【摘要】? 新媒體技術(shù)的崛起，不僅為大眾提供了新的閱讀方式，同時(shí)也促使粉絲經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，在這樣的背景下，時(shí)尚雜志開拓電子刊業(yè)務(wù)并取得了較好的效果。文章嘗試探討粉絲經(jīng)濟(jì)與時(shí)尚雜志電子刊的深層關(guān)系，并為時(shí)尚雜志電子刊的未來發(fā)展提供可行性建議。

【關(guān)? 鍵? 詞】粉絲經(jīng)濟(jì);時(shí)尚雜志;電子刊

【作者單位】宋宇，沈陽音樂學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G237.6【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.12.014

基于互聯(lián)網(wǎng)誕生的新媒體，不僅改變了傳統(tǒng)媒體的傳播方式，還催生了各種新產(chǎn)業(yè)。我們可以看到的是，社交媒體的蓬勃發(fā)展確立了以用戶為主導(dǎo)的新型傳播關(guān)系，粉絲與偶像之間因社交媒體形成新的互動(dòng)關(guān)系，傳統(tǒng)的單向傳播模式發(fā)展為雙向互動(dòng)傳播模式。

隨著新媒體的發(fā)展，大眾的閱讀習(xí)慣發(fā)生改變，電子閱讀被大眾普遍接受，而與消費(fèi)、明星、廣告等密切相關(guān)的時(shí)尚媒體受到巨大影響。相關(guān)調(diào)查資料顯示，自2013年起，高端時(shí)尚紙媒的市場(chǎng)銷量逐步下滑[1]，以新媒體形式呈現(xiàn)的刊物銷量呈高速增長(zhǎng)之勢(shì);截至2018年6月，10—29歲的網(wǎng)民占網(wǎng)民總數(shù)的46.1%，可見網(wǎng)民年輕化趨勢(shì)日益明顯，這對(duì)時(shí)尚雜志產(chǎn)生了巨大的影響。目前國內(nèi)大眾消費(fèi)水平提高、購買力增強(qiáng)，時(shí)尚雜志的受眾年齡越來越?。?8歲以下占比較大），這些年輕受眾關(guān)注的不是消費(fèi)方面的引導(dǎo)，而是明星、娛樂類內(nèi)容。在這樣的背景下，《時(shí)尚芭莎》等大部分時(shí)尚刊物轉(zhuǎn)型走“流量為王”的全媒體路線，打造時(shí)尚雜志電子刊物成為趨勢(shì)?？梢哉f，時(shí)尚雜志電子刊是時(shí)尚雜志在粉絲經(jīng)濟(jì)影響下的全新探索，值得業(yè)界和學(xué)界關(guān)注[2]。

一、新媒體環(huán)境下粉絲經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)

新媒體的發(fā)展賦予每個(gè)人展示自己的機(jī)會(huì)，隨著各種社交媒體平臺(tái)的建立，時(shí)尚雜志、明星與粉絲之間形成了良性互動(dòng)，不僅時(shí)尚雜志、明星會(huì)通過社交媒體平臺(tái)展示自己，粉絲也會(huì)通過社交媒體平臺(tái)表達(dá)自己的想法和訴求，粉絲與粉絲之間，粉絲與明星、時(shí)尚雜志之間形成深層互動(dòng)關(guān)系。在新媒體賦能的背景下，粉絲經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)新的特點(diǎn)。

1. 群體參與感與個(gè)人黏性增強(qiáng)

明星可以通過各種社交媒體平臺(tái)發(fā)布動(dòng)態(tài)，明星在某一階段所參與的活動(dòng)、代言的品牌以及時(shí)尚雜志的邀約拍攝都能增加其曝光度。在以往的曝光中，明星、品牌方及時(shí)尚雜志大多追求單向輸出，即“我展示，你觀看并購買”的一種狀態(tài)。但隨著新媒體的發(fā)展，粉絲、明星、品牌方和時(shí)尚雜志之間的互動(dòng)性不斷增強(qiáng)，粉絲經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大[3]。明星、品牌方及時(shí)尚雜志在社交媒體平臺(tái)發(fā)布關(guān)于明星的信息，粉絲通過積極轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊和留言來進(jìn)行互動(dòng)，明星、品牌方及時(shí)尚雜志則通過“翻牌回復(fù)”等方式來強(qiáng)化這種互動(dòng)關(guān)系，這大大增強(qiáng)了粉絲群體的參與感以及粉絲與明星、品牌方、時(shí)尚雜志之間的黏性。

