韓 震,張 英,陸永君

(大連海事大學(xué) 航運(yùn)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,遼寧 大連 116026)

2008年以來(lái),社交媒體迅速發(fā)展,社交媒體廣告應(yīng)運(yùn)而生。社交媒體廣告指通過(guò)社交媒體向公眾傳播產(chǎn)品、觀(guān)念或服務(wù)的廣告[1],包括原生廣告、病毒廣告、植入廣告和LBS(Location Based Service)廣告四種類(lèi)型,具有個(gè)性化定向推送和用戶(hù)參與互動(dòng)兩大優(yōu)勢(shì)[2],因而迅速成為研究熱點(diǎn)。近年來(lái),隨著微信影響力的不斷提高、用戶(hù)量的持續(xù)攀升及電子商務(wù)流程的不斷完善,微信朋友圈廣告作為一類(lèi)新興社交媒體廣告,成為新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)并受到社會(huì)各界廣泛關(guān)注。微信朋友圈廣告是指特定微信好友(如微商、代購(gòu)等)在朋友圈發(fā)布的廣告信息,依托社交關(guān)系達(dá)到商業(yè)目的,是“社會(huì)關(guān)系商品化”的體現(xiàn)[3],兼具商業(yè)屬性和社交屬性。

社交媒體廣告的研究由來(lái)已久,目前主要集中在廣告特征、傳播策略、廣告態(tài)度等方面[4-6],學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)為感知價(jià)值與廣告態(tài)度間存在正向關(guān)系,許多學(xué)者也從廣告類(lèi)型、廣告特征、價(jià)值維度以及隱私關(guān)注等不同角度予以證實(shí)[7-10]。電視、報(bào)紙、交通工具以及街邊廣告等傳統(tǒng)媒介廣告是基于陌生關(guān)系的推廣活動(dòng),且受時(shí)間、地點(diǎn)和成本等資源的限制,廣告投放量處在適度水平,因而消費(fèi)者感知與態(tài)度間呈相對(duì)正向的直線(xiàn)關(guān)系。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,社交媒體廣告信息傳播快速、成本低、受眾廣、信息量大,投放不受時(shí)間和地點(diǎn)的限制。社交媒體情境下,適量廣告感知能夠促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生積極態(tài)度,但轟炸式的廣告如果超出消費(fèi)者接受范圍,過(guò)量感知會(huì)令消費(fèi)者產(chǎn)生疲勞等消極和抵觸情緒。但是對(duì)廣告過(guò)量的邊界以及消費(fèi)者何時(shí)產(chǎn)生抵觸情緒這些問(wèn)題的探討還較少。為此,本文探討感知價(jià)值與廣告態(tài)度之間可能存在的關(guān)系,并找出其可能存在的作用邊界。

朋友圈廣告是基于熟人關(guān)系的廣告,除具有媒體廣告特征外,還具有鮮明的社交屬性。傳播者與受眾之間以信任為基礎(chǔ),二者注重情感維系和精神交流,同時(shí)社交技巧能將廣告信息隱匿在社交生活中,而這些都有可能減弱消費(fèi)者的抵觸情緒,改變感知價(jià)值對(duì)廣告態(tài)度的作用邊界。因此,朋友圈廣告情境下,研究感知價(jià)值與廣告態(tài)度的曲線(xiàn)關(guān)系以及社交屬性對(duì)曲線(xiàn)關(guān)系的調(diào)節(jié)作用,更有意義。同時(shí),微信朋友圈廣告正處于蓬勃發(fā)展階段,研究感知價(jià)值對(duì)廣告態(tài)度的作用邊界以及社交屬性對(duì)曲線(xiàn)關(guān)系的調(diào)節(jié)作用,能夠幫助企業(yè)明確廣告投放合理范圍,對(duì)促使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的廣告態(tài)度、提升廣告效果和營(yíng)銷(xiāo)策略制定具有一定的社會(huì)應(yīng)用價(jià)值。

