林立群

（福建商學院 藝術(shù)設(shè)計學院，福建 福州 350012）

標志是品牌形象最核心的視覺符號，它具有識別、認證、象征等諸多功能，它不僅傳播相應(yīng)的品牌形象信息，而且對社會生活的審美和文化傳播也發(fā)揮著重要的作用。標志在傳達和推廣品牌信息時，尤其注重圖形的形意傳達效果，在視覺文化快速發(fā)展的今天，研究標志的形意構(gòu)建原理和審美體驗，對品牌形象的傳播推廣具有重要的意義。

一、標志圖形語言的形意內(nèi)涵與發(fā)展

從現(xiàn)代設(shè)計的語境中，我們可以獲知，所謂“圖形”指的就是圖而成形，是基于圖案的概念在其功能、目的、表現(xiàn)形式和符號意義上的延展[1]?！皹酥尽币辉~在漢語中，解釋為“表明特征的記號”，它以顯著易識別的物象、圖形等作為直觀語言傳達信息，標志作為一種視覺信息載體，在現(xiàn)代商業(yè)推廣過程中承擔著構(gòu)建形象的功能，它是品牌精神、信譽、文化、服務(wù)等特點的濃縮體現(xiàn)。標志圖形的形和意，有著極其靈活的生成方式和深刻的審美內(nèi)涵。“形”作為一種視覺圖式，包含標志的主旨和信息訴求，是構(gòu)造標志的形態(tài)基礎(chǔ)和審美要素?！耙狻本哂幸庀?、意圖、意境等含義，標志的“意”是人們形態(tài)聯(lián)想所觸發(fā)的內(nèi)在思維體現(xiàn)。形與意，代表著標志的外在物象與內(nèi)在主體心意的統(tǒng)一。形與意的交融，能夠在設(shè)計與受眾之間建立一種默契，觸發(fā)情感共鳴，它極大地豐富了標志的感染力和視覺內(nèi)涵，并且能夠強化標志的識別記憶，使品牌形象深入人心，易于實際的推廣應(yīng)用。

在數(shù)千年前,人類就已經(jīng)能夠利用一些圖形和符號的形意特征，進行彼此的溝通和相應(yīng)的交流。從早期的人們，通過刻畫各種直觀形態(tài)進行記事、傳達信息的記號，到作為商業(yè)交流和貨物交接憑證使用的印記，從古代店鋪招攬顧客的布招“幌子”到近代加以法律保護的商人專用標識的出現(xiàn)，無不見證著標志形態(tài)的演化和進步[2]。在標志整體發(fā)展的進程中，標志圖形語言的發(fā)展，大致經(jīng)歷了具象圖標形態(tài)、抽象幾何形態(tài)、象征型的意象形態(tài)以及多元的復(fù)合形態(tài)等幾個階段。隨著數(shù)字技術(shù)的繁榮和發(fā)展，數(shù)字化、多維化的標志圖形應(yīng)用日趨常見，這是時代進步和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的必然結(jié)果，也是科學技術(shù)的精進所引發(fā)的一種趨勢。但無論如何，在多元并存的視覺環(huán)境中，追求標志圖形的形意共鳴和形意傳達的準確，力求形意構(gòu)建的創(chuàng)新與獨特，能夠真正呈現(xiàn)新穎視覺的標志圖形，正越來越受到人們的青睞，這對品牌形象的推廣以及品牌價值的提升都具有重要的意義。

二、標志圖形的形意構(gòu)建方法與視覺原理

（一）標志圖形的純化與形意提煉

在視覺信息日漸密集的現(xiàn)代商業(yè)社會中，圖形語言成為視覺溝通與交流的重要工具，單純化的圖形語言過濾了不必要的視覺信息干擾，有效地提升了標志圖形與受眾接收的效率，有助于將品牌形象與其他的競爭對手區(qū)分開來，實現(xiàn)高效的視覺信息傳遞。依據(jù)格式塔心理學關(guān)于視覺思維的基本規(guī)律和原理，視知覺總是傾向于把任何刺激樣式，以一種盡可能簡單的結(jié)構(gòu)組織起來，以便視覺理解活動的迅速完成。實踐證明，簡約單純化的標志圖形更有利于視覺注意和記憶的鞏固形成。

