甘超宏 王傅強(qiáng)

【摘 要】 現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，企業(yè)對(duì)商譽(yù)的管理意識(shí)正逐步增強(qiáng)，所以探討企業(yè)經(jīng)營(yíng)中如何對(duì)商譽(yù)進(jìn)行有效管理迫在眉睫。文章在介紹企業(yè)商譽(yù)概念的基礎(chǔ)上，首先明確了商譽(yù)和企業(yè)價(jià)值的關(guān)系，其次重點(diǎn)論述了戰(zhàn)略性商譽(yù)管理的方法，主張將企業(yè)商譽(yù)納入無(wú)形資產(chǎn)并進(jìn)行相應(yīng)的管理，最后通過(guò)案例分析了企業(yè)商譽(yù)管理的具體做法。此前我國(guó)關(guān)于企業(yè)商譽(yù)計(jì)量和管理的研究大都基于財(cái)務(wù)管理視角，而文章基于管理會(huì)計(jì)視角研究企業(yè)商譽(yù)有一定的創(chuàng)新意義。

【關(guān)鍵詞】 商譽(yù); 商譽(yù)指標(biāo); 商譽(yù)管理; BSC

【中圖分類(lèi)號(hào)】 F230? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】 A? 【文章編號(hào)】 1004-5937（2020）14-0032-07

一、引言

現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，企業(yè)越來(lái)越重視經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值兩者共有價(jià)值的創(chuàng)造（Creating Shared Value，簡(jiǎn)稱(chēng)CSV）。作為立足社會(huì)的根基，企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要以更廣闊的視野去梳理及管理各種利益相關(guān)者關(guān)系，這已成為企業(yè)管理的重要課題。企業(yè)商譽(yù)管理是考慮各種利益相關(guān)者的關(guān)聯(lián)性，以構(gòu)筑、維護(hù)和修復(fù)無(wú)形資產(chǎn)（Intangibles）——企業(yè)商譽(yù)（Corporate reputation）為目的的戰(zhàn)略性方法研究。

二、何為商譽(yù)

基于以下原因，經(jīng)營(yíng)管理者將會(huì)更加關(guān)注商譽(yù)。首先，企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針目的導(dǎo)向正在發(fā)生變化，從只關(guān)注股東的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，轉(zhuǎn)向以重視利益相關(guān)者的利益為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng);其次，在新聞媒體技術(shù)發(fā)展迅速和企業(yè)丑聞曝光度劇增的背景下，為了防止企業(yè)價(jià)值受損，風(fēng)險(xiǎn)管理日益受到重視;最后，企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的重要源泉發(fā)生了巨大變化，從有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化到無(wú)形資產(chǎn)。那么，商譽(yù)到底是什么呢？

（一）商譽(yù)的定義

商譽(yù)（Reputation）一般可以翻譯為評(píng)價(jià)、風(fēng)評(píng)、聲譽(yù)、名聲、口碑，其概念的內(nèi)涵非常豐富。但是，由于不同翻譯之間有許多微妙差異，很可能無(wú)法正確表述商譽(yù)本來(lái)的內(nèi)涵，因此有必要統(tǒng)一商譽(yù)的定義。關(guān)于商譽(yù)的研究，在我國(guó)最具影響的當(dāng)屬楊汝梅（眾先）先生于1926年發(fā)表的博士論文《無(wú)形資產(chǎn)論》[ 1 ]。美國(guó)的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則委員會(huì)（FASB）于1999年提出了核心商譽(yù)（Core Goodwill）的概念，可能正因?yàn)槿绱?，在我?guó)通常將其定義為商譽(yù)（Goodwill）。董必榮[ 2-3 ]認(rèn)為核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)超額收益的源泉，因此企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是商譽(yù)的本質(zhì)，商譽(yù)是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一種外在表現(xiàn)形式。鄧小洋[ 4 ]分別從法理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和會(huì)計(jì)學(xué)角度考察商譽(yù)的本質(zhì)問(wèn)題，主張商譽(yù)是一種協(xié)同效應(yīng)。許家林[ 5 ]和杜興強(qiáng)等[ 6 ]從財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)視角對(duì)商譽(yù)做了比較深刻的研究。但是，以上學(xué)者只是基于財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)視角進(jìn)行的研究，有一定的局限性。