一、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

(一)感知價(jià)值與廣告態(tài)度

感知價(jià)值是指消費(fèi)者與產(chǎn)品或服務(wù)互動(dòng)后基于利益和成本權(quán)衡產(chǎn)生的評(píng)價(jià)。[11]關(guān)于感知價(jià)值維度學(xué)術(shù)界尚沒(méi)有形成一致的見(jiàn)解,傳統(tǒng)的感知價(jià)值可分為感知利得和感知利失、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、功能價(jià)值和成本價(jià)值[12]以及信息性、娛樂(lè)性和煩躁性[13]22等。由定義可知,消費(fèi)者在受到朋友圈廣告刺激時(shí),會(huì)對(duì)自己所獲得利益和付出成本進(jìn)行評(píng)估比較后產(chǎn)生綜合評(píng)價(jià),并以此決定自己的態(tài)度和行為,因而感知利得和感知利失更貼合實(shí)際,也能綜合描述感知價(jià)值。感知利得主要包括廣告具有的承載和有效傳遞信息的能力以及使消費(fèi)者產(chǎn)生有趣、好玩、愉悅等感受的程度,感知利失主要指貨幣和非貨幣的風(fēng)險(xiǎn)感知以及廣告造成的干擾。[14]廣告態(tài)度是指?jìng)€(gè)體受到廣告刺激而產(chǎn)生喜歡或厭惡的主觀(guān)情感傾向[15],是消費(fèi)者接觸廣告產(chǎn)生的直觀(guān)情感反應(yīng)。大量研究表明感知價(jià)值是廣告態(tài)度的重要前置因素,感知利得和感知利失作為廣告價(jià)值的決定性因素能夠顯著影響消費(fèi)者態(tài)度,感知利得正向影響廣告態(tài)度,感知利失負(fù)向影響廣告態(tài)度。[16]

信息不對(duì)稱(chēng)理論認(rèn)為,市場(chǎng)活動(dòng)中各主體掌握的信息量有差異,信息較充分的一方往往處于優(yōu)勢(shì)地位,而信息貧乏的一方則處于劣勢(shì)地位。[17]朋友圈廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,消費(fèi)者一般無(wú)法掌握有關(guān)產(chǎn)品和品牌的全部信息,只能通過(guò)傳播者發(fā)布的廣告了解產(chǎn)品功能、質(zhì)量等,而傳播者發(fā)布的往往都是對(duì)其有利的、廣告娛樂(lè)形式也符合受眾喜好的信息。消費(fèi)者對(duì)朋友圈廣告感知越多,獲得的產(chǎn)品、品牌等正面信息越多,時(shí)尚新潮的娛樂(lè)形式給予快樂(lè)有趣的體驗(yàn),從中獲得的收益越多,自然廣告態(tài)度也越積極。而前景理論指出,市場(chǎng)活動(dòng)存在風(fēng)險(xiǎn),在面對(duì)等量的收益和損失時(shí),消費(fèi)者對(duì)損失更敏感,往往選擇風(fēng)險(xiǎn)躲避。[18]在朋友圈營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,隨著廣告感知更全面,消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)貨幣以及非貨幣的風(fēng)險(xiǎn)感知越來(lái)越強(qiáng)烈,同時(shí)廣告帶來(lái)的干擾會(huì)打斷消費(fèi)者目標(biāo)感知,而少量的風(fēng)險(xiǎn)感知和干擾會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)強(qiáng)烈利失感,且損失要遠(yuǎn)大于收益,因而廣告態(tài)度也趨向于消極。由此可見(jiàn),信息不對(duì)稱(chēng)理論強(qiáng)調(diào)感知利得,前景理論強(qiáng)調(diào)感知利失,事實(shí)上在消費(fèi)者感知廣告的過(guò)程中,感知利得與感知利失同時(shí)發(fā)揮效用,只是在不同感知階段占據(jù)不同的主導(dǎo)地位。由此推測(cè),廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中消費(fèi)者感知可能存在作用邊界,在邊界之內(nèi),感知利得起主要作用,感知價(jià)值會(huì)正向影響廣告態(tài)度,一旦超過(guò)這個(gè)邊界,感知利失起主要作用,因而感知價(jià)值抑制廣告態(tài)度。為此,提出如下假設(shè):