圖形語言的純化，可以通過抽象的方法來完成形意的提煉。抽象是一種排除和抽取，在標志圖形語言的純化過程中，通過對標志的整體訴求進行判斷、歸納和整理，把握最具代表性的事物特征，通過分析、集合、抽取、簡化、成形五個步驟，完成視覺圖式的抽象和純化。標志圖形語言的純化，還可以通過強化秩序感的方法來完成形意的提煉，秩序感代表著和諧、勻稱和規(guī)律性，對于視知覺的審美體驗而言，秩序感的強化體現(xiàn)圖形語言的統(tǒng)一性和協(xié)調(diào)性，它能夠幫助人們的視覺體驗遠離紛繁事物以及冗形的干擾，從而進入一種較少視覺雜質(zhì)的純化境界?？偠灾瑘D形語言的純化并不是草率簡單化的圖形創(chuàng)作，它是運用科學的視覺思維原理，所進行的圖形語言形態(tài)的深度挖掘。在標志設(shè)計過程中，純化的圖形語言和設(shè)計，能夠避免冗余的視覺信息對品牌形象的干擾，從而最大限度地保證標志在視覺推廣中的積極作用。

（二）標志圖形的符號表達與形意提煉

德國的卡西爾認為“符號化的思維和符號化的行為是人類生活最富有代表性的特征”[3]，他認為藝術(shù)通過形象說話，并通過與心理表象相關(guān)聯(lián)的形式語言進行傳達。標志圖形是品牌形象化的標識物，是企業(yè)形象的核心組成部分，它通過視覺形象傳達企業(yè)的理念和信息，標志設(shè)計就是一種品牌符號的建構(gòu)過程，標志的很多基本要求都是在符號化的過程中體現(xiàn)出來的。從設(shè)計符號學的觀點出發(fā)，符號是一種指稱關(guān)系，它將兩種不同的事物通過約定俗成的方式聯(lián)系在一起。它是溝通人與世界的精神媒介，人的意識發(fā)展是一個將世界符號化的過程，因此符號對品牌的視覺推廣具有不可替代的作用。

圖形語言的符號化提煉，能夠提升標志形意構(gòu)建的內(nèi)涵和意義的表達，由于符號所具有的獨特、隱喻以及象征性的修辭手法，使標志形象的受眾能夠很好地從圖形的直觀感受中體驗到商品、企業(yè)品牌、理念、服務(wù)等所提供的價值。在中國傳統(tǒng)文化的傳承和傳統(tǒng)圖形的運用過程中，圖形的符號化設(shè)計是一種形意構(gòu)建的重要手法。中國傳統(tǒng)文化的圖形素材非常豐富，在標志這樣一個小小的方寸之地，如何利用符號的轉(zhuǎn)化與生成，使得標志的形意指向準確并且生動，是一個作品成功與否的關(guān)鍵所在。設(shè)計師晏鈞設(shè)計的中國華僑公益基金會標志（圖一），就是這樣一個很好的例子，標志將中國傳統(tǒng)的玉璧和龍的形態(tài)，利用現(xiàn)代設(shè)計的圖形語言進行塑造，簡約概括的符號化構(gòu)建與傳達，很好地表現(xiàn)出龍的傳人昂揚、團結(jié)、吉祥如意的精神內(nèi)涵，是標志符號化圖形語言表現(xiàn)的成功之作。

