李慶義

摘要：STEAM教育作為一種跨學(xué)科性質(zhì)的新型教育理念，逐漸成為教育領(lǐng)域的熱門話題。大量的資本和企業(yè)進入該領(lǐng)域，出現(xiàn)各類STEAM教育產(chǎn)品企業(yè)。整個STEAM教育目前尚處于探索階段，很多企業(yè)都在嘗試和摸索。面對產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象，企業(yè)應(yīng)從產(chǎn)品和營銷入手考慮差異化發(fā)展。本文以火星人俱樂部為例，通過分析其營銷策略，發(fā)現(xiàn)營銷問題并給出解決建議，旨在為同行企業(yè)提供一些啟示。

關(guān)鍵詞：STEAM教育;火星人俱樂部;營銷策略

Abstract： STEAM education， as a new educational concept of interdisciplinary nature， has gradually become a hot topic in the field of education. A large number of capitals and enterprises have entered this field， and various types of STEAM educational product enterprises have appeared. The entire STEAM education is still in the exploration stage， many companies are trying and groping. Faced with the phenomenon of product homogeneity， enterprises should start from product and marketing to consider differentiated development. This article takes Beijing Mars Vision Technology Co.， Ltd. as an example. By analyzing its marketing strategy， it finds marketing problems and gives suggestions for solving them. It aims to provide some inspiration for peer companies.

Key words： STEAM education;Mars club;marketing strategy

0? 引言

STEAM教育來源于美國，是一種新型素質(zhì)教育理念。其旨在培養(yǎng)人才的教育理論與實踐，是包含工程、科學(xué)、技術(shù)、數(shù)學(xué)、藝術(shù)五個方面的跨學(xué)科教育理念。從2013年開始在國內(nèi)發(fā)展，隨著社會和家長對素質(zhì)教育的逐漸重視，該教育產(chǎn)品在國內(nèi)飛速發(fā)展。火星人俱樂部是發(fā)展STEAM教育產(chǎn)品的領(lǐng)先企業(yè)之一。本文選擇火星人俱樂部公司為例，基于4P理論來分析其產(chǎn)品營銷策略，為同行企業(yè)的發(fā)展做一個啟示。

1? 火星人俱樂部簡介及公司SWOT分析

1.1 公司簡介

火星人俱樂部又稱北京火星人視野科技有限公司，創(chuàng)立于2014年，致力于青少年科學(xué)、少兒編程、機器人等STEAM教育領(lǐng)域，獲得了雷軍旗下順為資本、和才資本、高思教育的注資，目前已經(jīng)完成了A+輪投資。火星人課程現(xiàn)已走進全國近百家中小學(xué)校，為北大附中、三帆中學(xué)等上百所中小學(xué)校提供科學(xué)課程解決方案，是清華大學(xué)創(chuàng)客空間合作共建機構(gòu)和國家級重點學(xué)校課程引進方。

1.2 火星人俱樂部公司SWOT分析

1.2.1 優(yōu)勢（Strengths）

人才資源優(yōu)勢強，資金充足，產(chǎn)品研發(fā)能力強。公司的員工均來自清華北大碩士博士，專業(yè)素質(zhì)高，隊伍年輕，有活力。公司短期內(nèi)完成A+輪投資，2017年分別獲得順為資本與和才資本的A輪2000萬人民幣投資，同年還獲得了英諾天使基金、火橙資本的數(shù)百萬戰(zhàn)略投資。公司較為充足的現(xiàn)金流為產(chǎn)品開發(fā)和市場運營都奠定了基礎(chǔ)。公司的產(chǎn)品研發(fā)有著得天獨厚的優(yōu)勢，與北大聯(lián)合建立了智能硬件和系統(tǒng)實驗室、創(chuàng)客空間。

1.2.2 劣勢（Weakness）

公司經(jīng)驗欠缺，品牌影響力較弱。作為新創(chuàng)企業(yè)，員工新，經(jīng)驗少。在面對STEAM教育新型理念公司發(fā)展更為艱難，需要更加謹慎的態(tài)度發(fā)展。在得到第一筆融資后，創(chuàng)始人就迅速從一家直營店擴張到五家造成銷售人員為了業(yè)績虛假宣傳。之后公司辭退部分銷售人員并放棄校區(qū)加盟，造成業(yè)績大量下滑，個別門店被迫關(guān)閉?；鹦侨司銟凡抗痉艞壭^(qū)加盟，其旗下的全是在北京的9家直營校區(qū)，不擴張不加盟雖然能極大程度上保住所在地口碑，但是影響力卻是非常有限的。另外可以發(fā)現(xiàn)火星人俱樂部的品牌宣傳也是欠缺的，雖然有著小米供應(yīng)鏈以及高思教育平臺的支持，但是真正屬于自己的宣傳力度很弱，在市場上知名度不高。