2. 情感驅(qū)動(dòng)下的精神訴求大于物質(zhì)需求

粉絲經(jīng)濟(jì)是通過忠誠度極高的消費(fèi)行為來體現(xiàn)的，其動(dòng)力來自粉絲群體對(duì)偶像的信賴。社交媒體平臺(tái)為粉絲與明星超時(shí)空交流互動(dòng)提供了條件，粉絲與明星之間從隔著屏幕的單向傳播關(guān)系轉(zhuǎn)變成雙向互動(dòng)的新模式，這強(qiáng)化了粉絲對(duì)明星的偶像崇拜與情感寄托，粉絲自然而然會(huì)將精神訴求與情感寄托嫁接到與明星合作的品牌方及時(shí)尚雜志上?？梢哉f，相較于品牌方和時(shí)尚雜志給予的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠或某些物質(zhì)回報(bào)，粉絲更看重他們對(duì)明星本人或粉絲群體的精神回報(bào)，比如品牌方和時(shí)尚雜志在明星生日時(shí)所發(fā)表的慶生微博等，會(huì)比物品饋贈(zèng)更受粉絲群體歡迎[3]。

3. 意見領(lǐng)袖在粉絲群體中發(fā)揮重要作用

新媒體環(huán)境下，粉絲追星不再是一個(gè)人單獨(dú)的行為，而是擁有相同愛好的人通過各種平臺(tái)聚集在一起展開的集體分享活動(dòng)，是一種具有群體特征的粉絲聚集行為。粉絲群體中有一些擁有極大號(hào)召力的意見領(lǐng)袖，包括兩種類型：一種是在明星活動(dòng)的某一相關(guān)領(lǐng)域具有話語權(quán)或是通過文字、圖片和視頻等作品得到粉絲群體對(duì)其能力的認(rèn)可而成為具有話語權(quán)的意見領(lǐng)袖[3];另一種是明星原生公司為明星設(shè)立的官方后援會(huì)的管理者。后者是在粉絲群體中最具話語權(quán)的人，他們能夠左右整個(gè)粉絲群體對(duì)某品牌或某雜志的態(tài)度，同時(shí)也能影響粉絲的購買力。

二、時(shí)尚雜志電子刊的粉絲經(jīng)濟(jì)屬性

與傳統(tǒng)紙質(zhì)雜志多元化主題的內(nèi)容構(gòu)成不同，電子刊的內(nèi)容主要由視頻、音樂、圖片及專訪文字組成。在粉絲經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的當(dāng)下，多數(shù)時(shí)尚雜志電子刊都選擇熱度較大的明星作為封面人物，以較早進(jìn)軍時(shí)尚雜志電子刊領(lǐng)域的《時(shí)尚芭莎》為例，自2018年7月正式發(fā)刊以來，其共發(fā)布了70期電子刊，總訂閱量超過1000萬冊(cè)，以明星為主題封面的有67期，訂閱量合計(jì)為995.8萬冊(cè)，約占總訂閱量的99%，其中有兩次分別創(chuàng)造了《時(shí)尚芭莎》電子刊訂閱量之最：一次是2018年7月23日上線的《給鎮(zhèn)魂女孩的一封情書》主題電子刊，售價(jià)6元，最后訂閱金額合計(jì)為66.3萬元，為《時(shí)尚芭莎》當(dāng)年電子刊的最高銷量;另一次是2019年7月23日上線的《肖戰(zhàn)&王一博：不問來路，只問歸處》主題電子刊，售價(jià)6元，最后訂閱金額合計(jì)為121.1萬元，創(chuàng)造了《時(shí)尚芭莎》電子刊的銷量紀(jì)錄，至2020年，這兩期主題的電子刊依然排在《時(shí)尚芭莎》電子刊銷量的第一位和第二位。

