趙永芳 李晨光

基金項目：①大連民族大學創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃（國家級項目編號：201912026001）資助;②大連民族大學創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃（國家級項目編號：202012026005）資助

摘 要：隨著鮮花市場的快速增長和終端客戶的增加，鮮花電商O2O營銷成為眾多企業(yè)選擇的鮮花銷售模式。本文以大連羅象網(wǎng)絡科技有限公司為個體研究對象，通過對其營銷現(xiàn)狀的分析，發(fā)現(xiàn)羅象在花卉電商O2O營銷中除存在行業(yè)共性問題外，在業(yè)務盈利能力、營銷技術(shù)、門店、物流供應鏈等方面也存在問題，針對以上問題提出了有效的對策。

關(guān)鍵詞：花卉電商;O2O營銷

O2O全稱（Online To Offline），即指從線上到線下，花卉電商O2O主要指通過線下線上相融合的方式，使得消費者在線上平臺瀏覽商品圖片訂購花卉或獲取商品信息，在線下實體店體驗購買或者花店送貨上門的鮮花銷售方式。而花卉電商O2O營銷主要指通過改善其線上線下營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，實現(xiàn)營銷效果。根據(jù)艾瑞咨詢測算，2018—2020年中國生活鮮花市場規(guī)模大概會達到800億元，其中花卉電商市場規(guī)模將于2020年突破400億。隨著鮮花市場的發(fā)展，鮮花電商O2O營銷已經(jīng)成為主要的鮮花銷售模式，現(xiàn)有的鮮花行業(yè)龍頭企業(yè)大多都采用了O2O營銷的鮮花銷售模式，如大家比較熟知的愛尚鮮花、野獸派、門客生活，花點時間和花加等。

一、羅象花卉電商O2O營銷現(xiàn)狀

（一）羅象企業(yè)及項目簡介

大連羅象網(wǎng)絡科技有限公司成立于2019年6月，前身為蝴蝶蘭時尚花卉工作室，其花卉電商項目開始于2018年12月。初期主要運營單一蝴蝶蘭品種，主要銷售渠道是線上銷售，包括微信銷售、微店商城銷售、淘寶店銷售。2019年3月以后逐漸涉及更多鮮花品類，并成立了自己的品牌花Do青春派，主要業(yè)務包括蝴蝶蘭、鮮花訂閱、花束定制、花Do自制、花Do優(yōu)選、瓶剪及DIY付費活動等，旨在打造專屬于年輕人的時尚花卉購物品牌。9月開設(shè)線下門店兩處，逐步轉(zhuǎn)型鮮花O2O。

（二）羅象花卉電商O2O營銷現(xiàn)狀

1.模式及條件

公司采用的鮮花O2O營銷模式為全渠道關(guān)鍵環(huán)節(jié)營銷，即針對鮮花O2O的每一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)都采取必要的營銷干預，有效促進客戶完成鮮花購買行為。假設(shè)一個鮮花O2O閉環(huán)為：流量—O2O平臺—信息獲取—產(chǎn)生購買意愿—線上交易—線下完成購買行為。羅象搭建了線上宣傳平臺花Do青春派微信公眾號、抖音號、微博號、高校社區(qū)號用于信息發(fā)布和引流，同時搭建了自有社群和社區(qū)用于流量聚集;在線上銷售平臺方面，羅象主要依托于微信商城和美團外賣;線下方面建立了品牌體驗展示店2處，與第三方達成了長期物流合作，并與供應商簽訂了靈活的產(chǎn)品供應協(xié)議?？梢?，羅象已具備鮮花O2O閉環(huán)上的相關(guān)條件。

2.營銷方法及策略

（1）營銷方法

公司采取的O2O營銷方法主要包括線上商城營銷、網(wǎng)紅花店營銷、花藝活動營銷、會員營銷、短視頻營銷、節(jié)日營銷和全員營銷。

（2）營銷策略

產(chǎn)品策略方面，產(chǎn)品銷售統(tǒng)計顯示，花Do銷售的產(chǎn)品主要包括迷你蝴蝶蘭、主題花束、鮮花訂閱、單枝鮮花、相關(guān)自制品（如玫瑰相框、蝴蝶蘭香包、永生花）和瓶剪。產(chǎn)品更新快，采用小批量定制和統(tǒng)一定制兩種方式，主要作為節(jié)日節(jié)點用品或者禮品銷售。