圖1 中國華僑公益基金會標志Fig.1 The logo of overseas Chinese charity foundation of China

（三）標志圖形的同構(gòu)方法與形意構(gòu)建

設(shè)計心理學以及視知覺原理告訴我們，圖形同構(gòu)是人的視知覺組織活動和人的情感以及視覺藝術(shù)形式之間的一種對應(yīng)關(guān)系，當這幾種不同方面但相互作用的“力”達到結(jié)構(gòu)上的一致時，常常能夠激發(fā)起人們的審美體驗[4]。同構(gòu)正是基于這樣的原理而形成的一種圖形設(shè)計方法。標志的圖形同構(gòu)，不僅僅只是利用事物之間的某種屬性關(guān)系和圖形相似進行視覺信息的傳達，它還包括共形所產(chǎn)生的形意之間的一種轉(zhuǎn)換和過渡，使人們通過同構(gòu)的方式，接收形外之意的豐富信息。在標志設(shè)計的過程中，利用漢字作為基礎(chǔ)形進行圖形同構(gòu)，是標志圖形形意構(gòu)建的重要方法。漢字是中國傳統(tǒng)文化最具代表性的視覺語言之一，在標志設(shè)計中，漢字常常成為形意傳達和形態(tài)審美的重要載體，以杭州城市標志的設(shè)計為例，標志由“杭”字演繹而來，將江南建筑、西湖園林、航船以及城市景點的要素進行同構(gòu)，標志構(gòu)圖精致和諧、形意交融，很好地呈現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化以及杭州的城市形象。另一個典型的依據(jù)漢字的審美意趣而進行的同構(gòu)設(shè)計，是Saudade有機茶標志（圖二）。標志在德田祐司及其伙伴為這款有機茶設(shè)計的全新包裝中，具有畫龍點睛的作用。茶葉在歷史上由留學中國的僧人傳入日本，日本的茶文化在其發(fā)展過程中逐漸融合宗教、哲學與美學，成為一種綜合性文化活動，茶葉的視覺推廣也呈現(xiàn)出東西方文化交融的審美特征[5]。Saudade有機茶的英文與抽象的“茶”字同構(gòu)，并具有共形的特征，作為形意構(gòu)建上的創(chuàng)造性呈現(xiàn)，強化了品牌信息的表述，突出了現(xiàn)代感的同時也保留了日式設(shè)計的風格。

圖2 Saudade有機茶標志Fig.2 The logo of organic tea,Saudade

在標志形意構(gòu)建的過程中，異質(zhì)同構(gòu)的方法也常常被使用，它依據(jù)主題的要求，將形態(tài)原有材質(zhì)替換成另一種物象的材質(zhì)，使兩者之間產(chǎn)生關(guān)系，使原本平淡無奇的形象因材質(zhì)的變化而具有新的生命力和趣味性。這些都需要我們從設(shè)計的現(xiàn)實角度出發(fā)，通過準確地把握標志的主旨訴求，才能真正地強化圖形的視覺特征，從而實現(xiàn)信息的準確傳達。在創(chuàng)作過程中，通過同構(gòu)的方法，利用圖形同構(gòu)、異質(zhì)同構(gòu)等多種創(chuàng)意手法，建立合乎邏輯的視覺連接，避免眾多設(shè)計要素的簡單羅列，從而實現(xiàn)以形達意，形意交融的視覺呈現(xiàn)，進而強化標志圖形的品牌形象訴求。

三、標志圖形語言的形意審美與視覺體驗

（一）意象圖形的形意審美與視覺體驗

意象，是一種承載內(nèi)在寓意的形象，是外在圖形和內(nèi)在感受的融合，我們常說“意從心造、象由意生”。意象圖形體現(xiàn)了視覺寓意與形式的內(nèi)在統(tǒng)一，意象圖形的審美，從塑造和視覺體驗的角度觀察，包括抽象、隱喻等多種形式的審美感受。抽象作為圖形純化和形意構(gòu)建的重要方法，常常被運用在意象圖形的設(shè)計中。抽象圖形傳達出來的意象美感，能夠拓展受眾的想象空間，產(chǎn)生形意交融的審美體驗。鷹聯(lián)航空的標志正是如此，標志由兩個圖形重疊，直接構(gòu)成鷹的抽象形，銳動的軀干造型結(jié)合筆觸飛白的翅膀，形成平穩(wěn)中兼具動感的審美意象，使觀者很容易就能夠識別出標志的主旨訴求和圖形含義，從而加深了對鷹聯(lián)航空品牌形象的記憶和關(guān)注。

