摘? 要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展以及5G時代的悄然來臨，短視頻現(xiàn)已成為傳播的主風(fēng)口，各大短視頻平臺的崛起對新聞傳播行業(yè)形成了極大沖擊，提高了新聞生產(chǎn)速度，增強了新聞報道現(xiàn)場感，也因此吸引了更多主流媒體的注意?，F(xiàn)如今，越來越多的主流媒體開始嘗試拓寬網(wǎng)絡(luò)宣傳渠道，短視頻成了目前最佳選擇，但是，在短視頻與主流媒體的融合過程中，同樣也出現(xiàn)了諸多問題，文章便針對這方面提出幾點思考。

關(guān)鍵詞：短視頻;主流媒體;有機融合;抖音? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?中圖分類號：G632.3? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1671-0134（2020）05-087-03? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.05.023

本文著錄格式：呂娟.當(dāng)前短視頻與主流媒體的有機融合思考[J].中國傳媒科技，2020（5）：87-89.

導(dǎo)語

現(xiàn)代傳播能力，意味著要能夠充分吸引更多數(shù)量的用戶特別是年輕一代用戶，而短視頻作為在年輕用戶群體中深受歡迎的傳播形式，各大短視頻平臺也逐漸發(fā)展為新的輿論陣地。所以，在現(xiàn)代傳播能力建設(shè)過程中，要將其定位為關(guān)鍵平臺予以打造。所以，對于主流媒體而言，需要“放下身段”，積極擁抱短視頻平臺，讓更多權(quán)威、正面的內(nèi)容得到更寬、更廣的傳播，以形象化的呈現(xiàn)方式發(fā)揮輿論導(dǎo)向作用。大量專家學(xué)者認為，新的媒介形式與社會傳播環(huán)境促使更多主流媒體新聞生產(chǎn)方式發(fā)生改變。因此，主流媒體應(yīng)當(dāng)如何立足現(xiàn)有優(yōu)勢，加大對短視頻的傾斜力度去拓寬網(wǎng)絡(luò)宣傳渠道，做好輿論導(dǎo)向工作，已成為值得深入探究的問題。

1.主流媒體與短視頻有機融合的必要性

2019年8月，央視《新聞聯(lián)播》正式入駐抖音，發(fā)布首條短視頻之后便在一天內(nèi)收獲1500萬粉絲量，可見如今主流媒體與短視頻的有機融合已成為提升其傳播力的重要手段，顯得尤為重要且必要。

1.1促進媒介融合，擴展傳播渠道

媒介融合是當(dāng)今時代的發(fā)展趨勢，主流新媒體的轉(zhuǎn)型升級也必定是發(fā)展“主旋律”。根據(jù)2019年發(fā)布的《中國電視劇（網(wǎng)絡(luò)?。┊a(chǎn)業(yè)調(diào)查報告》數(shù)據(jù)顯示，目前，中國短視頻用戶使用時長首次超過長視頻，同時，在用戶規(guī)模上，短視頻也以32%的同比增速達到了目前8.21億的月活躍用戶數(shù)，大量如快手、抖音等短視頻平臺崛起，憑借其新穎的表達方式、豐富的視頻內(nèi)容以及龐大的用戶基數(shù)，滿足了當(dāng)下年輕群體社會交往、信息獲取等需求。所以，主流媒體要認識到這一點，通過與短視頻的有機融合拓展傳播渠道。

1.2改變傳播語態(tài)，提升受眾黏性

許多主流媒體對新媒體平臺的功能定位與整體風(fēng)格過于嚴(yán)肅，導(dǎo)致對受眾吸引力不足。而在短視頻平臺中，以《新聞聯(lián)播》為例，一改往日嚴(yán)肅印象，嘗試更加活潑化、年輕化的表達方式，拉近與受眾的距離，在張弛有度的事件闡述下傳遞聲音。通過改變刻板的傳播語態(tài)，不僅能夠起到信息傳播的作用，也能吸引年輕群體關(guān)注，塑造親民形象，提高受眾黏性。

2.主流媒體與短視頻有機融合中存在的不足

主流媒體與短視頻平臺有機融合，屬于不同媒介形態(tài)雙向合作的時代趨勢。主流媒體有著更為專業(yè)的制作、視角以及權(quán)威公信力，而短視頻平臺渠道在變現(xiàn)、技術(shù)革新、推廣宣傳等方面有先天優(yōu)勢，通過優(yōu)勢互補能夠形成核心競爭力，在內(nèi)容與傳播的雙重助力下能夠更好地引導(dǎo)社會輿論。[2]以抖音平臺為例，越來越多如《人民日報》、新聞聯(lián)播、央視新聞等賬號入駐，吸引了大量用戶關(guān)注，但同時我們也要看到兩者融合中存在的不足，仍需對成熟的運營模式進行探索。

