楊書臣

在我國，輿論引導過程的參與者一共有三方：一是作為輿論引導總設計師、總策劃者、總控制者的政府;二是作為輿論引導實際操作者的各個媒介組織;三是作為輿論引導的受施對象一一傳播媒介所面對的千千萬萬的受眾。

輿論引導實際上也是一種宣傳，想要把黨的意志變成百姓共識，就需要媒體的引導、釋疑解惑。因此輿論引導具有舉足輕重的地位。

一、輿論引導的功能

首先是倡導功能，對于輿論引導者來說，其所做的工作就是將社會上的輿論引向于自己有利的一方面，起著把社會上的積極正面思想傳遞給人民，起到“擴音器”的作用。其次是抑制功能，在提倡正面的輿論的同時也應該抑制負面的輿論，及時揭露、消除存在的消極、負面的輿論。最后是協(xié)調(diào)溝通功能，對于輿論的引導者來說，期待對自己有利的思想被傳播，反之對于輿論被引導者來說，也希望代表自己心聲輿情能夠被傾聽。

二、出現(xiàn)輿論引導困境的主要原因

由于輿論引導主體的多樣化，使得每個人都可能成為輿論表達主體、引導主體。這就容易讓別有用心的自媒體或個人利用互聯(lián)網(wǎng)的便利帶節(jié)奏，對網(wǎng)民進行輿論引導，從而調(diào)動人們的非理性情緒;再者，輿論引導內(nèi)容的碎片化也是重要原因，輿論事件往往具有突發(fā)性和破壞性，在較短的時間內(nèi)成為社會關注的焦點。輿論事件的演進過程，也是新媒體持續(xù)報道、輿論持續(xù)引導的過程，在“人人都有麥克風”的時代，同一件事無數(shù)網(wǎng)民發(fā)表自己的觀點，使輿論引導內(nèi)容呈現(xiàn)碎片化，輿論引導變得難上加難;最后是輿論引導載體的豐富化，傳媒技術(shù)的變革不斷豐富載體，“三微一端”等新興載體讓人們的交流更直接生動、便捷經(jīng)濟。輿論引導載體的可選性增多也讓主流媒體的輿論抑制功能不斷減弱。

三.媒體輿論引導面臨的困境

新的傳播環(huán)境下對信息的時效性、互動性和創(chuàng)新性有著很高的要求，成為輿論引導的重要陣地。傳統(tǒng)主流媒體固守著原有的生產(chǎn)模式，使信息的生產(chǎn)周期比較長，形式上創(chuàng)新不夠，因此內(nèi)容生產(chǎn)上很被動，輿論引導力不能很好地發(fā)揮出來。對于傳播環(huán)境來說，算法技術(shù)的成熟讓受眾群體區(qū)分，無形中增加了引導難度。智能算法推薦以精準的用戶畫像為基礎，讓信息找到合適的人群，這在一定程度上促進“信息繭房”的形成，從而造成社會上群體心理區(qū)隔。在這樣的情況下，輿論共識更難以形成，從而增加輿論引導的難度。

對于受眾來說以他們?yōu)橹行牡臅r代到來，受眾已經(jīng)成為了輿論場中的“產(chǎn)消者”，人人都是話題發(fā)言人。在互聯(lián)網(wǎng)的賦權(quán)之下，受眾以自身的需求對主流媒體傳播的內(nèi)容自行解讀，而不受傳播者的控制。

四、主流媒體輿論引導的出路

（一）轉(zhuǎn)變話語方式

一直以來主流媒體都以官方的、嚴肅的媒介形象出現(xiàn)在受眾面前 ，樹立了主流媒體權(quán)威性 ，卻也拉大了和年輕受眾之間的距離。主流媒體為防止被邊緣化，主動入駐各大社交媒體平臺，而開展輿論引導工作所采取的措施之一就是利用非官方的娛樂文化因素。

（二）樹立創(chuàng)新理念

提升輿論引導力首先應該樹立創(chuàng)新意識。主流媒體一方面要不斷進行理念創(chuàng)新，逐步提升主流媒體的競爭力，另一方面也要求主流媒體創(chuàng)新信息傳播風格、媒介定位以及傳播方式，提升媒介品牌化效應，強化主流媒體輿論引導的核心地位。

（三）重視新聞內(nèi)容的深度報道

在媒介融合時代的大環(huán)境之下，互聯(lián)網(wǎng)作為新聞信息的重要傳播媒介，它的信息傳播的方式可以稱之為“井噴式”傳播，同樣這種傳播方式也給很多不實新聞提供了可乘之機，互聯(lián)網(wǎng)傳播的很多新聞信息只體現(xiàn)出表面性，并不具備深入性。相比自媒體，主流媒體可以進行更加深入的報道，進行專業(yè)新聞的生產(chǎn)。主流媒體可以充分利用自身優(yōu)勢，在保證不斷提升新聞時效性的同時，發(fā)揮新聞權(quán)威性，深入分析新聞事件和內(nèi)容，對于社會熱點問題應該進行內(nèi)涵豐富、思想深刻的深度報道，既體現(xiàn)新聞事實，同時注重引導受眾的價值觀念。

（四）意見領袖引導輿論風向

意見領袖由拉扎斯菲爾德在兩級傳播理論中提出，主流媒體擁有龐大粉絲基礎的明星和網(wǎng)絡紅人作為意見領袖，最大的優(yōu)勢就是提高信息傳播的效率，吸引了粉絲以及潛在受眾的關注 ，推動信息的爆炸式增長 ，促進正向輿論的形成，在一些熱點事件主流媒體也能借用意見領袖發(fā)聲 ，以左右輿論的走向。

隨著輿論格局、媒介受眾和傳播技術(shù)手段的變化發(fā)展，媒體的輿論引導力受到?jīng)_擊，主流媒體要實現(xiàn)對輿論的有效引導，需要對輿論的形成過程有深入的掌控。更重要的是，主流媒體要在融合變革中積極迎接挑戰(zhàn)，揚長避短，適應新時代的引導方式，進一步提升輿論引導力。只有更加貼近群眾，塑造大眾化的媒體形象，并重視對新聞內(nèi)容的深度報道，才能夠更好地提升主流媒體的權(quán)威性，提升人們的認同感，更好地發(fā)揮傳播正能量、引導人們樹立正確的價值觀念、維護社會穩(wěn)定的作用。

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