價格策略方面，產(chǎn)品價格設(shè)計實行三三制，三分之一的產(chǎn)品不賺錢，三分之一的產(chǎn)品微利，三分之一的產(chǎn)品正常利潤，并設(shè)計單品暴利。

渠道策略方面，宣傳平臺和銷售平臺相互交叉相互融合，將流量注入微信商城、外賣平臺和粉絲群，不同流量聚集平臺客戶群不同，微信商城面向全國年輕群體，外賣平臺面向所在區(qū)域客群，群聊主要為會員集中地。同時設(shè)緊抓全渠道的每一環(huán)節(jié)，重視各渠道銷售及粉絲轉(zhuǎn)化。促銷策略方面，設(shè)置了四級會員系統(tǒng)和充值體系，并定期發(fā)放折扣券、單品或單類優(yōu)惠券、滿減券;同時不定期進行拼團及免費活動。

3.營銷效果

公司線上商城營銷和短視頻營銷效果并不理想，收入主要靠線下門店產(chǎn)品銷售，線上商城轉(zhuǎn)化率低，外賣店鋪同比地域排名第3，但客單價和客單量與第一第二差距較大;短視頻等線上自媒體平臺購買大約只有3%～5%。網(wǎng)紅花店打造成效慢，并未形成高裂變;花藝活動、節(jié)日營銷和全員營銷效果較好，但損耗較高，物流反饋評價較低。

二、羅象花卉電商O2O營銷存在問題

（一）行業(yè)共性問題

鮮花行業(yè)自身存在一些尚待解決的共性問題，一是鮮花類產(chǎn)品易枯萎，生命周期短且脆弱;二是鮮花類產(chǎn)品運輸困難，冷鏈技術(shù)和運輸體系尚不健全;三是產(chǎn)品類別受節(jié)日、季節(jié)、地域影響嚴重，需求波動大;四是實體門店投入較高，花材損耗率高;五是缺乏標準的產(chǎn)品和服務體系，顧客對圖片與實物的差異存在不同的審美感官。

（二）業(yè)務盈利能力低

蝴蝶蘭產(chǎn)品銷售以mini和伴手禮為主，由于年輕人群體對其認知度較低，業(yè)務增長緩慢;鮮花訂閱和花束定制業(yè)務由于運輸損耗、養(yǎng)護損耗、階段性需求變動導致產(chǎn)品的成本居高，加之銷售多以零售為主，批量訂單不多，使得盈利空間壓縮;花Do自制業(yè)務多以私人訂制和小批量生產(chǎn)為主，無法實現(xiàn)銷售量的大幅提升;花Do優(yōu)選為產(chǎn)品貼標銷售，利潤為品牌溢價，尚在初期積累中;瓶剪及DIY付費活動屬于引流類產(chǎn)品，不在盈利體系，從而導致羅象鮮花電商O2O營銷帶來的經(jīng)濟效益增長緩慢。

（三）線上營銷技術(shù)制約

羅象是大學生創(chuàng)業(yè)公司，由于公司成立時間較短，且團隊人力資源組合尚在調(diào)整，公司技術(shù)人才缺乏，資本限制，主要靠租用第三方公司商城和借用校企合作公司技術(shù)人員解決相關(guān)線上平臺技術(shù)問題。因此，一些技術(shù)性稍高的營銷手段，如商城直播、參數(shù)裂變、分銷等尚未實現(xiàn);微信商城頁面仍需優(yōu)化，后臺客戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化條件缺乏;從而導致羅象鮮花電商O2O營銷的線上線下融合度不高。

（四）線下門店營銷吸引力不足

羅象采用網(wǎng)紅花店的營銷方式來提高門店的品牌形象，但效果微小，其原因在于線下門店的營銷吸引力不足，主要體現(xiàn)在以下四方面。一是空間設(shè)計風格不明顯，在暖系、復古、簡約中交雜，使人感官沖擊不強烈;二是門店功能缺乏，等候區(qū)設(shè)置不合理，購花等候時間稍長;三是門店營銷方法老套，仍采用熟客打折、會員折扣、滿減、優(yōu)惠券等方式;四是線下門店營銷與線上商城營銷融合度不足，線上營銷物料未及時展示在線下門店，線下門店營銷信息在線上更新慢。

