王心悅

[提要] 隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的多元化、人們版權(quán)意識的增強(qiáng)、需求的進(jìn)化與升華、收入水平的升高和消費(fèi)觀念的改變，越來越多的消費(fèi)者愿意選擇使用知識付費(fèi)產(chǎn)品，也愿意為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源付費(fèi)。而與此同時(shí)，知識付費(fèi)平臺作為用戶選擇知識付費(fèi)產(chǎn)品的載體，其普及與發(fā)展程度的重要性不言而喻，如何才能更好地向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，更好地普及知識付費(fèi)的理念，增強(qiáng)用戶的付費(fèi)意識，成為知識付費(fèi)平臺發(fā)展優(yōu)化策略的核心問題。本文從用戶的角度采用描述性統(tǒng)計(jì)方法及回歸分析方法，具體分析幾個(gè)用戶意愿的影響因素，以進(jìn)一步地提升用戶的支付意愿，并且給出一些知識付費(fèi)平臺客戶服務(wù)提升策略具體建議，以使知識付費(fèi)平臺在滿足用戶需求的基礎(chǔ)上形成以知識傳播為主體的更受大眾青睞的平臺。

關(guān)鍵詞：知識付費(fèi);知識付費(fèi)平臺;用戶意愿

本文為大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目：“知識付費(fèi)平臺的客戶服務(wù)提升策略研究——基于用戶的問卷調(diào)查”（項(xiàng)目編號：2020078）

中圖分類號：G230 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2020年5月21日

一、引言

知識付費(fèi)產(chǎn)品隨著人們消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)變、信息甄別選擇能力的提高等因素應(yīng)運(yùn)而生，知識付費(fèi)平臺致力于向用戶推介專業(yè)化、個(gè)性化的產(chǎn)品，而用戶自身普遍支付意愿較低，為使平臺更好地向消費(fèi)者提供好內(nèi)容、普及付費(fèi)理念、增強(qiáng)付費(fèi)意識，本研究基于用戶視角的影響因素分析，可更直觀地分析消費(fèi)者的知識付費(fèi)意愿，從而對知識付費(fèi)平臺的發(fā)展優(yōu)化得出更優(yōu)的策略，對其發(fā)展與建設(shè)提出更好的建議。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）知識付費(fèi)平臺相關(guān)研究。姬悅、劉姍姍（2019）以知乎Live為例，采用定性定量相結(jié)合的方法，在定性方面，從政治、經(jīng)濟(jì)、社會、科技四個(gè)方面簡要分析了知識付費(fèi)平臺的發(fā)展現(xiàn)狀，在定量方面，結(jié)合網(wǎng)絡(luò) Python 爬蟲編程軟件對知乎 Live 后臺大數(shù)據(jù)的調(diào)取進(jìn)行分析，得出以下三個(gè)結(jié)論：（1）人們對于知識付費(fèi)產(chǎn)品的消費(fèi)觀念亟須改變;（2）內(nèi)容為王、體驗(yàn)為魂仍然是知識付費(fèi)產(chǎn)品發(fā)展的主要目標(biāo);（3）知識付費(fèi)類產(chǎn)品發(fā)展是以為解決碎片化學(xué)習(xí)問題為重點(diǎn)的。

左玉冰、祁大偉（2019）從價(jià)值鏈視角出發(fā)，分析了用戶的知識內(nèi)容需求特征和平臺運(yùn)營模式的弊端，進(jìn)一步闡述了知識付費(fèi)領(lǐng)域未來的發(fā)展趨勢。研究指出知識付費(fèi)變革帶來知識紅利，未來，分工不斷細(xì)化、價(jià)值環(huán)節(jié)不斷專業(yè)化和價(jià)值鏈不斷完整化是知識付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展趨勢。

張含雪、李天齊（2019）指出了多種知識付費(fèi)平臺盈利模式并指出了現(xiàn)階段存在的問題。盈利模式主要有以知網(wǎng)為代表的為用戶提供資源檢索功能的盈利模式、以知乎Live為代表的問答付費(fèi)盈利模式、以喜馬拉雅FM為代表的訂閱盈利模式及廣告盈利模式和以微信閱讀為代表的閱讀后打賞的盈利模式。

