杞炳慧 胡斌

[提要] 云南食用菌產(chǎn)業(yè)作為云南省的特色高原農(nóng)業(yè)，為云南帶來很大的收益，但是由于云南地處西南，較為偏遠，受制于交通因素，食用菌銷售途徑單一，品牌影響力不強，市場環(huán)境亂象明顯。當前，傳統(tǒng)電商線上流量紅利消退，農(nóng)產(chǎn)品電商布局困難，而采用直播、短視頻的內(nèi)容電商新模式展現(xiàn)出自身的優(yōu)勢，將該模式應用于云南食用菌銷售，以拓寬云南食用菌的銷售渠道，助力打造云菌品牌。

關鍵詞：內(nèi)容電商;云南食用菌銷售;“云菌”品牌

基金項目：天津商業(yè)大學資助項目：“天津市大學生創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目”（項目編號：201910069017）研究成果之一

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

收錄日期：2020年5月26日

一、導言

電商發(fā)展至今，傳統(tǒng)電商流量爭奪戰(zhàn)越來越激烈，電商的獲客成本不斷提高，傳統(tǒng)電商運營前期依靠低價促銷吸引的客戶黏性降低，硬廣告的形式越來越使人反感，商家漸漸失去消費者的信任。內(nèi)容電商模式通過優(yōu)質的內(nèi)容去吸引消費者，將所要銷售的商品和內(nèi)容緊密聯(lián)系起來，在降低獲客成本的同時，充分了解消費者的需求，與消費者建立情感共鳴，增加了客戶的黏性。內(nèi)容電商所涉及的內(nèi)容形式和載體多種多樣，包括以抖音、快手等APP為載體的小視頻和直播;今日頭條上的頭條號文章;或者是微信公眾號上的推文等。內(nèi)容平臺也出臺了相應的政策和舉辦一系列活動，來扶持內(nèi)容創(chuàng)作者，響應政府脫貧攻堅的號召，助力農(nóng)產(chǎn)品的銷售，如快手的“福苗計劃”、今日頭條的“山貨上頭條”項目、微博的“百縣千紅新農(nóng)人計劃”等。在這一趨勢之下，云南食用菌的銷售可應用內(nèi)容電商這一形式，來拓寬銷售渠道，提高銷量，打響“云菌”品牌，讓更多的人了解、認識多種多樣的云南食用菌。

二、內(nèi)容電商模式提升云南食用菌銷售

（一）拓寬云南食用菌銷售渠道。云南人工食用菌得益于得天獨厚的自然條件，種類多、產(chǎn)量大，很多農(nóng)戶成立生產(chǎn)合作社來栽培種植食用菌。但是，云南處于西南邊境，交通相對閉塞，農(nóng)戶對于電子商務重視程度不高，且食用菌產(chǎn)品非標準化，物流成本高等因素影響，導致云南食用菌銷售渠道單一，大多數(shù)農(nóng)戶和生產(chǎn)合作社一般將人工食用菌出售給經(jīng)銷商，或者是食用菌加工企業(yè)。且不同于牛肝菌、松茸、松露高端野生食用菌，云南野生食用菌產(chǎn)品多以新鮮產(chǎn)品投向本地市場，銷售主要集中在農(nóng)貿(mào)市場以及旅游購物市場，能在省外以及國外市場份額大的品牌少。內(nèi)容電商通過以食用菌為主題的內(nèi)容向外宣傳云南食用菌，依靠互聯(lián)網(wǎng)打破地域限制，讓五湖四海的人通過短視頻、微信公眾號、今日頭條等了解食用菌，為食用菌帶來更多流量，從而轉化為購買力，使之銷售得更遠更廣。

