靳真芊 羅健

摘? 要：在“一帶一路”背景下，“中國—東盟教育交流周”（以下簡稱“東盟周”）作為中國與東盟文化交流的重要內(nèi)容，成為展現(xiàn)國家形象和貴州新形象的重要舞臺?！皷|盟周”自2008年成功舉辦已有12年，在帶動貴州旅游交通等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時，也提升了貴州、貴陽城市形象和知名度。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，媒介形象和視覺傳達是傳遞城市文化和人文精神的最直接有效的傳播方式。為此，正確運用互聯(lián)網(wǎng)媒介對“東盟周”的媒介形象與視覺傳達內(nèi)容有效地傳播，對實現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下貴州新形象的有效傳播具有微觀上的現(xiàn)實意義和參考價值。

關(guān)鍵詞：媒介形象;視覺傳達;品牌傳播;“中國—東盟教育交流周”? ? ? ? ? ? ? 中圖分類號：G206? ? ? ? ? ? 文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1671-0134（2020）05-081-03? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.05.021

本文著錄格式：靳真芊，羅健.“中國—東盟教育交流周”的媒介形象視覺化傳播對策[J].中國傳媒科技，2020（5）：81-83.

1.提升“中國—東盟教育交流周”媒介形象的視覺傳播對策

1.1傳播模型的升級：從AIDMA、AISAS到ISMAS

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的革新，信息分享的環(huán)境和渠道也發(fā)生實質(zhì)性的變化。傳播環(huán)境的改變也推動了傳播模型的升級變革。從傳統(tǒng)大眾媒體時代的AIDMA模型到傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代的AISAS模型，再到北京大學(xué)劉德寰教授針對移動互聯(lián)網(wǎng)提出的ISMAS模式。

傳統(tǒng)大眾傳媒時代，受眾從接觸信息到產(chǎn)生行動大致經(jīng)歷注意、興趣、欲望、記憶、行動五個心理階段，即AIDMA模型。電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)媒體為受眾提供大量咨詢信息，受眾被動選擇接受信息，這種以“大眾媒體”為核心的集權(quán)式傳播模式在傳統(tǒng)媒體時代效果顯著。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展與普及，受眾通過網(wǎng)絡(luò)搜索獲取信息、分享信息已是尋常，受眾由傳播信息的被動接收者轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑バ畔⒌闹鲃咏佑|者?；ヂ?lián)網(wǎng)的技術(shù)變革使受眾的生活形態(tài)和行為習(xí)慣發(fā)生改變，傳統(tǒng)媒體時代下的AIDMA模型無法適應(yīng)新時代下受眾的行為習(xí)慣特征，所以，在AIDMA模型基礎(chǔ)上電通公司提出了一種新的傳播模型——AISAS，該模型主要經(jīng)歷注意、興趣、搜索、行為、分享。與AIDMA模型相比，增加了搜索和分享兩個環(huán)節(jié)，反映信息的單線輸出到雙向信息溝通的轉(zhuǎn)變。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，首先，多重媒介式的生活分散受眾的注意力。以往受眾有電視、報紙、廣播，如今擁有小巧輕便的移動手機、平板電腦等，獲取信息的形式不再單一，但媒介形式的泛濫和轟炸式的媒體內(nèi)容無法及時在受眾腦海過濾篩選，從而使受眾的注意力分散。其次，交互式的新媒體變得無微不至，又簡單易行，大大提高了受眾的主動性，受眾在對信息主動搜索時，更加注重信息內(nèi)容質(zhì)量、口碑。所以，AISAS模型升級為ISMAS這一嶄新模型，即Interest（興趣）、Search（搜索）、 Mouth（口碑）、Action（行為）和Share（分享）五個階段。

1.2 ISMAS模型的傳播策略

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的升級，公眾的媒介接觸行為也發(fā)生轉(zhuǎn)變。“東盟周”媒介形象視覺化傳播應(yīng)適應(yīng)這種實質(zhì)的轉(zhuǎn)變，結(jié)合ISMAS傳播模式，以視覺語言引起傳播對象興趣，升級“東盟周”媒介形象視覺化傳播模式。

當(dāng)代文化正在變成一種視覺文化，而不是一種印刷文化。不得不承認(rèn)，我們正處于一個視覺文化時代。因此，以視覺引起傳播對象興趣，從而提升“東盟周”媒介形象視覺化傳播效果是一種極為可行的策略。

2.基于ISMAS模型，“中國—東盟教育交流周”媒介形象視覺化傳播策略

2.1 Interest（興趣）環(huán)節(jié)：植入隱性傳播策略

在新的ISMAS模型中，“Interest（興趣）”是首要位置，在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，多重媒介的生活和媒體的無處不在，人們生活形態(tài)已發(fā)生改變，人們通過各種移動應(yīng)用平臺主動搜索信息已經(jīng)成為一種習(xí)慣。轟炸式的媒體信息分散傳播對象的注意力，而興趣成為了傳播對象的一切核心，當(dāng)傳播對象根據(jù)興趣主動關(guān)注內(nèi)容時，不用@，也會分享。