1. 充當(dāng)高品質(zhì)的愛豆周邊

粉絲經(jīng)濟(jì)背景下，購買明星周邊產(chǎn)品是最常見的消費(fèi)行為，眾多時(shí)尚雜志抓住了當(dāng)下蓬勃發(fā)展的粉絲經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)，為了激發(fā)時(shí)尚雜志電子刊的活力、適應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)、創(chuàng)造更好的經(jīng)濟(jì)效益，其封面及主題內(nèi)容多選擇與熱度較大的明星合作。在內(nèi)容設(shè)計(jì)上，時(shí)尚電子刊多用巧思，以《時(shí)尚芭莎》為例，其在2019年4月30日發(fā)行了憑借選秀節(jié)目出道的團(tuán)體UNINE的主題電子刊——《不負(fù)青春少年氣》，掀起了粉絲群體的狂歡，獲得了較高的訂閱量。在這期電子刊中，《時(shí)尚芭莎》不僅展示了其團(tuán)隊(duì)的大片拍攝能力，還在電子刊的內(nèi)容設(shè)計(jì)上運(yùn)用了不少巧思妙想：用戶在閱讀過程中不僅可以聽到符合主題內(nèi)容的配樂的方式，還可以點(diǎn)擊左下角的紅色按鈕發(fā)布彈幕;看到喜歡的內(nèi)容可以通過上下滑動(dòng)的方式來查看文章，看到心儀的明星照片，可長(zhǎng)按屏幕保存到手機(jī)中。值得注意的是，因?yàn)殡娮涌馁M(fèi)的成本相對(duì)較低，只需運(yùn)用設(shè)計(jì)軟件進(jìn)行簡(jiǎn)單加工即可，所以定價(jià)非常親民，一般每期電子刊只需要6元。因而這種符合粉絲精神需求和消費(fèi)需求的時(shí)尚電子刊產(chǎn)品，被粉絲譽(yù)為明星的高品質(zhì)周邊。

2. 粉絲群體內(nèi)部的準(zhǔn)入“通行證”

社群是基于傳播媒介聚集在一起，進(jìn)行信息傳播、價(jià)值共享和情感交流的用戶群體;新媒體的發(fā)展促使網(wǎng)民之間的交互模式發(fā)生變化，增加了社群成員之間的黏度;社群的作用在粉絲群體中表現(xiàn)得尤為明顯，當(dāng)粉絲群體與網(wǎng)絡(luò)相遇，可爆發(fā)驚人的凝聚力、生產(chǎn)力和執(zhí)行力[4]。由于具有強(qiáng)烈的情感和鮮明的行為特征，粉絲群體設(shè)置了一定的準(zhǔn)入門檻，購買明星代言產(chǎn)品及明星相關(guān)刊物是最常見的“通行證”，其中時(shí)尚雜志電子刊憑借價(jià)格低、內(nèi)容精美成為粉絲進(jìn)入粉絲群體的“門票”。一般情況下，明星受時(shí)尚雜志邀約拍攝電子刊，在發(fā)行前雜志方會(huì)聯(lián)系明星的經(jīng)紀(jì)公司，由經(jīng)紀(jì)公司告知明星粉絲后援會(huì)，之后粉絲后援會(huì)在粉絲聚集的社交媒體平臺(tái)提前預(yù)熱宣傳電子刊，想加入粉絲群體并獲得認(rèn)可的粉絲可以在售賣時(shí)間內(nèi)購買電子刊并在平臺(tái)上曬單，從而獲得群體成員的認(rèn)可，加入粉絲群。

2. 引導(dǎo)積極向上的正能量

時(shí)尚雜志電子刊非常注意營造積極向上的粉絲文化氛圍，很多電子刊在內(nèi)容選取與問題設(shè)置上都很用心。比如2019年4月30日發(fā)行的UNINE團(tuán)體《不負(fù)青春少年氣》主題電子刊，對(duì)團(tuán)隊(duì)成員的介紹圍繞“追夢(mèng)”主題展開。在對(duì)UNINE團(tuán)體隊(duì)長(zhǎng)李汶翰的采訪中，記者詢問他覺得自己哪一刻是高光時(shí)刻，李汶翰回答：“做好每一刻，就是自己的高光時(shí)刻。”記者詢問他參與公益活動(dòng)的感受，李汶翰回答：“就是覺得這些東西很重要，是我們身為公眾人物必須要做的事，每當(dāng)看到有人為我們所做的事情微笑時(shí)，會(huì)覺得自己做的事情是有價(jià)值的，是值得竭盡我們所有力氣去完成的?！鼻岸蚊枋龈嬖V粉絲每時(shí)每刻都要努力;后段描述讓粉絲感受做公益的重要性和對(duì)社會(huì)的幫助。這些正能量?jī)?nèi)容的輸出不僅引導(dǎo)粉絲群體形成良好的價(jià)值觀，同時(shí)也能帶動(dòng)粉絲群體參與環(huán)保、公益等對(duì)社會(huì)有益的事業(yè)，激發(fā)正能量。總的來說，時(shí)尚雜志電子刊通過偶像明星引導(dǎo)粉絲群體為社會(huì)公益事業(yè)做貢獻(xiàn)，可形成健康向上的文化生態(tài)。

