馮琳妍　焦樹(shù)民

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入拓展，電商直播作為一種新的帶貨方式，以跨越時(shí)空、即時(shí)互動(dòng)、高清同步等優(yōu)勢(shì)為品牌快速實(shí)現(xiàn)了增收，吸引了各種品類(lèi)的品牌方投身于電商直播大潮中來(lái)。本文試分析在云時(shí)代下，電商直播經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)和品牌在新模式下的經(jīng)營(yíng)策略，以及電商直播所產(chǎn)生的問(wèn)題和相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：云時(shí)代;電商直播;品牌形象

云時(shí)代即云計(jì)算時(shí)代，云計(jì)算是指技術(shù)將所有互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備和服務(wù)器連接起來(lái)形成“云”，所有用戶(hù)都能在同一時(shí)間的不同地點(diǎn)接收到信息，并通過(guò)渠道再反饋給云端。云計(jì)算日益興起，為企業(yè)解決效率和生產(chǎn)力提供更有幫助的解決方案。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入拓展，電商直播以跨越時(shí)空、即時(shí)互動(dòng)、高清同步等優(yōu)勢(shì)為消費(fèi)者提供了便捷。作為一種新的帶貨方式，電商直播引得不少品牌也紛紛轉(zhuǎn)向線上，借助主播推薦和自身運(yùn)營(yíng)，達(dá)到用戶(hù)流量變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)和品牌轉(zhuǎn)型。電商直播，是商家通過(guò)電商直播平臺(tái)或直播軟件銷(xiāo)售商品的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，縮短了消費(fèi)者在AISAS模型中S（search尋找）到A（action行動(dòng)）的時(shí)間，增加了與消費(fèi)者互動(dòng)，提高了消費(fèi)者的信任和購(gòu)買(mǎi)率。云時(shí)代下電商直播愈發(fā)整合、生態(tài)、數(shù)據(jù)化。

一、云時(shí)代下電商直播的優(yōu)勢(shì)

1、直播同步高清，提升消費(fèi)體驗(yàn)

從單一的圖文內(nèi)容廣告到全方位展示、即時(shí)講解回應(yīng)，電商直播給消費(fèi)者的體驗(yàn)感越來(lái)越趨近于線下購(gòu)物的真實(shí)。主播的推薦降低了消費(fèi)者的選擇困難，限時(shí)優(yōu)惠賦予消費(fèi)者更強(qiáng)的消費(fèi)體驗(yàn)。

在技術(shù)的支持下，直播的延遲越來(lái)越低，從主播的音畫(huà)同步、產(chǎn)品鏈接的呈現(xiàn)、多人多地下單后的數(shù)據(jù)反饋處理，“同步”更還原了消費(fèi)者搶貨購(gòu)物的刺激感，提高了他們的互動(dòng)度和參與度。高清無(wú)損的畫(huà)質(zhì)也能展現(xiàn)出產(chǎn)品本身的外觀和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，既提升消費(fèi)者觀看直播時(shí)的購(gòu)買(mǎi)欲，其無(wú)保留無(wú)遮掩的展示也側(cè)面提高了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任。

著名食品品牌衛(wèi)龍?jiān)谥辈r(shí)，不僅直播了成品、倉(cāng)庫(kù)或者包裝，更將整個(gè)生產(chǎn)車(chē)間及生產(chǎn)流程暴露在直播間中。此外，即時(shí)的信息接收使直播后臺(tái)能迅速處理評(píng)論中的不良信息，營(yíng)造健康干凈的直播間互動(dòng)環(huán)境。

2、“一對(duì)多”服務(wù)模式，提高效率，降低運(yùn)維成本

針對(duì)用戶(hù)雷同的問(wèn)題，品牌方不必花費(fèi)大量時(shí)間在售前咨詢(xún)上，統(tǒng)一的問(wèn)題接收和回答大大減少了人力消耗，提高了效率。且一個(gè)品牌在城市分店一天的客流量總和可能都不及在直播中的觀眾量，而后者在店面租金、水電費(fèi)、人力上的成本又可能遠(yuǎn)高于前者。借助于技術(shù)的發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)上構(gòu)建一個(gè)具有獨(dú)特風(fēng)格的銷(xiāo)售店面已不是難事，云計(jì)算為電商直播提供自我維護(hù)和管理功能，大大降低了品牌的運(yùn)維成本。