“東盟周”媒介形象視覺化傳播可以從傳播對象的興趣入手，“東盟周”的媒介形象目前依托電視媒體、報社等傳統(tǒng)媒體再現(xiàn)，傳播形式的單一性和傳統(tǒng)性很難引起傳播對象的興趣，從而限制了“東盟周”媒介形象的傳播效果。在興趣階段，通過植入隱性傳播策略，引起傳播對象的興趣和價值共鳴，實現(xiàn)“東盟周”媒介形象視覺化傳播效應(yīng)。隱性傳播策略的優(yōu)勢在于以自然的、潛移默化的傳播方式將信息傳輸給傳播對象，使傳播對象自愿接受，更加注重傳播對象情感、體驗的聯(lián)系。圍繞“傳播對象興趣視角”開展的隱性傳播策略有以下途徑。

2.1.1微電影：故事情節(jié)引起價值共鳴

微電影的出現(xiàn)和發(fā)展為“東盟周”媒介形象視覺化傳播提供一條便利的途徑。微電影和形象宣傳片有本質(zhì)上的區(qū)別，“東盟周”的形象宣傳片側(cè)重價值觀念的植入，而微電影更加注重故事性。相對于宏偉的價值觀輸入，傳播對象更傾向于選擇更容易理解，故事性強的視覺傳達方式。碎片化傳播時代使得觀眾口味越來越挑剔，微電影憑借制作精良和傳播成本的優(yōu)勢，滿足傳播對象的視聽需求和傳播范圍更廣，微電影不僅有助于“東盟周”的媒介形象傳播，而且使“東盟周”媒介形象更加多元。

2.1.2主題表情包：引起傳播對象的興趣

表情包原本只作為聊天軟件的附加功能之一，隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，表情包映射了人的情感釋放與年輕化審美表達，成為了一種新的交流和傳播符號，已經(jīng)深入傳播對象的日常生活。艾伯頓梅熱比認(rèn)為，傳受雙方要達到相互理解，需要有55%的表情、姿態(tài)，有38%的語調(diào)、語速和7%的語言內(nèi)容。在各種顏色和成熟的表情符號的幫助下，表情包構(gòu)建了一個可視化的表情系統(tǒng)來傳達事件和人的圖像意義。主題表情包接地氣、易傳播、釋放情感的屬性引起傳播對象興趣，并主動分享和完成二次傳播。例如2018年“兩會”期間，傳播“兩會”主題表情包，“喜感哥”朱恒順、“國民男神”王毅等知名人士表情包在網(wǎng)上引起熱議，接地氣的形象拉近與傳播對象距離的同時，通俗易懂的視覺化形式也傳播了“兩會”的核心價值觀念。因此，可以嘗試設(shè)計屬于“東盟周”主題表情包在會議期間投放傳播，龐大的表情包用戶群體在使用表情包的同時可以直接體驗和感受“東盟周”媒介形象，從而拉近距離并感受交流周帶來的氛圍。

2.2 Search（搜索）環(huán)節(jié)：整合大眾傳媒，構(gòu)建立體化傳播體系

在興趣的引導(dǎo)下，傳播對象會對“東盟周”信息主動搜索。傳播對象對于信息的需求在數(shù)字信息時代表現(xiàn)的格外強烈，傳統(tǒng)的傳播方式和傳播效果難以覆蓋絕大多數(shù)目標(biāo)群體，因此，要使“東盟周”媒介形象視覺化有較好的傳播效果，需整合大眾媒介。

2.2.1發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢

長久以來，“東盟周”的媒介形象信息以電視、報紙等傳統(tǒng)媒體為主要渠道輸出。傳統(tǒng)媒體成熟的傳播體系使其擁有一批忠實穩(wěn)定的觀眾，這為“東盟周”媒介形象視覺化有效傳播提供了可靠保障。由于不同的傳播對象對“東盟周”的媒介形象信息有不同的解讀，在使用傳統(tǒng)媒體時盡量滿足不同層次的傳播對象群體，將傳播內(nèi)容與傳播對象的興趣、接收方式等結(jié)合起來，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，將“東盟周”視覺化媒介形象信息通過電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體方式融入傳播對象的生活中，讓傳播對象在潛移默化中主動接收和搜索、關(guān)注“東盟周”。

