張曼玉 成諾 王錚 朱騫

摘要：于2016年正式開展其知識付費業(yè)務(wù)的知乎平臺，在這個知識付費行業(yè)競爭激烈的時代已占有一席之地。本文從價值主張、價值網(wǎng)絡(luò)、營銷模式、盈利模式四個方面對知乎的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式進行探究歸納，并通過調(diào)查問卷、用戶訪談等形式調(diào)查知乎用戶對知乎平臺的看法以探究其商業(yè)模式的成功度。最后，針對其商業(yè)模式中存在的問題，以賦能視角提出改進意見以期知識付費平臺的進一步有效發(fā)展。

關(guān)鍵詞：知識付費平臺;互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式;模擬改進

中圖分類號：F062.3文獻識別碼：A文章編號：

2096-3157（2020）17-0009-04

一、前言

信息化的深入，國民教育水平的提升與付費意識的增強，為知識付費平臺的興起與發(fā)展提供了肥沃的土壤。一些具有資深的專業(yè)知識以及豐富經(jīng)驗的群體，渴望有一個平臺能傳播他們所擅長領(lǐng)域的知識，并能以此獲得恰當?shù)慕?jīng)濟利益。同時也存在著擁有特定學(xué)習(xí)動機的群體，希望提升信息質(zhì)量以及信息檢索的效率，以期緩解知識焦慮。知識提供者與知識需求者的產(chǎn)生，呼喚著知識付費模式的到來，從而實現(xiàn)二者之間的聯(lián)結(jié)。

知識付費平臺是知識付費模式中的典型代表。相關(guān)資料表明，2016年可以視作為知識付費元年，涉及多樣化領(lǐng)域的知識付費行業(yè)得到了迅猛的盛放，不同種類的知識付費產(chǎn)品紛紛涌現(xiàn)而出。自此以后，中國知識付費用戶的規(guī)模也呈現(xiàn)出高速增長態(tài)勢，在2018年知識付費用戶規(guī)模達2.92億人。2020年行業(yè)發(fā)展規(guī)模預(yù)計達到235億元。大眾消費能力的升級、知識產(chǎn)品化及商業(yè)運作和技術(shù)發(fā)展等多個方面的共同作用，促進了知識付費行業(yè)整體的迅猛發(fā)展。在今后隨著信息化進程的深入，知識付費的行業(yè)規(guī)模會有更具潛力的發(fā)展。

當下處于知識經(jīng)濟的黃金時代，知識消費的模式也順應(yīng)潮流不斷更替變遷，從免費的知識交流向知識付費進行過渡，到現(xiàn)在依然存在著很大的完善空間。商業(yè)模式是企業(yè)成功的關(guān)鍵，因而對知識付費平臺互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的探究意義重大，以期為其改進提供一些建議。

二、研究設(shè)計

1.案例選擇

目前國內(nèi)知識付費平臺發(fā)展迅猛，種類繁多，大多數(shù)都形成了具有自我特色的核心業(yè)務(wù)。綜合比較各類平臺，最終選擇了知乎作為案例展開研究。首先，知乎具有代表性。知乎是知識付費領(lǐng)域的引領(lǐng)者，近年來發(fā)展迅速，且在不斷適應(yīng)時代特征開發(fā)出新的欄目，實現(xiàn)了其商業(yè)模式的構(gòu)建。契合了探究主題，是研究知識付費平臺互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的良好樣本案例。其次，知乎是首個運用PGC+UGC的生產(chǎn)方式的平臺，即專業(yè)人士生產(chǎn)知識內(nèi)容與普通人士生產(chǎn)知識內(nèi)容相結(jié)合，具有開創(chuàng)性，有利于展開對其商業(yè)模式的研究。最后，知乎的相關(guān)資料具有可得性。其運營狀況可以通過知乎專欄以及自媒體平臺的分享獲知，便于展開相關(guān)研究。