3、催生“夜間經(jīng)濟(jì)”，增加消費(fèi)營(yíng)收

電商直播最大的優(yōu)勢(shì)在于它可以何時(shí)何地都能進(jìn)行直播，19點(diǎn)之后是大部分直播間人氣最旺的時(shí)候，這份人氣甚至可以持續(xù)到凌晨，遠(yuǎn)遠(yuǎn)晚于普通店面的經(jīng)營(yíng)時(shí)間。主播的互動(dòng)填補(bǔ)了消費(fèi)者無(wú)聊、孤獨(dú)的夜間時(shí)間，通過(guò)直播，以“貨找人”的形式給予夜間消費(fèi)者強(qiáng)烈的需求感，需求被付諸在產(chǎn)品上，從而提高了消費(fèi)量。

4、廣告效果直觀明顯、反饋及時(shí)

品牌通過(guò)電商直播躍過(guò)了批發(fā)商、零售商等諸多環(huán)節(jié)，使得電商供應(yīng)鏈的流程更短更快。同時(shí)，主播通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)能馬上播報(bào)貨品情況，根據(jù)銷(xiāo)售情況進(jìn)行補(bǔ)貨或宣布售罄，強(qiáng)化了消費(fèi)者搶貨的體驗(yàn)感，即使隔著屏幕也能感受到購(gòu)物戰(zhàn)場(chǎng)的硝煙。直播的廣告效果清晰直觀，直播觀看人數(shù)、銷(xiāo)售數(shù)量、售罄時(shí)長(zhǎng)、評(píng)論點(diǎn)贊數(shù)甚至是直播結(jié)束后相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)話(huà)題討論度的數(shù)據(jù)都能反映出一場(chǎng)直播的火爆與否，品牌通過(guò)直播能了解產(chǎn)品的具體銷(xiāo)售過(guò)程，進(jìn)行信息監(jiān)管，也可以針對(duì)直播間的情況及時(shí)做出相應(yīng)的公關(guān)活動(dòng)和后期宣傳等。

今年，從2月11至23日，京東生鮮助農(nóng)專(zhuān)題頁(yè)面累計(jì)銷(xiāo)售3900噸滯銷(xiāo)生鮮農(nóng)產(chǎn)品。2月17日至20日，京喜上線了“幫扶果農(nóng)”的直播，這些滯銷(xiāo)水果商家都是首次嘗試直播賣(mài)貨，共參與了超過(guò)100場(chǎng)直播，且免收直播相關(guān)費(fèi)用，云南某商家更在4小時(shí)直播中就賣(mài)出超過(guò)5噸菠蘿。

二、電商直播經(jīng)營(yíng)策略

1、選擇合適的平臺(tái)和主播，樹(shù)立品牌形象

全民直播時(shí)代的來(lái)臨，使得越來(lái)越多的電商平臺(tái)隨之開(kāi)通直播業(yè)務(wù)。不少品牌方看到直播的大流量和高交易量躍躍欲試，重金買(mǎi)直播坑位，以最低價(jià)讓利給主播出售，雖然產(chǎn)生了可觀的盈利，卻損耗了長(zhǎng)久以來(lái)品牌樹(shù)立的品牌價(jià)值甚至?xí)嵏财浔旧淼钠放菩蜗?。在目前的直播中，最讓消費(fèi)者有記憶點(diǎn)的往往不是產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和品牌文化，而是最低的價(jià)格，最佳的優(yōu)惠，主播頻出的金句。即使產(chǎn)品被頭部主播推廣，若主播不適合產(chǎn)品所在的行業(yè)領(lǐng)域，或是主播行為不專(zhuān)業(yè)，在直播中翻車(chē)，品牌方很難及時(shí)做出公關(guān)活動(dòng)和責(zé)任追查，品牌形象將受到更大程度的損害。例如，李佳琦在推廣不粘鍋時(shí)，本想煎雞蛋來(lái)展示鍋的效果，沒(méi)想到雞蛋牢牢粘在鍋中，遭到群嘲。在美妝產(chǎn)品領(lǐng)域風(fēng)生水起的李佳琦也因“跨行”直播小家電受到消費(fèi)者對(duì)其帶貨產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑。即便后期李佳琦方道歉說(shuō)未按照產(chǎn)品說(shuō)明演示，該品牌也永遠(yuǎn)與“粘鍋”聯(lián)系在了一起。

在嘗試電商直播的過(guò)程中，品牌方不僅要慎重選擇主播，更要仔細(xì)選擇合適的直播平臺(tái)。借著入駐京東十周年的噱頭，格力電器前董事長(zhǎng)董明珠作為主播在京東直播帶貨，為618預(yù)熱。整場(chǎng)直播吸引了733萬(wàn)人觀看，成交額突破7.03億元，創(chuàng)下了中國(guó)家電行業(yè)直播帶貨的最高成交紀(jì)錄。