（二）用戶使用知識付費(fèi)產(chǎn)品行為相關(guān)研究。陳澤鵬（2018）認(rèn)為用戶在線知識付費(fèi)行為的影響因素在于產(chǎn)品創(chuàng)作者知名度、知識付費(fèi)平臺知名度、知識付費(fèi)平臺功能性、知識產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)、知識產(chǎn)品內(nèi)容與質(zhì)量、知識產(chǎn)品價(jià)格等方面。同時(shí)，指明了知識付費(fèi)平臺存在的問題，并給出了相關(guān)策略。

吳德勝、孫愷悅（2018）探索了用戶持續(xù)使用知識付費(fèi)平臺的因素。一方面通過數(shù)據(jù)分析，得出用戶對于平臺使用程度以及用戶使用滿意度較低;另一方面通過研究用戶行為，得出績效期望、個(gè)人知識需求、社會影響力和趣味性是主要影響用戶消費(fèi)因素的結(jié)論。

吳麗華、許比芳（2018）以喜馬拉雅FM為例，研究分析了知識付費(fèi)意愿的影響因素，認(rèn)為用戶感知以及產(chǎn)品的口碑是影響用戶購買的主要因素，同時(shí)，從產(chǎn)品的專業(yè)度、娛樂性、價(jià)值性等角度，對該平臺做出了可行性建議。

通過兩方面的文獻(xiàn)閱讀，本文認(rèn)為知識付費(fèi)這一知識獲取方式在政治、經(jīng)濟(jì)、社會等層面具有意義，并能帶來諸多紅利，因此知識付費(fèi)平臺的發(fā)展同樣具有積極意義，而對知識付費(fèi)平臺的優(yōu)化策略發(fā)展研究依舊存在很多不足，尤其是從用戶角度出發(fā)，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展的時(shí)代、消費(fèi)者對于知識需求要求的改變、居民消費(fèi)水平的提高，都有可能影響用戶的決策，進(jìn)而影響知識付費(fèi)平臺的普及。因此，本文從用戶的視角切入，分析消費(fèi)的影響因素，找出知識付費(fèi)平臺所存在的問題，進(jìn)而結(jié)合用戶的觀點(diǎn)提出優(yōu)化策略。本文認(rèn)為不能通過利用產(chǎn)品內(nèi)容大眾化來吸引潛在用戶，產(chǎn)品還是應(yīng)當(dāng)注重內(nèi)容的專業(yè)化。其次，本文認(rèn)為應(yīng)當(dāng)采取相關(guān)策略，增加用戶的依賴程度以及滿意度，使得平臺更受用戶青睞。

三、知識付費(fèi)相關(guān)研究

（一）知識付費(fèi)的概念。知識付費(fèi)是知識共享的一種特殊存在狀態(tài)，共享性是它的核心，付費(fèi)則是它的外在表現(xiàn)形式。知識付費(fèi)讓知識的接收者為所獲得的知識付出金錢，公眾尋找對自己有價(jià)值的信息，通過付費(fèi)獲取信息，知識付費(fèi)的方式更新了知識傳播的體系。喻國明（2017）認(rèn)為知識付費(fèi)現(xiàn)已不局限于內(nèi)容付費(fèi)，由它衍生出來的產(chǎn)品包含了音頻、視頻等多種類型，它具有娛樂性，能夠讓用戶緩解在知識匱乏壓力下的焦慮。

（二）知識付費(fèi)發(fā)展的載體——知識付費(fèi)平臺。知識付費(fèi)的發(fā)展得益于知識付費(fèi)平臺的建立，知識付費(fèi)平臺的出現(xiàn)為知識付費(fèi)構(gòu)建了一個(gè)偌大的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，在這樣虛擬社區(qū)存在的大環(huán)境下，知識付費(fèi)才得以普及，進(jìn)入其真正的蓬勃發(fā)展時(shí)期。下面，簡單介紹分別以文字和音頻形式為內(nèi)容的兩個(gè)知識付費(fèi)平臺。

