陳詩(shī)宇

摘 要：“Z世代”成長(zhǎng)過程伴隨著與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展，被認(rèn)為是真正的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原生一代。中國(guó)粉絲文化自2000年到如今正經(jīng)歷第二代社群更替，即從千禧一代更替為“Z世代”為主的人群，后者已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)輿論場(chǎng)中占據(jù)了重要的位置。本文主要從傳播主體關(guān)系、傳播話語(yǔ)模式、傳播效果來分析“Z世代”粉絲社群傳播特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：“Z世代”;粉絲文化;群體傳播;意見領(lǐng)袖;傳播話語(yǔ)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-3866（2020）13-00-03

2018年后，“Z世代”年輕人逐漸成為全球社交媒體的新興力量，并展現(xiàn)出區(qū)別于千禧一代的消費(fèi)特點(diǎn)?！癦世代”（Generation Z）一詞來源自國(guó)際營(yíng)銷學(xué)者提出的新概念，通常指1995—2010年出生的年輕人，其成長(zhǎng)過程伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的發(fā)展，被認(rèn)為是真正的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原生一代。Z世代深諳各類社交媒體生態(tài)并游弋其中，是社交媒體內(nèi)容的最活躍的消費(fèi)者及生產(chǎn)者。截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模職業(yè)結(jié)構(gòu)上學(xué)生占比最高，為26%;15—19歲人均手機(jī)App數(shù)量最多，達(dá)66個(gè)，遠(yuǎn)超出其他年齡段群體[1]。

粉絲文化自2000年后基于Web2.0時(shí)代在中國(guó)開始興盛，并進(jìn)入大眾傳播視野，到如今正經(jīng)歷第二代社群更替，即從千禧一代更替為“Z世代”為主的人群，在互聯(lián)網(wǎng)輿論場(chǎng)中占據(jù)了重要的位置。隨著人數(shù)和行為的壯大，粉絲社群進(jìn)行的群體傳播模式，已經(jīng)從邊緣位置進(jìn)入主流話語(yǔ)，并在移動(dòng)時(shí)代的大眾傳播中占據(jù)重要地位。因此，想要理解當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)輿情以及傳播形態(tài)，對(duì)“Z世代”粉絲社群傳播的分析必不可少。

一、傳播主體：圍繞偶像IP的傳播共同體

互聯(lián)網(wǎng)已成為信息時(shí)代大眾傳播的核心媒介形式。大眾傳播即是由固定中心通過大眾傳播媒介向不特定大眾的信息發(fā)布[2]。在社交媒體出現(xiàn)之前的明星娛樂產(chǎn)業(yè)中，傳播主體是傳統(tǒng)媒體及門戶網(wǎng)站的采編系統(tǒng)，粉絲主要作為受眾接受媒體傳遞的信息。與此同時(shí)，粉絲在貼吧、論壇等聚集討論，所產(chǎn)生的信息主要局限在粉絲社區(qū)內(nèi)部共享。

隨著媒介融合的迅速演進(jìn)，圍繞媒介內(nèi)容的粉絲經(jīng)濟(jì)也從傳統(tǒng)的“文本生產(chǎn)—消費(fèi)”模式升級(jí)為“IP開發(fā)—運(yùn)營(yíng)”[3]。IP（Intellectual Property）原指知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在文化經(jīng)濟(jì)中體現(xiàn)為一套具有高認(rèn)知度的文化產(chǎn)品概念。偶像IP實(shí)際上就是網(wǎng)絡(luò)俗話中的“人設(shè)”。2014年，韓國(guó)偶像男團(tuán)EXO的四位中國(guó)成員逐次從海外回到中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展，為韓國(guó)成熟的應(yīng)援文化在中國(guó)本土充分發(fā)揮提供了機(jī)遇。隨后的熱播劇、熱播綜藝推出的“流量偶像”基本上都復(fù)制了這樣的粉絲應(yīng)援文化。2014年，新浪微博推出了“偶像勢(shì)力榜”產(chǎn)品功能。2015年，知名藝人數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)“尋藝”上線。2018年，愛奇藝推出養(yǎng)成類真人秀《偶像練習(xí)生》。這些圍繞著偶像IP的文化場(chǎng)推動(dòng)粉絲社群傳播走向組織化和專業(yè)化。