2.研究方案

根據(jù)研究對象的特征探究其商業(yè)模式的構(gòu)成要素和價值意義，適合選用案例研究的方法。研究方案包括了參與式觀察、用戶訪談、發(fā)放問卷、數(shù)據(jù)分析以及報告撰寫。參與式觀察是項目組成員親身參與和深入了解項目的良好途徑。此外，在用戶訪談中可以獲知用戶的體驗，可以根據(jù)訪談內(nèi)容有針對性地制定問卷并發(fā)放，最后對回收的問卷綜合分析，處理相關(guān)數(shù)據(jù)，以此為基礎(chǔ)對互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式進行有針對性的探究。

3.數(shù)據(jù)與資料來源

數(shù)據(jù)與資料主要包括一手資料與二手資料。一手資料來源于項目成員參與式觀察的體驗分析報告、用戶訪談的報告以及問卷分析報告，二手資料主要來自于前人研究的相關(guān)文獻資料、數(shù)據(jù)庫論文，相關(guān)媒體報道及創(chuàng)始人訪談和互聯(lián)網(wǎng)資料，也包括了知乎平臺公布的自身運營情況，很多專欄對管理者在運營、產(chǎn)品設(shè)計、企業(yè)管理等多方面的信息有所記錄，為研究提供了充足而可靠的證據(jù)。數(shù)據(jù)最主要來自問卷調(diào)查，由此進一步處理分析數(shù)據(jù)，輔助于最終結(jié)論的形成。

三、商業(yè)模式探析

從理論概念而言，商業(yè)模式是一種包含了一系列關(guān)鍵要素及其關(guān)系的概念性工具，主要用以對特定實體內(nèi)含的商業(yè)邏輯進行闡述。以知乎平臺為案例進行探究其商業(yè)模式，經(jīng)過綜合的分析將從以下四個維度進行詳細闡述。

1.價值主張

企業(yè)的價值主張即對用戶而言真正有意義之處，是對用戶需求的反映與描述。它常常與用戶的支付意愿緊密相關(guān)。知乎作為一個知識分享與問答交流的社區(qū)，具有知識價值、效率價值、精神價值、社交價值。

首先，能為用戶提供知識價值，它是能夠為用戶提供知識交流以及所需知識的網(wǎng)絡(luò)平臺。用戶可以在知乎上提出問題，瀏覽不同領(lǐng)域?qū)I(yè)人士的回答，彌補自身知識的缺口。一些優(yōu)質(zhì)的知識資源將知乎“專業(yè)化”的定位形象更加深入人心，用戶可以根據(jù)自身需求在平臺上尋找答案，如知乎付費問答產(chǎn)品，只要用戶提出具體問題，就會有行業(yè)專家給出針對性的回答。

其次，效率價值，指的是通過付費用戶可以更為便捷迅速地獲取所需知識，提升學(xué)習(xí)的效率。例如，知乎Live產(chǎn)品是讓特定知識領(lǐng)域的專業(yè)人士圍繞具體專題進行直播講座，用戶可實時提問，實現(xiàn)集中學(xué)習(xí)。借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，用戶可以靈活地選擇學(xué)習(xí)場所，實現(xiàn)了在碎片化的時間里獲取特定知識的高效學(xué)習(xí)。對知識的付費本身而言也發(fā)揮了過濾機制的作用，篩選出高質(zhì)量的知識產(chǎn)品，縮短了用戶檢索和評估的時間。以對知識的付費打破傳統(tǒng)渠道的壁壘來獲得優(yōu)質(zhì)的學(xué)習(xí)資源，提升了學(xué)習(xí)的效率。

再次，精神價值，即能夠緩解用戶的知識焦慮、獲得精神上的慰藉。當下時代信息爆炸式增長，經(jīng)濟與社會在飛速發(fā)展的同時也引發(fā)了程度不一的社會焦慮。人們迫切地想要通過加強學(xué)習(xí)和充實提高自我以更好地融入社會，減少對外部環(huán)境不確定性的焦慮。知乎平臺就扮演了這樣一個角色，通過付費獲取特定知識的行為本身就具有心理上的儀式感，能夠增強用戶對自身的認同感。為自己想要的知識而付費，能夠緩解知識焦慮，即便付費后不予使用，其精神價值依然存在。