2.2.2創(chuàng)新使用新媒體

新媒體作為新的媒介形態(tài)互聯(lián)網(wǎng)媒體，具有交互性、及時性、超文本等特點，是人們獲取信息的主要渠道。傳播“東盟周”視覺化媒介形象信息具有明顯優(yōu)勢：一是拓寬“東盟周”媒介形象視覺化信息的傳播渠道。新媒體不受時空的限制，傳播對象借助互聯(lián)網(wǎng)、微信、微博等自由形式快速完成信息分享，提高傳播對象的社會參與感和實現(xiàn)“東盟周”媒介形象視覺化有效傳播。二是擴大“東盟周”媒介形象視覺化傳播的受眾面。新媒體集聲音、圖片、文字、視頻、動畫于一體，多維的傳播體系擺脫傳統(tǒng)媒體單向傳播的局面，不斷延伸“東盟周”媒介形象視覺化傳播的空間和時間。

2.2.3跨媒介聯(lián)動，形成優(yōu)勢互補

“東盟周”以報紙、電視等傳統(tǒng)媒體為主要傳播渠道，在傳播效果和信息射程范圍有一定的局限性。視覺化傳播以互聯(lián)網(wǎng)為傳播平臺，借助網(wǎng)站、移動終端等新渠道，以文字、圖像等形式為載體，傳播視覺化的“東盟周”媒介形象信息?；ヂ?lián)網(wǎng)傳播在曝光度和覆蓋率方面占據(jù)優(yōu)勢，但網(wǎng)絡(luò)媒體的權(quán)威性和公信力不及傳統(tǒng)媒體，二者側(cè)重不同，各具優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體是“東盟周”媒介形象傳播的習(xí)慣性選擇，媒體資源、經(jīng)驗豐富仍然起著不可代替的作用。在推動“東盟周”媒介形象視覺化傳播過程中，聯(lián)動傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體的優(yōu)勢，可以實現(xiàn)最佳傳播效果。

2.3 Mouth（口碑）環(huán)節(jié)：豐富傳播內(nèi)容與形式

ISMAS模型的最終環(huán)節(jié)是分享，想要促成分享行為，Mouth（口碑）是重要的過渡階段。傳播對象口碑的好壞直接影響自身分享欲望，更對處于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的其他傳播對象產(chǎn)生直接且強烈的引導(dǎo)作用?！皷|盟周”媒介形象視覺化信息的傳播內(nèi)容和形式直接關(guān)系到傳播對象對“東盟周”媒介形象信息的選擇和接受，所以，內(nèi)容的提升和形式的豐富是影響“好口碑”的兩個方面。

2.3.1豐富“東盟周”媒介形象視覺化傳播內(nèi)容，增強感染力

數(shù)據(jù)顯示，在獲取資訊的渠道時，移動端用戶最為關(guān)注的是“信息內(nèi)容的及時、更新快”，占比52.7%，排在關(guān)注因素前四位的全部圍繞“內(nèi)容”展開。因此，傳播內(nèi)容是否具有吸引力，傳播價值是影響口碑正向傳播的問題所在?！皷|盟周”形象的傳播內(nèi)容得以豐富主要體現(xiàn)在政府和“東盟周”組委會兩方面：首先，“權(quán)利”在引導(dǎo)內(nèi)容傳播的同時也在限制傳播內(nèi)容的多樣性，“東盟周”媒介形象會呈現(xiàn)單一性，也會拉開傳播對象的距離感，豐富傳播內(nèi)容意味著要弱化政府“把關(guān)人”的角色，信息內(nèi)容來源更加豐富;其次，組委會應(yīng)主動豐富中國與東盟的文化傳播內(nèi)容，加入更多接地氣、生活化的內(nèi)容元素，贏得普通受眾的情感支持和主動參與。視覺化傳播范圍和傳播效果是傳統(tǒng)語言文字傳播無法匹及的，組委會應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)視覺化傳播內(nèi)容，提高專業(yè)性。

2.3.2創(chuàng)新“東盟周”媒介形象視覺化傳播形式

目前，“東盟周”除了權(quán)威媒體參與傳播和報道新聞外，自身以門戶網(wǎng)站、微信公眾號為主要傳播方式。兩個平臺活躍度一般，在內(nèi)容呈現(xiàn)上僅提供簡單的文字資料，且網(wǎng)絡(luò)瀏覽量較少;對于具有重大意義的歷史資料以及圖片等并不完整，這體現(xiàn)了平臺的資源浪費和傳播形式的單一，資源整合和形式豐富會達到更好的傳播效果。

2.4 Action（行為）環(huán)節(jié)：體驗式終端填補視覺化傳播空隙

ISMAS模型是一個動態(tài)的過程，傳播對象在興趣的引導(dǎo)下對“東盟周”信息進行了解，傳播對象已產(chǎn)生對“東盟周”進行實地參與、觀摩的愿望。由于傳播對象面臨“東盟周”分支活動多、不知如何選擇難題和部分重要活動難參與等問題，因此，通過體驗式終端設(shè)計可以有效填補“東盟周”形象視覺化傳播的空隙，調(diào)動傳播對象參與的積極性，同時實現(xiàn)視覺化媒介形象傳播效果。