1.2.3 機會（Opportunities）

社會環(huán)境推動，政策支持有利公司前景發(fā)展。當前 80、90后新時代家長教育觀念更新，青睞于選擇STEAM教育新科學(xué)，STEAM教育的行業(yè)壁壘還未形成，有利于企業(yè)的前期摸索和發(fā)展。2016年國務(wù)院發(fā)布《全民科學(xué)素質(zhì)行動計劃剛要實施方案（2016-2020年）》提出在高中階段鼓勵探索開展跨學(xué)科探究活動。同年《教育信息化“十三五”規(guī)劃》中強調(diào)有條件的地區(qū)要積極探索跨學(xué)科學(xué)習(xí)的教育模式應(yīng)用。另外在各地地方政府也有許多相關(guān)的政策鼓勵發(fā)展STEAM教育。未來幾年素質(zhì)教育市場會持續(xù)火熱。

1.2.4 威脅分析（Threats）

行業(yè)競爭激烈，教育體制限制。作為教育新藍海，STEAM教育受到資本追捧，大量競爭企業(yè)涌入。雖然STEAM教育極具發(fā)展前景，但發(fā)展依然面臨眾多問題。首先在政策方面雖然推出了相關(guān)政策來鼓勵，但沒有完整的政策體系。另一方面STEAM教育缺乏標準的評估機制，中國目前仍以應(yīng)試教育主，STEAM課程對升學(xué)考試影響不大非剛需。

2? 火星人俱樂部的4P營銷策略研究

2.1 產(chǎn)品策略

課程類產(chǎn)品和硬件產(chǎn)品。公司課程主要面向5-13歲的中小學(xué)，授課內(nèi)容為物理實驗課、機器人編程、競賽培訓(xùn)及3D打印、天文觀測、冬夏令營等。在面對B端客戶，火星人俱樂部提供“雙師服務(wù)”，并且提供科學(xué)配套的硬件產(chǎn)品以及對應(yīng)的授課視頻、實錄視頻。另外火星人俱樂部根據(jù)年齡段的不同以及興趣類型的不一樣，有針對地開發(fā)了多類型課程。在硬件方面火星人俱樂部得到了小米在制造商、供應(yīng)鏈管理等方面的幫助，有著自己的硬件生產(chǎn)線。硬件產(chǎn)品傾向于樂高的設(shè)計理念，側(cè)重科學(xué)教育領(lǐng)域，例如機器人、物聯(lián)網(wǎng)編程系統(tǒng)、遙控車等。并且有區(qū)分做了面向B端的火星科學(xué)盒品牌。

2.2 價格策略

價格是消費者首要關(guān)注的，火星人俱樂部提出要盡量降低課程成本，特別是課程中所需的硬件材料成本。公司產(chǎn)品無論是課程還是硬件產(chǎn)品定價是固定無差別的。根據(jù)市場調(diào)查其發(fā)布在各個網(wǎng)絡(luò)平臺的硬件產(chǎn)品單件絕大多為149元人民幣，而線下的一期課程3500-4000元人民幣。

2.3 渠道策略

線上、線下、合作渠道。公司建立的線上渠道包括marstech APP或者是微信公眾號。線下主要選擇面對C端直營校區(qū)為主，拒絕校區(qū)加盟。合作渠道通過高思愛學(xué)習(xí)平臺推廣火星人俱樂部的教學(xué)產(chǎn)品，并發(fā)展全國代理商、合作機構(gòu)及進行課程加盟合作以擴展銷售渠道。

2.4 促銷策略

新媒體傳播、折扣讓利、口碑促銷。公司通過注冊微信公眾號、微博，開發(fā)了自己手機軟件，及時的在這些平臺更新信息并持續(xù)上傳原創(chuàng)科學(xué)小視頻，不斷積累客戶的關(guān)注度。在某些產(chǎn)品方面俱樂部進行一定折扣，以團購優(yōu)惠的方式來快速吸引大量關(guān)注。利用免費領(lǐng)399元試聽課和贈送相關(guān)學(xué)習(xí)資料等方式，來吸引顧客，加大網(wǎng)上流量轉(zhuǎn)現(xiàn)。最后，通過客戶的評價和推薦吸引更多的客戶，這種口碑營銷，有利于企業(yè)不斷發(fā)展，也加深客戶黏度。