2.1角色定位模糊，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

實際上，在入駐短視頻平臺前，主流媒體便已經(jīng)在微信、微博、客戶端等新媒體平臺運營了較長一段時間且已步入穩(wěn)定期，各自定位均非常清晰。通常來講，微博更重視社會治理與網(wǎng)絡(luò)問政，而微信則主打政策咨詢與公眾服務(wù)。通過比較可以看到，短視頻平臺上主流媒體表現(xiàn)會顯得比較局限，在角色定位方面太過模糊，而且短視頻內(nèi)容也有一定同質(zhì)化現(xiàn)象，大部分主流媒體還處在探索階段。[3]當(dāng)然，對于新生媒介形態(tài)，在融合過程中肯定會有磨合，主流媒體應(yīng)當(dāng)以受眾訴求為方向，以合理方式為手段，借助短視頻可視化、碎片化的特點傳播主流價值觀，力求達到潤物細無聲的效果。

2.2表現(xiàn)手法單一，受眾感知不足

在媒介傳播中，視覺效果不可忽視。從短視頻近年來的火爆程度來看，標(biāo)志著如今的社交媒體已經(jīng)從過去純文本、圖文形式向視頻社交方向轉(zhuǎn)變，社會傳播環(huán)境的進化也要求媒介傳播中需具備更高視覺素養(yǎng)。在宏觀敘事中，短視頻的解構(gòu)能力更強，所以，從呈現(xiàn)手段來看，要有意識地減少過于生硬的詞匯，立足平等對話的視角闡述新聞事件，在這樣的傳播方式中能夠使原本嚴(yán)肅的話題變得更加親民化、娛樂化，從而更加適合年輕用戶的信息接收與社會交往習(xí)慣。但是，從目前部分主流媒體開通的短視頻賬號來看，發(fā)布的視頻內(nèi)容要么是錄像的再度加工，要么是現(xiàn)場直播以及部分監(jiān)控畫面，在音頻、字幕等合成方面做得不夠。雖然再度加工對原視頻有了制作處理，但是質(zhì)量難以讓受眾滿意;還有部分圖片配字幕的形式，太過于強調(diào)文本輸出，這種單一化的表現(xiàn)手法與受眾的感官體驗相脫離。

2.3專注內(nèi)容呈現(xiàn)，雙向互動不夠

從某種意義上來講，用戶對短視頻內(nèi)容的評論表示其對該信息的關(guān)注度，相比較于瀏覽量、點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量等直觀數(shù)據(jù)來講，評論文本需要用戶動手去參與，是對其觀后感的直接表達。主流媒體短視頻賬號良性運營，一定要強調(diào)自身與用戶的不間斷互動，如果雙向互動做得不夠或者無法激發(fā)用戶的互動參與性，那么意味著主流媒體的短視頻賬號價值性不高。[4]現(xiàn)如今，有許多主流媒體的短視頻賬號更專注內(nèi)容的呈現(xiàn)，這一點無可厚非，但是對評論區(qū)的留言引導(dǎo)卻做得不夠，導(dǎo)致許多用戶疑問得不到解答，一定程度上形成了互動障礙，出現(xiàn)信息斷鏈。此外，即便受眾群體更多由理性主導(dǎo)，主流媒體也應(yīng)當(dāng)“趁熱打鐵”去進一步深入解讀，讓短視頻內(nèi)容能夠更加引起受眾共鳴。

3.主流媒體與短視頻有機融合的改進策略

短視頻傳播屬于當(dāng)下社會傳播環(huán)境中輿論引導(dǎo)格局中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，所以，主流媒體開通的短視頻平臺賬號應(yīng)當(dāng)緊隨融媒時代特點與要求，在改革創(chuàng)新中不斷提升影響力、宣傳力與吸引力。同樣，以抖音短視頻平臺為例，對主流媒體與短視頻有機融合的改進策略進行分析。

3.1促進主流文化與大眾文化融合

所謂主流文化，即整個國家社會、時代積極倡導(dǎo)且發(fā)揮主要影響力的文化，是對國家意識的鮮明呈現(xiàn)，重點包含關(guān)鍵新聞事件、人物及主題等，既能吸引民眾關(guān)注，也能有效發(fā)揮傳播社會主義核心價值觀以及改良社會風(fēng)氣等作用。而大眾文化則是大眾傳播媒介立足商業(yè)市場規(guī)律所傳播的文化形態(tài)，重點在于如何獲得普通民眾的關(guān)注，為他們帶來心靈層面的愉悅感。