三、粉絲經(jīng)濟(jì)環(huán)境下時(shí)尚雜志電子刊的創(chuàng)新路徑

從2018年時(shí)尚雜志電子刊興起到2020年時(shí)尚雜志電子刊風(fēng)靡，在此期間，時(shí)尚雜志電子刊在得到業(yè)界認(rèn)可的同時(shí)，也受到了來自社會(huì)層面的質(zhì)疑。粉絲經(jīng)濟(jì)賴以生存的關(guān)鍵在于粉絲對(duì)明星的情感，這種個(gè)人對(duì)明星的崇拜在粉絲團(tuán)體中被無限放大，后續(xù)動(dòng)力缺乏，在短暫的熱情消退后，時(shí)尚雜志電子刊還能走多遠(yuǎn)？這是業(yè)界要認(rèn)真思考的問題，可以說，對(duì)時(shí)尚雜志電子刊而言，創(chuàng)新發(fā)展至關(guān)重要。

1. 避免同質(zhì)化，回歸初心

目前時(shí)尚雜志電子刊的策劃有明顯的同質(zhì)化趨勢(shì)。以《時(shí)尚芭莎》為例，在2019年7月23日發(fā)行的《肖戰(zhàn)&王一博：不問來路，只問歸處》主題電子刊中，編輯策劃人員對(duì)湖南衛(wèi)視主持人、青年演員王一博采訪問題的設(shè)置與2019年6月26日發(fā)行的《R1SE夏之光：追夢(mèng)赤子，揚(yáng)帆起航》主題電子刊中對(duì)偶像藝人夏之光采訪問題的設(shè)置高度相似，筆者再去翻看其他期的電子刊，發(fā)現(xiàn)編輯策劃人員對(duì)明星采訪問題的設(shè)置都趨于流程化，比如一般都包括“追夢(mèng)之路”、公益感想等內(nèi)容。目前多家時(shí)尚雜志發(fā)行的與明星有關(guān)的電子刊，設(shè)計(jì)排版及文章內(nèi)容非常雷同，尤其是設(shè)計(jì)排版，看起來似乎很精美又有特點(diǎn)，但仔細(xì)觀察卻來自同一框架設(shè)計(jì)。因此，時(shí)尚雜志電子刊必須走出“標(biāo)準(zhǔn)化”和偽個(gè)性化的怪圈，打破流程化的采訪問題設(shè)置，改變千篇一律的版式設(shè)計(jì)，回歸時(shí)尚雜志電子刊創(chuàng)刊的初心，利用新媒體技術(shù)生產(chǎn)真正個(gè)性化的內(nèi)容。

2.豐富電子刊的功能模塊，增加粉絲黏性

時(shí)尚雜志電子刊本質(zhì)是依托于媒介平臺(tái)制作的電子刊物，所以其內(nèi)容制作不能以傳統(tǒng)時(shí)尚雜志內(nèi)容制作為參照標(biāo)準(zhǔn)。在新媒體背景下，時(shí)尚雜志電子刊可以開發(fā)更多的功能模塊，豐富用戶體驗(yàn)。以現(xiàn)在時(shí)尚雜志電子刊發(fā)行主要依托的微信小程序?yàn)槔?，時(shí)尚雜志創(chuàng)建的微信小程序可以借鑒其他小程序中的優(yōu)質(zhì)模塊，如開設(shè)與明星“同框”拍照、點(diǎn)擊購買明星同款商品、以明星為主題的小游戲等小額收費(fèi)項(xiàng)目，具有不同消費(fèi)需求和消費(fèi)能力的用戶可以選擇不同的組合項(xiàng)目購買?？梢哉f，當(dāng)用戶在電子刊中消費(fèi)的功能模塊越多，越容易認(rèn)同電子刊的價(jià)值;用戶在社群中貢獻(xiàn)的力量越多，對(duì)組織的認(rèn)可程度與評(píng)價(jià)就越高[4]。

在時(shí)尚雜志電子刊的發(fā)展進(jìn)程中，借助粉絲經(jīng)濟(jì)的力量創(chuàng)新電子刊內(nèi)容是符合時(shí)代發(fā)展的必然選擇。一方面，新媒體環(huán)境下的粉絲經(jīng)濟(jì)擁有群體參與感強(qiáng)、重視情感訴求和群體中的意見領(lǐng)袖擁有較高話語權(quán)等特點(diǎn)，另一方面，時(shí)尚雜志電子刊的版式內(nèi)容凸顯了粉絲經(jīng)濟(jì)屬性，這為其創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益提供了前提條件。未來，時(shí)尚雜志電子刊可通過數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)，讓更多粉絲因共同喜愛的偶像聚集在一起，形成充滿正能量的、豐富多彩的文化生態(tài)。

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