1、知乎。知乎于2010年12月上線，目前已經(jīng)突破1.6億的用戶，年增長達(dá)到95.12%。它的線上知識付費(fèi)的具體形式有“知乎Live”、“知乎書店”、“私家課”等。知乎Live，主講人線上回答用戶的問題，時(shí)間短，專業(yè)程度高，并且由答主自主定價(jià);知乎書店，售賣專業(yè)書籍，后期則讓用戶參與關(guān)于這方面知識的討論進(jìn)而傳播。知乎幾乎沒有任何激勵(lì)機(jī)制，但用戶的參與度卻很高，從馬斯洛的需要層次理論來說，知乎以其特有的問答方式滿足了用戶最高的兩個(gè)層級的需求，即“尊重”和“自我實(shí)現(xiàn)”。這是知乎對于用戶的特有激勵(lì)方式，因此，知乎不斷推出新的付費(fèi)形式的產(chǎn)品，每一種付費(fèi)形式都在通過激勵(lì)努力提高用戶滿意度，讓知識付費(fèi)的前景更加明朗。

2、喜馬拉雅FM。喜馬拉雅FM是知識付費(fèi)產(chǎn)品中具有代表性的音頻類產(chǎn)品。它有獨(dú)特的戰(zhàn)略布局：“PGC+UGC+獨(dú)家版權(quán)”，PGC是指專業(yè)化、深度化的內(nèi)容，聘用專業(yè)人士在不同的領(lǐng)域上開展專業(yè)知識的講解，UGC指用戶原創(chuàng)內(nèi)容，通過與用戶開展情感交流，使用戶都能找到自己感興趣的東西，且喜馬拉雅著重關(guān)注版權(quán)投資，截至2017年4月，其有聲版權(quán)成功占據(jù)約70%的市場。喜馬拉雅以其獨(dú)特的戰(zhàn)略布局使之受眾很廣，且以其明細(xì)化的分類和高質(zhì)量的內(nèi)容廣受用戶青睞。

四、用戶支付意愿影響因素分析

（一）問卷調(diào)查研究

1、描述性統(tǒng)計(jì)分析。通過調(diào)查問卷的形式，先行獲取了部分源數(shù)據(jù)，調(diào)研對象為全部網(wǎng)絡(luò)群體，其中包括使用過知識付費(fèi)的用戶和未使用過的用戶，有效答卷數(shù)830份。

采用描述性統(tǒng)計(jì)分析的方法，可以得到以下結(jié)果：

（1）有73.26%的用戶使用過知識付費(fèi)類軟件，且82.56%的用戶都會為感興趣的問題選擇付費(fèi)閱讀的方式。（表1、表2）

（2）對于不使用知識付費(fèi)類產(chǎn)品的用戶，有60.87%的用戶認(rèn)為平臺上的內(nèi)容不值得其付費(fèi)，有30.43%的用戶表示不信任相關(guān)平臺。另外，調(diào)查對象同時(shí)提出了不知道產(chǎn)品是否值錢、操作麻煩、可以通過其他渠道獲得免費(fèi)的同類產(chǎn)品、沒有錢支配于知識付費(fèi)類產(chǎn)品等四項(xiàng)因素，我們將其歸類于產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量問題、內(nèi)容同質(zhì)化問題、平臺監(jiān)管不嚴(yán)厲版權(quán)意識輕三類因素。（表3）

（3）對于知識付費(fèi)平臺的使用，知乎、喜馬拉雅FM、網(wǎng)易云課堂分別為用戶使用頻率較高的平臺。得到、墨墨背單詞所占比重較輕。（圖1）

（4）對于選擇知識付費(fèi)的原因，有57.14%的用戶認(rèn)為對其選擇的平臺很信任，內(nèi)容質(zhì)量高即可，有12.7%的用戶認(rèn)為其習(xí)慣于快速閱讀，習(xí)慣于碎片化閱讀，有73.02%的用戶認(rèn)為支付金額合理，由此可見，支付平臺定價(jià)合理與否成為了用戶是否選擇知識付費(fèi)的首要因素，用戶關(guān)注的第二個(gè)問題則為平臺內(nèi)容質(zhì)量。（表4）

（5）對于用戶不樂于知識付費(fèi)的原因，80.23%的用戶選擇了支付金額不合理，74.42%的用戶選擇了內(nèi)容營養(yǎng)價(jià)值低，60.47%和45.35%的用戶分別選擇了無法甄別內(nèi)容優(yōu)劣及閱讀內(nèi)容需付出大量時(shí)間成本。另有41.86%的用戶選擇了對平臺不信任、不信賴。（表5）

