王億本

（南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，江西南昌 330031）

中國農(nóng)村人口數(shù)量龐大，老齡化的人口結(jié)構(gòu)加劇了農(nóng)村健康信息傳播的難度，并給農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生工作帶來壓力。針對農(nóng)村居民“小病忍，大病拖”的尷尬現(xiàn)實，需要通過健康信息傳播豐富農(nóng)村居民的健康知識、改變其健康理念及健康行為，從而改善農(nóng)村居民的健康狀況，降低農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生的財政壓力和醫(yī)療服務(wù)壓力，因此，健康信息傳播的現(xiàn)實緊迫性凸顯。Rogers認(rèn)為健康傳播對于受眾健康知識、態(tài)度和行為具有影響［1］。張自力梳理了健康傳播研究的九大領(lǐng)域，涉及健康傳播的效果、形式、內(nèi)容和技巧等［2］。而中國農(nóng)村地區(qū)的健康傳播工作發(fā)展比較滯后。探索農(nóng)村健康信息傳播效果不佳的原因及突破路徑具有明顯的現(xiàn)實意義。鑒于此，本文采用深度訪談法探索農(nóng)村健康信息傳播的影響因素，建構(gòu)農(nóng)村健康信息傳播影響模型，為改善農(nóng)村健康信息傳播效果提供參考。

一、研究設(shè)計

A省H縣下轄36個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，160萬人，是中國典型的中部農(nóng)村地區(qū)。T村是一個普通的H縣農(nóng)村，有21個村民組，共2325名常住人口。以A省H縣T村為調(diào)查對象具有典型性。

本研究采取深度訪談的方法，調(diào)査對象包括普通村民、村干部、村衛(wèi)生室服務(wù)人員。由調(diào)査人員根據(jù)半結(jié)構(gòu)釆訪提綱與調(diào)查對象進(jìn)行交談和討論，記錄并整理訪談內(nèi)容，探索農(nóng)村健康傳播現(xiàn)狀及影響因素。訪談集中在2019年8月10日至17日完成，共獲取28份深度訪談資料。受訪者人口分布為：男性13人，女性15人；由于在家務(wù)農(nóng)的年輕人偏少，所以受訪者中60歲以上的15人，18—60歲的13人。而且，受訪者總體受教育程度偏低，只有8名讀過初中，1名讀過中專，受訪對象的分布情況總體符合農(nóng)村常住人口的構(gòu)成情況。

二、研究發(fā)現(xiàn)

農(nóng)村健康傳播受諸多因素的影響，包括外在的經(jīng)濟環(huán)境、傳播環(huán)境、文化環(huán)境等，對于農(nóng)民接觸健康信息都有較大影響，還可能存在其他影響因素。但是，更為直接的影響因素主要集中在健康傳播過程的構(gòu)成要素，包括傳播主體、傳播渠道、傳播內(nèi)容、傳播客體等方面的差別，深度影響農(nóng)村健康傳播效果。

訪談資料進(jìn)一步合并歸類，可以將傳播主體、傳播渠道、傳播內(nèi)容和傳播環(huán)境歸為外因，傳播客體自身的諸多影響傳播效果的屬于內(nèi)因，這樣內(nèi)因與外因相結(jié)合影響健康傳播效果的差異。也正是這些因素的差別導(dǎo)致健康傳播效果的差別，由此形成“農(nóng)村健康信息傳播效果影響機制模型”的理論模型，見圖1。

圖1 農(nóng)村健康信息傳播效果影響機制模型

如圖1所示，前5個因素的差異導(dǎo)致農(nóng)村健康傳播效果的差異，其中傳播主體、傳播渠道、傳播內(nèi)容以及傳播環(huán)境屬于外在因素，加上傳播客體內(nèi)在的受教育程度、媒介素養(yǎng)、健康教育的接受意愿等因素，這樣內(nèi)外因素交織制約農(nóng)村健康傳播的總體效果。需要說明的是，在傳播效果中健康知識的“知曉度”效果相對比較明顯。而健康理念和健康行為改變成效并不明顯，所以只能是虛線表示。

（一）傳播主體的健康素養(yǎng)與媒介素養(yǎng)雙重缺乏

農(nóng)村健康傳播主體主要是由計生專干、其他村干部及村衛(wèi)生所醫(yī)護(hù)人員構(gòu)成，他們一般初中畢業(yè)的文化程度，媒介素養(yǎng)總體不高。張開等人認(rèn)為“媒介素養(yǎng)是指人們面對媒介的各種訊息的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力，評估能力、思辨性應(yīng)變能力，以及創(chuàng)造和制作媒介訊息能力”［3］。訪談過程中發(fā)現(xiàn)，T村村干部只有一名讀過中專，其余都是初中畢業(yè)。他們平時上網(wǎng)查找信息的不多，手機微信也只是聊天，沒有使用過公眾號等其他功能。他們對網(wǎng)上信息的質(zhì)疑及評估能力不強，信息生產(chǎn)只是抄寫板報或標(biāo)語。