首先，2006年財(cái)政部發(fā)布的企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則把商譽(yù)定義為“可以帶來(lái)超額利潤(rùn)”的無(wú)形資產(chǎn)，據(jù)此，一般可以將商譽(yù)理解為給企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的無(wú)形資產(chǎn)。但是，由于其管理的巧拙程度不同，商譽(yù)給企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)也可能產(chǎn)生持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的負(fù)面影響，即負(fù)商譽(yù)（Negative Goodwill）①，這就要求我們注意到它還是一把雙刃劍，基于管理會(huì)計(jì)視角研究商譽(yù)就有避免商譽(yù)損失這一主要目的。其次，根據(jù)商譽(yù)的“三元論”之“好感價(jià)值論”，企業(yè)所擁有的“優(yōu)越的地理位置”也屬于商譽(yù)，但地理位置是無(wú)法管理控制的要素，基于管理會(huì)計(jì)視角研究目的，為了區(qū)別，本文在此特將商譽(yù)定義為Reputation而非Goodwill，即“經(jīng)營(yíng)者及員工過(guò)去行為的結(jié)果。根據(jù)現(xiàn)在和將來(lái)的預(yù)測(cè)信息，由企業(yè)各利益相關(guān)者所導(dǎo)致的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。其根據(jù)是：（1）經(jīng)營(yíng)者及員工的過(guò)去行為是形成企業(yè)商譽(yù)的基礎(chǔ);（2）商譽(yù)是通過(guò)利益相關(guān)者評(píng)價(jià)企業(yè)的實(shí)際現(xiàn)狀和行為而形成的;（3）企業(yè)商譽(yù)是創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)。

（二）企業(yè)商譽(yù)與企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)系

企業(yè)商譽(yù)就是在股東、客戶(hù)、員工、供應(yīng)商、地域社會(huì)、媒體等所有利益相關(guān)者的認(rèn)識(shí)下，產(chǎn)品或服務(wù)、創(chuàng)新、工作環(huán)境、管理、企業(yè)社會(huì)責(zé)任、領(lǐng)導(dǎo)力、財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)等企業(yè)的實(shí)際狀況和行為的具體反映。與此同時(shí)，企業(yè)商譽(yù)還起到將各種利益相關(guān)者吸引到企業(yè)中的磁石作用。

例如，F(xiàn)ortune雜志評(píng)價(jià)的“100家工作環(huán)境好的公司”，從2012年到2017年連續(xù)6年位居第一的是Google，每年吸引了約200萬(wàn)～300萬(wàn)的求職者，確保了對(duì)人才的吸引力，提高了組織價(jià)值（員工滿(mǎn)意率達(dá)96%），并提供了Google.com、YouTube、Android OS等全球市場(chǎng)份額均為第一的服務(wù)，滿(mǎn)足了世界眾多消費(fèi)者的需求，創(chuàng)造了巨大的顧客價(jià)值。其結(jié)果，谷歌的股價(jià)從2004年8月上市時(shí)的85美元，到2017年3月29日已增加到10倍的850美元，大幅提高了經(jīng)濟(jì)價(jià)值，令股東們非常滿(mǎn)意。另外，谷歌還宣布，2015年努力通過(guò)技術(shù)解決面臨的環(huán)境問(wèn)題，將于2017年之前在數(shù)據(jù)中心和辦公室實(shí)現(xiàn)100%的可再生能源利用，努力推動(dòng)低碳社會(huì)的普及，為社會(huì)價(jià)值的創(chuàng)造做出貢獻(xiàn)。

企業(yè)在處理與利益相關(guān)者關(guān)系中，可以通過(guò)提高商譽(yù)進(jìn)而提高經(jīng)濟(jì)價(jià)值、顧客價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和組織價(jià)值來(lái)增加企業(yè)價(jià)值，如圖1所示[ 7 ]。