H1:消費(fèi)者微信朋友圈廣告感知價(jià)值與廣告態(tài)度間存在倒“U”型曲線(xiàn)關(guān)系。

(二)社交屬性

微信朋友圈廣告依托具體的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)傳播,社交屬性鮮明突出。社交屬性主要體現(xiàn)在傳播過(guò)程和傳播內(nèi)容兩方面:一是傳播過(guò)程的社交屬性,主要指?jìng)鞑フ吲c消費(fèi)者雙向參與互動(dòng)形成的社交關(guān)系,用戶(hù)的參與互動(dòng)行為會(huì)影響廣告效果[19-21];二是傳播內(nèi)容的社交屬性,主要指廣告內(nèi)容貼近社交生活,包括個(gè)人狀態(tài)、日常行程、好友聊天記錄、好友反饋等,將商業(yè)化信息以社交方式呈現(xiàn),隱蔽的商業(yè)化信息令消費(fèi)者感到舒適也更易接受。

1.傳播過(guò)程的社交屬性

在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中,傳播者將信任嵌入到社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò),與消費(fèi)者參與互動(dòng)形成關(guān)系聯(lián)結(jié),這種關(guān)系聯(lián)結(jié)被稱(chēng)為社交關(guān)系。本文借鑒Granovetter[22]1362和Krackhardt[23]的研究成果,采用關(guān)系強(qiáng)度反映社交關(guān)系,從關(guān)系時(shí)長(zhǎng)、互動(dòng)頻率、情感強(qiáng)度、親密程度四個(gè)方面描述關(guān)系強(qiáng)度,以此反映廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的社交屬性。

朋友圈廣告通過(guò)個(gè)體社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播,同一則廣告由關(guān)系網(wǎng)絡(luò)不同節(jié)點(diǎn)的人傳播會(huì)有不同的效果。當(dāng)傳播者與消費(fèi)者之間是強(qiáng)關(guān)系時(shí),他們?cè)谛睦砭嚯x上更接近,消費(fèi)者會(huì)對(duì)接收到的廣告更關(guān)注。[24]強(qiáng)社交關(guān)系意味著高度信任,這種信任能大幅提升廣告效果。研究發(fā)現(xiàn),虛擬社區(qū)中社會(huì)互動(dòng)可以促進(jìn)消費(fèi)者與品牌之間的良性關(guān)系[25],影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度,使其產(chǎn)生歸屬感[26-28]。廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中,傳播者與消費(fèi)者之間會(huì)形成不同強(qiáng)度的社交關(guān)系,關(guān)系強(qiáng)度的差異導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生不同程度的信任以及不同程度的廣告關(guān)注,影響廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

第四，協(xié)調(diào)平臺(tái)建設(shè)。印度成立全印醫(yī)療旅游協(xié)會(huì)，為醫(yī)療旅游機(jī)構(gòu)提供咨詢(xún)溝通協(xié)調(diào)等服務(wù)；泰國(guó)衛(wèi)生部、商務(wù)部和泰旅游理事會(huì)等也建立協(xié)同工作機(jī)制。

當(dāng)傳播者與消費(fèi)者之間是強(qiáng)關(guān)系時(shí),消費(fèi)者廣告參與性強(qiáng),廣告感知更全面準(zhǔn)確,對(duì)傳播者更信任,也對(duì)其發(fā)布的產(chǎn)品信息更傾向于信任,即使有少量風(fēng)險(xiǎn)和干擾也不會(huì)對(duì)其造成顯著影響,因而感知利得的正面效用會(huì)極大削弱感知利失的負(fù)面效用,消費(fèi)者更易形成積極的廣告態(tài)度。由此推測(cè),社交關(guān)系強(qiáng)度能夠改變感知價(jià)值對(duì)廣告態(tài)度的作用邊界,如果關(guān)系足夠強(qiáng),甚至可能會(huì)把曲線(xiàn)關(guān)系變?yōu)橹本€(xiàn)關(guān)系。為此,提出如下假設(shè):

