付磊

摘要：在當(dāng)今社會(huì)發(fā)展中，廣播廣告經(jīng)營(yíng)經(jīng)歷著前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，同時(shí)也對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)起著至關(guān)重要的作用。如何在新媒體的沖擊下，圍繞媒介特點(diǎn)，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路，努力構(gòu)建新的應(yīng)對(duì)機(jī)制，是廣播廣告經(jīng)營(yíng)所亟待解決的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：新媒體時(shí)代;廣播廣告;變革與發(fā)展

廣播廣告經(jīng)營(yíng)曾以短頻快的播出特點(diǎn)及相對(duì)低廉的價(jià)格一度在廣告經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域獨(dú)樹(shù)一幟。依托廣播頻率特點(diǎn)及定位，投向相對(duì)集中的受眾群體，受到了良好的受眾反饋。同時(shí)，依托廣播節(jié)目特點(diǎn)，制作融入生活的軟性廣告，增加廣告商與聽(tīng)眾互動(dòng)，提升品牌認(rèn)知度，在經(jīng)營(yíng)早期，收益明顯。但受播出平臺(tái)自身特點(diǎn)局限，廣告策劃創(chuàng)意不足，商家品牌廣告與廣播媒介相互認(rèn)知度和知曉率不對(duì)等，以至于部分廣播頻率在廣告收益難度較大。隨著全國(guó)多家媒體停播醫(yī)療藥品廣告，廣告收益與媒介經(jīng)營(yíng)呈現(xiàn)局促。近幾年，國(guó)家廣電總局三令五聲禁止播出下列廣播電視廣告：（1） 以新聞報(bào)道形式發(fā)布的廣告;（2） 煙草制品廣告;（3） 處方藥品廣告;（4） 治療惡性腫瘤、肝病、性病或者提高性功能的藥品、食品、醫(yī)療器 械、醫(yī)療廣告;（5） 姓名解析、運(yùn)程分析、緣分測(cè)試、交友聊天等聲訊服務(wù)廣告;（6） 出現(xiàn)“母乳代用品”用語(yǔ)的乳制品廣告;（7） 法律、行政法規(guī)和國(guó)家有關(guān)規(guī)定禁止播出的其他廣告。

一、廣播廣告的發(fā)展歷程

廣播廣告20世界80年代為第一時(shí)期，廣告經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)并得到發(fā)展。第二時(shí)期是20世紀(jì)80年代后期，人們逐漸形成了利用電子設(shè)備收聽(tīng)節(jié)目。第三時(shí)期是90年代中期，各地廣播電臺(tái)發(fā)展迅速，廣告業(yè)務(wù)增加，廣播廣告的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)得到受眾認(rèn)可，隨著新媒體的迅速崛起與發(fā)展，使得廣播廣告經(jīng)營(yíng)收入大幅下滑，廣告客戶的認(rèn)可度、美譽(yù)度有所縮水。為打破僵局，各廣播廣告經(jīng)營(yíng)者主動(dòng)出擊，聯(lián)絡(luò)商家以舉辦品牌活動(dòng)，如“私人訂制”“活動(dòng)專項(xiàng)”“獨(dú)家冠名”等方式拉攏客戶。

二、廣播廣告的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

相較于傳統(tǒng)廣告媒介，早期的廣播廣告有著更為靈活的經(jīng)營(yíng)之道，受到了廣告客戶，受眾群體的認(rèn)可。隨著廣播電臺(tái)發(fā)展經(jīng)營(yíng)形態(tài)的多樣化，部分電臺(tái)廣告從整體臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)逐漸發(fā)展為行業(yè)代理，如，整頻率代理、時(shí)段代理、指標(biāo)代理、品牌代理以及頻率自主經(jīng)營(yíng)。不同的廣播經(jīng)營(yíng)模式與不同的經(jīng)營(yíng)時(shí)段，側(cè)重點(diǎn)不同。這類廣告針對(duì)廣播電臺(tái)的自身播出頻率特點(diǎn)，更易精準(zhǔn)尋找廣告客戶，并依據(jù)客戶需求，精準(zhǔn)投放時(shí)段，內(nèi)容短小精悍，使口播廣告與廣播節(jié)目融合，植入性較強(qiáng)，質(zhì)感不生硬。這種與廣播節(jié)目結(jié)合的形式，增加了商家品牌的認(rèn)知度，受到了許多小型、初創(chuàng)企業(yè)的青睞，價(jià)格實(shí)惠，受眾粘性好，也更易使受眾接受商品。但好景不長(zhǎng)，隨著新媒體的崛起，受眾將更多時(shí)間與精力停留于互聯(lián)網(wǎng)媒體上，廣播媒介多年來(lái)存在創(chuàng)新意識(shí)、創(chuàng)意互動(dòng)不足的潛在問(wèn)題暴露，加之單一且固定的編排方式，已無(wú)法滿足受眾需求，廣告影響力和收益都不斷下滑。