3? 火星人俱樂部的4P營銷策略改進建議

3.1 增加產(chǎn)品多樣性，完善售后服務(wù)

公司目前產(chǎn)品單一，偏工科性質(zhì)。為了孩子的綜合思維拓展，可在產(chǎn)品中加入藝術(shù)元素，做到更符合教育潮流、利于孩子，具備競爭力的核心產(chǎn)品。產(chǎn)品研發(fā)要根據(jù)實際國情，打造出自有特色的產(chǎn)品，不單純復(fù)制國際品牌產(chǎn)品。

公司的產(chǎn)品應(yīng)積極根據(jù)市場外部宏觀條件及內(nèi)部競爭狀況，利用自身優(yōu)勢不斷調(diào)整產(chǎn)品策略，打造良好的產(chǎn)品服務(wù)。同時因為處在發(fā)展期，應(yīng)積極收集顧客反饋，總結(jié)錯誤并不斷改善。

良好的后期服務(wù)對提升消費者體驗有著非常重要的作用，而目前在售后方面公司較為薄弱，優(yōu)質(zhì)售后有利于提高企業(yè)信譽，擴大產(chǎn)品的市場占有率，提高推銷工作的效率以及效益。公司應(yīng)組建專業(yè)的售后團隊，完善服務(wù)。

3.2 細分市場，差別化定價

現(xiàn)在的STEAM教育或者是創(chuàng)客教育行業(yè)，雖然都是剛發(fā)展不久，但因為熱潮所以企業(yè)都處在風(fēng)口，投資日趨加大，同時競爭也是面臨著比較激烈的狀況。在這種情況下火星人俱樂部應(yīng)該不斷地完善自身的發(fā)展戰(zhàn)略，進一步的細分市場。當前STEAM教育團隊或企業(yè)能力參差不齊，行業(yè)整體的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。公司應(yīng)建立自己的特色產(chǎn)品，明確受眾，打造差異化內(nèi)容，實施不同定價，以吸引不同消費者。另外需要根據(jù)市場規(guī)律，采用競爭導(dǎo)向定價法和顧客需求定價法相結(jié)合積極適應(yīng)市場變化。通過靈活的顧客需求定價方法中的差異化定價法合理的定制新產(chǎn)品的價格去贏取市場以及取得最大的經(jīng)濟收益。

3.3 積極的促銷策略、擴大知名度

公司可以逐漸加大對廣告的投資，完善多樣化的廣告體系進行有針對性的廣告精準投放。并建立一定的折扣體系，吸引更多的消費者。另外火星人俱樂部是以直營的方式為主，把銷售崗轉(zhuǎn)為運營崗，但這種的營業(yè)方式發(fā)展速度慢，影響銷售與推廣，公司可借助營造的良好口碑，運用病毒營銷與事件營銷、饑餓營銷相組合，激發(fā)傳播，擴大知名度。

3.4 完善代理商體系，多元化渠道營銷

營銷渠道策略是市場拓展的重要組成部分，是產(chǎn)品開拓市場的關(guān)鍵一環(huán)?？茖W(xué)合理的分銷渠道有助于產(chǎn)品快速打開目標市場。在渠道策略方面要完善代理商體系，有差別化的發(fā)展代理商，另外要以顧客滿意度作為渠道選擇的依據(jù)，構(gòu)建完整而多元的產(chǎn)品銷售體系，在企業(yè)不同的發(fā)展階段及時調(diào)整相應(yīng)的銷售渠道，渠道為王做好代理商管理。通過完善渠道的營銷，向目標消費者提供良好的品牌體驗，不但可以提升消費者對品牌的親近度，優(yōu)化消費者體驗，還能給消費者好的形象。

4? 結(jié)語

通過研究火星人俱樂部營銷策略，可發(fā)現(xiàn)企業(yè)無論在什么情況下，避免產(chǎn)品同質(zhì)化，做出優(yōu)質(zhì)又特色的產(chǎn)品很重要，一個優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及良好的服務(wù)是吸引客戶的根本。多元的渠道、多樣的促銷方式可以讓企業(yè)更上一個臺階。面對激烈的市場競爭，企業(yè)發(fā)展需要積極打造自身品牌，創(chuàng)建讓消費者滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。

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