（6）對于在知識付費(fèi)平臺上獲取知識類別問題，87.3%的用戶選擇獲取專業(yè)知識，少部分用戶選擇獲取新聞資訊和生活啟示，極少部分用戶用來獲取娛樂八卦。（圖2）

（7）對于平臺存在的問題，83.13%用戶認(rèn)為內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，53.01%的用戶認(rèn)為價(jià)格不合理，另有用戶提出不了解內(nèi)容是否為真是需要的內(nèi)容，平臺運(yùn)營不夠規(guī)范等問題。

2、問卷數(shù)據(jù)分析。對問卷結(jié)果進(jìn)行量化處理，使其轉(zhuǎn)變成數(shù)學(xué)或計(jì)算機(jī)上可讀的具有統(tǒng)一度量標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，對采集的數(shù)據(jù)中的異常值、缺失值、無效問卷結(jié)果等進(jìn)行數(shù)據(jù)預(yù)處理，以便后續(xù)分析。

對于問題一，將年齡五個(gè)階段分別設(shè)為1～5;對于問題二，將“會”及“偶爾使用”均規(guī)定為“會使用”并設(shè)為1，其余情況均設(shè)為0;對于問題三“為什么不使用付費(fèi)平臺”、問題四“經(jīng)常使用的付費(fèi)APP”兩個(gè)問題由于對后續(xù)影響因素分析沒有重要影響，因此不做歸一化處理;對于問題五，同樣將“會”與“不會”分別設(shè)為1、0;對于問題六，“在知識付費(fèi)平臺上進(jìn)行付費(fèi)獲取信息的原因”，將四個(gè)選項(xiàng)歸類為“定價(jià)”、“質(zhì)量”、“偏好”三類，其中將選項(xiàng)三歸類為“定價(jià)”，選項(xiàng)一歸類為“質(zhì)量”，選項(xiàng)二、四歸類為“偏好”，調(diào)查對象選擇該選項(xiàng)則設(shè)為1，否則為0，對于同一類別涵蓋多個(gè)選項(xiàng)的取并集;對于問題七，“不樂于付費(fèi)的情況”，同樣將選項(xiàng)歸為“定價(jià)”、“質(zhì)量”、“偏好”三類，將選項(xiàng)一、二、四、六歸類為“質(zhì)量”，選項(xiàng)三歸類為“定價(jià)”，選項(xiàng)五歸類為“偏好”，調(diào)查對象選擇該選項(xiàng)則設(shè)為1，否則為0，對于同一類別涵蓋多個(gè)選項(xiàng)的取并集;對于問題八，對后續(xù)影響因素分析沒有重要影響，因此不做歸一化處理;對于問題九，“知識付費(fèi)平臺存在的問題”，將選項(xiàng)一歸類為“質(zhì)量”，選項(xiàng)二歸類為“定價(jià)”，其余情況設(shè)為0。

將問題六、七、九已歸類的三種類別再次取并集。

（二）影響因素分析

1、支付金額分析。通過問卷分析，可直觀得到用戶對于支付金額的高低直接影響了其選擇知識付費(fèi)與否的決策行為;利用Excel對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，采用T檢驗(yàn)確定定價(jià)與用戶支付意愿（問題5）之間的相關(guān)關(guān)系，可得出t值大于臨界值，且p值接近零，因此可得出二者具有相關(guān)關(guān)系（如支付金額分析所示）。在對知識產(chǎn)品的購買中，用戶以效用最大化原則進(jìn)行消費(fèi)，會在經(jīng)濟(jì)因素上對產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)值進(jìn)行考慮，合理的定價(jià)有利于用戶進(jìn)行知識付費(fèi)的消費(fèi)行為。（圖3）

2、平臺內(nèi)容質(zhì)量分析。同理，利用Excel對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，采用T檢驗(yàn)確定內(nèi)容質(zhì)量與用戶支付意愿（問題5）之間的相關(guān)關(guān)系，可得出t值大于臨界值，且p值接近零，因此可得出二者具有相關(guān)關(guān)系（如內(nèi)容質(zhì)量分析所示）。平臺內(nèi)容質(zhì)量的高低直接影響了用戶對該平臺信任程度的高低，也直接影響了用戶對平臺依賴度的高低，劣質(zhì)內(nèi)容的推送，毫無疑問，會讓產(chǎn)品的信任度大幅降低，消費(fèi)者的支付意愿也會隨之降低。高質(zhì)量、高效用的內(nèi)容毋庸置疑會獲得用戶好感以促進(jìn)用戶消費(fèi)。通過邀請專業(yè)人士分享知識、采取措施關(guān)注知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題、保障用戶反饋評價(jià)信息的真實(shí)性等措施可有效地提升平臺的內(nèi)容質(zhì)量，應(yīng)用在產(chǎn)品上即可吸引消費(fèi)者進(jìn)行知識付費(fèi)。（圖4）

