王婷鈺 林雪濤

摘要：融媒體時代，明星代言廣告因其獨特優(yōu)勢成為眾多品牌進行營銷傳播的重要手段。廣告內容是明星代言廣告的內在本質，重內涵、有創(chuàng)意的廣告才是吸引消費者注意力的關鍵。明星代言廣告的形式大致分為影視廣告、平面宣傳和線下活動3類。明星代言廣告應該充分并合理利用各種廣告投放渠道，將它們有機結合，發(fā)揮出最優(yōu)傳播效果。

關鍵詞：融媒體；明星代言廣告；傳播

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）16-0041-02

基金項目：本論文為重慶第二師范學院教學改革研究項目“‘新文科’導向的傳媒專業(yè)創(chuàng)意性課程TRIZ教學模式探索”研究教學效果成果，項目編號：JG201924

明星代言廣告是以演員、歌星等在文化、藝術、體育等領域具有一定知名度的人物作為品牌代言人的一種廣告呈現(xiàn)手段，是一種乘勢傳播策略，其在手機、服飾、日化等產品和行業(yè)中運用較為普遍。融媒體傳播時代，明星代言廣告因其獨特優(yōu)勢成為眾多品牌進行營銷傳播的重要手段。

一、廣告代言人：形象正面、獨具個性

在明星代言廣告中，廣告代言人通過展現(xiàn)自己的形象和個性，讓觀眾產生條件反射，將對廣告代言人的印象轉移到對品牌的印象上。受眾因為對廣告代言人的喜愛和信賴，對其代言的品牌也會產生喜愛和信賴。廣告代言人鮮明而獨特的形象是一個直觀的、有極高辨識度的“聯(lián)想物”，是區(qū)別于其他品牌的重要標志，有利于形成品牌識別，讓代言品牌在眾多相似品牌中脫穎而出。但是，因為廣告代言人的虛假宣傳和負面新聞，也會讓消費者對其代言的品牌和產品產生不信任的心理。同時，如果明星代言的品牌過多，其頻繁地以各種代言身份出現(xiàn)在受眾面前，會讓受眾對品牌認知出現(xiàn)混亂，不僅達不到宣傳效果，還會對品牌傳播造成負面影響。

例如，OPPO手機曾聘請TFBOYS（加油男孩）組合代言，此后，華為邀請易烊千璽作為其某款手機的代言人，小米手機邀請王源當代言人。華為手機、小米手機和OPPO手機互為國內智能手機品牌的競爭者，這種情況就容易讓受眾混淆品牌形象。因此，選擇一個正確、合適的廣告代言人，對于明星代言廣告是很重要的。廣告成功的關鍵是廣告代言人與產品有機結合，企業(yè)應根據(jù)產品或品牌的特點，確立名人的選擇標準[1]。在選擇代言人時，品牌方應該選擇那些與自身品牌有過關系，如參加過品牌活動或和品牌一直以來提倡的理念相符合的、有關聯(lián)性的、切合品牌目標用戶特征的以及廣泛受消費者喜愛的明星。理想的廣告代言人應在同時期沒有代言其他同類型競爭對手的品牌，沒有負面新聞，且未來發(fā)展趨勢較好。

二、廣告內容：重內涵、有創(chuàng)意

廣告內容是明星代言廣告的內在本質。廣告代言人只是將廣告內容展現(xiàn)出來的演員，優(yōu)質的廣告內容才是決定明星代言廣告成功與否的主要因素。一些明星代言廣告看似投資很大，成本主要集中在明星身上，“在實際的廣告創(chuàng)意、設計、制作方面卻是很粗糙，舍本逐末，往往效果不佳”[2]。明星代言廣告的重點應該放在廣告內容上，代言人只是讓廣告錦上添花。重內涵、有創(chuàng)意的廣告才是吸引消費者注意力的關鍵。此外，明星代言廣告的內容還要保證真實性。廣告可以且需要被藝術加工，但是不能做虛假宣傳，夸大產品功效。