在標志圖形的意象審美過程中，隱喻的審美體驗也非常具有代表性。隱喻的審美經(jīng)驗深受中國傳統(tǒng)美學觀的影響，具有顯著的傳統(tǒng)美學審美特征，中國傳統(tǒng)的形意傳達非常善于運用隱喻的方法，使用一些高度歸納和純化的意象圖形，表現(xiàn)自然、事物的規(guī)律聯(lián)系，從而實現(xiàn)“立象以盡意”的目的。隱喻的審美體驗，主張通過圖形的喻義特征，通過暗喻的方式傳達形態(tài)背后的意象，以此突出圖形語言的含蓄之美，在中國傳統(tǒng)的吉祥圖形設(shè)計過程中，常常能收獲隱喻的審美感受。從標志設(shè)計的實踐角度出發(fā)，形意轉(zhuǎn)化與融合的意象審美之道，有利于標志借助特定的意象圖形，傳達豐富的視覺圖景，從而達到現(xiàn)代標志圖形的品牌訴求和目的。

（二）數(shù)理圖形的形意審美與視覺體驗

美學家高爾泰曾說“數(shù)學的和諧，不僅僅只是宇宙的，也蘊含著人類與生命的特點”，數(shù)理圖形是一種將數(shù)學美感與圖形相結(jié)合的圖形語言，包括幾何形態(tài)以及部分富有秩序感的自然形。所謂數(shù)學美感，是指圖形結(jié)構(gòu)如同數(shù)學模型般，具備統(tǒng)一、簡單、協(xié)調(diào)、概括、普遍以及奇異性的審美特征。數(shù)理圖形的形意構(gòu)建，是對標志設(shè)計實踐的理性思考，是數(shù)學與藝術(shù)相互滲透的結(jié)果，在審美體驗的過程中，奇異性、對稱性和秩序感是其最顯著的特征[6]。另外，數(shù)理圖形常常通過符號化的表達和形意提煉，拓展和傳達標志所蘊含的視覺含義，由于其概括、有序、生動的特性，極大地豐富了圖形的形意審美與視覺體驗。

數(shù)理圖形的奇異性，來自于分形學的理論，它是一種數(shù)理圖形的變異現(xiàn)象。最典型的案例莫過于著名的雪花曲線了，雪花奇異的結(jié)構(gòu)，即整體又富有變化，具有高度的審美價值。另外，對稱性圖形也是數(shù)理圖形的審美形式之一，雖然作為一種極為普遍的形式構(gòu)造，但卻具有永恒的魅力，在標志數(shù)理圖形的審美體驗過程中，對稱圖形代表了一種與美緊密相連的準確性和信任感。對稱無處不在，在我們的生活中，許多大型企業(yè)或者銀行在選擇標志的時候，尤其青睞對稱圖形的使用。

在數(shù)理圖形的審美體驗過程中，奇異、對稱、秩序、符號的美感帶來視覺感官和諧、規(guī)律的審美愉悅，它融合理性與感性，簡約與深刻，體現(xiàn)了數(shù)學美感的重要特征。在中國傳統(tǒng)圖形中，數(shù)理圖形的符號化表達，還常常作為一種形意象征來使用，比如中國傳統(tǒng)吉祥圖案“方勝盤長”，其連通貫穿、井然有序的圖形結(jié)構(gòu)，就是利用數(shù)理圖形的秩序美與吉祥符號結(jié)合的方法，來體現(xiàn)好事連連、源遠流長的深刻寓意。而太極圖形，則真實地體現(xiàn)簡約與復(fù)雜并存的秩序美感，帶給人以生生不息的情感體驗。

（三）復(fù)合圖形的形意審美體驗與設(shè)計創(chuàng)新

標志圖形的視覺傳達是一種傳播活動，隨著數(shù)字技術(shù)的進步和廣泛應(yīng)用，人們的視覺觀念和行為也發(fā)生了悄然的改變，標志的圖形樣式和形意構(gòu)建，也變得越來越多元。從審美趣味和視覺體驗的角度觀察，標志圖形從以往形態(tài)上的平面化、靜態(tài)化逐漸向形態(tài)上的立體化、復(fù)合化以及動靜結(jié)合的方向轉(zhuǎn)變。在某些領(lǐng)域，圖形語言的溝通，也逐漸從線性化向互動化的方向發(fā)展[7]。