3、用戶偏好分析。利用Excel對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，采用T檢驗(yàn)確定用戶偏好與用戶支付意愿（問題5）之間的相關(guān)關(guān)系，t值小于臨界值，p值不明顯接近零，因此不能通過t檢驗(yàn)得出二者具有相關(guān)關(guān)系（如偏好分析所示），但是由于問卷數(shù)據(jù)處理存在概括性與不定性，通過描述性統(tǒng)計(jì)可直觀看出絕大多數(shù)用戶愿意通過知識付費(fèi)平臺獲取專業(yè)知識，但也有少部分人獲取其他信息，不同的人有不同的需求，因此，什么內(nèi)容對于用戶來說是有價(jià)值的？不同的用戶也有不同的需求，這就要求平臺做好用戶價(jià)值取向的分析。（圖5）

五、知識付費(fèi)平臺的客戶服務(wù)提升策略

基于以上對于用戶行為的分析，可得出以下幾點(diǎn)優(yōu)化措施：

（一）合理定價(jià)。由于用戶會在經(jīng)濟(jì)因素上對產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)值進(jìn)行考量，這就要求平臺推出符合付費(fèi)產(chǎn)品價(jià)值的價(jià)格，合理定價(jià)。

（二）完善平臺管理機(jī)制，整合平臺資源。內(nèi)容質(zhì)量參差不齊、同質(zhì)化嚴(yán)重、用戶無法甄別內(nèi)容優(yōu)劣與價(jià)值，平臺運(yùn)營不規(guī)范是用戶反映的絕大多數(shù)問題。這就要求知識付費(fèi)平臺做好內(nèi)容的把關(guān)工作，幫助用戶篩選掉價(jià)值低的、不規(guī)范的內(nèi)容，完善管理機(jī)制，這樣一方面可以節(jié)省用戶時(shí)間，另一方面也可以增加用戶對平臺的信任度。同時(shí)，平臺間應(yīng)整合內(nèi)容資源，注意版權(quán)問題，盡量避免出現(xiàn)內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象。平臺可以選擇多邀請專業(yè)人士回答專業(yè)化問題，以增強(qiáng)平臺內(nèi)容的深度與廣度。

（三）提供個(gè)性化服務(wù)。平臺可通過研究用戶的個(gè)人偏好以及消費(fèi)行為，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析為用戶推送個(gè)性化內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)精確營銷。個(gè)性化的推送直接影響著用戶的消費(fèi)意愿，按照使用知識付費(fèi)產(chǎn)品使用目的，將知識推送內(nèi)容依據(jù)用戶自身偏好進(jìn)行劃分，如按照偏好由高到低劃分為專業(yè)知識、新聞資訊、生活啟示三類，再將比重做調(diào)整，為用戶提供快捷的選擇。

六、結(jié)論及啟示

通過小范圍的問卷調(diào)查，提出優(yōu)化策略，而更具意義的優(yōu)化策略需擁有更多數(shù)據(jù)基礎(chǔ)?；谟脩魧τ诮痤~、質(zhì)量、個(gè)性化選擇的要求，知識付費(fèi)平臺應(yīng)當(dāng)提供與內(nèi)容相匹配的相應(yīng)價(jià)格。同時(shí)，為了確保用戶的持續(xù)使用，并提高其在知識產(chǎn)品的消費(fèi)金額，平臺應(yīng)當(dāng)設(shè)立部門核查知識產(chǎn)品的質(zhì)量，以配合用戶對高質(zhì)量內(nèi)容的要求，增加其對平臺的信任。最后，為提高用戶滿意度，平臺應(yīng)利用大數(shù)據(jù)為用戶提供個(gè)性化服務(wù)，以此獲取用戶青睞。

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