OPPO手機廣告制作非常重視內容的創(chuàng)作和境界渲染。在OPPO手機廣告中，明星代言人僅是一種渲染意境的手段，OPPO手機廣告片的質量才是讓其品牌傳播影響力持續(xù)提升的根源。2017年楊洋為OPPOR9s手機拍攝的新年廣告《小人國奇幻之旅》，從鏡頭的視覺感受到后期的特效都深度體現(xiàn)了“內容為主”的理念，充滿了意境。廣告內容主要強調與手機特點相符合的夢幻的意境，具有極強的視覺沖擊力。優(yōu)質的內容讓這支廣告在上線一個小時之內轉發(fā)量就達到上萬。

三、廣告形式：多樣化、互補性

廣告的形態(tài)多種多樣，容納了視覺、聽覺，也憑借味覺、觸覺等感官體驗；既應用文字、圖片，也使用視頻、聲音等表現(xiàn)元素[3]。明星代言廣告的形式大致分為3類：影視廣告、平面宣傳、線下活動。

（一）影視廣告

明星代言人拍攝以宣傳品牌產品和形象為目的的視頻，影視廣告多投放在電視臺或者網絡上。影視廣告是動態(tài)圖像的呈現(xiàn)方式，易于被消費者記憶，感染力較強。影視廣告的缺點是制作時間長、成本高；優(yōu)點是視聽沖擊力強，表現(xiàn)形象，富有吸引力。

OPPO從發(fā)行第一部手機開始，就邀請明星代言人拍攝影視廣告，并通過各大衛(wèi)視傳播，讓品牌形象家喻戶曉。影視廣告雖然成本較高，但是傳播效果較好，主流媒體的品牌形象也有利于OPPO手機自身的品牌提升。OPPO手機拍攝了符合明星代言人人設個性和產品特點的品牌微電影，將品牌理念和產品特質巧妙地融入故事中，讓OPPO手機的品牌形象悄無聲息地感染消費者，與目標受眾進行深度的情感溝通。李易峰出演的OPPO手機微電影《我是你的喋喋phone》，是OPPO手機首次以“手機人”的概念發(fā)布的微電影，一經推出便效果顯著。OPPO手機官方微博圍繞該片主推的3條微博，轉發(fā)量共計10萬，該視頻在騰訊視頻上的專輯播放量共達8461萬次[4]。

（二）平面宣傳

明星代言人為品牌拍攝平面照片，可用于網站、報紙、雜志、海報、畫冊、包裝、戶外媒體等宣傳。平面宣傳信息傳遞及時，信息量大，雜志廣告更能做到有針對性的群體宣傳。但作為圖文形式的平面宣傳，表現(xiàn)形式比較單一，廣告的吸引力有限。

OPPO手機明星代言的平面宣傳廣告畫面精美，產品信息突出。OPPO手機將平面廣告大量投放在地鐵站和公交站等，戶外媒體上，面向社會大眾，傳播范圍廣泛，提高了OPPO手機在市場中的知名度，讓消費者首先知曉并記住了OPPO手機這個品牌。

（三）線下活動

明星代言人為品牌宣傳，參加產品發(fā)布會、開展粉絲見面會等線下活動。線下活動形式多樣，互動性強，且具有針對性，更容易獲得潛在消費者，提高已有消費者的品牌忠誠度。

2018年，OPPO手機聯(lián)合知名時尚雜志Vogue Me（《服飾與美容》）舉行線下活動。該活動中，OPPO手機的明星代言人王俊凱、迪麗熱巴、李易峰悉數(shù)到場。3位明星代言人在活動前為活動拍攝了3部時尚微電影，并通過該次活動進行首映發(fā)布。這樣的線下活動讓OPPO手機的品牌知名度進一步提升，同時又宣傳了OPPO手機的新款產品。

