陳婷 陳岳

[提要] 隨著跨境網(wǎng)購(gòu)日益普及，大量的商家借助跨境電商開拓海外市場(chǎng)，選品問題成為跨境商家面臨的第一個(gè)難題?？缇硺I(yè)務(wù)的核心離不開產(chǎn)品，所以產(chǎn)品選擇、定位都需要經(jīng)過科學(xué)的考量。本文著重介紹影響跨境選品的多重因素以及針對(duì)不同商家的選品方法，希望可以幫助跨境商家贏在起跑線上。

關(guān)鍵詞：跨境電商;跨境選品;選品方法;選品因素

課題來(lái)源：江蘇省高等學(xué)校大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目：“第三方跨境電子商務(wù)平臺(tái)的選品策略研究——基于Shopee東南亞交易數(shù)據(jù)的實(shí)證”（項(xiàng)目編號(hào)：201912679008Y）

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2020年6月15日

一、引言

跨境電商的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，不僅有很多傳統(tǒng)國(guó)貿(mào)企業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型，更有初創(chuàng)型的企業(yè)涉足于跨境電商。雖說國(guó)內(nèi)電商發(fā)展水平已處于全球領(lǐng)先行列，但面對(duì)跨境電商，其風(fēng)險(xiǎn)大、成本高、流程復(fù)雜等問題，讓企業(yè)在從事跨境電商業(yè)務(wù)時(shí)存在諸多問題。

跨境電商業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)流程分為：選品、刊登、銷售、收款、發(fā)貨、售后這六個(gè)環(huán)節(jié)，其中選品是發(fā)展跨境業(yè)務(wù)的首要目標(biāo)，也是跨境業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵。選品的好壞決定了后期運(yùn)營(yíng)的難度和效果，企業(yè)只有把握好選品的方向，才能確保后續(xù)的發(fā)展。但不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)容量和競(jìng)爭(zhēng)壓力，使得跨境選品的同質(zhì)化和隨意性的現(xiàn)象也越來(lái)越嚴(yán)重。想要科學(xué)的選品就必須了解影響跨境選品的因素，本文將對(duì)跨境選品的影響因素進(jìn)行分析，將影響因素和企業(yè)實(shí)力相結(jié)合提出選品方法。

二、跨境選品的影響因素

（一）目的國(guó)消費(fèi)者?？缇硺I(yè)務(wù)比國(guó)內(nèi)電商的復(fù)雜性很大程度上來(lái)自于面對(duì)的顧客群體不同?？缇硺I(yè)務(wù)是面向全球各個(gè)國(guó)家。各個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、物流等基礎(chǔ)設(shè)施條件都不相同，在選品時(shí)需要綜合考慮到不同國(guó)家消費(fèi)者的消費(fèi)喜好、生活習(xí)慣、對(duì)產(chǎn)品的需求點(diǎn)的差異。還有一些風(fēng)土習(xí)俗、宗教信仰也會(huì)影響到選品，比如，北歐國(guó)家喜歡服飾的顏色大多是黑白灰三色，而處于熱帶的巴西等國(guó)，更喜歡顏色鮮艷的服飾;歐美國(guó)家對(duì)大碼服飾的需求量會(huì)比東南亞地區(qū)要大很多;發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)原創(chuàng)品牌的產(chǎn)品比較感興趣，而一些非發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)促銷之類的營(yíng)銷活動(dòng)比較感興趣。