H2:社交關(guān)系強(qiáng)度能夠調(diào)節(jié)廣告感知價(jià)值與廣告態(tài)度的曲線(xiàn)關(guān)系。

2.傳播內(nèi)容的社交屬性

在傳統(tǒng)意義上,廣告可以按照傳播形式分為軟廣告和硬廣告,一般認(rèn)為軟廣告在傳播形式上更巧妙隱蔽。本文采用這種分類(lèi)方式,將微信朋友圈廣告按傳播內(nèi)容分為軟廣告和硬廣告,認(rèn)為軟廣告在傳播內(nèi)容上更注重商業(yè)信息隱蔽性。在朋友圈中,傳播者通過(guò)發(fā)布個(gè)人社交生活、聊天記錄等內(nèi)容隱蔽地傳遞商業(yè)信息,這種以社交方式提出商業(yè)信息的過(guò)程其實(shí)就是廣告內(nèi)容社交化的過(guò)程。由此可見(jiàn),廣告?zhèn)鞑?nèi)容也具有社交屬性,用“廣告內(nèi)容社交程度”來(lái)描述。

研究表明,軟廣告影響力大,軟傳播的廣告效果相對(duì)更好。[29]朋友圈廣告內(nèi)容社交程度越高,內(nèi)容越貼近個(gè)人生活和人際交往,商業(yè)信息越隱蔽,越趨近于軟廣告,廣告效果相對(duì)越好;廣告內(nèi)容社交程度越低,內(nèi)容越生硬,越突出商業(yè)目的,越趨近于硬廣告,廣告效果相對(duì)越差。高內(nèi)容社交化的廣告,內(nèi)容貼近個(gè)人生活和人際交往,與正常社交生活朋友圈內(nèi)容無(wú)顯著差異,帶來(lái)的干擾性弱,不易引起消費(fèi)者目標(biāo)感知障礙。消費(fèi)者正常的朋友圈瀏覽和社交活動(dòng)沒(méi)有受到過(guò)分干擾,因而其負(fù)面干擾效果會(huì)降低,廣告感知的正面效果會(huì)大于干擾的負(fù)面效果,綜合評(píng)價(jià)后，消費(fèi)者產(chǎn)生積極廣告態(tài)度。由此推測(cè),廣告內(nèi)容社交程度也能夠改變感知價(jià)值的作用邊界,削弱感知價(jià)值對(duì)廣告態(tài)度的倒“U”型影響。為此,提出如下假設(shè):

H3:廣告內(nèi)容社交程度能夠調(diào)節(jié)感知價(jià)值與廣告態(tài)度的曲線(xiàn)關(guān)系。

綜上所述,構(gòu)建出感知價(jià)值與廣告態(tài)度關(guān)系模型,見(jiàn)圖1。

圖1 感知價(jià)值與廣告態(tài)度關(guān)系模型

二、研究設(shè)計(jì)

(一)量表設(shè)計(jì)

量表來(lái)自國(guó)內(nèi)外主流文獻(xiàn),為適應(yīng)本土研究,采取雙向互譯,并請(qǐng)相關(guān)專(zhuān)家評(píng)定題項(xiàng)的適當(dāng)性及嚴(yán)謹(jǐn)性。感知價(jià)值的問(wèn)項(xiàng)參考Ducoffea[13]25的量表,關(guān)系強(qiáng)度的測(cè)量參考Granovetter[22]1365的量表,廣告態(tài)度參考Friedman[30]的量表。量表初步問(wèn)項(xiàng)19個(gè),采用5級(jí)李克特量表測(cè)量,1代表“完全不同意”,5代表“完全同意”,具體題項(xiàng)見(jiàn)表1。