村級健康傳播主體自身的健康素養(yǎng)不高。健康素養(yǎng)：“有能力去分析（analyze）、評估（evaluate）、轉(zhuǎn)化（produce）各種媒體健康訊息，進(jìn)而達(dá)到愉悅使用與溝通健康訊息的目的，并有能力使用媒體，以促成健康的社區(qū)環(huán)境與媒體環(huán)境?！保?］T村村衛(wèi)生所的醫(yī)生學(xué)歷最高的也就是衛(wèi)校畢業(yè)，健康知識掌握得也不多，如亂用抗生素、過度治療等現(xiàn)象比較常見。鑒于傳播主體本身的健康意識淡薄，其對于健康問題也不怎么重視，對于健康傳播的職責(zé)意識淡薄，這些都不同程度地影響農(nóng)村健康傳播效果。

（二）傳播渠道的硬件與軟件雙重不足

訪談過程發(fā)現(xiàn)，村民在接受大眾健康傳播渠道主要集中在電視健康節(jié)目，其他傳播渠道幾乎沒有。但是電視節(jié)目固定時間，而且不便保留與查找，內(nèi)容資源有限，整體上對于村民的健康知識普及與健康行為指導(dǎo)效果比較有限。人際傳播主要表現(xiàn)為親子之間及朋友、鄰里之間的健康知識交流比較活躍。而村級組織傳播受多種因素制約，總體效果不佳。

一方面，村級健康傳播的硬件投入總體不足，只有墻報宣傳欄、村廣播喇叭以及相關(guān)宣傳標(biāo)語和宣傳畫。其他的就是村民家里看電視，以及年輕人上網(wǎng)、看手機微信?？傮w上，村一級健康傳播主要是職能部門“衛(wèi)生宣傳”模式的組織傳播，大眾傳播媒介運用的較少，人際傳播主要體現(xiàn)為子女向父母介紹健康習(xí)慣，以及親戚朋友之間的健康信息交流?；ヂ?lián)網(wǎng)、手機微信的使用群體主要是年輕人，形成親子之間的健康信息“二級傳播”模式。

另一方面，村級健康傳播的軟件缺乏，不重視宣傳人才的培養(yǎng)，不追求健康傳播模式的改進(jìn)及傳播形式的創(chuàng)新，僅有的健康傳播多數(shù)是完成上級安排的任務(wù)，消極應(yīng)付的成分比較明顯。而類似于邀請健康專家作健康講座、集體觀看健康宣傳電影及相關(guān)視頻材料等形式，這些直觀的視覺傳播形式更容易懂，比較適合受教育程度低的村民，傳播效果更佳。但是實際上限于財力不足，類似的傳播形式比較缺乏。

（三）傳播內(nèi)容的類型分布與敘事方式供需失衡

首先，健康知識的分布偏差：優(yōu)生優(yōu)育、傳染病以及非典、手足口病等突發(fā)性公共衛(wèi)生事件等是主要傳播內(nèi)容；心理健康、生理衛(wèi)生、日常飲食常識等信息缺乏。實際訪談中，很少涉及心理健康。類似于留守婦女的情感缺失、留守兒童母愛父愛缺乏等現(xiàn)象發(fā)生時缺乏心理疏導(dǎo)。膳食營養(yǎng)與食品安全等關(guān)注比較少。農(nóng)村居民只關(guān)注飲食的口感，缺乏飲食搭配及食品安全方面的常識。

其次，農(nóng)村健康傳播信息在敘述方式方面存在問題。主要集中在專業(yè)視角傳播疾病預(yù)防知識，或者是政策宣傳視角傳播健康相關(guān)政策，缺乏普通大眾視角，鮮活生動的傳播形式，制約村民的信息接受效果。

再次，傳播的時效性比較差。相關(guān)健康信息更換不及時，缺乏針對性。健康傳播信息欄、健康傳播標(biāo)語，及健康信息宣傳冊信息量較少，且更新較慢。

（四）傳播受眾年齡結(jié)構(gòu)失衡制約內(nèi)容的解讀效果

城市化過程中，農(nóng)村具有比較好的受教育程度的青壯年，通過進(jìn)城打工或上學(xué)求職等多種形式到城鎮(zhèn)定居。社會結(jié)構(gòu)變遷帶來農(nóng)村留守老人、留守兒童居多。這樣的人口結(jié)構(gòu)的不平衡造成農(nóng)村居民受教育程度總體偏低，媒介素養(yǎng)缺乏，健康傳播信息的接受意愿不高。如很多受訪者都認(rèn)為保健品功效比較好，因為醫(yī)療養(yǎng)生類電視節(jié)目的專家都說了，可見農(nóng)村居民對于傳播內(nèi)容缺乏批判意識。