主流媒體要想與短視頻有機融合，首先就要促進主流文化與大眾文化的相互融合。以抖音短視頻平臺為例，目前，抖音用戶構(gòu)成比例為：名人明星12.6%、網(wǎng)紅34.3%、素人46.1%、機構(gòu)品牌3.7%（數(shù)據(jù)來源于《2018年抖音研究報告》）。[5]從數(shù)據(jù)來看，由網(wǎng)紅與素人為代表的草根文化占據(jù)83.4%的用戶總量，這部分用戶拍攝的短視頻更多集中在生活、技巧、獵奇等方面，而且每個大分類下面還有若干小分類，比如生活類分為萌寵、萌娃、旅行等，這些都是對大眾文化的宣傳與呈現(xiàn)。而主流媒體無疑是主流文化的代表，在以大眾文化傳播的短視頻平臺中自然會遭遇傳播屏障，為了突破這一點也大可不必強求滿足所有用戶的需求，否則會出現(xiàn)生硬的形態(tài)轉(zhuǎn)變。舉個例子，筆者認為，可參考《新聞聯(lián)播》的做法，對短視頻平臺上的傳播語態(tài)進行改變，增強趣味性、可讀性與親民性，改變普通受眾對《新聞聯(lián)播》過于嚴(yán)肅的刻板印象，屬于非常成功的主流文化與大眾文化相互融合的做法。

3.2采用打動人心的情感敘事方式

短視頻之所以能夠受到普通民眾的喜愛，原因在于其打破了技術(shù)壁壘，讓所有人通過手機便能輕松展示自己。所以，在短視頻平臺的社交與年齡、性別、職業(yè)、層次通通無關(guān)，只需要內(nèi)容的豐富生動便能打動人心。從某種意義上來講，短視頻并非簡單的信息傳遞，更像是創(chuàng)造生活化的“共處”環(huán)境，由此能夠體現(xiàn)其強大的情緒感染力。相較于傳統(tǒng)媒體時代的用戶研究而言，新媒體更聚焦于情感、態(tài)度、行為等方面，特別是能夠精準(zhǔn)地把握用戶最普遍的情感，從而有效激發(fā)用戶情感。

立足這一事實，筆者認為，主流媒體在與短視頻融合的過程中，所呈現(xiàn)的內(nèi)容需要準(zhǔn)確把握社會情感的維系點，用更加生活化、日常化的視角與親民化的語態(tài)進行敘事，基于人本理念創(chuàng)設(shè)更加親切、隨和且平等的對話場景。[6]將普通小人物的小故事作為深刻敘事的著手點，重在調(diào)動普通民眾的體驗，賦予短視頻更燦爛的人性光輝。比如，《人民日報》在抖音平臺發(fā)布的《千里踏雪守界碑，不畏生死保家國》的短視頻，在視頻中，新疆阿勒泰地區(qū)紅山嘴邊防連的戰(zhàn)士在冰天雪地里巡邏，走著走著，突然一位年輕的戰(zhàn)士激動地喊道：“我看到界碑啦！我看到界碑啦！”雖然他的臉早已被凍得通紅僵硬，但是在看到界碑的那一瞬間他笑得格外燦爛。許多網(wǎng)友都被這一幕戳中內(nèi)心，深切感受到了邊防戰(zhàn)士守護界碑的那份情感，紛紛對戰(zhàn)士們的辛苦付出表示尊敬和心疼?？梢?，這種極富人情味的表達方式能夠?qū)ⅰ盁釔圩鎳薄懊褡遄院馈钡纫愿訙厍榈姆绞匠尸F(xiàn)出來，用普通民眾接受度更高的話語呈現(xiàn)最佳傳播效果。

3.3呈現(xiàn)吸引關(guān)注的視覺效果

在如今媒介形態(tài)不斷向多元化、豐富化方向發(fā)展的環(huán)境下，視覺呈現(xiàn)表象被越來越多人看重，普通受眾對視覺化效果的要求也在逐步提高，要想吸引受眾的關(guān)注，一定要竭盡所能地對視覺元素進行渲染。[7]從短視頻的發(fā)展來看，其本身便以技術(shù)革新為驅(qū)動力，以滿足受眾需求為目標(biāo)，而且短視頻作為富媒體，有著海量濃縮化的信息，比單一化的文字、圖片等表達形式更加直觀，所以，短視頻一定是在短時間內(nèi)將某一件事講述清楚的視覺傳播形式。

作為主流媒體，基于這一點認識則要改變固有思維模式以及傳統(tǒng)的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，更看重鏡頭視覺畫面的塑造。從短視頻傳播效果分析，其制作技巧主要落腳點在于節(jié)奏把控，所以，主流媒體在與短視頻融合中，要想提高視頻的制作能力，就要盡可能地使用短視頻平臺耳熟能詳?shù)谋尘耙魳?，突出主題、敘事張弛有度、畫面不得太雜亂、文字說明要清晰等，通過吸引關(guān)注的視覺效果呈現(xiàn)抓住受眾眼球，從而讓受眾能夠有更好地觀看體驗。

