李小鴨 楊景濤

摘要：本文以清華經(jīng)典消費(fèi)者滿意度模型作為基礎(chǔ)模型，選取招商銀行青島分行作為實(shí)證研究對(duì)象，通過(guò)實(shí)地調(diào)研收集數(shù)據(jù)并建立該行客戶滿意度SEM模型，通過(guò)直接效用及間接效用分析，以期找到影響該行個(gè)人消費(fèi)者滿意度的因素。

關(guān)鍵詞：客戶滿意度;問(wèn)卷調(diào)查;結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）

一、理論介紹

清華國(guó)企研究中心提出的服務(wù)業(yè)消費(fèi)者滿意度模型在研究商業(yè)銀行服務(wù)質(zhì)量研究中經(jīng)常用到。該模型在我國(guó)各個(gè)領(lǐng)域中已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用和驗(yàn)證，其具體的結(jié)構(gòu)關(guān)系如圖1所示。

上述模型中，品牌形象是客戶對(duì)一個(gè)銀行產(chǎn)品或形象的外在認(rèn)知和評(píng)價(jià)，代表著商業(yè)銀行的名牌。預(yù)期質(zhì)量代表了消費(fèi)者的一種期待心理，是消費(fèi)者在還未享受產(chǎn)品和服務(wù)之前對(duì)他們的心理預(yù)期。預(yù)期質(zhì)量受到品牌形象的影響。銀行產(chǎn)品或服務(wù)的普遍適用性可以通過(guò)感知質(zhì)量來(lái)體現(xiàn)。從清華客戶滿意度模型中可以看到感知質(zhì)量直接對(duì)感知價(jià)值、客戶滿意度起作用，并且通過(guò)客戶的感知價(jià)值及其滿意程度間接對(duì)客戶的忠誠(chéng)產(chǎn)生作用。消費(fèi)者是不是滿意銀行產(chǎn)品或服務(wù)的很關(guān)鍵的因素是他們對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值認(rèn)知。感知價(jià)值在這里有兩方面的含義：價(jià)格給定下消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知以及質(zhì)量給定下消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格的認(rèn)知情況。在這里客戶滿意的定義為：消費(fèi)者將其未體驗(yàn)該銀行產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)心中的預(yù)期與體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)后實(shí)際的感受相比較的結(jié)果?？蛻糁艺\(chéng)是客戶對(duì)商業(yè)銀行產(chǎn)品和服務(wù)的最高評(píng)價(jià)，是模型中的最終變量，屬于內(nèi)生結(jié)構(gòu)變量。

SEM結(jié)構(gòu)方程模型是因子分析和多元回歸分析以及路徑分析、方差分析多種統(tǒng)計(jì)分析方法的綜合應(yīng)用，是滿意度分析中應(yīng)用廣泛的模型之一，有著很多優(yōu)點(diǎn)。SEM包括兩部分：結(jié)構(gòu)模型及測(cè)量模型。模型中有兩類變量，分別是潛變量（或者說(shuō)結(jié)構(gòu)變量）和顯變量（或者說(shuō)觀測(cè)變量）。SEM模型的數(shù)學(xué)形式包括兩部分：

結(jié)構(gòu)部分反映的是各結(jié)構(gòu)變量之間的因果關(guān)系，方程的形式為：

二、招商銀行青島分行個(gè)人客戶滿意度實(shí)證分析

1.指標(biāo)體系

表1中的指標(biāo)體系具有三級(jí)結(jié)構(gòu)，該指標(biāo)體系是商業(yè)銀行服務(wù)滿意度研究中普遍采用的指標(biāo)體系。

（2）參數(shù)估計(jì)

本文通過(guò)專業(yè)的LISREL這一軟件來(lái)分析SEM模型。SEN模型的參數(shù)選擇ML方法進(jìn)行估計(jì)。如圖2所示是該軟件輸出的可視化的個(gè)人消費(fèi)者滿意度模型，其中路徑系數(shù)是標(biāo)準(zhǔn)化之后的系數(shù)。

在0.05的顯著性水平下，模型中所有觀測(cè)變量載荷系數(shù)的伴隨概率P值小于0.05，既載荷系數(shù)都顯著不為零。而且觀測(cè)變量的載荷系數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化值mix=0.71，max=0.93，符合在0.7～0.95區(qū)間的一般要求，在合理的范圍內(nèi)。

（3）模型評(píng)價(jià)

評(píng)價(jià)結(jié)構(gòu)模型的可解釋性一般用R Square這一系數(shù)?？蓻Q系數(shù)R Square反映的是結(jié)構(gòu)模型的解釋能力。這一系數(shù)越高說(shuō)明模型的擬合效果越好，結(jié)構(gòu)模型的解釋能力越強(qiáng)。

