)展，另一方面也有助于引進(jìn)人才。同時，當(dāng)前的“互聯(lián)網(wǎng)+”大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽、全國大學(xué)生“挑戰(zhàn)杯”創(chuàng)業(yè)大賽等高質(zhì)量創(chuàng)業(yè)類比賽，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊多重視技術(shù)和生產(chǎn)，對于銀行資金業(yè)務(wù)的管理存在空缺，銀行可以與其中有潛力、有實力的項目團(tuán)隊進(jìn)行合作，促進(jìn)雙贏。

3.建立專屬社區(qū)。銀行在社交媒體平臺建立與大學(xué)生的互動新形式，借用“粉絲經(jīng)濟(jì)”的營銷模式，建立超話、粉絲群等，形成粘性較高的客戶群體和穩(wěn)定的消費規(guī)模。

（二）泛媒化營銷策略

1.與明星合作推廣銀行產(chǎn)品?？梢詫⒂脩艟唧w定位到追星群體，在追星的群體中挖掘到潛在客戶。例如銀行可以與明星合作，出售聯(lián)名信用卡，利用明星的知名度擴(kuò)大客戶范圍;也可以根據(jù)銀行的形象，尋找形象良好，廣為人知的明星成為明星體驗官。明星可以定期發(fā)送與銀行相關(guān)的視頻，可以是知識科普，可以是趣味經(jīng)歷，利用明星的粉絲效應(yīng)在無形中向大眾傳播自己的品牌形象，增加銀行關(guān)注度;也可以利用贊助綜藝節(jié)目，電視劇等方式，在熱播的劇集綜藝上對品牌進(jìn)行宣傳。

2.跨界制作銀行周邊產(chǎn)品。銀行可以結(jié)合自身特點，制作與本身特性相符的周邊產(chǎn)品，例如與潮牌合作制作銀行的文化衫，彰顯自身的銀行企業(yè)文化，用更富有青春活力的方式去貼近時下的年輕人;制作銀行主題的日歷，在日歷上印制銀行的相關(guān)科普知識;編制銀行書籍，可以講述銀行自身的歷史，介紹銀行一些主要業(yè)務(wù)和理財產(chǎn)品，讓外界得以了解銀行自身，也可以是對銀行的形成發(fā)展史進(jìn)行介紹，用簡潔易懂的方式讓人們對銀行的運作機(jī)理進(jìn)行深入理解，從而改善人們對銀行的固有印象。

3.內(nèi)容與粉絲形成良好交互。通過抽獎、問答、早晚安、討論等方式，與粉絲形成良好的互動模式，例如專門開一個系列答疑帖，讓人們可以就自己遇到的問題進(jìn)行咨詢并獲得答疑;定期舉行一些抽獎活動，擴(kuò)大自己的粉絲量，獎品可以是銀行卡的優(yōu)惠套餐，可以是銀行的周邊產(chǎn)品，也可以是日常的商品;對時事熱點進(jìn)行討論，增強(qiáng)粉絲的熱度。

4.鼓勵銀行入駐抖音等視頻平臺。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，現(xiàn)在人們已經(jīng)步入了碎片化的時代，人們的日常生活都在進(jìn)行碎片化的接受信息，短視頻無疑是非常適合現(xiàn)代人生活的一種方式。在經(jīng)過了一定時間的發(fā)展之后，市場上出現(xiàn)了非常多的短視頻平臺，例如抖音、快手占據(jù)了很大的市場?！?018年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2018年6月，中國短視頻用戶規(guī)模達(dá)5.94億，占網(wǎng)民總數(shù)的74.1%。因此，我國的短視頻營銷已經(jīng)成為主流，銀行也應(yīng)該抓住這個機(jī)遇，及時進(jìn)入市場競爭，避免被市場淘汰。

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