最后，社交價值，即通過平臺形成特定的交際圈，通過付費建立起更多的社會聯(lián)結(jié)并且積累更多的社會資本。問答社區(qū)作為知乎的核心業(yè)務(wù)，其私信、評論等功能為不同領(lǐng)域、不同階層的人提供了聯(lián)結(jié)的紐帶。此外，通過付費機制篩選出來的愿意付費的人群以及特定領(lǐng)域的學(xué)習(xí)人群，會自發(fā)的形成社交人際圈，如一些學(xué)習(xí)小組和社群的建立。社交價值是知乎平臺的一種附加價值，用戶可以從中拓展更多的資源，從而衍生出知識價值和盈利價值等。

2.價值網(wǎng)絡(luò)

價值網(wǎng)絡(luò)是指由擁有不同資源和能力的群體締結(jié)而成的、能夠?qū)崿F(xiàn)價值創(chuàng)造、傳遞的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。本文所研究案例的價值網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)清晰，由平臺、知識生產(chǎn)者和用戶即知識需求者三個核心成員構(gòu)成，其中平臺充當著知識生產(chǎn)者與用戶之間的橋梁。在不同領(lǐng)域擁有專長的知識生產(chǎn)者是平臺上知識服務(wù)內(nèi)容的主要提供者，其水平的高低直接決定了付費內(nèi)容的質(zhì)量。借助平臺及其效應(yīng)，知識生產(chǎn)者可以將自己所精通的知識分享和傳播出去，并獲得相應(yīng)的收益，實現(xiàn)盈利價值。平臺的知識生產(chǎn)者所分享的都是經(jīng)過理解和重新詮釋的非原始知識，這就提升了知識質(zhì)量，也提升了平臺的形象。知識生產(chǎn)者與平臺之間是互為聯(lián)結(jié)、相輔相成的。平臺作為聯(lián)通知識生產(chǎn)者與用戶之間的橋梁，構(gòu)成了一個閉環(huán)的價值網(wǎng)絡(luò)，知識消費者的貨幣化支付是知識付費商業(yè)模式形成閉環(huán)的關(guān)鍵。

3.營銷模式

營銷模式是指企業(yè)為實現(xiàn)利潤增長所選擇的營銷組合，知乎主要采用了口碑營銷、產(chǎn)品定價以及線上線下相結(jié)合的營銷組合。一直以來，知乎“專業(yè)化形象”的定位深印在用戶的腦海之中，這離不開它成功的口碑營銷。其良好的口碑主要源于高質(zhì)量的知識生產(chǎn)者以及平臺本身。創(chuàng)作者通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作來吸引粉絲、積攢人氣，提高自身魅力與影響力;而平臺通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容推送與良好的管理吸引用戶，打造專業(yè)形象，培養(yǎng)忠實的用戶群體。此外，知乎合理的產(chǎn)品定價也是其成功的營銷方式之一。以“鹽選會員”為例，其融合了讀書會員與超級會員兩者的特權(quán)，為用戶提供更好地服務(wù)體驗，便于用戶閱讀電子書資源和收聽Live講座，而購入每一個單獨服務(wù)的花費將會高于會員價格。通過這樣的產(chǎn)品定價方式吸引了很多用戶。最后，隨著知乎從知識社區(qū)到平臺的轉(zhuǎn)化，為了向用戶展示更為有趣、多元的一面，其采用了線上線上相結(jié)合的方式。知乎在線下推出的“不知道診所”和“有問題酒店”以滿滿的創(chuàng)意吸引了大批用戶，還可以反哺線上，更好地幫助品牌傳播。