（二）目的國(guó)的法律政策。由于跨境業(yè)務(wù)，不同國(guó)家制定的商業(yè)法律法規(guī)不同。中國(guó)商家對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的認(rèn)識(shí)不是很到位，也沒有維權(quán)意識(shí)，我國(guó)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)上也不是很注重，對(duì)于一些山寨產(chǎn)品，或者盜用別人產(chǎn)品之類的侵權(quán)行為也沒有一個(gè)明確的處罰機(jī)制。近幾年火熱的國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)拼多多假貨泛濫就是一個(gè)很好的證明。這些問題導(dǎo)致國(guó)內(nèi)商家在從事跨境業(yè)務(wù)時(shí)極容易造成侵權(quán)行為，有時(shí)甚至無(wú)意識(shí)的侵權(quán)，但在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的意識(shí)非常強(qiáng)烈的發(fā)達(dá)國(guó)家，往往一旦發(fā)現(xiàn)侵權(quán)行為就會(huì)給予商家最嚴(yán)苛的處罰，商家可能會(huì)因此被封店，還需要賠償一定的資金，甚至禁止商家再進(jìn)入市場(chǎng)。除了侵權(quán)行為以外，每個(gè)國(guó)家對(duì)銷售產(chǎn)品的法律法規(guī)是不一樣的，比如有的國(guó)家熱衷于毛皮制品，有的國(guó)家是不能銷售活物以及毛皮制品的產(chǎn)品。所以跨境選品時(shí)要了解其目標(biāo)國(guó)的法律法規(guī)，禁止銷售侵權(quán)的產(chǎn)品，以防觸犯到當(dāng)?shù)胤?，損失慘重。

（三）第三方跨境平臺(tái)因素。無(wú)論是傳統(tǒng)國(guó)貿(mào)轉(zhuǎn)型還是跨境電商起家的商家基本上在從事跨境出口業(yè)務(wù)時(shí)都依附于第三方跨境平臺(tái)。所以平臺(tái)自身的定位、商品限禁售規(guī)則、平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品等都應(yīng)當(dāng)成為商家在選品時(shí)考慮的內(nèi)容。

不同的平臺(tái)為了差異化發(fā)展對(duì)其定位都會(huì)有所差異。選品時(shí)商家應(yīng)當(dāng)根據(jù)平臺(tái)特點(diǎn)研究其對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)和消費(fèi)群體，有針對(duì)性的進(jìn)行選品。比如品牌商戶首選亞馬遜;速賣通最主要的目標(biāo)國(guó)是俄羅斯，消費(fèi)者更看重產(chǎn)品性價(jià)比;wish平臺(tái)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感;面向東南亞客戶首選Shopee，等等。平臺(tái)的規(guī)則對(duì)于選品至關(guān)重要，以免在選品和運(yùn)營(yíng)的過程中觸及底線，絕對(duì)不能銷售被平臺(tái)列為違禁的產(chǎn)品。商家選定平臺(tái)后應(yīng)當(dāng)選擇該平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品或主推的產(chǎn)品，往往平臺(tái)都會(huì)對(duì)各自優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品做活動(dòng)，便于商家引流。

（四）物流因素?；诳缇畴娚痰奶厥庑?，跨境電商運(yùn)營(yíng)成本比傳統(tǒng)電商成本要高主要是因?yàn)榭缇澄锪鞒杀竞褪酆蟪杀久黠@上升。雖然現(xiàn)在跨境物流運(yùn)輸方式更加多元，更加便捷，但現(xiàn)有的物流方式仍制約了部分商家選品上的自由性。

商家在選擇物流方式時(shí)需要考慮配送限制、時(shí)效性、物流成本以及通關(guān)能力?，F(xiàn)有物流方式中要么便宜的時(shí)效長(zhǎng)，要么時(shí)效短的運(yùn)費(fèi)貴，并且較為便宜的物流方式對(duì)商品的體積重量都有諸多限制。雖然有部分跨境平臺(tái)提供海外倉(cāng)物流服務(wù)來(lái)緩解商家跨境物流難題，但仍有很多平臺(tái)不提供海外倉(cāng)服務(wù)，需要商家直郵。一旦出現(xiàn)售后退貨，商家往往會(huì)因?yàn)楦哳~的退貨成本而損失慘重，所以從節(jié)省成本的角度出發(fā)，商家應(yīng)當(dāng)選擇產(chǎn)品輕便，售后簡(jiǎn)單、退換貨較少的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，這樣不僅可以節(jié)約物流成本，服務(wù)成本也可以利于商家后期運(yùn)營(yíng)。