作為家電制造業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，格力電器倡導(dǎo)品質(zhì)保障，這與家電商城京東的經(jīng)營(yíng)理念不謀而合。董明珠，格力電器前董事長(zhǎng)，格力最具代表性的“移動(dòng)廣告”，以女主人的角度，用專(zhuān)業(yè)的用詞描述，向消費(fèi)者展示了由格力全品類(lèi)健康家電打造的智慧家居場(chǎng)景，通過(guò)不同場(chǎng)景下的互動(dòng)，介紹了不少家電產(chǎn)品。線下銷(xiāo)售出身的董明珠親自涉足電商直播，如此重大的選擇也體現(xiàn)了格力敢于創(chuàng)新、敢走出去的經(jīng)營(yíng)理念。

2、做好用戶(hù)轉(zhuǎn)化，打造私域流量池

品牌的價(jià)值可分為兩部分，一是同質(zhì)化價(jià)值，即基礎(chǔ)價(jià)值，二是差異化價(jià)值，即識(shí)別、信任、個(gè)性、關(guān)系價(jià)值。私域流量就是品牌為建立差異化價(jià)值應(yīng)運(yùn)而生的產(chǎn)物。私域流量是相對(duì)于公域流量來(lái)說(shuō)的概念，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是指是不用付費(fèi)，可以在任意時(shí)間，任意頻次，直接觸達(dá)到用戶(hù)的渠道。在公域平臺(tái)上，用戶(hù)體量雖大，但用戶(hù)或者會(huì)被種類(lèi)繁雜的直播間分散，或者流動(dòng)性高，停留時(shí)間短。用戶(hù)“一次性”程度高導(dǎo)致品牌在公域平臺(tái)中能通過(guò)折扣的方式快速實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)，但卻很難體現(xiàn)其品牌價(jià)值中的關(guān)系價(jià)值。為了更簡(jiǎn)便地挑選目標(biāo)消費(fèi)者，增強(qiáng)粉絲黏性，使得流量池的水始終處于“活性”狀態(tài)，保證品牌人氣，提高消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率，越來(lái)越多的品牌著力于打造私域流量。

在私域流量中，品牌的傳播不僅僅靠自身宣傳，更要靠消費(fèi)者主動(dòng)的二次傳播。當(dāng)品牌通過(guò)電商直播獲取得消費(fèi)者時(shí)，往往會(huì)通過(guò)加入粉絲群得到優(yōu)惠券的方式建立起自己的粉絲群，打造自己的私域流量。在私域流量里，品牌可以通過(guò)發(fā)布第一手產(chǎn)品信息、福利禮包的方式維系粉絲群，將原先消費(fèi)一件產(chǎn)品的單元消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為消費(fèi)多件產(chǎn)品的多元消費(fèi)者，使品牌的流量獲取更可控、成本更低。不少品牌方還會(huì)與消費(fèi)者討論設(shè)計(jì)、流行趨向，或是對(duì)消費(fèi)者的問(wèn)題進(jìn)行解惑，雙向良性互動(dòng)拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離，部分品牌更是會(huì)將新品寄送到重點(diǎn)消費(fèi)者手中，使其擔(dān)任店面模特，提高了消費(fèi)者對(duì)品牌塑造的參與度，豐富了品牌的營(yíng)銷(xiāo)玩法。在信任的基礎(chǔ)上進(jìn)行交流，傳遞出獨(dú)一無(wú)二的品牌個(gè)性，再借助消費(fèi)者的忠誠(chéng)度利用消費(fèi)者影響力塑造品牌IP，最大程度上實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)的轉(zhuǎn)化和私域流量的屬性功能。

三、提高電商直播效果的一些建議

疫情期間不少品牌方無(wú)法做線下廣告投放，紛紛轉(zhuǎn)向線上，對(duì)上百名銷(xiāo)售員進(jìn)行培訓(xùn)，指導(dǎo)他們進(jìn)行線上直播，試圖將門(mén)店損失的經(jīng)濟(jì)通過(guò)電商直播彌補(bǔ)回來(lái)。據(jù)商務(wù)部今年4月23日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在第一季度，全國(guó)電商直播超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng)，其中涉農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)936.8億元，增長(zhǎng)了31%。農(nóng)戶(hù)通過(guò)手機(jī)直播，將農(nóng)產(chǎn)品直銷(xiāo)送往消費(fèi)者手中，實(shí)現(xiàn)了最短銷(xiāo)售鏈，做到“手機(jī)成為新農(nóng)具，直播成為新農(nóng)活”。電商直播不僅大大拓寬了中大型品牌的銷(xiāo)售渠道，增加了經(jīng)濟(jì)收入，也為小鄉(xiāng)村“走出去”提供了新的發(fā)展道路。