在整合營銷傳播學(xué)中，企業(yè)重視品牌的消費體驗，同樣，“東盟周”媒介形象傳播過程中同樣注重傳播對象的參與性，終端當(dāng)仁不讓成為最重要的體驗接觸點?！皷|盟周”媒介形象可以嘗試更有趣的方式吸引和接觸其傳播對象群體，并增加傳播對象的參與和互動頻率，進而促成分享行為。體驗式終端策略包括有形和無形兩個維度。

2.4.1有形終端：體驗式娛樂主題終端，營造氛圍

“東盟周”主題終端的氛圍會影響傳播對象的參與心情和駐足的欲望，也會影響傳播對象對“東盟周”形象的判斷，通過對體驗式終端的陳列與整合，可以為傳播對象營造一個有趣和諧的氛圍。

體驗式娛樂主題終端包括對場館主題定制、宣傳通道設(shè)計、陳列設(shè)計、視覺識別、氛圍元素（燈光、色彩、聲音）、VI體系等所有與傳播對象接觸并可能產(chǎn)生感官或情緒體驗的各種終端形式。體驗式娛樂主題終端以個性、有趣的情景設(shè)計，獨特、生動的氛圍營造刺激傳播的感官，帶給傳播對象與眾不同的情感體驗。

2.4.2無形終端：移動應(yīng)用與現(xiàn)實場景結(jié)合互動

戈夫曼的戲劇理論認(rèn)為，受眾體驗的產(chǎn)生是演員與觀眾在舞臺上不斷互動的結(jié)果。對于部分不能參與“東盟周”活動的受眾群體，移動體驗式終端無疑是最佳表演舞臺?！皷|盟周”可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的優(yōu)勢，實現(xiàn)移動應(yīng)用與現(xiàn)實場景結(jié)合，使不同傳播群體隨時隨地進行及時互動體驗。

VR/AR技術(shù)是目前將互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)實場景結(jié)合較為成熟的虛擬現(xiàn)實技術(shù)，VR/AR可以為使用者帶來置身現(xiàn)場般的沉浸式體驗，也為用戶之間的社交互動提供了可能。參與者可以通過虛擬現(xiàn)實應(yīng)用程序或佩戴虛擬現(xiàn)實頭顯，全方位體驗場館“實景”，擺脫時間與空間的限制，讓參與者在虛擬世界也能感受“東盟周”期間的文化、娛樂氛圍。

2.5 Share（分享）環(huán)節(jié)：社交媒體互動優(yōu)勢傳播好口碑

Share（分享）是ISMAS模型的最終環(huán)節(jié)，“東盟周”視覺化媒介形象信息分享的實質(zhì)是網(wǎng)絡(luò)口碑傳播與好友體驗評價或轉(zhuǎn)發(fā)，因此，“東盟周”充分發(fā)揮社會媒體在媒體組合中的互動優(yōu)勢，引導(dǎo)“東盟周”形象的正面?zhèn)鞑ァ?/p>

2.5.1發(fā)揮“東盟周”自媒體平臺意見領(lǐng)袖的作用

“東盟周”自媒體的內(nèi)容專業(yè)且信源豐富，在行業(yè)內(nèi)與公眾之間具有較大的影響力與號召力，扮演著意見領(lǐng)袖的角色?！皷|盟周”通過微信、微博自媒體投放視覺化內(nèi)容，更容易被視為信息流參與到好友互動之中，形成聚合傳播。

2.5.2對微博、論壇、QQ等社交平臺進行輿情監(jiān)控

微博、論壇、短視頻等線上社交平臺是傳播對象進行“東盟周”視覺化媒介形象信息分享的重要窗口，也是“東盟周”媒介形象傳播的新渠道。自由是它們的一大特性，如果傳播內(nèi)容不及時地監(jiān)控和處理，將導(dǎo)致品牌信譽危機，影響“東盟周”形象與聲譽。因此，“東盟周”應(yīng)加強對微信、微博、短視頻等線上社交平臺輿情監(jiān)測，引導(dǎo)項目正面信息的傳播。

結(jié)語

“東盟周”是“一帶一路”背景下推廣城市品牌形象以及中國形象的重要舞臺。結(jié)合新媒體時代的傳播特點，“東盟周”媒介形象應(yīng)升級傳播方式，在視覺體系方面也應(yīng)具備新媒體時代特征，結(jié)合貴州文化元素，使“東盟周”這一品牌更具特色和影響力。

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作者簡介：靳真芊（1996-），女，貴州安順人，學(xué)士學(xué)位，研究方向：廣告學(xué);羅?。?971-），男，貴州貴陽人，副教授，研究方向：傳媒廣告、品牌傳播。