4.盈利模式

盈利模式主要是指企業(yè)為自身創(chuàng)造經(jīng)濟價值的途徑與方式，知乎主要通過三個途徑實現(xiàn)盈利：內(nèi)容價值化盈利、社交網(wǎng)絡(luò)化盈利以及場景生態(tài)化盈利。首先，內(nèi)容價值化盈利體現(xiàn)在聚焦優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容并以專業(yè)化方式展現(xiàn)，實現(xiàn)其價值的盈利。盈利主要來源于用戶購買、企業(yè)合作等途徑，如“鹽選會員”“知乎圓桌”等欄目。其次，社交網(wǎng)絡(luò)化盈利主要體現(xiàn)為“網(wǎng)紅效應(yīng)”的結(jié)果，企業(yè)可以通過社交網(wǎng)絡(luò)的拓展，在具有知名度和影響力人員的幫助下打造知識“網(wǎng)紅”，以實現(xiàn)自身盈利。平臺可以通過邀請知名度較高的人物作為講座的主講人以吸引消費者，實現(xiàn)盈利。最后，知乎平臺在發(fā)展線上業(yè)務(wù)的同時，也發(fā)掘了線下業(yè)務(wù)的潛力。通過線下場景的打造，內(nèi)容場景化和生態(tài)場景化使得盈利渠得以拓寬，如企業(yè)借助平臺進行品牌營銷時平臺可以從中收取廣告費用。此外，一些創(chuàng)意體驗館的設(shè)立實現(xiàn)了線下IP的延伸，可以收獲與不同品牌方的合作，實現(xiàn)盈利。

四、問卷分析

我們根據(jù)小組成員的親身體驗以及對相關(guān)用戶的訪談，針對性地設(shè)置了這份問卷。本次問卷一共設(shè)置了14個問題，對用戶使用知乎APP的時間、頻率、相關(guān)花費、使用體驗、未來發(fā)展等方面進行了有針對性的調(diào)查。問卷發(fā)放以后，共回收了490份，對一些無效樣本進行剔除后，小組成員對剩余396份有效問卷進行了詳細的分析。

圖1受調(diào)用戶年齡

該問卷受調(diào)用戶中41%為18歲～28歲的用戶;50%為29歲～50歲的用戶?？梢钥闯鎏幱谑芨叩冉逃龝r期和參加工作時期的人員是問卷調(diào)查的主體。而參與問卷調(diào)查的人員的性別分布總體而言較為均衡，具體情況為男性用戶占比55%;女性用戶占比45%。由于課題小組成員目前為在讀大學(xué)生，所處的生活圈中大部分仍是學(xué)生，因而參與調(diào)查的可能以學(xué)生為主。但是在發(fā)放時我們已經(jīng)盡可能地拓寬了問卷發(fā)放的渠道，使受調(diào)人員的范圍擴大。如果考慮問卷發(fā)放渠道因素，知乎APP的使用群體還是較為廣泛的，并不僅僅局限于學(xué)生這一群體。

從知乎的使用年數(shù)和使用頻率來看，大部分人接觸知乎的時間不長，對平臺忠誠度較低。使用頻率選項中選擇“很久未打開過了”的人數(shù)最多，占42%;其次為選擇“一月一次”選項的，占27%。整體來看，參與調(diào)查的人員對知乎APP的使用頻率不是很高。僅以知乎這個平臺而言，上述調(diào)查結(jié)果反映了知乎的使用者在增多，但是客戶忠誠度較低，使用頻率不高。在日常學(xué)習(xí)、工作中，知乎APP扮演的是一個較為自由的平臺的角色，為需要時使用。知乎作為一個知識付費互聯(lián)網(wǎng)平臺，其特點和優(yōu)勢不夠鮮明，普及度不夠高，競爭對手繁多。當然，知乎也在不斷拓寬自己的欄目逐步建立自己的優(yōu)勢。