1、政府加強(qiáng)引導(dǎo)和監(jiān)管，營(yíng)造健康電商直播環(huán)境

由于云時(shí)代電商直播的盛行，直播帶貨的門(mén)檻越來(lái)越低，只需一定量的粉絲即可開(kāi)通直播。電商直播作為一種商業(yè)廣告活動(dòng)，主播承擔(dān)著“廣告代言人”相關(guān)的責(zé)任，不少主播因?yàn)槿鄙賹?zhuān)業(yè)知識(shí)，缺乏對(duì)產(chǎn)品的試用和了解，信口開(kāi)河，給消費(fèi)者帶來(lái)不必要的欺騙和損失，甚至有直播電商無(wú)資質(zhì)經(jīng)營(yíng)、假冒偽劣商品、刷單炒信等行為，打破行業(yè)規(guī)范。

為了建立健全與電子商務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展相匹配的資質(zhì)規(guī)范、商品或者服務(wù)推廣內(nèi)容規(guī)范與審查監(jiān)控，加強(qiáng)對(duì)入駐主播的身份審核，完善消費(fèi)保障與規(guī)范等制度，加強(qiáng)推廣內(nèi)容生態(tài)治理構(gòu)造良好的生態(tài)圈，推動(dòng)行業(yè)治理和發(fā)展，2020年6月17日，浙江省網(wǎng)商協(xié)會(huì)發(fā)布了《直播電子商務(wù)服務(wù)規(guī)范（征求意見(jiàn)稿）》，這是全故宮首歌直播電商行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。依據(jù)直播電商的不同參與角色，分別確立了從主體資格、亮證亮照、商家和主播入駐審核、規(guī)則建立、直播監(jiān)控、違規(guī)處置以及消費(fèi)者權(quán)益保障等全流程的規(guī)范體系。①

2、電商平臺(tái)要調(diào)整流量分配機(jī)制，扶持腰部主播

腰部主播指具有一定粉絲量，但明顯弱于頭部主播的主播群體。在平臺(tái)上獲得大流量的信息推送的前提是主播需要強(qiáng)大的粉絲數(shù)，平臺(tái)更習(xí)慣把板塊最顯眼的推廣位用在高人氣的頭部主播上，信息流和用戶(hù)也因此流向頭部主播，“馬太效應(yīng)”將中腰部主播長(zhǎng)期置于不利地位。

頭部主播的特色不僅僅在于個(gè)人直播風(fēng)格顯著，最重要的在于他們擁有“全網(wǎng)最低價(jià)”。若品牌想借頭部主播的廣告位銷(xiāo)售產(chǎn)品，獲得更多時(shí)長(zhǎng)的背書(shū)必須給予主播產(chǎn)品的最低價(jià)，如此一來(lái)，直播間與線下實(shí)體店價(jià)格的長(zhǎng)期不統(tǒng)一，會(huì)降低消費(fèi)者去品牌直營(yíng)線上線下店的購(gòu)買(mǎi)欲。平臺(tái)調(diào)整流量分配機(jī)制，縮小頭腰部主播間的差距則有利于產(chǎn)品價(jià)恢復(fù)市場(chǎng)的現(xiàn)行機(jī)制。

3、線上線下一體化，品牌要重視場(chǎng)景打造

不少品牌方認(rèn)為電商直播是“走下神壇”的標(biāo)志，是消耗品牌文化的表現(xiàn)，因此并沒(méi)有把電商直播中對(duì)直播間的布景放在和門(mén)店櫥窗設(shè)計(jì)同等的地位上。奢侈品牌LV的直播首秀顛覆其素日的品牌形象，缺少打光的明星和紅人，簡(jiǎn)單樸素的直播間和簡(jiǎn)陋隨意的樣品陳列，不僅澆滅了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情，更打破了其高級(jí)的品牌形象和定位。LV的電商直播行為突破本身，勇于創(chuàng)新，受到了廣泛的關(guān)注，但也反映出場(chǎng)景搭建對(duì)于品牌塑造的重要性。