品牌形象IMG是唯一的外生結(jié)構(gòu)變量，該變量不存在可決系數(shù)。其他變量從表2中可以看出其R Square都不小于0.6。R Square的最大值是0.9，對(duì)應(yīng)的變量是客戶滿意（SAT），這表明EXP、QUAL、VAL對(duì)SAT的解釋能力達(dá)到了90%以上，遠(yuǎn)超最低解釋能力要求。

在結(jié)構(gòu)方程模型的評(píng)價(jià)中，經(jīng)常用AVE，中文名稱為平均萃取變異量值，這一指標(biāo)來(lái)測(cè)量模型的解釋能力。一般的，AVE值若超過(guò)0.05表示模型有較好的內(nèi)在品質(zhì)。表3所示為實(shí)證模型的AVE值。

結(jié)果顯示所有結(jié)構(gòu)變量的AVE值都超過(guò)了0.05。最大值為0.8，對(duì)應(yīng)的結(jié)構(gòu)變量是LOY，反映了能很好地被其重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品的可能性、向他人推薦該銀行的可能性、向他人推薦該銀行產(chǎn)品的可能性這三個(gè)觀測(cè)變量所解釋。

三、效用分析

結(jié)構(gòu)變量之間的效用分為直接效用和間接效用 。路徑系數(shù)的估計(jì)值體現(xiàn)的是直接效應(yīng)的大小。圖2可以看出所有路徑系數(shù)中，IMG對(duì)EXP的直接影響最大，為0.8。表明消費(fèi)者對(duì)招商銀行青島支行的外在品牌形象認(rèn)識(shí)越清晰，對(duì)該行產(chǎn)品和服務(wù)的期望值越大。在實(shí)際調(diào)研過(guò)程中也發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)該行的IMG比較認(rèn)可，進(jìn)而普遍比較期待該行產(chǎn)品和服務(wù)。IMG對(duì)QUAL的直接影響次之，為0.7。說(shuō)明銀行的外在形象一定程度上也會(huì)左右消費(fèi)者對(duì)該行產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的實(shí)際感知。結(jié)構(gòu)變量中，IMG對(duì)VAL的直接效應(yīng)是負(fù)的，說(shuō)明越認(rèn)可招行青島支行的品牌形象，消費(fèi)者對(duì)于該行產(chǎn)品和服務(wù)的感知價(jià)值的評(píng)分會(huì)越低。該現(xiàn)象表明招行青島支行雖然有著較好的外在形象，但該支行消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格水平與之不匹配，有一定的差距。SAT對(duì)于LOY的直接效應(yīng)大小是0.8。也就是說(shuō)招行青島支行個(gè)人消費(fèi)者對(duì)該行的忠誠(chéng)度直接受到滿意度的很大影響。該行要想留存消費(fèi)者，最直接的方法也是最有效的方法即提高消費(fèi)者的滿意水平。

有些結(jié)構(gòu)變量之間雖然沒(méi)有直接影響，但會(huì)通過(guò)中間變量加以作用，這種非直接影響即為間接效應(yīng)，是非直接路徑系數(shù)的乘積。當(dāng)間接路徑存在兩條及以上時(shí)需要多條間接路徑系數(shù)乘積相加。最后直接效用和間接效用相加的和為總效用。如表4和表5所示。

通過(guò)直接效用和間接效用的比較分析可知IMG對(duì)EXP的影響是直接的，沒(méi)有間接影響。但是對(duì)QUAL、VAL的影響既有直接的又有間接的，進(jìn)一步，EXP對(duì)于后者也就是感知價(jià)值的影響間接作用遠(yuǎn)大于為負(fù)的直接影響，總的來(lái)說(shuō)EXP對(duì)VAL有著比較重要的正向影響。EXP直接作用于QUAL，對(duì)感知質(zhì)量并無(wú)間接影響，而對(duì)VAL的作用既有直接的也有間接的影響，兩者相加的總影響比單獨(dú)影響大。對(duì)于客戶滿意這一重要的研究變量來(lái)說(shuō)，EXP的直接影響幾乎不存在，但有著不容忽視的間接影響，若要提高消費(fèi)者滿意度就需要注重消費(fèi)者的預(yù)期質(zhì)量。對(duì)SAT既有直接作用也存在間接作用的變量有QUAL感知質(zhì)量和VAL感知價(jià)值，且總效用不小，該行同時(shí)需要注重消費(fèi)者感知質(zhì)量和感知價(jià)值的提升。

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作者簡(jiǎn)介：1.李小鴨，西安歐亞學(xué)院助教，碩士研究生;研究方向：時(shí)間序列分析及商業(yè)研究。

2.楊景濤，西安歐亞學(xué)院學(xué)生。