表1 問(wèn)卷變量及測(cè)量題項(xiàng)

(二)數(shù)據(jù)收集

為保證研究結(jié)果的信度與效度,調(diào)研過(guò)程包括預(yù)實(shí)驗(yàn)和正式實(shí)驗(yàn)兩個(gè)階段。預(yù)實(shí)驗(yàn)以網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷方式進(jìn)行小范圍測(cè)試,回收45份問(wèn)卷,有效問(wèn)卷43份。根據(jù)被測(cè)試者的反饋和問(wèn)卷檢驗(yàn)結(jié)果對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行修正,剔除不合理問(wèn)項(xiàng)HD2(因子載荷小于0.5),形成最終問(wèn)卷。經(jīng)測(cè)試,問(wèn)卷整體質(zhì)量較高,適合進(jìn)行正式調(diào)查。

本研究通過(guò)訪(fǎng)談及問(wèn)卷星網(wǎng)站等方式發(fā)放問(wèn)卷,最終問(wèn)卷回收560份,剔除無(wú)效問(wèn)卷得到523份有效問(wèn)卷,有效率為93.4%。收集的數(shù)據(jù)中女性多于男性,占比為62.09%,年齡集中在18～40歲,占比為76.79%,學(xué)歷本科居多,占比為48.62%,符合現(xiàn)實(shí)情況,樣本具有較好的代表性,適合正式研究。

三、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

(一)信度與效度檢驗(yàn)

首先對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度與效度檢驗(yàn),具體結(jié)果見(jiàn)表2。結(jié)果顯示,量表整體信度Alpha值為0.897,表明該量表信度較好,各結(jié)構(gòu)變量Alpha值均大于0.7,說(shuō)明各結(jié)構(gòu)變量的相應(yīng)測(cè)量變量之間具有較好的內(nèi)部一致性,量表內(nèi)在信度良好。

選取主成分法進(jìn)行因子分析,量表KMO值為0.896,各結(jié)構(gòu)變量KMO值均大于0.6,Bartlett球形檢驗(yàn)顯著,說(shuō)明適合因子分析。各題項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)因子載荷值均在0.5以上,各結(jié)構(gòu)變量AVE值均大于0.5,各構(gòu)念CR值均大于0.7,說(shuō)明量表具有較好的聚合效度和綜合效度。此外,將所有題項(xiàng)進(jìn)行因子分析,結(jié)果顯示第一個(gè)因子解釋的變異為32.3%,未達(dá)到總變異解釋(72.9%)的一半,因此共同方法偏差未對(duì)研究造成顯著影響。

表2 信度效度檢驗(yàn)

(二)相關(guān)性分析

在進(jìn)行假設(shè)驗(yàn)證之前,先對(duì)三個(gè)控制變量年齡(AGE)、性別(GEN)和學(xué)歷(EDU)和各個(gè)變量進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和相關(guān)性分析,具體結(jié)果見(jiàn)表3。結(jié)果顯示,感知價(jià)值、社交關(guān)系強(qiáng)度和廣告內(nèi)容社交程度均與廣告態(tài)度有一定正相關(guān)性,相關(guān)系數(shù)顯著。

表3 各變量相關(guān)性分析

(三)假設(shè)檢驗(yàn)

當(dāng)解釋變量和調(diào)節(jié)變量均為連續(xù)變量時(shí),可做層次回歸檢驗(yàn)曲線(xiàn)關(guān)系及調(diào)節(jié)效應(yīng)[31],構(gòu)建方程如下:

Y=a0+a1X+a2X2+a3M+a4XM+a5X2M+b0

(1)