葉茂中先生曾在《沖突》一書(shū)中提到：“品牌的至高點(diǎn)設(shè)計(jì)是與消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)的溝通和聯(lián)系，為消費(fèi)者解決沖突造成的需求。建立強(qiáng)大的品牌力需要回到消費(fèi)者內(nèi)心的需求。”因而企業(yè)為了滿(mǎn)足這一需求必須借勢(shì)電商大環(huán)境搭建數(shù)字化渠道，強(qiáng)化對(duì)電商直播的場(chǎng)景打造，通過(guò)直播互動(dòng)把握更多潛在消費(fèi)者和市場(chǎng)的需求。

順應(yīng)消費(fèi)者的購(gòu)物需求，場(chǎng)景搭建將成為品牌直播間差異化的關(guān)鍵。直播間場(chǎng)景設(shè)計(jì)中即能傳遞品牌VI，以生動(dòng)的視覺(jué)元素強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中有力的印記，還能展現(xiàn)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景又能為消費(fèi)者提供更加沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)和互動(dòng)感受，有利于品牌傳播。

4、加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，提升購(gòu)物體驗(yàn)

電商直播能同步及時(shí)獲取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的問(wèn)題并進(jìn)行詳細(xì)回答，但處于云端仍與線下購(gòu)買(mǎi)存在一定的差別。如何利用好前沿技術(shù)，達(dá)到快速銷(xiāo)售的目的是電商直播目前所面臨的問(wèn)題。在電商直播平臺(tái)中，好的購(gòu)物體驗(yàn)?zāi)芴岣哂脩?hù)的NPS（產(chǎn)品凈推薦值），不僅消費(fèi)者會(huì)喜歡使用這款產(chǎn)品，而且還樂(lè)于推薦給周?chē)挠H朋好友，讓電商直播平臺(tái)的品牌得以宣傳，形成良好的自傳播。②

在聚劃算APP中，消費(fèi)者可以在主播的提示下喊出“口令”，由軟件通過(guò)語(yǔ)音識(shí)別使消費(fèi)者獲得折扣。如今許多平臺(tái)致力于開(kāi)發(fā)VR技術(shù)，將電商直播和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)結(jié)合起來(lái)。除了具有一般網(wǎng)購(gòu)時(shí)所具備的視覺(jué)感知外，消費(fèi)者通過(guò)各種傳感器設(shè)備還可以體驗(yàn)到味覺(jué)和嗅覺(jué)等感知。其次，使用VR，顧客可以與各個(gè)店鋪進(jìn)行互動(dòng)，在虛擬的購(gòu)物環(huán)境中購(gòu)物，通過(guò)瀏覽選擇自己心儀的產(chǎn)品，還可以對(duì)商品進(jìn)行試穿等操作，消費(fèi)者甚至可以與虛擬導(dǎo)購(gòu)員和其他顧客進(jìn)行語(yǔ)音和文字上的交流互動(dòng)。此外，使用VR技術(shù)不僅能產(chǎn)生極佳的視覺(jué)體驗(yàn)等感官體驗(yàn)，產(chǎn)生購(gòu)物感，還不會(huì)存在實(shí)際的身體的勞累感?？梢哉f(shuō)，VR技術(shù)的發(fā)展將提升電商直播的多感知性、交互性、趣味性。技術(shù)的革新還會(huì)減少視頻卡頓等情況，給消費(fèi)者更完美的消費(fèi)體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]顏卉.劉予.數(shù)字化環(huán)境下奢侈品牌的“全渠道營(yíng)銷(xiāo)”解決方案——以蒂芙尼（Tiffany&Co.）為例.[J].清華管理評(píng)論.2019

[3]張麗叢.網(wǎng)購(gòu)中VR情景特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響研究.[D].哈爾濱工業(yè)大學(xué).2018

[4]呂冰希.VR購(gòu)物的發(fā)展現(xiàn)狀及展望研究.[D].南京藝術(shù)學(xué)院.2018

注釋?zhuān)?/p>

①李騰飛.浙江制定全國(guó)首個(gè)直播電商行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn).[N].每日商報(bào).2020.6.17

②張軍.電商直播平臺(tái)的現(xiàn)狀及發(fā)展策略研究.[D].長(zhǎng)春：長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué).2018

作者簡(jiǎn)介：第一作者，馮琳妍，中國(guó)計(jì)量大學(xué)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)本科生;第二作者，焦樹(shù)民，中國(guó)計(jì)量大學(xué)藝術(shù)與傳播學(xué)院教師。