侯艷薇

近年廣告?zhèn)髅脚c動(dòng)漫、游戲、影視等IP內(nèi)容的合作數(shù)量激增，廣告內(nèi)容IP化走向的路徑也日趨鮮明。而動(dòng)漫IP作為時(shí)下年輕人追逐最為流行的文化潮流，其熱度和流量都影響巨大，商業(yè)價(jià)值也較高。這也使得很多企業(yè)和品牌爭(zhēng)相與其跨界合作。利用動(dòng)漫IP商業(yè)化趨勢(shì)展開(kāi)品牌合作，對(duì)娛樂(lè)場(chǎng)景、商業(yè)空間構(gòu)建能夠起到高效的帶動(dòng)作用，也可以幫助廣告商建立基于實(shí)景的與消費(fèi)者的情感連接。

IP是一種無(wú)形財(cái)產(chǎn)權(quán)，但同樣具備價(jià)值和使用價(jià)值，有些重大專(zhuān)利、馳名商標(biāo)或作品的價(jià)值也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于房屋、汽車(chē)等有形財(cái)產(chǎn)。IP的表現(xiàn)形式也分為很多種，以動(dòng)漫IP為例，動(dòng)漫不僅是在電視或者網(wǎng)絡(luò)播出，隨著動(dòng)漫的發(fā)展會(huì)形成一系列產(chǎn)業(yè)化的行業(yè)，即動(dòng)漫周邊。動(dòng)漫周邊的形成在一定程度上得益于動(dòng)漫的流行，也更加促進(jìn)動(dòng)漫的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，為創(chuàng)作者和運(yùn)營(yíng)者提供更多的盈利模式。同款游戲、手游桌游，同人小說(shuō)等一系列衍生小說(shuō)和原版小說(shuō)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和紙質(zhì)書(shū)籍，生活日用品、服裝、食品包裝上的logo設(shè)計(jì)，手辦、漫畫(huà)、主題海報(bào)、音像制品、主題公園、游樂(lè)場(chǎng)、主題餐飲、漫畫(huà)咖啡館……其內(nèi)在蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值無(wú)法估量，如果將其與其他產(chǎn)業(yè)傳播模式相結(jié)合，帶來(lái)的聚合發(fā)展性將更為可觀。

廣告媒介作為將商業(yè)信息和消費(fèi)者相連接的有效工具，在分類(lèi)上主要以印刷媒體和電子媒體兩大類(lèi)為主，兩種傳播形式各具優(yōu)勢(shì)，而隨著新媒體行業(yè)的快速崛起和發(fā)展，電子媒體所具有的優(yōu)勢(shì)性得到了更好的展現(xiàn)。視聽(tīng)媒體更容易吸引消費(fèi)者，提升受眾的關(guān)注性。在結(jié)合較為熱門(mén)的IP內(nèi)容，借助不同的投放宣傳平臺(tái)，可有效增強(qiáng)流量的聚合作用。

動(dòng)漫IP的市場(chǎng)價(jià)值

就動(dòng)漫IP行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，美國(guó)、日本的產(chǎn)業(yè)鏈條已基本趨于成熟，每年市場(chǎng)帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值都在千億元以上。而中國(guó)的動(dòng)漫IP雖然還處于成長(zhǎng)階段，但在大環(huán)境的影響下，直接跳過(guò)了出版階段，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入高速發(fā)展階段。資料顯示：自2013年到2017年，國(guó)內(nèi)ACG行業(yè)收益總額由1050億港元增長(zhǎng)至1800億港元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為14.5%。觀眾及用戶群快速擴(kuò)張。2017年的動(dòng)漫核心用戶已超過(guò)8000萬(wàn)人，以“90后”和“00后”為主。用戶的增加也進(jìn)一步刺激市場(chǎng)對(duì)動(dòng)漫文化衍生的需求。所以，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，要想品牌深入人心，僅憑營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意和產(chǎn)品品質(zhì)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，通過(guò)廣告等媒介盡可能多地占據(jù)流量資源和用戶時(shí)長(zhǎng)，才意味著掌控話語(yǔ)權(quán)。