式中:Y為因變量,X為自變量,M為調(diào)節(jié)變量,a0為截距,a1,…,a5為系數(shù),b0為誤差。

社交關(guān)系強(qiáng)度的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)見(jiàn)表4。由表4可知,模型3、模型7中感知價(jià)值平方對(duì)廣告態(tài)度的影響系數(shù)為負(fù)且顯著(β=-0.141,p<0.01)(β=-0.152,p<0.01),表明感知價(jià)值與廣告態(tài)度間存在倒“U”型曲線(xiàn)關(guān)系,假設(shè)H1成立。模型4加入社交關(guān)系強(qiáng)度與感知價(jià)值交互項(xiàng)及社交關(guān)系強(qiáng)度與感知價(jià)值平方的交互項(xiàng),發(fā)現(xiàn)社交關(guān)系強(qiáng)度對(duì)感知價(jià)值與廣告態(tài)度的曲線(xiàn)關(guān)系的調(diào)節(jié)作用顯著(β=0.250,p<0.05),假設(shè)H2成立。模型8加入廣告內(nèi)容社交程度與感知價(jià)值交互項(xiàng)及廣告內(nèi)容社交程度與感知價(jià)值平方交互項(xiàng),發(fā)現(xiàn)廣告內(nèi)容社交程度與感知價(jià)值平方交互項(xiàng)對(duì)感知價(jià)值與廣告態(tài)度的曲線(xiàn)關(guān)系的調(diào)節(jié)作用顯著(β=0.206,p<0.05),假設(shè)H3成立。

為進(jìn)一步檢驗(yàn)假設(shè)H2、H3,按照Toothaker的建議[32],分別以調(diào)節(jié)變量高于和低于均值一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差的情況[33]繪制調(diào)節(jié)效應(yīng)圖2和圖3。由圖2可知,當(dāng)消費(fèi)者與傳播者之間是弱社交關(guān)系時(shí),感知價(jià)值與廣告態(tài)度的倒“U”型關(guān)系更強(qiáng),此時(shí)感知價(jià)值與廣告態(tài)度間呈先增后減的倒“U”型曲線(xiàn)關(guān)系。隨著社交關(guān)系強(qiáng)度的提高,感知價(jià)值與廣告態(tài)度間大致呈正向線(xiàn)性關(guān)系,此時(shí)感知價(jià)值對(duì)廣告態(tài)度間呈較為明顯的線(xiàn)性促進(jìn)關(guān)系。同理,由圖3可知,低廣告內(nèi)容社交程度時(shí),感知價(jià)值廣告態(tài)度的倒“U”型關(guān)系更強(qiáng),此時(shí)感知價(jià)值與廣告態(tài)度間也呈先增后減的倒“U”型曲線(xiàn)關(guān)系。而高廣告內(nèi)容社交程度時(shí),曲線(xiàn)拐點(diǎn)右移,倒“U”開(kāi)口更大,感知價(jià)值與廣告態(tài)度間的倒“U”型曲線(xiàn)關(guān)系減弱。

表4 社交關(guān)系強(qiáng)度的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

圖2 社交關(guān)系對(duì)感知價(jià)值與廣告態(tài)度關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

圖3 廣告內(nèi)容社交對(duì)感知價(jià)值與廣告態(tài)度關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

四、結(jié)論與討論

(一)結(jié)論

基于信息不對(duì)稱(chēng)理論和前景理論,運(yùn)用層次回歸分析法檢驗(yàn)感知價(jià)值與廣告態(tài)度之間的曲線(xiàn)關(guān)系,并以傳播過(guò)程和傳播內(nèi)容為主線(xiàn),引入社交關(guān)系強(qiáng)度和廣告內(nèi)容社交程度兩個(gè)變量反映社交屬性,探究社交屬性對(duì)此過(guò)程的調(diào)節(jié)作用。