在社交媒體的場(chǎng)域中，媒體在粉絲文化中也已不再是一個(gè)客觀的第三方報(bào)道者，而成為偶像產(chǎn)業(yè)和流量平臺(tái)的合謀者。在流量獎(jiǎng)勵(lì)的刺激下，一些媒體已經(jīng)實(shí)際轉(zhuǎn)化為偶像產(chǎn)業(yè)的輔助部門，還有一些新型自媒體和平臺(tái)專門為偶像產(chǎn)業(yè)而生。

社交媒體提供了去中心化的傳播格局，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更提升了信息傳遞效率。這種情況下，粉絲社群傳播不再是一個(gè)單向信息傳遞過程。偶像產(chǎn)業(yè)、媒體、粉絲均以主體身份進(jìn)入傳播過程中，并形成了圍繞著偶像IP的傳播共同體，呈現(xiàn)高度協(xié)同的傳播循環(huán)模式（圖1）。

傳播共同體內(nèi)部循環(huán)包括兩個(gè)方面。

一方面是偶像產(chǎn)業(yè)向粉絲傳遞信息過程，實(shí)際上都經(jīng)過粉絲再進(jìn)行解讀和重制，最后才形成粉絲社群實(shí)際傳播的信息。值得注意的是現(xiàn)在粉絲不再僅僅單純接收媒體提供的信息，而是需要通過學(xué)習(xí)傳遞同一社群中其他粉絲意見達(dá)成集體認(rèn)知。

另一方面是粉絲社群的反向傳播，不僅可以影響到偶像產(chǎn)業(yè)和媒體制造信息的決策，甚至成為下一輪循環(huán)的原素材。這個(gè)循環(huán)在社交媒體上的流動(dòng)速度非常快，有時(shí)候一個(gè)新事件會(huì)在一天以內(nèi)完成“信息爆料—信息重編—信息解讀—解讀后衍生創(chuàng)作—多種信息拼貼—形成新的社交話語(yǔ)”這個(gè)過程，并融入現(xiàn)有的粉絲社群共識(shí)中。

二、傳播話語(yǔ)：商業(yè)邏輯與流量媒介決定傳播話語(yǔ)

粉絲社群存在三種傳播模式：人內(nèi)傳播、人際傳播、組織傳播。其中人內(nèi)傳播是指粉絲個(gè)體對(duì)信息的接受，改變自己對(duì)偶像的認(rèn)知和看法，并獲得向外傳播的文化資本;人際傳播是指粉絲之間的交流，其目的是傳遞一些信息并獲得群體認(rèn)同;組織傳播是粉絲按照統(tǒng)一的組織和意志，有系統(tǒng)地對(duì)外傳播[4]?；谂枷馡P產(chǎn)業(yè)和社交媒體生態(tài)，“Z時(shí)代”的粉絲社群傳播過程具有以下特點(diǎn)。

（一）商業(yè)邏輯塑造人際傳播話語(yǔ)

千禧一代的粉絲追星討論更多的是歌曲、舞蹈本身，以及偶像公開見面機(jī)會(huì)，幾乎不會(huì)介入偶像背后的經(jīng)紀(jì)工作以及娛樂產(chǎn)業(yè)。不論是偶像產(chǎn)業(yè)還是粉絲社群，都圍繞著作品文本為中心來交流溝通。而“Z時(shí)代”粉絲社群所消費(fèi)的是偶像“人設(shè)”，作品僅僅是偶像“人設(shè)”的一部分。粉絲更會(huì)主動(dòng)加入IP包裝的工作中，把自己的成就感與偶像的事業(yè)成功綁定在一起。

這一模式下，商業(yè)邏輯便代替了影視音樂藝術(shù)批評(píng)重新塑造了粉絲社群的話語(yǔ)。粉絲經(jīng)濟(jì)的商業(yè)邏輯為偶像的“人設(shè)”是品牌印象，粉絲群的數(shù)量是市場(chǎng)影響力，有著近似“人設(shè)”的偶像之間是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。粉絲社群的定位與其說是俱樂部，不如說更像一家公關(guān)公司，專門為自家偶像策劃包裝內(nèi)容，并自掏腰包進(jìn)行宣傳，同時(shí)監(jiān)測(cè)所有社交平臺(tái)上的數(shù)據(jù)，及時(shí)處理自家偶像的不利信息，緊盯“對(duì)家”偶像的動(dòng)態(tài)并作出反應(yīng)。

