章曉菲

【摘? 要】隨著網絡直播的改革與進步，其使用者數(shù)量龐大，前景格局穩(wěn)定，內容體系完善，為運營銷售方式的更新與優(yōu)化提供了一種新的渠道。網絡直播這種新興的宣傳影響模式已逐漸被廣泛接受。近年來，很多電商平臺開始嘗試開發(fā)網絡直播功能來吸引消費者，網絡直播也為電商平臺帶來了熱度和流量。論文主要對網絡直播及其應用價值進行分析，探討現(xiàn)有主要電商平臺直播的發(fā)展情況，總結研究電商平臺網絡直播的應用形式。

【Abstract】With the reform and progress of network broadcast， it has a large number of users， stable prospect pattern and perfect content system， which provides a new channel for the update and optimization of operation and sales mode. Network broadcast， as a new mode of propaganda influence， has gradually been widely accepted. In recent years， many e-commerce platforms have begun to try to develop network broadcast functions to attract consumers. Network broadcast has also brought heat and flow to e-commerce platforms. This paper mainly analyzes the network broadcast and its application value， discusses the development status of broadcast of the existing major e-commerce platforms， and summarizes and studies the application form of network broadcast of the e-commerce platforms.

【關鍵詞】網絡直播;電商營銷;應用

【Keywords】network broadcast; e-commerce marketing; application

【中圖分類號】F724.6? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2020）07-0114-02

1 引言

網絡直播是近年才開始發(fā)展起來的一項以互動性為主的娛樂行業(yè)，用互聯(lián)網信號向接入直播平臺的所有設備提供各種媒體內容的同步放映，并且其準許觀眾使用彈幕的方式就其收看內容與主播或者其他用戶在線開展進一步的互動討論。

2 網絡直播的應用價值

與傳統(tǒng)的營業(yè)銷售方法不同的是，在互聯(lián)網的幫助下，利用直播進行銷售是借助著直播平臺日積月累的技術支持、大量用戶的廣泛關注和豐富且受人喜愛的內容等，此外，這些都為企業(yè)的產品銷售和形象樹立提供了一種新的渠道。在直播平臺上，利用互聯(lián)網直播進行營業(yè)銷售是非常有效的流量變現(xiàn)方法，可以為平臺帶來可觀的利益?；诰W絡直播的運營銷售會通過視頻的形式讓銷售者與用戶進行具有趣味性的互動，以這種方式激發(fā)消費者的好奇心，使產品的銷售更受歡迎。

2.1 可以使營銷成本降低

眾所周知，如果運用傳統(tǒng)媒體進行運營銷售，不僅成本較高，而且效果也無法得到保證。利用“互聯(lián)網+直播”的營銷方式進行銷售，不僅降低了對地點、環(huán)境、材料等要求，而且以這種銷售模式進行營銷，可以說是當前最經濟可觀的營銷模式之一。如果直播人員的營銷預算無法滿足電腦端直播，可以選擇使用智能手機進行直播。

2.2 可以使營銷形式多元化

直播營銷與傳統(tǒng)的媒體營銷有很大的不同，“隨時隨地走、隨時隨地看、隨時隨地播”是當代網絡直播的最大特色，以往觀眾觀看媒體營銷往往會受到時間、地點、頻道等條件的影響，如今觀眾觀看網絡直播不再受限于這些客觀條件。人們可以利用網頁尋找相關產品的圖片和文字解說，或者去網店翻閱產品的相關數(shù)據時，通常會在腦海中對產品進行自我虛構，并產生畫面感，如果主播利用網絡直播進行銷售，主播會在介紹商品的同時對產品直接進行使用，這樣有利于用戶更直觀、快捷地了解該品牌或商品。

2.3 可以使營銷效果更加明顯

將網絡直播與產品營銷有效結合具有很大的優(yōu)勢，例如，直播過程中會對消費者產生一定影響，促使觀眾積極主動地對被宣傳的商品進行購買。傳統(tǒng)的廣告植入非常明顯，且有時需要借助明星名人的幫助進行宣傳。直播正好與其相反，主播在直播時可以隱蔽地進行廣告植入，這種直播式廣告往往不需要造勢、宣傳等，同時，主播可以是明星名人，也可以是普通老百姓。最好的方式就是主播與用戶進行互動，尤其是在娛樂性活動中，主播要無意識地提到某些產品，這通常會無意間對觀眾留下一個特別深刻的印象。

2.4 可以使營銷反饋性增強

許多陳舊的營業(yè)銷售形式總是以單個方向的傳播為主，并不能實時得到用戶給予的反饋。但是在產品相對固定的前提下，在企業(yè)營業(yè)銷售時很重要的是體現(xiàn)出商品價值、達成價值之間的交易。但是想要維持完善的產品和銷售過程，企業(yè)必須注意銷售反饋，了解客戶提議。當前，采用直播營銷的方式互動其結果是雙向的，在直播的過程中直播和銷售活動是可以一并進行的，主播在將直播的內容傳遞給觀眾時，觀眾也能夠用留言和彈幕的形式，隨時提出意見或者說出體驗反饋。所以在使用網絡直播時，可以鼓勵得到試用產品的觀眾提出反饋信息，還可以得到觀看直播的觀眾提出的現(xiàn)場觀看反饋，從而營銷方或者主播能夠及時地依據現(xiàn)場觀眾的反饋對營銷的策略進行調整，尋找出可以更有效刺激觀眾消費的方式，強化營銷效果，從而能夠更有效地實現(xiàn)營銷目的。