(1)互聯(lián)網(wǎng)社交情境下,感知價(jià)值與廣告態(tài)度間并非傳統(tǒng)的正向線(xiàn)性關(guān)系,而是呈倒“U”型曲線(xiàn)關(guān)系。當(dāng)感知程度較低時(shí),廣告感知價(jià)值對(duì)廣告態(tài)度有顯著的促進(jìn)作用,此時(shí)消費(fèi)者能夠從廣告中獲取足夠的產(chǎn)品信息和體驗(yàn)有趣好玩的娛樂(lè)形式,風(fēng)險(xiǎn)感知和廣告干擾很少,感知利得正面效用大于感知利失負(fù)面效用,從而促使消費(fèi)者產(chǎn)生積極廣告態(tài)度。此結(jié)論與已有研究結(jié)論一致。但當(dāng)感知程度過(guò)高時(shí),感知價(jià)值反而對(duì)廣告態(tài)度有抑制作用。隨著消費(fèi)者廣告感知更全面,從中感知的貨幣和非貨幣風(fēng)險(xiǎn)和受到的干擾程度也越高,過(guò)量廣告感知使得受眾對(duì)感知利失更為敏感,此時(shí)感知利失效用要遠(yuǎn)大于感知利得效用,因而感知價(jià)值負(fù)向影響廣告態(tài)度。

(2)社交關(guān)系強(qiáng)度能調(diào)節(jié)感知價(jià)值與廣告態(tài)度的曲線(xiàn)關(guān)系,甚至將曲線(xiàn)關(guān)系變?yōu)橹本€(xiàn)關(guān)系。強(qiáng)社交關(guān)系通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)信任機(jī)制放大廣告效果,使得感知價(jià)值與廣告態(tài)度間呈明顯的線(xiàn)性關(guān)系,而弱社交關(guān)系時(shí)感知價(jià)值與廣告態(tài)度間仍然是倒“U”型曲線(xiàn)關(guān)系。

(3)廣告內(nèi)容社交程度能調(diào)節(jié)感知價(jià)值與廣告態(tài)度的關(guān)系,使得感知價(jià)值作用邊界右移。高廣告內(nèi)容社交程度時(shí),感知價(jià)值作用邊界右移,二者之間倒“U”型曲線(xiàn)關(guān)系減弱,倒“U”開(kāi)口程度更大,而低廣告內(nèi)容社交程度時(shí),感知價(jià)值與廣告態(tài)度間仍然是顯著的倒“U”型曲線(xiàn)關(guān)系。

以往的廣告效果模型多涉及感知價(jià)值與廣告態(tài)度的直線(xiàn)關(guān)系,有關(guān)感知價(jià)值與廣告態(tài)度的曲線(xiàn)關(guān)系的研究還相對(duì)較少,忽略了互聯(lián)網(wǎng)社交情境下過(guò)量感知對(duì)廣告態(tài)度的負(fù)面影響。同時(shí),微信朋友圈廣告具有鮮明的社交屬性,很大程度上影響人們的工作和生活,但目前針對(duì)社交屬性對(duì)受眾廣告感知影響的研究還相對(duì)較少。研究構(gòu)建的社交屬性曲線(xiàn)調(diào)節(jié)效應(yīng)模型,驗(yàn)證了社交情境下感知價(jià)值與廣告態(tài)度的倒“U”型曲線(xiàn)關(guān)系,同時(shí),圍繞傳播過(guò)程和傳播內(nèi)容兩方面揭示了社交屬性對(duì)廣告效果的影響機(jī)理,擴(kuò)展了相關(guān)研究的理論視角和應(yīng)用領(lǐng)域,也豐富了社會(huì)學(xué)和廣告學(xué)交叉領(lǐng)域的相關(guān)研究。

(二)啟示

web2.0時(shí)代迎來(lái)了社交媒體發(fā)展的黃金期,但隨之而來(lái)的大量廣告也讓消費(fèi)者趨于疲倦,對(duì)企業(yè)而言,如何依托網(wǎng)絡(luò)化社交趨勢(shì),尋求提升廣告效果的有效途徑,明確提升廣告效果的合理范圍至關(guān)重要。

