宋昌進

【摘 ? ?要】脫貧攻堅宣傳是當下主流媒體擔負的重大宣傳職責，本文以中安在線“第一書記夸家底”策劃為例，分析主流媒體參與帶貨直播在脫貧攻堅宣傳中的積極意義，并提出要從講好故事、做好服務、公益培育三個方面著力，推動主流媒體直播帶貨健康發(fā)展。

【關鍵詞】直播帶貨;脫貧攻堅;宣傳創(chuàng)新

2020年4月20日，習近平總書記在商洛市柞水縣小嶺鎮(zhèn)金米村了解脫貧攻堅工作情況時表示，電商作為新興業(yè)態(tài)，既可以推銷農副產品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動鄉(xiāng)村振興，是大有可為的。[1]此前在3月6日召開的決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅座談會上，針對當前貧困地區(qū)受疫情影響，農畜牧產品賣不出去的難題，習近平總書記指出，要切實解決扶貧農畜牧產品滯銷問題，組織好產銷對接，開展消費扶貧行動，利用互聯網拓寬銷售渠道，多渠道解決農產品賣難問題。[2]疫情背景下，催生了新的媒介形態(tài)和傳播邏輯，直播成為各行各業(yè)轉型的重要抓手，主流媒體也不例外。人民日報、新華社、央視等多家主流媒體紛紛開展直播帶貨活動，聚焦脫貧攻堅，幫助湖北加快恢復生產生活秩序，產生了巨大社會影響。中安在線作為本土主流媒體，有責任有義務緊扣脫貧攻堅宣傳主題，充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，以直播帶貨形式，展示安徽脫貧攻堅工作中的新舉措、新成效、新亮點，開創(chuàng)脫貧攻堅宣傳新模式。

一、第一書記開直播，講好脫貧攻堅故事

所謂“直播帶貨”，是指通過一些互聯網平臺，使用直播技術進行近距離商品展示、咨詢答復、導購的新型服務方式，或由店鋪自己開設直播間，或由職業(yè)主播集合進行推介。[3]盡管直播帶貨早已有之，但在我省主流媒體中還未得到廣泛應用，部分媒體雖然嘗試開展過網絡直播，但一般限于重大活動、突發(fā)新聞等，“網紅”級的名主播和成系列的網絡直播品牌較為缺乏，可以說疫情危機一定程度上起到了倒逼主流媒體加速開展網絡直播的作用。今年復工伊始，中安在線網站就謀劃公益助農服務活動直播，通過強化宣傳策劃，拓展傳播渠道，借力多方資源，化直播流量為“扶貧力量”，講好脫貧攻堅故事。

（一）強化宣傳策劃

“第一書記夸家底”策劃以扶貧村第一書記為主播對象，以扶貧村特色農產品為主打商品，通過短視頻故事、移動直播的方式，大力推介扶貧村優(yōu)質農產品，為打贏脫貧攻堅戰(zhàn)獻智獻力。3月17日，中安在線在多個直播平臺正式注冊開通了專門的直播帶貨賬號，抽調創(chuàng)意策劃、視頻拍攝等骨干力量，成立專門工作組，奔赴扶貧第一線，短時間內策劃制作了舒城縣轉水灣村的香椿、臨泉縣楊營村的小磨麻油、渦陽縣菜園村的苔干一系列創(chuàng)意短視頻，為直播預熱宣傳做足準備。

（二）拓展傳播渠道

充分發(fā)揮中安在線“報網微端視”傳播矩陣優(yōu)勢，以新聞、消息、專題等多種形式做好“第一書記夸家底”活動報道，較好地完成了活動預熱、扶貧故事、產品賣點的宣傳任務。在此之外，運營團隊堅持“自有媒體樹形象，社交媒體擴影響”，主動與抖音、快手直播平臺聯系，爭取流量扶持，不斷拓展宣傳渠道，全方位宣傳報道“第一書記夸家底”活動進展、特色亮點，充分展示第一書記扎根扶貧一線、助推脫貧攻堅的新擔當、新作為、新風采，為活動開展營造了濃厚的輿論氛圍。

（三）借力多方資源

為提升“第一書記夸家底”活動的社會影響，運營團隊爭取到省委網信辦、省扶貧辦、省農業(yè)農村廳等部門的大力支持，同時與各扶貧村第一書記加強溝通，在第一書記所在的行業(yè)系統(tǒng)進行大力宣傳。如“第一書記夸家底”在渦陽楊營村直播帶貨時得到了村第一書記所在的海關系統(tǒng)大力支持，國家海關總署官方微信以《20w+圍觀 直播帶貨為扶貧加滿“油”》為題在頭條做了重點推薦，取得較好的社會反響。

二、主流媒體參與直播帶貨的積極意義

（一）彰顯了主流媒體社會擔當

主流媒體是社會輿論的壓艙石和穩(wěn)定器，承擔著重大的社會責任。傳統(tǒng)媒體時代，主流媒體通過單向內容傳播就可以很好地履行社會責任。全媒體時代，主流媒體履責方式、履責主體和責任內涵等多個方面迎來新變化，移動傳播、分眾傳播讓用戶在傳播鏈條中的重要性大大增強。如果不注重提升用戶在內容生產、傳播、反饋等環(huán)節(jié)的體驗，主流媒體引導輿論的能力將明顯減弱，履行社會責任的效果將大打折扣。直播帶貨作為當下最受歡迎的網絡傳播方式之一，現場感、代入感、參與度、感染力都強于一般的報道形式，主流媒體圍繞中心，服務大局，積極策劃，推出“脫貧攻堅+直播帶貨”，讓扶貧工作受益范圍更廣，使貧困地區(qū)群眾在互聯網共建共享中有更多獲得感，有力彰顯了主流媒體的責任擔當。