四、廣告投放：多渠道、多方式

廣告貫穿了消費者對品牌和產品從陌生到熟悉的全部流程，是消費者與品牌交流的紐帶。廣告投放對于廣告信息高效傳播，獲得更好的傳播效果尤其重要。明星代言廣告是因為明星代言人本身的知名度和曝光度，更有利于形成多級傳播。正確的廣告投放策略，能夠讓明星代言廣告得到更好的傳播效果。傳統(tǒng)的廣告投放渠道，包括報紙、雜志、廣播、電視和戶外媒體等。新媒體渠道則包括各大網站、微博、微信等社交平臺和各大視頻平臺。廣告投放的渠道多樣，且各有利弊。明星代言廣告應該充分并合理利用各種廣告投放渠道，將它們有機結合，發(fā)揮出最優(yōu)傳播效果。OPPO手機的代言人眾多，一款手機往往擁有數(shù)名代言人。OPPO手機的明星代言廣告，因為其明星家族代言模式，采用了多種投放方式相結合的差異化傳播策略。

（一）傳統(tǒng)媒體渠道

傳統(tǒng)投放渠道中，電視是最主要的投放渠道。電視的受眾范圍廣且深入家庭，同時電視廣告一般都是循環(huán)播放，受眾易對其留下深刻印象。但電視廣告投放時間短，傳遞內容有限，難以傳達更多的品牌信息。電視上，OPPO手機的明星代言廣告主要投放在國內的主流電視臺，如湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等。廣告投放的時間段多在黃金時段，觀看人數(shù)眾多。OPPO手機的電視廣告片采取系列化投放策略，即通過不同的代言人表達同一主題，以不同的內容和風格表現(xiàn)相同的主題。此外，為了提升品牌品位，提升品牌曝光率，OPPO手機還通過國際國內時尚雜志、戶外媒體展示品牌和產品形象。

（二）新媒體渠道

隨著新媒體技術的發(fā)展，網絡投放明星代言廣告的方式越來越受到品牌方的重視。網絡投放方式的優(yōu)點是靈活多樣、覆蓋面廣、互動性強、成本較低，其不足在于公信力不如傳統(tǒng)媒體高，且投放機制不健全。OPPO手機以“手機人”為主題拍攝的明星代言微電影廣告主要通過網絡渠道投放。每部微電影由一位代言人扮演“手機人”角色，將手機的功能在電影情節(jié)中巧妙地展現(xiàn)出來。明星的“粉絲”對于OPPO手機的明星微電影都極為喜愛，通過各類社交媒體，“粉絲”也能和明星或品牌互動，有效增強了OPPO手機品牌的親和力。

五、結語

融媒體時代，明星代言廣告是各大品牌常用的廣告宣傳方式，品牌方都期望利用明星的高知名度和強大的號召力提高品牌知名度，樹立品牌形象，促進產品的銷量。品牌方首先要對品牌進行精準、細化的廣告定位，明確廣告的目標受眾；其次要選擇形象正面、獨具個性的廣告代言人，結合多元化、互補性的形式，創(chuàng)作有深度、有創(chuàng)意的廣告內容；再次要整合媒體資源，優(yōu)化媒介組合，力求實現(xiàn)最佳傳播效果。

參考文獻：

[1] 王志洪.淺析名人代言廣告[J].商業(yè)文化，2016（27）：26-31.

[2] 雷宇.淺談合理運用明星代言廣告[J].赤峰學院學報（漢文哲學社會科學版），2013（12）：176-177.

[3] 劉青.淺析品牌形象代言人的傳播推廣形式[J].美術大觀，2013（8）：121.

[4] 周彥宏.粉絲經濟與社會化營銷的價值研究——以“OPPO”手機營銷為例[J].商場現(xiàn)代化，2018（1）：79-80.

作者簡介：王婷鈺（1997—），女，重慶人，重慶第二師范學院文學與傳媒學院2016級廣告學專業(yè)本科在讀，研究方向：新媒體廣告。

林雪濤（1986—），男，四川榮縣人，在職研究生，副編審，重慶第二師范學院文學與傳媒學院專任教師，研究方向：新媒體與品牌傳播。