三、企業(yè)商譽(yù)的計(jì)量

在美國(guó)有這樣一句格言：“對(duì)于那些無(wú)法測(cè)定的東西，它們無(wú)法被管理。”因此，為了管理被歸屬為無(wú)形資產(chǎn)的企業(yè)商譽(yù)，首先必須對(duì)它進(jìn)行測(cè)定和可視化。管理會(huì)計(jì)可以提供企業(yè)商譽(yù)管理實(shí)踐中所必需的信息。

（一）超額收益研究

有觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)商譽(yù)等于股價(jià)總額與資產(chǎn)負(fù)債表中凈資產(chǎn)的差額，即超額收益[ 8 ]?；谶@一見(jiàn)解，可以將由人力資源資產(chǎn)、組織資產(chǎn)、信息資產(chǎn)和顧客資產(chǎn)等無(wú)形資產(chǎn)創(chuàng)造的企業(yè)價(jià)值作為基于股市經(jīng)濟(jì)價(jià)值評(píng)價(jià)的商譽(yù)價(jià)值。

例如，2016年10月，軟銀（SoftBank Group Corp）以約240億英鎊的價(jià)格收購(gòu)了截至2015年12月底凈資產(chǎn)約為18億英鎊的英國(guó)半導(dǎo)體設(shè)計(jì)巨頭ARM公司。這個(gè)差額就是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代由市場(chǎng)和軟銀共同評(píng)估的ARM公司持有的技術(shù)等無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值——商譽(yù)。超額收益的觀(guān)點(diǎn)對(duì)企業(yè)并購(gòu)和實(shí)證研究非常有益，也因此可知，企業(yè)想要對(duì)商譽(yù)進(jìn)行有效管理，就必須研究一種可以計(jì)量企業(yè)商譽(yù)及其管理效果的方法。

（二）企業(yè)商譽(yù)指標(biāo)研究

在企業(yè)商譽(yù)管理中，可以使用信譽(yù)指標(biāo)將企業(yè)和利益相關(guān)者之間所存在的問(wèn)題進(jìn)行可視化分析研究。典型的商譽(yù)評(píng)價(jià)指標(biāo)是《財(cái)富》雜志“最受尊重的企業(yè)”和“商譽(yù)研究所”（Reputation Institute）主張的Rep Trak體系。故本文推薦被公認(rèn)為全球標(biāo)準(zhǔn)的Rep Trak系統(tǒng)框架。

Rep Trak系統(tǒng)是由Rep Trak Pulse和Rep Trak構(gòu)成的企業(yè)商譽(yù)測(cè)量系統(tǒng)，如圖2所示[ 9 ]。Rep Trak Pulse是基于利益相關(guān)者的視角對(duì)企業(yè)商譽(yù)的綜合測(cè)定，它由尊敬、贊賞、信賴(lài)和好感4個(gè)指標(biāo)構(gòu)成。Rep Trak是測(cè)量商譽(yù)的重要手段，它由產(chǎn)品或服務(wù)、創(chuàng)新、工作環(huán)境、管理、企業(yè)社會(huì)責(zé)任、領(lǐng)導(dǎo)力和財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)7個(gè)評(píng)價(jià)項(xiàng)目的23個(gè)指標(biāo)構(gòu)成。

企業(yè)通過(guò)滿(mǎn)足利益相關(guān)者的期待，就能獲得與企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造緊密聯(lián)系的利益相關(guān)者的支援行動(dòng)（商譽(yù)的效果）。根據(jù)Reputation Institute[ 9 ]的調(diào)查，如果Rep Trak Pulse上升5個(gè)百分點(diǎn)，來(lái)自利益相關(guān)者的推薦將增加8.5%。

四、企業(yè)商譽(yù)的戰(zhàn)略管理

根據(jù)VRIO模型的理論，企業(yè)商譽(yù)是具有價(jià)值（Value）的稀缺性（Rarity）、難以模仿性（Inimitability）和組織（Organization）特征的無(wú)形資產(chǎn)。為了有效運(yùn)用商譽(yù)，獲得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行組織化和戰(zhàn)略化就很重要。