3.4實施多平臺差異化傳播策略

短視頻屬于技術(shù)飛速發(fā)展下的新生媒介形態(tài)，能夠與目前主流的“微信、微博、客戶端”等平臺實現(xiàn)協(xié)同配合，形成主流新媒體鏈，為主流媒體的傳播提供助力。針對部分社會影響較大的新聞事件，大部分主流新媒體都會不約而同地發(fā)布類似短視頻內(nèi)容。比如“兩會”期間、國慶閱兵期間等，在各大主流新媒體上都能看到較為雷同的內(nèi)容。這些同質(zhì)化嚴(yán)重的內(nèi)容不僅缺乏原創(chuàng)性，也難以凸顯主流媒體短視頻的特色。

因此，筆者認為，各大主流媒體在短視頻平臺的運作要有突出與“兩微一端”的不同，而非對內(nèi)容進行簡單的重復(fù)照搬。而且在短視頻賬號定位方面，還要找準(zhǔn)受眾群體，依據(jù)受眾喜好以及立足專業(yè)領(lǐng)域，深耕垂直領(lǐng)域，簡單來講，在堅持公益性、社會性的定位基礎(chǔ)上，可實施“有力+有趣+有用”策略，提高短視頻內(nèi)容的服務(wù)性。[8]同時，主流媒體還需要結(jié)合發(fā)布平臺的不同特點調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)及傳播模式，保證各平臺傳播效益達到最大化，提升渠道覆蓋范圍以及輿論引導(dǎo)能力。以《人民日報》舉例，其新浪微博賬號主要功能在于及時傳遞權(quán)威聲音、解讀國家重大政策、進行高效公共溝通等，以對民意的積極回應(yīng)強化主流媒體與民眾的情感交流;微信公眾號主要功能在于對不同的用戶群體進行分類、分層的內(nèi)容推送，以“參與、溝通、記錄時代”為核心，并且已形成了與微博截然不同的層級矩陣格局，聚焦于內(nèi)容深耕與垂直分發(fā);抖音賬號主要功能在于內(nèi)容生產(chǎn)，把握節(jié)假日、重大事件契機做內(nèi)容策劃，借助平臺日漸壯大之勢實現(xiàn)更大范圍傳播。

不難看出，主流媒體的內(nèi)容傳播需要根據(jù)媒介形態(tài)與渠道的不同作出相應(yīng)調(diào)整，因為不同平臺有各自的傳播重點，所以，需要主流媒體把握其中差異性，平衡有用與有趣之間的關(guān)系，不僅要保證短視頻內(nèi)容的通俗性、趣味性，也要體現(xiàn)內(nèi)容的針對性與實用性，在發(fā)揮黨和政府喉舌作用的同時，形成“短視頻+兩微一端”的全新格局，推動主流新媒體的穩(wěn)健發(fā)展。

3.5突破線上與線下的互動壁壘

目前，主流媒體通過短視頻平臺與受眾進行互動的做法基本上是相互評論，影響力較為有限。為了進一步擴大主流媒體社會影響，則需要想辦法與用戶構(gòu)建良好關(guān)系，從不同方面加強與用戶的互動，從而激發(fā)用戶參與積極性。比如，在短視頻制作中要進行更多有價值的策劃活動，如專題性報道、重大紀(jì)念日活動等，強調(diào)內(nèi)容話題性，吸引用戶對話題展開討論，從而達到最佳的傳播效果。此外，還可依據(jù)粉絲畫像構(gòu)建線上社群，比如媒體群、職場群等，用戶能夠相互交流且與編輯直接對話;還可定期組織線下活動，實現(xiàn)真正意義上的社交互動，讓主流媒體的社會影響力真實落地，以親民化溝通去展現(xiàn)政府良好形象。

結(jié)語

綜上所述，短視頻已成為當(dāng)下人們尤其是年輕人生活中不可或缺的部分，越來越多的主流媒體也認識到短視頻在新聞傳播、輿論引導(dǎo)方面的重要作用，所以均積極向短視頻領(lǐng)域傾斜。而短視頻與主流媒體要想實現(xiàn)有機融合，則需要充分認識到融合過程中存在哪些不足，文章以時下最熱門的抖音短視頻平臺為例，分析了主流媒體在短視頻運營過程中存在的內(nèi)容同質(zhì)化、表現(xiàn)手法單一化、雙向互動性不足等問題，同時也提出了在文化融合、敘事方式、視覺呈現(xiàn)、差異化傳播等多方面的改進策略，希望能為主流媒體在與短視頻平臺融合過程中提供參考，為主流媒體的轉(zhuǎn)型升級增添助力。

參考文獻

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作者簡介：呂娟（1984-），女，山東濟南人，助理記者，研究方向：融媒體記者。