動(dòng)漫IP運(yùn)營(yíng)即憑借動(dòng)漫中所具有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容達(dá)到聚集粉絲用戶并實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)的運(yùn)營(yíng)模式。而在多種運(yùn)營(yíng)模式中，利用廣告媒介顯然是傳播速度和策劃周期上資本回流最為可觀和見(jiàn)效的。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，廣告媒介的傳播形式和深度上發(fā)生了很大的變化，以往人們通過(guò)電視傳播就能達(dá)到耳熟能詳?shù)膹V告，在現(xiàn)階段很難再做到往日的輝煌。只因視聽(tīng)娛樂(lè)方式發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，短視頻、直播、長(zhǎng)視頻等諸多的視聽(tīng)娛樂(lè)方式層出不窮，流量成為打造巨頭品牌企業(yè)形象吸引并挖掘受眾群體的主要目標(biāo)。動(dòng)漫作為近年潛力較為強(qiáng)勁的熱門(mén)IP資源，擁有大批忠實(shí)的粉絲用戶，廣告媒介中引入動(dòng)漫內(nèi)容，及其背后多元化的IP和高黏性的粉絲用戶群體，無(wú)疑是一大波高質(zhì)量的流量資源。這也為廣告市場(chǎng)搶占流量資源份額提供了一個(gè)更為有利的選擇。

動(dòng)漫IP在廣告媒介中的有效應(yīng)用

動(dòng)漫IP化與其他產(chǎn)業(yè)相結(jié)合也是近幾年國(guó)內(nèi)才開(kāi)始逐步走向正軌的，區(qū)別于國(guó)內(nèi)動(dòng)漫IP較為稚嫩的商業(yè)化產(chǎn)業(yè)鏈條，國(guó)外動(dòng)漫帝國(guó)的商業(yè)化發(fā)展已經(jīng)非常成熟和穩(wěn)健。動(dòng)漫IP產(chǎn)業(yè)內(nèi)在所具備的巨大隱形商業(yè)價(jià)值也成為了眾多企業(yè)品牌想要達(dá)成合作宣傳產(chǎn)品的重要營(yíng)銷(xiāo)手段。

動(dòng)漫IP與廣告合作的自身優(yōu)勢(shì)。首先，動(dòng)漫IP具有穩(wěn)定的受眾群和粉絲用戶。動(dòng)漫的播放形式為其自身人氣積累打下了良好的基礎(chǔ)，或是通過(guò)電影的形式在影院播放，高票房帶來(lái)的不僅僅是票房上的收入，還有動(dòng)漫形象在觀者認(rèn)知上的廣泛傳播;或是通過(guò)更番的形式在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行連載播放，這類(lèi)播放的形式更受當(dāng)下年輕人的喜歡，且傳播速度快，累計(jì)人氣廣。受眾人群越多也就意味著品牌企業(yè)與其合作時(shí)所擁有的消費(fèi)人群越多，搶占的流量資源更多。

其次，動(dòng)漫IP具有長(zhǎng)期可合作的動(dòng)漫角色形象，時(shí)效性更強(qiáng)更穩(wěn)定。動(dòng)漫形象的穩(wěn)定性對(duì)品牌企業(yè)的長(zhǎng)期合作更為有利，無(wú)需要分階段性的邀請(qǐng)真人明星代言產(chǎn)品，也更節(jié)約廣告成本。如米其林的卡通廣告代言人畢畢登、腦白金的老頭老太。

再次，動(dòng)漫IP具有獨(dú)特的審美性。動(dòng)漫形象的生動(dòng)性和夸張性，為廣告內(nèi)容的創(chuàng)新添加了可能性。廣告內(nèi)容的多變出新可直接影響消費(fèi)人群的消費(fèi)欲望。動(dòng)漫IP作為現(xiàn)階段炙手可熱的流量資源，自身引領(lǐng)著年輕一代的時(shí)尚風(fēng)向。動(dòng)漫和品牌企業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合無(wú)疑會(huì)激發(fā)更多可能性，以ofo+小黃人、摩拜+英雄聯(lián)盟、蘇寧易購(gòu)+捉妖記2為例，品牌與動(dòng)漫IP的聯(lián)合推廣活動(dòng)不僅可以吸引大量的年輕人，也為企業(yè)以達(dá)到降低成本、市場(chǎng)雙贏的傳播效果。