3 網絡直播營銷的關鍵因素

3.1 內容制作

內容制作可以分為創(chuàng)造內容方選用、主播選用和實質內容三方面。創(chuàng)造內容方選用：其前提是要有專門的運營銷售規(guī)劃企業(yè)以及直播平臺內容規(guī)劃團體這兩個選擇。專業(yè)性的運營銷售規(guī)劃企業(yè)具有相對豐富的資源，主要表現(xiàn)在主播人數(shù)、內容制作團體、宣傳途徑，等等。絕大多數(shù)人會對直播的平臺產生一定粘性，例如，每一個用戶都會有自己比較鐘愛的直播方式和主播。所以，直播平臺具有突出的亮點，其可以創(chuàng)造出更能迎合觀眾喜好的直播內容。

3.2 內容質量

網絡直播運營銷售和其他的銷售形式是有差別的，因為對于目前的直播平臺來說，用戶對直播運營銷售的內容擁有自主選擇的權利，其能夠以自己的喜好來選擇觀看自己喜歡和感興趣的內容。所以只有具有高品質內容的直播才能吸引用戶的注意力，從而使觀眾對屏幕中的商品和使用產生興致。

3.3 平臺選取

平臺選取包括平臺技術、平臺用戶團體模式、平臺集成性等方面。平臺技術：目前，平臺直播的觀眾觀看量都在百萬乃至千萬，怎樣確保用戶在瀏覽當中不出現(xiàn)黑屏、卡死、延遲等問題是直播平臺最嚴峻的技術挑戰(zhàn)。直播期間經常發(fā)生信號中斷、設備不穩(wěn)固等狀況，對觀眾的瀏覽體驗構成非常不良的影響，既而拉低了整體水平。平臺用戶團體模式：雖然目前絕大多數(shù)直播平臺皆在向多個角度發(fā)展，但是各個平臺的特征還是非常顯而易見。不同種類的直播平臺其觀眾群體特征也存在一定的差別，因此，為了可以達到最好的運營銷售效果，精準確定營銷用戶，平臺的選取也是一個關鍵的因素。

3.4 成本計劃

互聯(lián)網直播運營銷售成本主要包括內容制作、主播職務、平臺選取、技術支持等內容。相對之前的營銷方式來說，網絡直播營銷花費的成本比較少，因為其經過直播平臺的變現(xiàn)模式兌現(xiàn)了銷售、購買一站式管理預期，從而減少了交易環(huán)節(jié)所花費的費用。并且在等同成本下，網絡直播營銷宣傳力度更大、范圍更廣、用戶精準度更高。

4 電商平臺網絡直播的應用形式

4.1 發(fā)布會直播

企業(yè)直播品牌發(fā)布會由來已久，但直接在電商平臺上進行發(fā)布會直播是一種新興模式。這種單純的線上直播發(fā)布會除了模式新鮮，發(fā)布地點也不局限于室內，使發(fā)布會的形式多樣化、內容娛樂化。

4.2 企業(yè)日常直播

電商平臺可以聘請品牌方對其企業(yè)日常工作開展直播拍攝，相對于同類品牌精心拍攝出來的宣傳片，觀眾有時反而對接地氣的企業(yè)日常工作更有興致。企業(yè)日常直播不僅可以省下宣傳成本，還能多維度地向消費者展示企業(yè)形象，以不同的方式提起消費者對于品牌和產品的興趣。

4.3 活動直播

活動直播是電商平臺比較普遍選取的直播模式，目前專屬于電商平臺的活動很多，如“年中618”“雙十二”“周年慶”等，對于企業(yè)來講，可以附加這些活動的感染力，使消費者關注和購買。

4.4 采訪直播

電商平臺的網絡直播除了選擇固定地點開展直播，還可以采訪名人嘉賓、路人、專家等，以互娛的方式，根據他人的角度闡述對產品的看法。采訪名人嘉賓，有利于增加觀眾對產品的好感;采訪路人，有利于減少他人與觀眾之間的隔閡，多一份信賴感。以上方式可以更好達到預期的營銷效果，為產品帶來更多的經濟利益。

5 結語

當前，網絡直播平臺爭先恐后、紛紛涌現(xiàn)，網絡直播行業(yè)逐漸正規(guī)完善，人們已經越來越多地接受網絡直播這種新興的文娛方式，運營銷售中網絡直播的應用價值也顯而易見。目前，各個主要的電商平臺都在一步步發(fā)展平臺的直播功能，直播內容和形式也日趨多樣化，今后各電商平臺必然會發(fā)掘出更多更好的直播應用模式。

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