（二）助力打造“云菌”品牌。目前，“云菌”產(chǎn)業(yè)市場品牌創(chuàng)建初見規(guī)模，但多數(shù)品牌創(chuàng)建時間短，品牌能在市場走得更遠更深，還需要品牌擁有者以及各級政府加強宣傳力度。從品牌擁有者角度分析，云南食用菌市場不夠重視消費體驗，對于品牌文化的設計理念不夠完善;從政府分析，政府出臺了一系列的扶持發(fā)展政策，但實施缺乏連續(xù)性，支持力度小，推介力度不夠。內(nèi)容電商在實際運營賬號的時候，需要打造自身IP形象，這也反向促進企業(yè)完善自己的品牌形象和品牌文化設計，在賣貨的同時通過內(nèi)容來建立與消費者之間的信任，獲取用戶的需求，從而提升自己品牌的消費體驗。企業(yè)利用內(nèi)容積累粉絲的過程，也是提高自身品牌知名度的過程，在與用戶互動的過程中增加用戶對品牌的信賴，提升用戶黏性。同樣，當?shù)卣部梢圆捎卯斚潞軣衢T的當?shù)卮砣宋镞M入直播間，參與帶貨的形式，利用當?shù)卮砣宋锏男蜗髞斫o產(chǎn)品做代言，保證產(chǎn)品的質量，讓用戶放心;也加強了在互聯(lián)網(wǎng)上的推介的力度。

（三）改善云南食用菌營銷模式，增強食用菌產(chǎn)品的認知度。目前，云南野生菌市場把高端菌和普通菌等放在各大農(nóng)貿(mào)市場銷售，多數(shù)菌子隨意擺放在地上，市場環(huán)境亂象明顯，覆蓋全國市場食用菌品牌少。有效實施內(nèi)容電商在擴寬云南食用菌銷售途徑的同時，正向改善市場環(huán)境亂象。另外，做好內(nèi)容電商，就一定要對人群進行準確的分類，因不同人群對食用菌的種類和需求不同，從而促進企業(yè)對野生菌產(chǎn)品分類，激勵企業(yè)豐富自己的食用菌產(chǎn)品，做好品牌創(chuàng)建，打造好的品牌形象，使“云菌”產(chǎn)品呈現(xiàn)多樣化，同時，在縱深方向上延伸產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟價值。

三、內(nèi)容電商模式運營建議

（一）賦予云南食用菌產(chǎn)品豐富的內(nèi)涵。好的產(chǎn)品背后一定要有好的故事。在內(nèi)容電商中，故事就在內(nèi)容里。企業(yè)可以通過拍攝食用菌的種植過程、生長的過程，或者在野生食用菌大量上市的季節(jié)，拍攝農(nóng)戶們上山采摘野生食用菌的過程，拒絕嚴肅刻板的風格，活潑有趣的講好故事，給用戶呈現(xiàn)出之前未曾見過的不一樣的食用菌。這樣既給視頻創(chuàng)造了很多新鮮感，又滿足用戶的好奇心，最后還能激發(fā)用戶的購買欲望，同時還能通過內(nèi)容平臺吸引到合作方，擴大自己的市場規(guī)模。

（二）利用直播的形式，近距離感受云南食用菌。通過直播的形式，企業(yè)既能夠更好地將自己的形象主動展現(xiàn)給用戶，又能夠讓用戶走近食用菌。在直播的時候，打造好直播的氛圍，做好用戶現(xiàn)場感的體驗。向用戶展現(xiàn)食用菌生產(chǎn)采摘的過程，帶屏幕后的觀眾感受上山采摘野生食用菌的樂趣，為用戶講解野生菌方面的相關知識，介紹食用菌的功效和功能，回答用戶的問題，與用戶產(chǎn)生聯(lián)系。建立起用戶對主播的信任和好感，從而建立起對品牌的信任，引導用戶購買相關食用菌產(chǎn)品。

（三）選擇合適的平臺，進行人群畫像。企業(yè)在選擇相應的內(nèi)容平臺時，一定要考慮比較不同平臺的特點，結合自身的產(chǎn)品定位，選擇適合自身產(chǎn)品的平臺。例如，抖音的內(nèi)容偏年輕、更洋氣，比較適合定位高端的野生菌產(chǎn)品;而快手平臺更能贏得三四線城市以及小部分農(nóng)村人民的青睞，比較適合定位中低端的產(chǎn)品。了解并且對比好不同平臺的特點，就能在開局時略勝一籌。選定好平臺，還需要針對企業(yè)的產(chǎn)品定位，進行受眾群體分析，根據(jù)產(chǎn)品需求，畫出用戶畫像，方便精細化運營和營銷，提升用戶的轉化率，促進流量變現(xiàn)。