動(dòng)漫IP與廣告媒介合作的必然性。動(dòng)漫作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一部分，具有自身較為完善的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。動(dòng)漫IP化后會(huì)使動(dòng)漫與市場(chǎng)接軌更為密切，為企業(yè)品牌創(chuàng)造出更為可觀的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。就連國(guó)際知名品牌LV、PRADA等，也已經(jīng)開(kāi)始將產(chǎn)品與卡通相結(jié)合，以此來(lái)吸引更多的消費(fèi)者和消費(fèi)群體。可見(jiàn)動(dòng)漫IP與其他產(chǎn)業(yè)合作，已逐步成為促進(jìn)商業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

企業(yè)品牌自身產(chǎn)品形象提升的主要方式就是通過(guò)廣告媒介的形式進(jìn)行推廣和傳播。一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)合作伙伴能給企業(yè)品牌樹(shù)立積極向上的形象，從而使廣告媒介內(nèi)容更加豐滿，甚至可以讓一個(gè)品牌起死回生。以20世紀(jì)賴恩公司與迪斯尼公司米老鼠形象合作為例，使得賴恩公司成功擺脫即將倒閉的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，也促成迪斯尼公司動(dòng)漫品牌IP帝國(guó)的迅速崛起。目前，與迪士尼動(dòng)漫形象成功合作的授權(quán)商在全球高達(dá)3000多家，大多數(shù)公司依然認(rèn)為自己與迪士尼的這筆生意非常劃算。同樣，在動(dòng)漫IP化發(fā)展非常成熟的日本，動(dòng)漫IP與廣告商的合作也非常緊密。動(dòng)漫產(chǎn)品的極大豐富和成熟產(chǎn)業(yè)鏈的形成，讓他們將整個(gè)國(guó)際動(dòng)漫消費(fèi)市場(chǎng)操作得游刃有余。通過(guò)多年的摸索與經(jīng)驗(yàn)的積累，日本動(dòng)漫一直注重原創(chuàng)性漫畫(huà)形象的創(chuàng)造，各種漫畫(huà)雜志市場(chǎng)定位明確、市場(chǎng)細(xì)分完善。以變形金剛動(dòng)漫形象為例，自變形金剛動(dòng)漫形象推出后，在全球擁有大量的粉絲用戶，動(dòng)漫形象也被多個(gè)領(lǐng)域的品牌商冠名使用。涉及領(lǐng)域涵蓋了服裝、電子、游戲等，廣告商業(yè)價(jià)值不可估量。

動(dòng)漫IP與廣告媒介的相輔相成。動(dòng)漫IP因其自身屬性的優(yōu)越性在廣告媒介傳播中能夠起到推波助瀾的作用。提升廣告創(chuàng)意，豐富廣告主旨內(nèi)涵，從而起到美化企業(yè)品牌的作用。同樣，好的企業(yè)品牌也可以促使自營(yíng)品牌動(dòng)漫形象IP的產(chǎn)生，從而達(dá)到互惠互利的作用。以京東JOY形象為例，從2013年京東推出的第一個(gè)金屬質(zhì)感的LOGO形象開(kāi)始，到2017年漸變白色升級(jí)效果的展現(xiàn)，每一次的形象設(shè)計(jì)無(wú)疑都為京東自身品牌打造和企業(yè)定位做了更好的詮釋。2018年京東又推出了賀歲動(dòng)畫(huà)片《JOY與鷺》，再一次將JOY的動(dòng)漫形象深化人心，引起了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，這也為京東打了一次無(wú)形的廣告。

在數(shù)字媒體迅速發(fā)展的時(shí)代，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也迎來(lái)了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。動(dòng)漫IP在廣告媒介傳播中應(yīng)用的范疇也會(huì)越來(lái)越顯著，一方面滿足了廣告?zhèn)髅筋I(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)，滿足了市場(chǎng)和消費(fèi)人群的需求。另一方面也對(duì)打造優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫IP提出了更高的要求，只有優(yōu)質(zhì)的動(dòng)漫IP才可以吸引更多的粉絲用戶，增強(qiáng)合作品牌企業(yè)在市場(chǎng)上的流量份額。

（基金項(xiàng)目：該論文系黑龍江東方學(xué)院科研項(xiàng)目：項(xiàng)目名稱《品牌IP在廣告媒介傳播中的應(yīng)用研究》 項(xiàng)目類(lèi)別：一般項(xiàng)目（人文社科類(lèi)）? 項(xiàng)目編號(hào)：HDFKY190215）

（黑龍江東方學(xué)院）