（一）企業(yè)商譽(yù)管理的兩種方法

企業(yè)商譽(yù)的管理有兩種方法：一是如圖3上部顯示的經(jīng)營(yíng)周期法;二是如圖3下部顯示的溝通周期法。企業(yè)商譽(yù)是利益相關(guān)者對(duì)經(jīng)營(yíng)者和員工實(shí)際行為的過(guò)程和結(jié)果的評(píng)價(jià)。為了提高企業(yè)的商譽(yù)，方法一不僅是提高財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，還要把所有的指標(biāo)水平都提高到利益相關(guān)者的期望水準(zhǔn)，并有必要根據(jù)戰(zhàn)略切實(shí)地改善企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)活動(dòng)水平。換言之，即使企業(yè)改善自身的現(xiàn)狀，并使經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)指標(biāo)得到很好地改善，如果沒(méi)有得到利益相關(guān)者的認(rèn)可，實(shí)質(zhì)上也不會(huì)對(duì)提高商譽(yù)有太大幫助。由此，方法二所指的企業(yè)溝通就顯得尤為重要。只有通過(guò)溝通，實(shí)現(xiàn)利益相關(guān)者認(rèn)可的企業(yè)良好現(xiàn)狀，才可能從利益相關(guān)者那里獲得支持，從而維持和改善企業(yè)商譽(yù)。

要滿(mǎn)足利益相關(guān)者的期待，就必須通過(guò)戰(zhàn)略管理企業(yè)內(nèi)部的現(xiàn)狀和行為，再加上適當(dāng)?shù)販贤▉?lái)避免產(chǎn)生利益相關(guān)者的評(píng)價(jià)和企業(yè)現(xiàn)狀之間的差距，即商譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。為此，商譽(yù)管理不能單獨(dú)運(yùn)用某個(gè)方法，讓其獨(dú)立發(fā)揮作用，而應(yīng)該將方法一和方法二整合在一個(gè)系統(tǒng)中，進(jìn)行企業(yè)商譽(yù)的全面管理。此時(shí)，必須重視顯示性（Visible）、獨(dú)立性（Distinctive）、真實(shí)性（Authentic）、透明性（Transparent）和一致性（Consistent） 這5個(gè)原則[ 11 ]的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

（二）基于BSC的企業(yè)商譽(yù)管理

企業(yè)商譽(yù)是股東、客戶(hù)、員工等利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)。目前，戰(zhàn)略執(zhí)行管理最有效的工具BSC（Balanced

Score Card）即平衡計(jì)分卡，采用的是財(cái)務(wù)、客戶(hù)、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程、學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)四個(gè)基于不同利益相關(guān)者的視角，與商譽(yù)管理有很高的相容性，可以把企業(yè)商譽(yù)管理可視化。由于風(fēng)險(xiǎn)管理、內(nèi)部控制、企業(yè)社會(huì)責(zé)任和商譽(yù)審計(jì)等也可以用于商譽(yù)管理[ 12 ]，故本文在此介紹如何將Kaplan and Norton提倡的BSC的循環(huán)型管理體系運(yùn)用于企業(yè)商譽(yù)管理，如圖4所示[ 13 ]。

第一步，構(gòu)筑戰(zhàn)略。一般來(lái)說(shuō)，首先需要描述使命、價(jià)值、愿景，并進(jìn)行內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境的分析等。為了整合商譽(yù)管理，還需要使用Rep Trak等指標(biāo)測(cè)定商譽(yù)，從商譽(yù)的角度進(jìn)行SWOT分析、標(biāo)桿管理、GAP分析等環(huán)境分析。這個(gè)流程稱(chēng)為商譽(yù)審計(jì)。

第二步，策劃戰(zhàn)略。此步驟將構(gòu)筑戰(zhàn)略地圖和BSC。分析從商譽(yù)評(píng)價(jià)中獲得的數(shù)據(jù)，為利益相關(guān)者排列優(yōu)先順序，并確定商譽(yù)和溝通的戰(zhàn)略目標(biāo)。此外，根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)分別設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)值、行動(dòng)方案、戰(zhàn)略預(yù)算和責(zé)任人。