首先,企業(yè)廣告營(yíng)銷(xiāo)宣傳要注意適度,過(guò)猶不及。廣告投放后,消費(fèi)者能夠同時(shí)感知廣告信息、娛樂(lè)形式、風(fēng)險(xiǎn)以及干擾,正向影響和負(fù)向影響同時(shí)存在,綜合比較權(quán)衡后造成受眾感知存在“度”的問(wèn)題,而感知過(guò)高和過(guò)低都不利于形成積極的廣告態(tài)度。因而企業(yè)在朋友圈進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)要合理把握“度”,合理分配廣告宣傳時(shí)間及頻次,尋求提升廣告效果的最佳點(diǎn)。同時(shí)還要采取有效措施減弱風(fēng)險(xiǎn)感知,如不定期舉行優(yōu)惠活動(dòng)、老顧客享受八折和折上折優(yōu)惠、轉(zhuǎn)發(fā)或集贊可以得到物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)等。

其次,企業(yè)要與消費(fèi)者建立良好的社交關(guān)系,注重情感維系和精神交流,培養(yǎng)信任關(guān)系。社交關(guān)系以信任為基礎(chǔ),不可過(guò)度消費(fèi)信任,脫離信任的社交關(guān)系可能會(huì)對(duì)廣告效果起反作用。消費(fèi)者的信任,可以極大地減少對(duì)風(fēng)險(xiǎn)及干擾的感知,利于產(chǎn)生積極的廣告態(tài)度。企業(yè)可以通過(guò)增強(qiáng)互動(dòng)頻次、日常分享心情、建立親密關(guān)系、及時(shí)解決消費(fèi)者問(wèn)題、誠(chéng)實(shí)守信提高可信度等措施,增強(qiáng)與消費(fèi)者的社交關(guān)系,提升廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

最后,企業(yè)發(fā)布廣告內(nèi)容要貼近個(gè)人社交生活,減少商業(yè)廣告造成的干擾,以社交方式隱蔽地傳遞廣告信息,減少消費(fèi)者的懷疑抵觸情緒,以達(dá)到商業(yè)目的。廣告內(nèi)容社交程度越高,內(nèi)容越貼近社交生活,其產(chǎn)生的干擾性越弱,越不會(huì)阻礙消費(fèi)者社交、干擾消費(fèi)者生活,從而削弱抑制作用。企業(yè)可以發(fā)布個(gè)人狀態(tài)、日常行程、好友聊天記錄、好友反饋等內(nèi)容,增強(qiáng)商業(yè)信息隱蔽性,提高廣告內(nèi)容社交程度。同時(shí)要了解目標(biāo)客戶(hù)的消費(fèi)水平、消費(fèi)偏好以及個(gè)人喜好等信息,廣告文案以?xún)?nèi)容社交為主,創(chuàng)意、生活和時(shí)尚為輔,有效減弱干擾,提升廣告?zhèn)鞑バЧ?為企業(yè)創(chuàng)造更多利潤(rùn)。

(三)局限與展望

研究仍存在一些理論和實(shí)證限制。首先,社交屬性確能調(diào)節(jié)感知價(jià)值與廣告態(tài)度的關(guān)系,但在實(shí)際操作中是否可以無(wú)限提升社交屬性,社交屬性是否存在“度”的問(wèn)題,社交屬性是否會(huì)被其商業(yè)廣告屬性干擾,等等,都需要在未來(lái)做進(jìn)一步探究。其次,微信產(chǎn)品群廣告、公眾號(hào)廣告以及信息流廣告等都屬于微信廣告范疇,本文只以朋友圈廣告為研究對(duì)象,未來(lái)可以綜合更多類(lèi)型的廣告展開(kāi),增強(qiáng)研究的普適性。最后,本文將廣告態(tài)度作為整體變量進(jìn)行分析,感知價(jià)值對(duì)其各維度是否都有曲線(xiàn)影響關(guān)系,還有待做進(jìn)一步的研究和探討。