（五）物流及供應鏈系統(tǒng)落后

當前自有運輸設(shè)備缺乏，同區(qū)域訂單多依靠店員步行或坐車配送，服務態(tài)度好但成本高;國內(nèi)訂單多靠第三方物流合作實現(xiàn)，發(fā)貨量不多導致獲得的物流折扣不高。產(chǎn)品采購和運輸過程中損耗較高，加之需求波動大，供需匹配仍是難題。

三、羅象花卉電商O2O營銷改進對策

（一）提升規(guī)避行業(yè)共性風險的能力

行業(yè)共性風險是公司發(fā)展的外部威脅，只有不斷提升規(guī)避共性風險的能力，才能提升行業(yè)競爭力。一是提前做好月度、季度、年度營銷計劃，合理規(guī)劃產(chǎn)品、運輸和庫存;二是充分利用銷售各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)，反向統(tǒng)籌產(chǎn)能，改進服務，優(yōu)化產(chǎn)品;三是增加店員培訓和經(jīng)驗學習，關(guān)注行業(yè)最新動態(tài)，提升養(yǎng)護水平和積累運營經(jīng)驗。

（二）多種渠道擴大業(yè)務量

根據(jù)銷售數(shù)據(jù)，傾向性調(diào)整原有各項業(yè)務的占比，多種渠道擴大業(yè)務量，提升業(yè)務盈利能力。如：增加花Do優(yōu)選業(yè)務下產(chǎn)品種類，豐富產(chǎn)品類別，滿足客戶群更多的需求;分析鮮花市場細分，在緊抓節(jié)日鮮花、送禮鮮花需求的基礎(chǔ)上，拓展鮮花場景營銷和情感消費，開發(fā)裝飾需求、儀式感需求、獎賞需求等;拓展批量業(yè)務，如與校園社團、公司、事業(yè)單位組織等商談合作，及時通過自有線上宣傳平臺傳遞信息;鼓勵客戶轉(zhuǎn)發(fā)、評價，增加社群互動，給予反饋獎勵，落實全員營銷。

（三）優(yōu)化營銷技術(shù)手段

隨著公司業(yè)務的發(fā)展，優(yōu)化營銷技術(shù)手段迫在眉睫。羅象應拓展融資手段，并加大對公司技術(shù)方面的注資，引進技術(shù)人才，并培養(yǎng)高水平的營銷技術(shù)主管，將營銷與技術(shù)更好的融合。同時，羅象應及時優(yōu)化線上商城，給予客戶更好的線上平臺購物體驗，培養(yǎng)用戶習慣，改進后臺，提升客戶數(shù)據(jù)留存，從而提高羅象花卉電商O2O營銷的技術(shù)水平。

（四）提升門店營銷水平

通過第二部分對門店吸引力不足的原因分析，羅象應從以下四方面提升門店營銷水平，一是通過調(diào)研和團隊商討，確定最終的門店風格并完成配套的空間設(shè)計和配置，接著系統(tǒng)化的進行門店品牌營銷，打造真正的花Do青春派網(wǎng)紅花店;二是，對客群線下購物行為習慣進行分析，在已確定的門店風格下，調(diào)整門店功能區(qū)設(shè)置，如增加飲品區(qū)、等待區(qū)和花語主題區(qū)等;三是，合理淘汰年輕人已經(jīng)免疫的一些營銷方式，增加短視頻、直播、話題營銷等手段，并針對固定客群組織免費線下培訓、花藝、娛樂活動等，提升客單價、復購率和客戶黏性;四是，加強線下線上融合，增加線上交易和提升線下購物體驗。

（五）改善物流及供應鏈

物流和供應鏈是鮮花O2O營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，羅象應逐步改善物流及供應鏈。首先，隨著客單量的增加，合理購置相關(guān)同區(qū)域配送設(shè)備，并與美團外賣等達成合作，縮短配送時間和擴大配送區(qū)域，提升客戶物流體驗和開拓更大的市場;其次，不斷與第三方物流洽談合作，拿到更低折扣，降低全國物流成本;另外，根據(jù)營銷及業(yè)務計劃，合理規(guī)劃產(chǎn)品生產(chǎn)、原材料采購和庫存，同時，不斷尋找上游更優(yōu)質(zhì)的供應商。

總之，羅象鮮花電商O2O仍處于初期發(fā)展階段，雖然其營銷存在不少問題，但通過改進，必然能夠煥發(fā)新的活力。隨著鮮花市場的不斷擴大和行業(yè)的快速發(fā)展，羅象只要緊抓機遇，直面挫折，未來一定會有所成就。

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