史皚皚

【摘要】網購的出現(xiàn)改變了消費者以往的購物習慣并獲得消費者青睞，市場前景十分廣闊。本文以時間壓力為切入點，研究時間壓力和價格促銷力度對網絡消費者購買意愿的影響，同時探討了感知價值和預期后悔分別對時間壓力和網絡消費者購買意愿二者關系的調節(jié)作用，并根據所得結果給出相關建議。

【關鍵詞】時間壓力;價格促銷力度;購買意愿;眼動儀

一、研究背景及研究意義

隨著人們生活節(jié)奏的加快，時間越來越成為人們的一種寶貴資源，決定的分析和制定對于消費者是一個非常消耗時間的過程，網絡購物決策的制定也不例外。我們知道促銷活動往往伴隨著時間限制，而這種時間限制對消費者會形成一種促銷截止期效應，即臨近截止日期，吸引并促使消費者在促銷截止期內盡快完成交易，從而帶來銷量的大幅增長。因此，如何利用限時促銷活動帶來銷量的劇增是電商企業(yè)和研究者一直關注的熱點。

21世紀以來，我國學術界對消費者行為，特別是網絡環(huán)境下的消費者行為的研究越來越多。隨著研究的不斷深入，學者們開始意識到消費者的心理活動是消費者行為研究的基礎和前提。截止到目前，國內對于時間壓力的研究大多集中在心理學領域，然而營銷學領域中時間壓力對網絡消費者購買意愿的文獻研究比較少。對于消費者購買意愿的研究大多集中在實體購物環(huán)境中，隨著電子商務的發(fā)展，對網絡購物環(huán)境下消費者購買意愿的研究已迫在眉睫。對于時間壓力在消費者行為學中的研究更是甚少。本文以時間壓力為切入點，研究時間壓力和價格促銷力度對網絡消費者購買意愿的影響，同時探討感知價值和預期后悔分別對時間壓力和網絡消費者購買意愿二者關系的調節(jié)作用。本文的研究結果可能給網絡營銷者獲得關于網絡消費者購買意愿及行為的一些有用信息。同時，本文對于網絡消費者購買意愿的研究，有助于營銷人員更好的理解網絡購物環(huán)境下消費者的需求與購買傾向，從而通過制定有針對性的營銷策略以最大限度的提高網絡消費者賄買意愿，進而提高網絡消費者購買的可能性，從而更充分的利用網站這一營銷渠道。

二、研究假設

時間壓力會使消費者產生心理壓力，降低滿意度。因此本文認為，消費者在時間壓力大的情況下購買意愿相對較弱，并提出如下假設：

H1：時間壓力負向影響網絡消費者購買意愿。

H1a：相比于時間壓力小的情況，網絡消費者在時間壓力大的情況下購買意愿程度更低。

購買意愿引起沖動型購買行為，本文認為促銷會提高消費者購買意愿的程度并提出如下假設：

H2：價格促銷力度正向影響網絡消費者購買意愿。

H2a：相比于價格促銷力度小的情況，網絡消費者在價格促銷力度大的情況下購買意愿程度更高。

本文初步假設，當價格促銷力度增大時，時間壓力對網絡消費者購買意愿的影響效應變小;當時間壓力變大時，價格促銷對購買意愿的影響效應增強，并提出以下假設：

H3：時間壓力與價格促銷力度對網絡消費者購買意愿具有交互作用。

三、研究設計

本研究將采用眼動測試和問卷調查相結合的方法研究時間壓力與價格促銷力度對網絡消費者購買意愿的影響。共設計了眼動實驗和問卷調查兩個實驗。實驗樣本為87名大學生，包括女生45名，男生42名，平均年齡22歲，均無弱視、斜視、色盲等眼部疾病，且無行為缺陷，矯正視力均在1.0以上。

（一）眼動實驗

實驗組1為時間壓力大與價格促銷力度小組。在正式實驗前主試者給每名被試者進行預測試，目的是向被試者者介紹實驗流程和操作，同時讓被試者融入網購情境中。預測試所用的實驗材料除了與正式實驗的產品不一樣，其他相同。引導被試者的指示語是：假設當你需要某個產品才會去網絡搜尋，正好看見你需要的這個產品在做促銷活動，這個促銷活動不是剛開始，而是快要結束了，現(xiàn)在你只有50秒看完相關信息并做出決策（買或不買），50秒過后產品賣完或恢復原價，50秒內做出決策則單擊鼠標，這時出現(xiàn)一個問題：您對該促銷產品的購買意愿是？（問題回答的方式采用李克特5級量表，1分表示非常不愿意購買，5分表示非常愿意購買），接下來會出現(xiàn)下一個產品，操作流程以此類推。

實驗組2為時間壓力大與價格促銷力度大組。在正式實驗前主試者也要給每名被試者進行預測試，測試方法如實驗組1。

實驗組3為時間壓力小與價格促銷力小組。同樣在正式實驗前主試者也要給每名被試者進行預測試，指示語是：假設當你需要某個產品才會去網絡搜尋，正好看見你需要的這個產品在做促銷活動，促銷時間還剩1天，1天后產品賣完或恢復原價，你做出購買決策后單擊鼠標，會出現(xiàn)一個問題：您對該促銷產品的購買意愿是？接下來會出現(xiàn)下一個產品，操作流程以此類推。

實驗組4為時間壓力小與價格促銷力度大組。在正式實驗前主試者也要給每名被試者進行預測試，測試方法如實驗組1。

眼動實驗的程序為：

1.被試者進入實驗室。（被試者被隨機分為四組，但盡可能使每組男女均衡;每組所進行的實驗除了實驗的時間限制和任務要求不同外，其它程序完全相同。）

2.被試者在注視的引導下進行預測試。

3.主試給被試者進行儀器校準，以確保眼動儀能夠接收到被試者的眼動數(shù)據，且真實可靠。

4.開始正式實驗。被試者瀏覽完第4個產品且回答問題后，眼動實驗結束。

（二）問卷調查

問卷調查主要測量被試者對時間壓力和價格促銷力度的主觀感知程度，驗證實驗中的時間壓力及價格促銷力度操作是否成功、實驗結果是否有效。同時，也測量被試者對促銷產品的感知價值程度，探討感知價值是否對時間壓力和價格促銷力度與購買意愿有中介效應。最后利用Tobii studio T120及SPSS 20.0對實驗所得到的數(shù)據進行統(tǒng)計分析，從而得出結論。

問卷調查部分是緊接著眼動實驗進行的，被試者做完眼動實驗，繼續(xù)做問卷。問卷調查主要用于驗證實驗中的時間壓力及價格促銷力度操作是否成功、被試者是否主觀感知到相應的時間壓力和價格促銷力度。同時，為了測量感知價值是否在價格促銷和購買意愿之間與在時間壓力和購買意愿之間起中介作用，問卷還加上了關于感知價值的測量題項。問卷主要包三大部分，第一部分為被試者的基本信息，第二部分為被試者的網購基本情況調查，第三部分為時間壓力和促銷力度感知調查，同時包含感知價值測量。