陳卓文 李艷

摘要：近些年來，隨著中國電子商務(wù)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，老字號企業(yè)原有的銷售模式以及銷售業(yè)績接連遭遇滑鐵盧;但與此同時，新電商行業(yè)的來臨也為傳統(tǒng)老字號企業(yè)銷售模式的轉(zhuǎn)型創(chuàng)造了千載難逢的契機;搶占核心制高點，立足時下銷售優(yōu)勢，創(chuàng)新整合資源，并通過對老字號企業(yè)進行線上線下統(tǒng)籌銷售模式的結(jié)合，以達到最終復興老字號企業(yè)輝煌的目的。

關(guān)鍵詞：新電商;銷售轉(zhuǎn)型;創(chuàng)新整合;線上線下

老字號企業(yè)一般指在悠久的歷史長河中所培育出的具有鮮明的民族、地方特色的中華傳統(tǒng)金字招牌企業(yè)，其以豐富的文化底蘊，獨特的文化背景，精益求精的工匠精神而著稱。最開始的老字號企業(yè)是以龐大的線下實體零售商店為依托[1]，憑借著良好的口碑，通過一傳十，十傳百的經(jīng)營模式，不斷地“繁衍生息”，擴大經(jīng)營范圍。而如今國家大力推動新電商行業(yè)發(fā)展，各大電商平臺通過發(fā)貨，物流，配送等便捷的銷售模式，使傳統(tǒng)老字號行業(yè)遭遇了巨大的沖擊。故而老字號行業(yè)的銷售轉(zhuǎn)型迫在眉睫。事實證明，沒有一成不變經(jīng)營理念，需要不斷地融合新時代思想，借鑒先進的銷售模式，唯物辯證的觀察，以期越過老字號復興所面臨的諸多挑戰(zhàn)。

1.老字號企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

老字號企業(yè)是具有鮮明中國特色的傳統(tǒng)品牌，它們通常具有良好的口碑，精湛的技巧，獨特的品牌形象以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗，長期以來占據(jù)著該品類產(chǎn)品較高的市場份額，深受消費者的青睞。在新電商時代來臨之時，一部分老字號企業(yè)墨守成規(guī)，認為和電商行業(yè)結(jié)合便失去了老字號品牌所獨有的品牌形象與品牌內(nèi)涵，堅持原汁原味的生產(chǎn)銷售模式才是對消費者的尊重，但在新電商行業(yè)潮水一般的沖擊之下，許多老字號企業(yè)損失慘重，業(yè)績下滑明顯，市場份額損失慘重;同時，也有一部分較為開明的老字號企業(yè)，它們選擇跟隨時代潮流，進行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，全面適應(yīng)電商環(huán)節(jié)，力求完美融合線上線下經(jīng)營模式，實現(xiàn)雙贏。事實證明，時代的潮流不可阻擋，老字號企業(yè)要想復興，“成也電商敗也電商”！新電商既可以沖擊老字號企業(yè)，對老字號企業(yè)造成損失，同時也能造福老字號企業(yè)，實現(xiàn)真正意義上的老字號企業(yè)崛起與騰飛。

2.老字號企業(yè)復興的路徑

歷史上曾發(fā)生過三次零售革命，第三次零售革命是超級市場的誕生，借助連鎖和信息技術(shù)的幫助，催動了自我服務(wù)，一次滿足，零售現(xiàn)代化和店址邊緣化的零售創(chuàng)新[2]。伴隨著科技創(chuàng)新，新電商逐漸占據(jù)了零售行業(yè)的半壁江山，零售行業(yè)的改革如潮水般涌來，其勢不可擋。老字號企業(yè)要想復興，必須要順應(yīng)時代潮流，借助時下較為先進的電商平臺，融合大數(shù)據(jù)，人工智能，云計算，物聯(lián)網(wǎng)等新興產(chǎn)業(yè)，取其精華，棄其糟粕，要將兩者有機的結(jié)合起來。

3.老字號企業(yè)復興的策略

老字號企業(yè)原有的銷售模式大多采取線下銷售，面向客戶群體具有局部地域性。放在以前，很多人旅游會選擇去當?shù)氐睦献痔栙徺I東西，經(jīng)常會面臨好貨供不應(yīng)求的局面，同時伴隨著交通不便，其他地方的人想要購買這老字號產(chǎn)品，通常會選擇第三方中轉(zhuǎn)銷售商，也就是俗稱的“被賺差價”。