（四）搭建運營矩陣，進行短視頻廣告投資，尋找網(wǎng)紅幫助帶貨。企業(yè)在自身擁有專業(yè)運營人員，并且有足夠的經(jīng)費投資到運營當中的情況下，可以選擇搭建多平臺運營矩陣，從不同平臺上引流，這樣方便使內(nèi)容多元化、分散不同平臺運營的風險、放大宣傳效果。企業(yè)在自身沒有專業(yè)運營人員，或者不熟悉運營規(guī)則等的情況下，也可以選擇進行短視頻廣告投資，尋找網(wǎng)紅直播幫助品牌帶貨。短視頻廣告投資相較于其他廣告形式，成本較低，又因短視頻占據(jù)大量的用戶碎片化時間，廣告的曝光效果更好。除此之外，若是收益較好，預算充足的企業(yè)也可以尋找具有真實粉絲且適合的網(wǎng)紅主播幫助帶貨，借助網(wǎng)紅自身的流量價值，來宣傳自己的產(chǎn)品。

四、運營內(nèi)容電商模式可能遇到的瓶頸

（一）農(nóng)戶對內(nèi)容電商模式不了解。目前，內(nèi)容下沉正在成為趨勢，快手和抖音都有針對二三線城市和農(nóng)村用戶的策略。但是，一些較為偏遠的山區(qū)和農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)意識相對薄弱，他們使用短視頻應用或者自媒體應用大多是用來在碎片時間里娛樂，或者甚至不使用快手和抖音。農(nóng)戶或者農(nóng)村生產(chǎn)合作社不了解“內(nèi)容電商+農(nóng)產(chǎn)品”的帶貨形式，忽略內(nèi)容電商帶貨所能產(chǎn)生的影響力，并且也沒有帶貨的能力。

（二）內(nèi)容電商宣傳成本和時間成本高。內(nèi)容電商可借助的平臺多樣，內(nèi)容的形式豐富。在不同平臺運營賬號需要懂得專業(yè)的運營方法和技巧，對于沒有運營經(jīng)驗的企業(yè)從業(yè)人員或者農(nóng)戶來說，想要成功運營一個高質量多粉絲的賬號存在較高的宣傳成本和時間成本。這可能會導致延誤銷售時間，錯過銷售的最佳季節(jié)。

（三）受到內(nèi)容質量的影響。當下的內(nèi)容行業(yè)，追求的是創(chuàng)意和較高的內(nèi)容質量。內(nèi)容電商的關鍵就是用內(nèi)容吸引到客戶，通過內(nèi)容與客戶建立信任。而這一關鍵的前提，就是能夠生產(chǎn)出高質量的內(nèi)容，內(nèi)容的好壞直接影響到帶貨的轉換率。

（四）受食用菌產(chǎn)品的品質和當?shù)氐奈锪魉街萍s。內(nèi)容電商的本質就是在于通過直接的視頻、直播或者圖文形式來提高自身產(chǎn)品的競爭力，產(chǎn)品自身過硬才是長久運營的長久之道。除此之外，當?shù)氐奈锪魉揭仓萍s著電商的發(fā)展，一些較為偏遠的地區(qū)由于物流水平不夠發(fā)達，沒有直接通到鄉(xiāng)村的物流，所以造成很多農(nóng)產(chǎn)品的運輸不便，農(nóng)產(chǎn)品又注重保鮮，所以想要從農(nóng)戶手中直接交貨到較遠的消費者手中有一定的難度。

五、結論

內(nèi)容電商模式能夠拓寬云南食用菌的銷售渠道、助力打造云菌品牌、改善營銷模式、增強食用菌產(chǎn)品的知名度和認知度，為當?shù)剞r(nóng)民增加收益，為企業(yè)提升知名度和打響品牌。但是，在應用內(nèi)容電商這種模式的同時，農(nóng)戶對內(nèi)容電商這種形式不了解、宣傳成本和時間成本、內(nèi)容質量、食用菌產(chǎn)品的品質和當?shù)匚锪魉降纫蛩匾矔萍s內(nèi)容電商這種模式在食用菌營銷中的應用。

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