第三步，構(gòu)筑戰(zhàn)略組織。在此步驟按照第二步驟策劃的戰(zhàn)略考慮如何才能讓各業(yè)務(wù)單元、經(jīng)營(yíng)企劃部、公關(guān)部、市場(chǎng)部等支持單位和所有員工進(jìn)行組織協(xié)動(dòng)起來(lái)。為了將戰(zhàn)略落實(shí)到組織深處，調(diào)動(dòng)員工積極性和挖掘商譽(yù)管理的能力顯得尤為重要，為此也有企業(yè)將商譽(yù)管理業(yè)績(jī)和報(bào)酬聯(lián)系起來(lái)。

第四步，規(guī)劃業(yè)務(wù)。在此步驟，為了實(shí)現(xiàn)第二步驟的行動(dòng)方案，有必要考慮改善業(yè)務(wù)流程，并將它轉(zhuǎn)換為本年度的業(yè)務(wù)計(jì)劃和預(yù)算。

第五步，監(jiān)控與學(xué)習(xí)。在執(zhí)行關(guān)于商譽(yù)的戰(zhàn)略和行動(dòng)方案的同時(shí)，監(jiān)控和學(xué)習(xí)相關(guān)課題、阻礙因素和挑戰(zhàn)性課題。此時(shí)，最好從BSC中按利益相關(guān)者分別挖掘出與商譽(yù)相關(guān)的KPI信息，并歸集到儀表板上進(jìn)行全面監(jiān)控，參考Van[ 14 ]的研究，構(gòu)建表1。

第六步，檢驗(yàn)與適應(yīng)戰(zhàn)略。經(jīng)營(yíng)責(zé)任者和商譽(yù)責(zé)任人（Chief Reputation Officer，CRO）利用收集的數(shù)據(jù)和新的商譽(yù)審計(jì)報(bào)告，驗(yàn)證商譽(yù)戰(zhàn)略。在此步驟統(tǒng)計(jì)分析商譽(yù)的因果關(guān)系很重要。

如上所述，將基于BSC的循環(huán)型管理體系整合到商譽(yù)管理中，能夠構(gòu)筑與企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造相關(guān)聯(lián)的商譽(yù)戰(zhàn)略和戴明環(huán)（PDCA）管理循環(huán)的綜合管理體系。

五、企業(yè)商譽(yù)管理的案例研究

一旦企業(yè)犯了錯(cuò)誤，各種媒體馬上就會(huì)群起而攻之，大肆宣揚(yáng)，從而給商譽(yù)帶來(lái)嚴(yán)重的負(fù)面影響。當(dāng)下的世界變化頻繁，從顧客視角來(lái)看，尋求經(jīng)營(yíng)管理有方的企業(yè)始終是亙古不變的追求。也就是說(shuō)，今后，投資者只會(huì)著眼于投資更優(yōu)秀的企業(yè)，客戶(hù)也只會(huì)青睞經(jīng)營(yíng)管理有方的企業(yè)，拋棄那些僅僅只有輕微負(fù)面新聞企業(yè)的產(chǎn)品。在此背景下，企業(yè)的商譽(yù)管理和維護(hù)問(wèn)題不容小覷。

（一）商譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)分析

作為商譽(yù)管理的案例，下面介紹在2016年Rep Trak全球排名榜中位居前五的汽車(chē)制造企業(yè)戴姆勒公司。1997年10月，在梅賽德斯以往產(chǎn)品陣容中沒(méi)有的緊湊型A級(jí)轎車(chē)發(fā)售后不久就發(fā)生了商譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)事件。該車(chē)型發(fā)售前的預(yù)訂臺(tái)數(shù)約10萬(wàn)臺(tái)，是很受歡迎的車(chē)型，但即將發(fā)售之際，在一本汽車(chē)雜志進(jìn)行的測(cè)試中該車(chē)型發(fā)生翻車(chē)，導(dǎo)致一名乘客負(fù)傷，穩(wěn)定性受到了質(zhì)疑。