三、廣播廣告經(jīng)營(yíng)的思路和應(yīng)對(duì)策略

（一）打造具有知名度的廣播品牌形象

知名度是吸引廣告商的青睞關(guān)鍵因素，無(wú)論是商品還是廣播頻率，都需要通過(guò)自身的影響力帶動(dòng)品牌發(fā)展。打鐵還需自身硬，廣播電臺(tái)不能單靠傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引客戶投放，更應(yīng)努力打造自身品牌的影響力，構(gòu)建知名品牌的上升途徑。如，杭州人民廣播電臺(tái)交通經(jīng)濟(jì)廣播91.8，在杭州的占有率名列前茅，多年來(lái)的廣告招商體量大，廣告收入也是屢創(chuàng)新高，杭州交通經(jīng)濟(jì)廣播無(wú)論從媒體視野，從業(yè)人員素質(zhì)，節(jié)目類型分化，媒體美譽(yù)度都是可圈可點(diǎn)，眾多品牌節(jié)目，實(shí)用快捷的交通資訊，深度犀利的時(shí)事點(diǎn)評(píng)都是其拳頭產(chǎn)品，同時(shí)廣告經(jīng)營(yíng)模式靈活多變，眾多廣告時(shí)段劃分精準(zhǔn)，給予廣告客戶一定的受眾劃分。該電臺(tái)的成功經(jīng)營(yíng)離開(kāi)不自身突破與創(chuàng)新，一步一個(gè)腳印打造出來(lái)了精品化品牌形象。

（二） 確立個(gè)性化的廣播節(jié)目

個(gè)性化設(shè)計(jì)對(duì)于廣播廣告宣傳至關(guān)重要，可樹(shù)立電臺(tái)全新形象。要從根本上樹(shù)立品牌形象，提高廣播廣告質(zhì)量，打造特色高質(zhì)量的節(jié)目尤為關(guān)鍵，一檔個(gè)性化的節(jié)目，不僅可以不斷吸引受眾，也吸引著廣告商的駐足。湖南金鷹955電臺(tái)有一檔節(jié)目叫做“吃香喝辣”成軍10年，屬一檔晚高峰介紹吃喝玩樂(lè)的節(jié)目，經(jīng)多年發(fā)展已成為該頻率品牌欄目，與湖南本土的商家品牌聯(lián)動(dòng)，強(qiáng)大的節(jié)目知名度吸引很多商家爭(zhēng)相參與，節(jié)目中雙人搭檔既默契又極具特色，經(jīng)過(guò)頻率數(shù)次改版節(jié)目依然得到保留，就能看出其出色的廣告吸納能力和品牌影響力。又如北京交通廣播《一路暢通》欄目，分別為早、晚高峰，成軍多年的節(jié)目風(fēng)格已成為全國(guó)多地電臺(tái)模仿的樣板，開(kāi)創(chuàng)了廣播早晚高峰節(jié)目先河，該節(jié)目定位清晰、符合受眾需求、播出形式突破創(chuàng)新，多年來(lái)久處不敗之地。兩節(jié)目均是當(dāng)?shù)貜V告主爭(zhēng)相競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)段，可以用寸時(shí)寸金來(lái)形容。故此，著力打造自身節(jié)目特色，讓廣告主主動(dòng)謀求合作，這才是一個(gè)良性循環(huán)的過(guò)程。