農(nóng)村居民參與健康傳播的意愿不高，年齡越低者參與程度越高，文化程度高者參與程度越高；在參與健康傳播意愿方面，整體參與意愿并不盡如人意，農(nóng)村地區(qū)女性更愿意參與健康傳播活動，文化程度高者意愿強烈，與江潔的調(diào)查結(jié)果相符［5］。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，老年人及受教育程度低者對于健康傳播信息的接受意愿比較低，對于如傳染病、慢性病等知識了解不多，健康傳播僅實現(xiàn)健康信息的“知曉度”，對于健康理念、健康行為的影響比較有限。家庭成員中有犯重大疾病的則更注意關(guān)注健康信息，也比較注意健康行為。

（五）傳播環(huán)境強大影響力消解健康傳播效果

傳播不可能在真空環(huán)境下進(jìn)行，農(nóng)村健康傳播同樣受當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟因素影響，政府部門對于村級健康傳播的財政投入不足，制約傳播的基本器材建設(shè)不足，人才培養(yǎng)受限，內(nèi)容資源匱乏，最終影響健康傳播效果。而且，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟狀況還制約村民的受教育水平，以及對于受教育水平高的年輕人在家發(fā)展的吸引力，從而影響農(nóng)村長住居民的構(gòu)成結(jié)構(gòu)。這些因素從長遠(yuǎn)影響健康傳播效果。

文化因素也是影響農(nóng)村健康傳播效果的長遠(yuǎn)而隱形的因素。如飲食文化，愛吃大魚大肉的飲食習(xí)慣、紅白喜事喜歡大操大辦，酒肉款待等習(xí)俗，飲食習(xí)慣不夠健康。閑暇時間也多數(shù)情況下是看電視，而且多數(shù)看電視劇或娛樂類節(jié)目，尤其是年輕人很少關(guān)注健康類電視節(jié)目。

健康傳播理念也在一定程度上影響傳播效果。村級健康傳播主體真正想辦法傳播適宜的健康知識，并且讓受眾接受，追求最終的傳播效果而不是僅為完成上級任務(wù)而敷衍了事，會對傳播效果產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

三、結(jié)論與思考

受上述五方面因素的影響，農(nóng)村健康傳播效果總體不佳，而且只是實現(xiàn)健康知識的“知曉度”，健康理念和健康行為培養(yǎng)成效更不顯著。受訪村民表示只是在生病時或者家庭成員生病以后才開始注意飲食習(xí)慣等健康行為，這也凸顯農(nóng)村健康傳播的任重道遠(yuǎn)，真正實現(xiàn)農(nóng)村居民健康知識的認(rèn)知，健康理念的轉(zhuǎn)變，直至外化為健康行為，最終實現(xiàn)認(rèn)知、態(tài)度及行為的統(tǒng)一需要更大的努力。

基于原始受訪資料經(jīng)過整理發(fā)現(xiàn)，傳播主體（媒介素養(yǎng)）、傳播內(nèi)容（傳播方式，敘述方式、傳播的時效性）、傳播渠道、傳播受眾、傳播環(huán)境（文化因素）等因素制約健康傳播效果，最終影響“認(rèn)知、態(tài)度、行為”模式的健康傳播效果。本研究從社會環(huán)境、受眾資源、內(nèi)容資源、渠道資源、人才資源以及經(jīng)濟資源等角度探索農(nóng)村健康傳播媒介的發(fā)展?fàn)顩r、現(xiàn)實困境及改善策略。

圖2 農(nóng)村健康信息傳播效果優(yōu)化路徑模型

從行政部門角度看，農(nóng)村健康傳播首先需要足夠的財力支持，保障健康傳播基本的運作經(jīng)費。其次，設(shè)置固定的健康傳播責(zé)任人，并由衛(wèi)生部門和傳播機構(gòu)定期對其進(jìn)行健康素養(yǎng)和媒介素養(yǎng)相關(guān)培訓(xùn)，提高健康傳播能力。

從衛(wèi)生部門角度看，首先需要做的主要工作是培養(yǎng)農(nóng)村健康傳播負(fù)責(zé)人的健康素養(yǎng)；其次，是為相關(guān)媒體及時提供實用的、專業(yè)的健康知識，協(xié)助行政部門向農(nóng)村居民宣傳健康知識，培養(yǎng)農(nóng)村居民的健康理念和健康行為。

從傳播部門角度看，農(nóng)村健康傳播發(fā)展不僅需要技術(shù)的跟進(jìn)，更需要適合農(nóng)村受眾的傳播形式，鮮活多樣的傳播形態(tài)等。同時，在敘述風(fēng)格上需要協(xié)調(diào)從政治權(quán)利、知識精英和大眾日常等三種話語，村干部宣傳健康信息需要用村民容易聽懂的大眾日常話語。同樣，專業(yè)醫(yī)生給病人講述病情、病理時不應(yīng)使用知識精英話語，需要轉(zhuǎn)換為大眾日常話語，用通俗的語言、生動鮮活的形式。在媒介生態(tài)上，農(nóng)村健康傳播需要協(xié)調(diào)不同類型、不同級別的傳播媒體之間的生態(tài)關(guān)系，以滿足整體受眾的多重健康信息接收需求。