對(duì)此，梅賽德斯發(fā)表聲明稱(chēng)，車(chē)輛絕沒(méi)有問(wèn)題，只是測(cè)試的問(wèn)題，但該車(chē)型測(cè)試翻倒在地的視頻被媒體大肆報(bào)道，給公司帶來(lái)了很惡劣的負(fù)面社會(huì)反應(yīng)。戴姆勒的股價(jià)在10月15日由77.18美元跌至27日的68.50美元，跌幅一度高達(dá)10%以上，企業(yè)商譽(yù)受損的同時(shí)經(jīng)濟(jì)價(jià)值也遭受重創(chuàng)。梅賽德斯的技術(shù)人員對(duì)此不以為意，他們認(rèn)為只要對(duì)現(xiàn)狀進(jìn)行小幅修整就完全可以解決問(wèn)題，但管理層認(rèn)為僅靠這些措施對(duì)恢復(fù)商譽(yù)來(lái)說(shuō)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

3周后，梅賽德斯決定召回已銷(xiāo)售的1.8萬(wàn)輛該型A級(jí)轎車(chē)，并決定為其統(tǒng)一加裝ESP（防止側(cè)滑裝置），共耗費(fèi)約1.7億萬(wàn)美元。此外，為了表現(xiàn)出積極、穩(wěn)妥接受測(cè)試結(jié)果并致力于解決問(wèn)題的姿態(tài)，公司在各種媒體上就該事件的解決方案展開(kāi)了廣告宣傳活動(dòng)。另外，通過(guò)對(duì)改良后的A級(jí)轎車(chē)進(jìn)行重新測(cè)試，原F1賽車(chē)手尼奇（Niki Lauda）把它評(píng)價(jià)為“同類(lèi)車(chē)中最安全的車(chē)”，并將測(cè)試全程視頻通過(guò)電視廣告等進(jìn)行了宣傳。結(jié)果出人意料，梅賽德斯的商譽(yù)很快得到了恢復(fù)，此車(chē)型累計(jì)生產(chǎn)銷(xiāo)售臺(tái)數(shù)超過(guò)了100萬(wàn)臺(tái)。

從戴姆勒公司這個(gè)事例總結(jié)出的教訓(xùn)和啟發(fā)是：客戶(hù)等相關(guān)利益者的行為受多種因素影響，與客戶(hù)的關(guān)系尤其會(huì)受到媒體等外部力量的推波助瀾，發(fā)生商譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)后，首先應(yīng)該準(zhǔn)確確認(rèn)它是單純的技術(shù)性問(wèn)題還是單純的商譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，并在對(duì)顧客感受正確應(yīng)對(duì)的基礎(chǔ)上，通過(guò)戰(zhàn)略溝通，努力安撫顧客等外部利益相關(guān)者，直到得到他們的認(rèn)可為止。

（二）商譽(yù)管理體系

為了更好地管理商譽(yù)，戴姆勒于2003年導(dǎo)入了企業(yè)商譽(yù)分析系統(tǒng)（System for Corp Orate Reputation Analysis，SCORA）[ 15 ]，戴姆勒公司商譽(yù)管理的目的是成功地維持和改善在利益相關(guān)者中的企業(yè)商譽(yù)。SCORA的特征有以下三點(diǎn)。