（三）提升廣播廣告創(chuàng)意策劃水平

創(chuàng)意是贏到市場(chǎng)份額的有利法寶。好的創(chuàng)意可以讓經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收穩(wěn)步提升，好的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收也使節(jié)目自身在市場(chǎng)中站位腳跟。廣播節(jié)目和經(jīng)營(yíng)廣告應(yīng)如何搭配？有很多經(jīng)驗(yàn)可循。在各網(wǎng)絡(luò)品牌播出的很多電視劇都實(shí)現(xiàn)了劇情與廣告完美融合先例，讓觀眾分不清是劇集還是廣告，跳脫厭煩情緒，還能暫時(shí)告別緊張的劇情，放松一下，這些劇情廣告的策劃與文案是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)和編排的，無(wú)縫嵌入，既恰到好處有創(chuàng)意十足。所以廣播電臺(tái)的人員應(yīng)該制造不同收聽(tīng)效果，來(lái)達(dá)到吸引聽(tīng)眾注意力的目的。對(duì)于廣告宣傳來(lái)說(shuō)，廣告策劃是前提，需要內(nèi)容簡(jiǎn)單，制作大方明了的廣告設(shè)計(jì)。

（四）開(kāi)通適應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)道路

廣告媒介既是一種經(jīng)營(yíng)機(jī)制，也是一種產(chǎn)業(yè)。如今，人們對(duì)于廣播媒介已經(jīng)有了全新理解，媒體更應(yīng)突破自身局限、拓展優(yōu)勢(shì)。廣告代理雖然讓廣告原有機(jī)制中走出來(lái)，將其融入更為專業(yè)且精準(zhǔn)地產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)中，但在一定程度上避免了臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)的博弈，節(jié)目廣告互補(bǔ)相讓，使其不能很好發(fā)揮兩者特點(diǎn)，一味去追求經(jīng)濟(jì)效益，忽略節(jié)目編排，只能消耗節(jié)目時(shí)段的美譽(yù)度，最終會(huì)使節(jié)目失去生命力，相反的如果一味的去保護(hù)節(jié)目，忽略市場(chǎng)，就變成曲高和寡，無(wú)法在經(jīng)營(yíng)上取良好收益。2016年，互動(dòng)網(wǎng)媒體廣告保持30%的增長(zhǎng)速度，與傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)下滑形成了鮮明的對(duì)比。傳統(tǒng)媒體如何在困難中發(fā)展，需要在舊傳統(tǒng)，體制中保留優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)型升級(jí)，在自身定位方面就要需要改變。從服務(wù)到體驗(yàn)，要逐漸改變和轉(zhuǎn)型，時(shí)間就是商品，廣告商就是客戶，廣播頻率除了提供時(shí)間商品，更多是做好服務(wù)商，不斷推進(jìn)，發(fā)展的商品。讓商家在體驗(yàn)中看到經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)從單一形式向多種媒體、或內(nèi)容延伸和擴(kuò)展，同時(shí)引入線上和線下的相互融合。近幾年來(lái)，將廣播與音頻市場(chǎng)相結(jié)合，如，喜馬拉雅，蜻蜓的異軍突起，他們打開(kāi)了“要什么，做什么”的思路，而不是一味沉浸于“有什么做什么”中，大大提高了其受眾的認(rèn)可度，實(shí)現(xiàn)了海量音頻節(jié)目在知識(shí)付費(fèi)的浪潮下，優(yōu)質(zhì)節(jié)目實(shí)現(xiàn)付費(fèi)收聽(tīng)，優(yōu)質(zhì)節(jié)目的制作者也收益頗豐，成為擺脫廣告宣傳自身生存的最好范例。

綜上所述，只有下力氣去挖掘和滿足用戶的期望型需求，并不斷拓展魅力型需求，才能與用戶實(shí)現(xiàn)強(qiáng)包圍。在媒體融合的現(xiàn)階段，借助全媒體優(yōu)勢(shì)，洞察格局和發(fā)展趨勢(shì)，搶先機(jī)創(chuàng)造新機(jī)制，不斷給予溝通，使節(jié)目與廣告互相與依托，打破固有壁壘，拓展更多的營(yíng)收渠道，利用網(wǎng)絡(luò)、微信等平臺(tái)，增添受眾參與度和粘稠度，才能為市場(chǎng)贏得空間，為廣播廣告發(fā)展帶來(lái)勃勃生機(jī)。