（二）展現了主流媒體融合成果

對于主流媒體而言，媒體深度融合成效，表現為內容產品的不斷豐富，媒體矩陣傳播力、引導力、影響力、公信力持續(xù)提升，但背后體現的是理念的巨大變革。今年4月6日晚，央視新聞主播朱廣權和被稱為“淘寶一哥”的網絡主播李佳琦一起帶來“謝謝你為湖北拼單”公益直播。直播通過視頻連線的方式進行，兩個小時直播累計觀看人次達到1.2億，共售出總價值約4014萬元的湖北商品，體現了主流媒體的強大傳播率和吸粉率。對于這對同框的搭檔，網友們風趣地稱為“小朱配琦”?！靶≈炫溏苯M合的出現，進一步開拓了主流媒體新聞宣傳與電子商務跨界融合的新渠道，為各級主流媒體推進融合創(chuàng)新提供了新范例。“小朱配琦”的意義，就在于主流媒體找到了網上傳播與時代需求的契合點，標志著“融為一體、合而為一”“移動優(yōu)先”“用戶思維”“產品思維”等理念在業(yè)務操作上的廣泛應用。

（三）拓寬了脫貧攻堅宣傳思路

直播帶貨作為媒體開展脫貧攻堅宣傳的一種嘗試，為主流媒體帶來了流量和人氣，促進了網民對脫貧攻堅宣傳的關注，為講好脫貧攻堅故事拓寬了新的思路?！暗谝粫浛浼业住辈邉澞壳爸饕浴懊襟w+官員+特色農產品”為核心元素，通過“直播+短視頻”幫助扶貧村推介特色農產品。從短期說，這是疫情背景下的特殊傳播方式。下一步，我們考慮在此基礎上，將直播帶貨與貧困地區(qū)當地文化、旅游、服務等優(yōu)勢產業(yè)結合起來，提升本地形象，提高經濟效益，向外界積極推介本地特色、優(yōu)勢產業(yè)，與本地文化旅游資源等有機融合、相互支撐，爭取更大的發(fā)展空間。

三、主流媒體參與直播帶貨的三個著力點

做好脫貧攻堅宣傳，重在全面均衡。主流媒體以直播帶貨形式創(chuàng)新脫貧攻堅宣傳，要精準把握社會心理，尤其是把握好深度貧困地區(qū)群眾的真實感受，切實增強困難群眾的參與感、獲得感，既要創(chuàng)新形式充分報道好成績，展示好亮點，也要防止娛樂化和商業(yè)化損傷媒體公信力，避免引發(fā)直播帶貨“形式主義”等質疑。

（一）著力講好故事

主流媒體開直播，一定要強化用戶思維，適應傳播場景轉換，轉變話語形態(tài)，摒除“宣傳味”，突出趣味性，講好脫貧攻堅故事。一是要認真講。首先要熟悉各直播平臺基本規(guī)則，不但要全面學習直播技術技巧，還要詳細了解擬推介產品的情況，既要娓娓道來，又不能變成“個人演說”;二是要大聲講。充分發(fā)揮主流媒體矩陣傳播優(yōu)勢，用好用足社會資源，與直播平臺做好對接，加大脫貧攻堅宣傳力度;三是要帶動講。要注重直播帶貨常態(tài)化、延續(xù)性，特別是要帶動發(fā)掘扶貧村中對新媒體有一定了解的村民，開啟直播為自己生產的農產品代言，從而促進直播帶貨良性持續(xù)發(fā)展。

（二）著力做好服務

主流媒體參與直播帶貨，扶貧村獲得的不只是一個銷售產品窗口，還有權威媒體的信用背書以及全方位的信息化、數字化賦能。因此，做好服務既是維護和鞏固自身品牌的基本要求，也是評價宣傳實效的關鍵指標。一是要做好面向網民的服務，選好品，把好關，確保推介的農產品質量有保障;二是做好第一書記服務，爭取組織支持，打消后顧之憂，同時做好直播技巧輔導，用話題引導，以開放心態(tài)與網民充分溝通;三是做好扶貧村服務，組建專門團隊負責統(tǒng)籌和執(zhí)行，積極推動引導直播帶貨，使其成為扶貧村優(yōu)化整合多方資源，推動脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興的有力杠桿。

（三）著力公益培育

直播帶貨作為一種新型的營銷方式，可以有市場屬性，也可以有公益屬性。但主流媒體在以脫貧攻堅為切入點，調動各方資源，組織各級“官員”參與時，那就是政府服務和公益服務行為，而不是商業(yè)行為。主流媒體參與直播帶貨要明確自身定位，堅持公益屬性。一是要加大資源投入，持續(xù)制作公益廣告、H5、短視頻、MV等融媒體產品，壯大宣傳聲勢，擴大社會影響;二是要完善公益長效機制，加強與地方政府、直播平臺、扶貧村交流溝通，規(guī)范、改善多方主體之間的關系，明確各方權利義務，避免權責不清、職能錯位、關系邊界不明引發(fā)各種商業(yè)糾紛乃至輿情風險，切實維護主流媒體直播帶貨的公益性與公信力。

注釋：

[1]王政淇，王瀟瀟.“大教訓”“大有可為” 習近平陜西考察首日強調了這兩件大事，http：//politics.people.com.cn/GB/n1/2020/0422/c1001-31683408.html，2020-

04-22.

[2]新華社.習近平在決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅座談會上講話，http：//dangjian.gmw.cn/2020-03/11/content_336

38376.htm.2020-03-11.

[3]扶青.“直播帶貨”亟待規(guī)范化，http：//yuqing.people.com.cn/n1/2020/0403/c209043-31660229.html.2020-04-03.

（作者單位：安徽新媒體集團）

責編：周蕾