復(fù)合圖形是一種整合化的圖形語言，它在形意傳達以及審美體驗的過程中，常常利用數(shù)碼構(gòu)成、圖形同構(gòu)、異質(zhì)同構(gòu)等設(shè)計手法，帶給人們以新奇、多樣化的審美感受。數(shù)碼化是復(fù)合圖形的重要組成要素和創(chuàng)新手段之一，德國漢諾威世博會的標志是數(shù)碼化復(fù)合圖形最具里程碑式的經(jīng)典案例，標志利用多媒體技術(shù)，對標志圖形語言進行全新的探索和詮釋，使我們在其形意構(gòu)建的視覺形態(tài)中，感受到動感并且靈活多變的審美感官體驗，并且拓展了標志圖形語言的表現(xiàn)力。在標志圖形語言復(fù)合化探索的進程中，異質(zhì)同構(gòu)的復(fù)合圖形運用，也常常被人們所關(guān)注，澳大利亞墨爾本市的市標正是如此，標志M型的設(shè)計樣式同時包含立體、切割、漸變、錯位等視覺元素，并依據(jù)其形態(tài)構(gòu)建出異質(zhì)同構(gòu)的審美新意，傳達了這座城市年輕時尚的氣質(zhì)與包容的形象訴求，令人過目不忘印象深刻。

復(fù)合圖形的構(gòu)建及其生動的審美體驗，是信息傳達途徑和視覺傳播方式發(fā)展變化的結(jié)果。復(fù)合圖形通過重疊、虛實、像素、線框、肌理等設(shè)計要素的整合和創(chuàng)新使用，極大地拓展了標志形意構(gòu)建的途徑，通過形態(tài)的創(chuàng)新促進形意的轉(zhuǎn)化與表達，從而實現(xiàn)標志視覺功能的一般要求。復(fù)合圖形在標志的形意傳達過程中，越來越成為一種重要的審美樣式，它不僅提升了品牌形象的識別度，同時也激發(fā)了人們對于現(xiàn)代感、科技感以及時尚感的審美體驗。

四、形意構(gòu)建對于標志及其文化傳播的意義

（一）增強識別記憶與形象推廣的意義

標志是品牌系統(tǒng)中最重要的視覺符號，它在信息的溝通和傳播的過程中占有重要地位。在經(jīng)濟高速發(fā)展的現(xiàn)代社會，企業(yè)競爭日益激烈，品牌標志的視覺語言能否清晰、準確、有效地傳達品牌理念，成為各方關(guān)注的焦點。另一方面，跟風盲從的設(shè)計，也成為一種相當嚴重的視覺亂象。大量形式上的雷同，相互抄襲以及形式與意義相互偏離的設(shè)計，充斥著我們的視覺環(huán)境。在這樣的現(xiàn)狀之下，標志強調(diào)形意的重新構(gòu)建，通過高水準的原創(chuàng)設(shè)計，提升標志形象的識別性，顯得越來越迫切。

（二）提升審美認知和文化傳播的意義

審美體現(xiàn)人們對待事物的一種認識和態(tài)度。在生活中，隨著審美認知的不斷提升，能夠幫助我們更好地理解和體驗美的形式和內(nèi)涵。形意構(gòu)建作為標志形象塑造的重要方法，它能夠優(yōu)化標志中美的要素，引導提升大眾審美的視覺經(jīng)驗。中國是一個傳統(tǒng)文化極其深厚的國度，傳統(tǒng)文化符號的傳承和發(fā)揚，常常通過一些大型的節(jié)慶活動或文體活動得以推廣。例如奧運會、世博會等等，這些大型活動的標志在滿足視覺功能的同時，對文化的傳播和發(fā)展都起到重要的作用。它們優(yōu)美獨特的形意構(gòu)建，從整體上加深了我們的審美認知和體驗，并且?guī)椭覀兏玫乩斫夂屯茝V中國傳統(tǒng)文化和社會文化。

五、結(jié)語

隨著社會的進步和設(shè)計的發(fā)展，標志在傳播品牌信息、推廣品牌形象的過程中，越來越注重其圖形語言的形意轉(zhuǎn)化和融合，通過其形意構(gòu)建的創(chuàng)新呈現(xiàn)，帶給人們豐富的視覺感受和審美體驗。標志的形意重構(gòu)，使其圖形語言的內(nèi)涵得以進一步拓展，形式也更加多元。在經(jīng)濟和文化快速進步的當下，研究標志圖形的形意構(gòu)建原理和形意審美方法，對于我們傳播品牌的價值具有現(xiàn)實的意義。