在彼此陌生的粉絲群體中，要達(dá)到這樣的組織能力，在商業(yè)邏輯的表層之下，其里層的邏輯實(shí)際上是一種傳播控制。粉絲社群意見領(lǐng)袖通常要求粉絲完成應(yīng)援任務(wù)后必須打卡，給予反饋，正是通過簡(jiǎn)單任務(wù)來控制粉絲的行為，以達(dá)到社群行為控制目的。

（二）組織傳播與話語(yǔ)集中

粉絲社群的影響力的第一標(biāo)準(zhǔn)是意見領(lǐng)袖者賬號(hào)的被關(guān)注量，這決定了后援會(huì)的命令會(huì)傳遞到多少人。每個(gè)粉絲社群內(nèi)部總是會(huì)經(jīng)歷意見慢慢集中統(tǒng)一的過程，單一平臺(tái)上往往會(huì)有一個(gè)傳播中心。其中也存在“沉默的螺旋”效應(yīng)，粉絲們會(huì)認(rèn)為“大粉”發(fā)布的信息是多數(shù)人的意見，從而減少自己獨(dú)立的發(fā)聲想法，按照社群中大多數(shù)人期望的方向發(fā)聲。最后發(fā)生的話語(yǔ)權(quán)會(huì)被“大粉”所掌握，社群內(nèi)部的話語(yǔ)也逐漸單一化、宣傳化，缺乏內(nèi)部有機(jī)交流，這雖然為社群行動(dòng)保證了強(qiáng)大的執(zhí)行力，卻也形成了“群體極化”的風(fēng)險(xiǎn)[5]。當(dāng)組織化嚴(yán)密的社群被錯(cuò)誤意志所驅(qū)使，發(fā)生極端化行為，就會(huì)形成社群集體品牌聲譽(yù)危機(jī)。

（三）流量媒介與話語(yǔ)分化

由于粉絲社群影響力建立在其意見領(lǐng)袖者可以影響的人群數(shù)量，在溝通順暢的同一平臺(tái)社群話語(yǔ)，在不同的流量媒介上也會(huì)形成不一樣的社群。一項(xiàng)覆蓋27 000名調(diào)查對(duì)象的《2019年暑期追星行為調(diào)查》顯示，粉絲從微博上獲取的偶像信息占比40%，在微博上討論偶像的行為也僅占全部討論的35%，微信、B站上的討論行為則各占比

26%、13%[6]。

活躍在不同平臺(tái)的粉絲彼此之間雖然也有交流，但也保留了獨(dú)立的空間。總之，新浪微博上的社群可能代表一個(gè)偶像最活躍的粉絲群體，但是還有很多粉絲社群在其他流量平臺(tái)聚集，類似于早年的貼吧和論壇，屬于自?shī)首詷肥降呐d趣聚集性社群，和偶像IP產(chǎn)業(yè)沒有發(fā)生微博那樣緊密快速的互動(dòng)，反向傳播力也弱于微博社群。

三、傳播效果：經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值并存

商業(yè)資本主導(dǎo)下的粉絲社群傳播具有顯著的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而持續(xù)擴(kuò)大“路人粉”的內(nèi)生動(dòng)力則客觀實(shí)現(xiàn)了一些社會(huì)價(jià)值。“Z世代”的粉絲社群傳播影響力已經(jīng)擴(kuò)大到了大眾生活的各個(gè)領(lǐng)域。

（一）經(jīng)濟(jì)價(jià)值

粉絲經(jīng)濟(jì)中首先獲利的自然是偶像IP產(chǎn)業(yè)。2019年6月隨著《陳情令》熱播，選秀出道的肖戰(zhàn)成為炙手可熱的新晉“流量偶像”，其首次主演的電影《誅仙》以5 000萬(wàn)的制作成本收割4億票房，成為當(dāng)年中秋檔票房冠軍;其代言的某品牌彩妝及香氛產(chǎn)品線銷售額同比增長(zhǎng)200%。偶像經(jīng)紀(jì)公司和代言品牌都獲得了豐厚利潤(rùn)。