3.1大數(shù)據(jù)分析，平臺推送

老字號企業(yè)現(xiàn)在可以結(jié)合新電商平臺，利用平臺特有的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)用來分析目標客戶群體，同時能夠迅速地找到對某一類老字號企業(yè)感興趣，并且有消費欲望的這一類顧客群體，與此同時，不斷跟蹤分類顧客消費需求。老字號企業(yè)能夠借助線上推送平臺，及時、有效、頻繁的推送關(guān)于該企業(yè)產(chǎn)品的一系列信息，加強消費者對該品牌的關(guān)注度。

3.2加強品牌文化內(nèi)涵

老字號企業(yè)要借助時下新穎的媒體社交平臺，向公眾傳達出老字號企業(yè)品牌形象的新內(nèi)涵，新價值。具體策略可以在線上進行網(wǎng)頁設(shè)計宣傳，設(shè)立宣揚品牌故事的板塊，宣揚該品牌價值內(nèi)涵，并且結(jié)合當下火熱的直播帶貨環(huán)節(jié)，定期舉行企業(yè)品牌文化直播活動，讓更多的消費者足不出戶就可以領(lǐng)略老字號品牌價值的魅力所在;線下方面可以借助策劃海報，定期舉行活動，打折促銷等手段擴大影響力，增加企業(yè)價值內(nèi)涵;同時門店裝修要求樸素復古，沿墻設(shè)立早期企業(yè)生產(chǎn)銷售的照片，意圖引起消費者共鳴，并從側(cè)面宣揚企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的歷史悠久性，質(zhì)量信賴性，使消費者好感度倍增。

3.3改變營銷策略 注重消費體驗

原有的老字號企業(yè)采取“口口相傳”策略，見得最多的就是來來往往的，走南闖北的人將老字號品牌的故事帶向四方。如今新時代來臨，則要打通老字號線上線下宣傳通道，豐富企業(yè)營銷手段，注重實際消費體驗，促進線上虛擬消費體驗線下實體化進程，線下為消費者提供全方位的，獨具個性化的消費模式體驗，線上同時無縫對接，構(gòu)建360度全方位無死角消費體驗。

3.4立足原有特性 尋求產(chǎn)品創(chuàng)新

光靠外在力量加強宣傳只能錦上添花，稍有不慎就會弄巧成拙，產(chǎn)品核心競爭力才是老字號產(chǎn)品復興的關(guān)鍵所在，樹立品牌戰(zhàn)略導向思維，大力投入創(chuàng)新產(chǎn)能，優(yōu)化產(chǎn)品生產(chǎn)線，守初心，出創(chuàng)新[3]，在先進的平臺加持之下，力求達到產(chǎn)品與服務(wù)齊頭并進。

3.5樹立人才標桿 注重專業(yè)培養(yǎng)

老字號企業(yè)要不斷尋覓人才充斥己身，樹立優(yōu)秀人才標桿，培養(yǎng)堅定為企業(yè)謀發(fā)展的員工道德，注重員工技能培訓，管理層要經(jīng)常組織學習先進的管理技術(shù)，定期組織開展研討會，注重撥亂反正的思想，定時總結(jié)得失，源源不斷地為企業(yè)注入新的活力。

3.6線上同質(zhì)化嚴重 線下顧客流稀缺

電商網(wǎng)站上同質(zhì)性產(chǎn)品較多，消費者通常會陷入“貨比三家”而躊躇不定的尷尬局面，這時候就要求老字號企業(yè)想出一個辦法，能夠在眾多同質(zhì)性商品中脫穎而出，直接抓住消費者眼球，引導消費者進行購買。

線下門店顧客流量稀缺也是老字號企業(yè)需要考慮的一個重點，線上不需要花大批資金進行裝修，但線下門店則需要適宜的裝修，稀缺的顧客流量是否是對線下門店是一個挑戰(zhàn)？這都是老字號企業(yè)需要考慮的一個重要支出的點，統(tǒng)籌安排資源，盡量避免不必要的資金浪費。