對受調(diào)查人員收入、消費和知乎欄目使用狀況進行匯總。使用者的可支配收入在2000元以下的占66.92%，這也由于樣本查找范圍的局限性，大部分的樣本數(shù)據(jù)來源于學(xué)生。在知乎平臺上從未花費的占比為62.12%;花費在50元以下的占21.46%。39.39%的用戶只付費過一個欄目，38.38%的人從未付費。只使用過一種知乎欄目的人最多，占60.61%;使用過兩種的，占27.02%。使用者使用最多的知乎欄目是電子書，有205例，其次是線上問答，有151例，直播和課程學(xué)習(xí)排在第三和第四，分別有107例和105例。一方面，可以看出，大家在不需要花錢或者花少許錢的情況下即可達到自己使用知乎的需求;另一方面，也可能因為知乎目前的付費項目不能滿足人們的需求。知乎的付費項目仍然在開發(fā)階段，有很大發(fā)展空間。知乎需要借鑒電子書和線上問答這兩種欄目成功的經(jīng)驗，設(shè)立更多迎合大家需求的好欄目，并力求創(chuàng)新，使得知乎功能更加全面，更能滿足用戶需求。

問卷的最后，57.07%的用戶認為在知乎上的花費是值得的，42.93%的用戶認為在知乎上的花費是不值得的，由此可以看出用戶對知乎付費項目的滿意程度不是很高。78%的人認為互聯(lián)網(wǎng)知識付費平臺順應(yīng)時代發(fā)展，22%的人則不看好這類平臺的發(fā)展。知識付費是一個風(fēng)口，短時間內(nèi)吸引了大量關(guān)注度，為許多內(nèi)容生產(chǎn)者提供了知識變現(xiàn)渠道。但一直到現(xiàn)在，知識付費無論在內(nèi)容創(chuàng)新還是營銷模式上都沒有質(zhì)的突破。用戶付費意愿強烈且付費能力不斷提升，他們被成功學(xué)吸引，被輿論傳播的焦慮擊中，主動購買付費知識，又可能因為課程不能滿足需求而失望。知乎應(yīng)該找出自己的弊端加以改進，并進一步發(fā)揮長處，向面向特定領(lǐng)域、場景、用戶群的垂直細分知識付費平臺發(fā)展，提高客戶滿意程度。

五、訪談報告

在思維體系一步步構(gòu)建的過程中，大家針對各種各樣的問題會產(chǎn)生更深層次的思考，對同一問題的不同見解更能引起大家思想上的碰撞共鳴升華，因此知乎這一款A(yù)pp逐漸進入了我們的日常生活使用之中。

在接受我們訪談的三位受調(diào)者的初衷均是為了拓寬自己的知識面，尋找對自己有益的學(xué)習(xí)資料?！胞}選會員”得到了大家的一致好評，主要有兩個原因：一是知乎上的一些專欄、Live講座和電子書中的獨有資料必須是鹽選會員才能夠閱讀，該部分資料只有鹽選會員可以查閱。二是鹽選專欄中提供的大部分內(nèi)容都是知識生產(chǎn)者自我整合、濃縮了自身獨到理解的，是其他免費渠道獲取的資源所不能比擬的。在講座過程中還有實時問答的交互環(huán)節(jié)，這點也為使用者提供了很大幫助。此外，知乎上“線上咨詢”這一欄目也得到了大家的肯定。“線上咨詢”這一欄目不僅可以看到很多他人不同的見解，也對個體問題的解決和思維的發(fā)散也起到了很大作用。

