劉洋

摘 要：消費行為受到消費心理驅(qū)動，人類消費心理的變化規(guī)律揭示了消費行為的發(fā)展趨勢，行之有效的出版營銷策略離不開研究消費心理。本文闡述三種消費心理的定義，分析其發(fā)生作用的機制以及在營銷中的應(yīng)用，結(jié)合出版活動中的實例探究其對出版營銷的啟示。

關(guān)鍵詞：消費心理;出版營銷;啟示

中圖分類號：G23 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 12-0-02

一、前言

消費心理學是研究人們在消費過程中的心理活動規(guī)律及個性心理特征，包括消費者的需求、購買動機、購買決定以及影響消費者行為的心理因素。[1]隨著社會生活水平的提高，消費者的消費心理受到越來越多的因素影響，從而產(chǎn)生變化。這種心理是消費者的消費行為所表現(xiàn)出來的一般心理規(guī)律，它驅(qū)動了消費者的消費行為，從而影響著營銷策略的制定。營銷意味著關(guān)注顧客，圖書貿(mào)易是以市場為導(dǎo)向而不是以產(chǎn)品為導(dǎo)向[2]，因此，出版物的發(fā)行營銷在出版活動中有著舉足輕重的作用，出版營銷策略的制定影響著消費者的消費行為，甚至能夠改變消費者的消費行為，這就表明研究消費心理，制定合理有效的出版營銷策略顯得十分重要。

二、消費心理中的出版營銷創(chuàng)新

（一）“沉沒成本”效應(yīng)：春華書城·城市書店如何“黏”住消費者

1.“沉沒成本”效應(yīng)的定義

“沉沒成本”效應(yīng)（Sunk Cost Effect），是指人們?nèi)菀滓驗橐郧霸谀臣挛锷细冻龅幕ㄙM影響當前的消費決策。[3]“沉沒成本”效應(yīng)是一把雙刃劍，大多數(shù)情況下“沉沒成本”效應(yīng)會讓人頭腦發(fā)熱、失去理智，即使面對更多的損失也要繼續(xù)投入，但是“沉沒成本”效應(yīng)運用在商家營銷策略中，它卻是能夠“黏”住消費者的有效手段。

2.“沉沒成本”效應(yīng)的應(yīng)用

美國零售業(yè)巨頭好事多超市是運用“沉沒成本”效應(yīng)的成功案例之一。好事多超市推出會員制，只有繳納了會員費的顧客才能享受質(zhì)優(yōu)價廉的商品。繳納會員費的消費者就中了“沉沒成本”效應(yīng)的“圈套”，在這種消費心理的驅(qū)動下，消費者就會頻繁地去購物，想要把會員費通過質(zhì)優(yōu)價廉的商品“賺”回來。如此一來，好事多超市不僅賺了會員費，還獲得了商品銷售的利潤。

3.出版營銷創(chuàng)新的實例與啟示

在出版營銷中，春華書城·城市書店因其實行入場閱讀收費制而引起熱議，進書店要收取門票在國內(nèi)尚屬首家。春華書城·城市書店的收費標準為三種，第一種是5元門票，僅僅作為進場免費閱讀的費用。第二種是20元門票，在進場免費閱讀的前提下，買書時可以抵20元現(xiàn)金。第三種為99元的會員年卡，內(nèi)含365天閱讀門票，同時享受購書75折，文具文創(chuàng)、咖啡飲品85折的優(yōu)惠;并提供按需借閱，交付押金后，可按1元/本/天的價格借閱圖書。

由后面兩種收費標準我們可以發(fā)現(xiàn)，書店不是為了控制入場人數(shù)，更不是想要通過門票盈利，而是其巧妙地運用了“沉沒成本”效應(yīng)促使讀者購書，無論是20元門票可作為代金券的形式，還是99會員形式，都抓住了消費者的“沉沒成本”心理。與5元門票相比，20元代金券門票貴了15元，花了20元購買門票的消費者為了不白白損失這15元，會通過購買圖書把這筆錢賺回來。而99會員更是與好事多超市如出一轍，開通了會員的顧客為了賺回這筆錢的顧客會頻繁地走進書店購書消費。書店不僅得到了會員費帶來的利潤，還從書籍銷售中得到了更多的利潤。這正是“沉沒成本”效應(yīng)在出版營銷中的應(yīng)用，書店利用“沉沒成本”效應(yīng)“黏”住了消費者，從而創(chuàng)造了更多的盈利機會。

（二）“心理賬戶”理論與禮物營銷：將日常開銷轉(zhuǎn)化成贈禮

1.“心理賬戶”理論的定義

“心理賬戶”理論由諾貝爾經(jīng)濟學獎得主理查德·塞勒提出，他認為每個人心里都有經(jīng)濟學賬戶和心理賬戶。在心理賬戶里，人們會對不同來源、不同時間的收入采取不同的態(tài)度。[4]如果消費者的某個“心理賬戶”沒有支出該消費的計劃，只需要讓消費者把這筆消費轉(zhuǎn)移到其他“心理賬戶”里，這樣就可以改變消費者的對此消費的認知和態(tài)度。

2.“心理賬戶”理論的應(yīng)用

“心理賬戶”理論在生活中比比皆是，為什么同樣一瓶酒有人愿意花高價送給親人卻不舍得自己喝？通常，消費者情感的“心理賬戶”最容易被激發(fā)購買欲望，人們在贈人禮物時往往會更舍得花錢。因此，商家利用這種心理，把消費者不舍得花錢購買的商品包裝成“禮物”，改變了消費者對這件產(chǎn)品的認知，從而轉(zhuǎn)移到舍得為此花錢的“心理賬戶”中去，這就是“心理賬戶”理論中的“禮物營銷”。

3.出版營銷創(chuàng)新的實例與啟示

在出版營銷中也有“心理賬戶”理論的應(yīng)用，例如先鋒書店推出了文創(chuàng)結(jié)合簽名圖書的“盲選圖書”，并提供郵寄服務(wù)。消費者面對售價158元的“盲選圖書”，認為自己花幾倍的價格買書閱讀并不實用，花費在自己身上有些昂貴。但如果作為禮物送給親朋，158元就能促進與親朋之間的感情，則顯得沒那么昂貴了，這個價格變得更加容易接受了，這正利用了“心理賬戶”理論的主觀性，改變了人們對于一件商品認知，雖說是同一件商品，可是卻從人們的生活開銷的“心理賬戶”轉(zhuǎn)移至情感開銷的“心理賬戶”。

書店等發(fā)行渠道可以迎合這一心理，給圖書加以精美的“包裝”，或是由消費者自行設(shè)計獨特的護封或是函套，通過增加DIY環(huán)節(jié)和郵寄服務(wù)，讓消費樂意把一本書或是一套書作為禮物送給他人，甚至是送給自己。通過這些方式改變這部分消費者對圖書的認知，讓他們從不舍得自己買書閱讀的“心理賬戶”，轉(zhuǎn)移到愿意為此付錢的那個“心理賬戶”里面去。

（三）“評估模式”理論：圖書的陳列使用單獨評估還是聯(lián)合評估？

1.“評估模式”理論的定義

“評估模式”理論，即人們在對一個對象進行判斷時，大都可以根據(jù)決策情景將評估模式分為兩種情況：無比較對象的單獨評估（Separate Evaluation）和有比較對象的聯(lián)合評估（Joint Evaluation）[3]。