4.老字號企業(yè)目前所存在的問題

老字號企業(yè)產(chǎn)品銷售的好壞也跟其產(chǎn)品特性有關(guān)，比如一些能夠較長時間貯藏的產(chǎn)品就會比儲藏時間較短的產(chǎn)品更易銷售。比如像全聚德烤鴨，現(xiàn)在已經(jīng)可以實施真空包裝，放在購物網(wǎng)站上進行售賣，貯藏時間大大延長，但口味肯定下降了許多;另外有些想要體驗現(xiàn)場風味的顧客，會浪費大量的時間與精力在交通上，加之全聚德烤鴨自從復興以來，售價一路飆升，已經(jīng)超出了一部分顧客原有的心理預(yù)期，從而導致即使全聚德烤鴨大力宣傳，銷量反而略有下滑。

當然，老字號企業(yè)人才流失現(xiàn)象也比較嚴重，很多老字號企業(yè)都是老一輩們在撐著，許多年輕人都追逐時下時髦高薪的職業(yè)，很少有人能夠靜下心來熟悉老字號品牌文化，致力于老字號復興發(fā)展。所以如何改善招攬人才策略，強化人才培養(yǎng)流程，是當下老字號企業(yè)能否復興的重要條件之一。

還有老字號企業(yè)本身所固有的地域特性與電商不能完美的結(jié)合的情況，這就需要老字號企業(yè)進行反省，整合資源，適配潮流，其人力物力投入巨大，很可能得不償失。

5.結(jié)語

根據(jù)以上分析，我們得出結(jié)論，老字號企業(yè)要順應(yīng)時代潮流，抓住歷史機遇，其與新電商平臺結(jié)合勢不可擋，老字號企業(yè)要在與電商平臺結(jié)合的關(guān)鍵點上下大功夫，通過不斷地推陳出新，加強宣傳，塑造品牌形象，豐富品牌內(nèi)涵等方式實現(xiàn)品牌復興，注重人才培養(yǎng)，總結(jié)經(jīng)驗教訓，堅持撥亂反正的方針才是實現(xiàn)品牌復興的不二法門。

當然，有一部分老字號企業(yè)會由于本身所固有的局限性阻礙了自身的發(fā)展，同時也阻礙了與電商平臺的結(jié)合，這時候企業(yè)就得審視自身，選擇一條屬于自己的發(fā)展復興道路。

遵循品牌傳播的“互聯(lián)網(wǎng)邏輯”是老字號新時代謀求復興的傳播邏輯基礎(chǔ)[4]。新零售為老字號品牌的復興提供了戰(zhàn)略機遇期，在新時代，老字號企業(yè)應(yīng)當更有作為與擔當，以開放的胸襟融入新零售、接納新技術(shù)、滿足新需求。同時要做好充分的準備，在新形勢，新挑戰(zhàn)中，大膽創(chuàng)新，謀求持續(xù)的發(fā)展[5]。

雖然現(xiàn)在大多老字號企業(yè)處于發(fā)展困境，但我相信，其內(nèi)在優(yōu)勢最終會轉(zhuǎn)化成為外在競爭力。立足河畔，眺望未來！

參考文獻：

[1]徐偉，許春燕.老字號線上線下融合發(fā)展研究[J].齊齊哈爾大學學報（哲學社會科學版），2018（03）：57-58+67.

[2]王成榮.新的零售革命：機遇與挑戰(zhàn)[J].中國商貿(mào)，2014（07）：20-24.

[3]半日閑.新零售風暴下老字號的復興之路[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊，2018（05）：14-16.

[4]袁少鋒，高永美.移動互聯(lián)時代老字號品牌復興的戰(zhàn)略邏輯與實現(xiàn)路徑——以“八王寺”為例[J].科技與管理，2020，22（03）：94-102.

[5]馮俊.新零售革命中老字號品牌復興路徑研究[J].科技經(jīng)濟市場，2019（08）：73-74.

基金項目：本文系安徽財經(jīng)大學2019國家級大學生創(chuàng)新訓練項目資助，項目編號：S201910378511。

作者簡介：

陳卓文（1998-），男，漢族，安徽省滁州人，安徽財經(jīng)大學工商管理學院，2017級本科生，市場營銷專業(yè)。

李艷（1998-），女，漢族，安徽滁州人，安徽財經(jīng)大學工商管理學院，2017級本科生，人力資源專業(yè)。