第一，企業(yè)商譽(yù)的測(cè)量是以Rep Trak的前身RQ（Reputation Quotients，商譽(yù)指數(shù)）為基準(zhǔn)進(jìn)行的。為了測(cè)量汽車(chē)企業(yè)的商譽(yù)，戴姆勒公司基于RQ的德?tīng)柗品?，?duì)經(jīng)驗(yàn)性評(píng)價(jià)項(xiàng)目和情緒化評(píng)價(jià)項(xiàng)目進(jìn)行了公開(kāi)性評(píng)價(jià)。經(jīng)驗(yàn)性評(píng)價(jià)項(xiàng)目包括企業(yè)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)及社會(huì)環(huán)境的責(zé)任，企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)、創(chuàng)新等評(píng)價(jià)項(xiàng)目;情緒化評(píng)價(jià)項(xiàng)目主要是情緒化宣傳。另外，各評(píng)價(jià)項(xiàng)目（潛在變量）由4個(gè)到6個(gè)指標(biāo)（測(cè)量變量）構(gòu)成。同時(shí)，作為商譽(yù)指標(biāo)的各評(píng)價(jià)項(xiàng)目被認(rèn)為與企業(yè)商譽(yù)及商譽(yù)效果有因果關(guān)系。以上分散結(jié)構(gòu)分析的結(jié)果可以系統(tǒng)地整理如圖5[ 16 ]。由圖5可知，對(duì)于商譽(yù)效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)，不僅有顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的欲望，而且包括希望進(jìn)入該公司就職的欲望。也就是說(shuō)，商譽(yù)的提高還事關(guān)能否確保吸引作為無(wú)形資產(chǎn)的優(yōu)秀人力資源。

第二，媒體覆蓋是商譽(yù)的重要影響因素，是將溝通戰(zhàn)略與SCORA進(jìn)行整合的一個(gè)要因。上述案例說(shuō)明，媒體的信息一般情況下比企業(yè)自身發(fā)布的信息更被信賴(lài)從而被利益相關(guān)者所理解接受。因此，戴姆勒公司利用專(zhuān)業(yè)的公關(guān)公司對(duì)事關(guān)企業(yè)的媒體信息進(jìn)行定期跟蹤、測(cè)量，并將各利益相關(guān)者對(duì)商譽(yù)評(píng)價(jià)項(xiàng)目的評(píng)價(jià)和媒體對(duì)這些評(píng)價(jià)項(xiàng)目的論調(diào)進(jìn)行比較與系統(tǒng)地分析，最后根據(jù)分析結(jié)果，定期放到內(nèi)部作為對(duì)比標(biāo)準(zhǔn)，靈活地設(shè)定為維持、提高和恢復(fù)商譽(yù)的戰(zhàn)略溝通目標(biāo)。

第三，作為價(jià)值創(chuàng)造經(jīng)營(yíng)（Value Based Management，VBM）的一環(huán)，為了構(gòu)建無(wú)形資產(chǎn)，戴姆勒公司積極地導(dǎo)入戰(zhàn)略執(zhí)行管理系統(tǒng)——BSC。該公司曾作為重視股東價(jià)值的企業(yè)而廣為人知，考慮到公司的可持續(xù)性發(fā)展，導(dǎo)入了利益相關(guān)者導(dǎo)向的BSC，如圖6所示[ 17 ]。雖然暫時(shí)還無(wú)法從圖6看出該公司的BSC與商譽(yù)管理之間明確的關(guān)聯(lián)性，但已經(jīng)可以將SCORA上的創(chuàng)新、產(chǎn)品或服務(wù)，財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，人力資源等評(píng)價(jià)項(xiàng)目設(shè)定為BSC的戰(zhàn)略目標(biāo)，并將其落實(shí)到組織中進(jìn)行下一步的分析工作。

戴姆勒公司的案例，從商譽(yù)管理與戰(zhàn)略執(zhí)行管理系統(tǒng)整合來(lái)看，是具有創(chuàng)新性和先進(jìn)性的。

六、結(jié)論

隨著對(duì)CSV經(jīng)營(yíng)的關(guān)注和各種媒體的普及，企業(yè)更容易因細(xì)微差錯(cuò)受到利益相關(guān)者的批判，企業(yè)對(duì)商譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)的關(guān)注度越來(lái)越高。另外，由本案例可知，將企業(yè)商譽(yù)歸屬到無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行管理，開(kāi)辟了一條通過(guò)適當(dāng)?shù)纳套u(yù)管理來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的新途徑。通過(guò)將基于BSC的循環(huán)型管理系統(tǒng)與商譽(yù)管理理論的整合，建立起商譽(yù)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)活動(dòng)的PDCA循環(huán)綜合體系在理論上已經(jīng)證明其可行性，至于具體到實(shí)施環(huán)節(jié)，還有待進(jìn)一步研究。

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