然而，現(xiàn)階段的知乎也出現(xiàn)了魚龍混雜、回答內(nèi)容質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)象，這在一個平臺的發(fā)展過程中是不可避免的。相應(yīng)地，平臺需要加強審核力度和監(jiān)管力度。營造一個健康、多元、積極向上的平臺氛圍，切實保護知識消費者的利益。最后，在知識型付費平臺的未來發(fā)展方面，知識型付費平臺是在現(xiàn)代信息化水平的不斷提升的大背景下應(yīng)運而生的，是一種在大家看夠沒有營養(yǎng)的文章和雞湯后對渴望干貨而引發(fā)的網(wǎng)紅經(jīng)濟體。這些知識付費型平臺為用戶提供了一個非常廣闊的平臺，可供他們獲取自己所需的資源，在提供便利的同時，更重要的是思維的拓展。因為這些平臺上的大多資源都不是搜索引擎上復(fù)制粘貼而來的，它們也是由個體用戶所提供的、融合了提供者自己理解和思考的東西，可以切實地解決需求者的問題。對這些知識的付費是對類資源價值的肯定，也形成了一種激勵，可以促使更多的個體用戶分享自己所熟悉領(lǐng)域的知識。在物質(zhì)逐漸豐富的今天，人們會追求精神的成長?？萍嫉陌l(fā)展會加深大家對技能和知識學(xué)習(xí)的渴望，知識付費有著很大的發(fā)展前景。在移動互聯(lián)時代，知識付費行業(yè)應(yīng)該是一位技術(shù)服務(wù)商，核心競爭力在于知識內(nèi)容的專業(yè)化以及與信息時代的匹配性。

六、改進分析——基于賦能視角

盡管目前知乎已獲得了大量用戶群，但通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)許多用戶認為知乎所提供的知識資源的質(zhì)量仍存在良莠不齊的現(xiàn)象，且用戶的參與度不高，缺少真正的融入感。因此，我們提出了賦能思想以促進知乎關(guān)鍵活動的創(chuàng)新，進而解決知乎缺乏優(yōu)質(zhì)知識產(chǎn)品及用戶融入度不高的現(xiàn)狀。

首先，是對知識生產(chǎn)者進行心理賦能，以提高平臺對知識生產(chǎn)者的吸引力。主要可以從兩方面進行著手：一方面，為知識生產(chǎn)者提供經(jīng)濟保障;另一方面，給知識創(chuàng)客提供實現(xiàn)自我價值的可能，所以知識創(chuàng)客在創(chuàng)造屬于自己的知識產(chǎn)品以實現(xiàn)自我價值的同時，也能獲得體面的收入。

其次，是對知識生產(chǎn)者進行領(lǐng)導(dǎo)賦能以促進知識生產(chǎn)者的孵化。在孵化知識創(chuàng)客時，平臺應(yīng)為知識生產(chǎn)者解決難題，派出團隊與知識創(chuàng)客進行深度交流并盡可能提供支持服務(wù)以解決一些硬件和技術(shù)上的難題，如辦公場地和錄音服務(wù)等。除此之外，平臺還應(yīng)注重提高知識創(chuàng)客的能力提升，在與創(chuàng)客不斷修改打磨某一項知識產(chǎn)品的同時，也是在為知識創(chuàng)客積累前期經(jīng)驗的過程，也會使創(chuàng)客在知識創(chuàng)造、表達能力等方面有進一步的提升。因此，在平臺的幫助下，知識創(chuàng)客可以不斷完善，打造出近乎極致的知識產(chǎn)品。

最后，通過對知識用戶進行顧客賦能，構(gòu)建知識平臺社群，賦予用戶更多參與到平臺運營中去的權(quán)利?；谄脚_社交和分享功能，知識用戶通過平臺交流學(xué)習(xí)心得、找到志同道合的朋友，也會促進平臺用戶的擴散。

七、結(jié)語

目前，由于知識付費行業(yè)的準入門檻較低，該行業(yè)也就面臨著存在部分低質(zhì)量企業(yè)的問題。同時，知識付費平臺仍存在著諸多待完善問題，例如付費知識售后、盜版資料等，未來可在這些方面進一步地研究。希望本文通過對知乎商業(yè)模式的歸納以及基于賦能視角的商業(yè)模式改進，能對知識付費行業(yè)的商業(yè)模式架構(gòu)有一定的參考價值。

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作者簡介：

1.張曼玉，蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院學(xué)生。

2.成諾，蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院學(xué)生。

3.王錚，蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院學(xué)生。

4.朱騫，蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院學(xué)生。