與偶像IP產(chǎn)業(yè)協(xié)同傳播造勢(shì)的媒體也收獲頗豐。2019年9—10月，以肖戰(zhàn)作為封面的七本時(shí)尚雜志銷售額超2 100萬(wàn)元。傳統(tǒng)嚴(yán)肅媒體亦有所得。以肖戰(zhàn)為封面的《人物》雜志2020年2月刊網(wǎng)店預(yù)售鏈接上線16分鐘突破20萬(wàn)冊(cè)，銷售額破1 000萬(wàn)元[7]。一個(gè)“流量偶像”對(duì)媒體的經(jīng)濟(jì)價(jià)值可見一斑。

除此之外，圍繞偶像和粉絲的產(chǎn)業(yè)鏈也有收益。例如職業(yè)粉絲站通過銷售獨(dú)家照片相冊(cè)，單次發(fā)售利潤(rùn)可達(dá)百萬(wàn)元以上。網(wǎng)店售賣偶像同款服裝配飾不僅容易獲利，其商品評(píng)論區(qū)也成為粉絲社群的輿論陣地。為了模仿或者應(yīng)援偶像，粉絲也會(huì)投入一些自我教育類消費(fèi)，例如唱歌、舞蹈、滑板、健身等?？梢哉f只要有偶像元素的地方，“Z世代”粉絲社群都會(huì)給予積極消費(fèi)力回應(yīng)。

要看到粉絲社群傳播產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)也存在一些問題，一是容易助長(zhǎng)青少年過度非理性消費(fèi)和盲目攀比的風(fēng)氣，二是粉絲話語(yǔ)擠占正常商品討論空間，非粉絲的其他人無(wú)法看到和參與基于商品質(zhì)量和特點(diǎn)的有效評(píng)論，三是粉絲社群消費(fèi)力的方向盤掌握在社群意見領(lǐng)袖手中，如果沒有透明可靠的監(jiān)督機(jī)制，則容易在組織傳播中產(chǎn)生腐敗、欺詐的風(fēng)險(xiǎn)。

（二）社會(huì)價(jià)值

“Z世代”粉絲社群之所以追求自身與偶像存在的社會(huì)價(jià)值，主要是有三個(gè)原因：一是社群需要擴(kuò)充人數(shù)以提升消費(fèi)群體，從而提高偶像的經(jīng)濟(jì)價(jià)值;二是偶像的“人設(shè)”中含有不能用經(jīng)濟(jì)價(jià)值衡量的部分，比如道德品質(zhì)，需要通過社會(huì)價(jià)值來證明;三是偶像“人設(shè)”實(shí)際上代表了青少年粉絲對(duì)于自身的情感投射，粉絲也需要通過追求偶像和自身社群的社會(huì)價(jià)值來實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同。

粉絲社群傳播的社會(huì)價(jià)值集中體現(xiàn)在公益倡導(dǎo)和愛國(guó)倡導(dǎo)，客觀上有利于促進(jìn)社會(huì)公共話題討論，是粉絲社群正向“出圈”的主要途徑。粉絲公益行為是最典型的傳播方式，很多粉絲會(huì)以偶像或者粉絲社群的名義進(jìn)行公益活動(dòng)，希望能這個(gè)行為的意義被加入公眾對(duì)這個(gè)偶像IP的價(jià)值認(rèn)知中。

同時(shí)，大眾媒體在進(jìn)行社會(huì)教育時(shí)也在嘗試借助粉絲社群傳播力，粉絲社群也非常愿意將話語(yǔ)權(quán)借用給大眾媒體，用媒介資本換取政治資本。“小粉紅”正是在這一情境下應(yīng)運(yùn)而生，其特點(diǎn)是年輕粉絲群體在實(shí)踐行動(dòng)中將“國(guó)家”賦予偶像化、人格化的內(nèi)涵，把對(duì)偶像的喜愛與情感平移到祖國(guó)那里，使其成為最不可侵犯、不容質(zhì)疑的大偶像。雖然存在極端民族主義的風(fēng)險(xiǎn)，但不可否認(rèn)的是，這正是“Z世代”粉絲群體嘗試進(jìn)入公共話題場(chǎng)域的方式，值得互聯(lián)網(wǎng)傳播研究者的關(guān)注。

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[5]姜明.大眾文化視域下的中國(guó)粉絲文化研究[D].長(zhǎng)春：吉林大學(xué)博士論文，2016.

[6]新浪娛樂娛理工作室.誰(shuí)是2019暑期頂流之王？[EB/OL].https：//weibo.com/ttarticle/p/show？id=2309404417457845567504.

[7]數(shù)據(jù)來源于雜志官方銷量及媒體統(tǒng)計(jì).