（五）產(chǎn)品特點(diǎn)因素。很多產(chǎn)品銷售都存在周期性，并不是全年都屬于熱銷產(chǎn)品，這種情況下就需要了解產(chǎn)品的熱賣周期有多長(zhǎng)，是否存在明顯的淡旺季，以及不同國(guó)家之間是否出現(xiàn)南北半球差異。針對(duì)一些由節(jié)日帶火的產(chǎn)品，熱賣的周期性較短，只在特定的節(jié)日內(nèi)熱賣，這種時(shí)候要科學(xué)考慮備貨節(jié)點(diǎn)以及備貨量的問題。

隨著跨境網(wǎng)購(gòu)日益普及，產(chǎn)品的類目日趨多元化，不同類目產(chǎn)品之間價(jià)格、加工方式、材料、售后難易都不盡相同。從商家的角度都希望可以選擇利潤(rùn)率高的產(chǎn)品，但這取決于產(chǎn)品的質(zhì)量以及產(chǎn)品的入駐門檻。針對(duì)技術(shù)含量較高的產(chǎn)品，入住門檻較高，競(jìng)爭(zhēng)壓力較小，不僅利于企業(yè)自身提高品牌形象，更可以獲得較高的利潤(rùn)點(diǎn)。

（六）供應(yīng)鏈因素。電商的競(jìng)爭(zhēng)核心已經(jīng)從品牌為王的時(shí)代轉(zhuǎn)變?yōu)楣?yīng)鏈為王的時(shí)代，所以跨境業(yè)務(wù)想要做好就要打通供應(yīng)鏈的上下游，而選品恰恰貫穿了整個(gè)供應(yīng)鏈。選品要確保自身?yè)碛辛己玫纳嫌喂?yīng)商資源?，F(xiàn)在很多個(gè)體商家都選擇1688阿里巴巴上進(jìn)貨，但實(shí)際上這種進(jìn)貨方式在整個(gè)跨境業(yè)務(wù)中并不占有優(yōu)勢(shì)。商家考量上游供應(yīng)商資源時(shí)應(yīng)當(dāng)滿足三大條件：首先，自身有工廠的商家應(yīng)當(dāng)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)節(jié)約生產(chǎn)成本，對(duì)于需要通過外部采購(gòu)的商家來(lái)說，應(yīng)當(dāng)確保自身在采購(gòu)方面具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這樣才能在銷售定價(jià)方面更有掌控權(quán);其次，采購(gòu)的產(chǎn)品質(zhì)量要過硬，高品質(zhì)的產(chǎn)品可以幫助商家營(yíng)造好的品牌形象，并獲得長(zhǎng)期的利益;最后，選定的供貨商供貨能力要強(qiáng)，雙方可以建立穩(wěn)定友好的合作關(guān)系，不會(huì)突然斷貨。供應(yīng)鏈的下游銷售環(huán)節(jié)應(yīng)當(dāng)確保產(chǎn)品市場(chǎng)足夠大，這就需要選品從市場(chǎng)角度切入，盡量提升選品的深度和寬度。

（七）市場(chǎng)因素。為了獲得高銷量的產(chǎn)品，就必須考慮產(chǎn)品自身的市場(chǎng)容量，在選品過程中必須做市場(chǎng)分析，其中包括了行業(yè)數(shù)據(jù)分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析?，F(xiàn)在有很多幫助商家選品的平臺(tái)：站外有Google Trend、keyword以及熱門的社交平臺(tái);站內(nèi)：不同的平臺(tái)都有各自的后臺(tái)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，以速賣通為例，在數(shù)據(jù)縱橫的選品功能中可以看到不同類目下訪客量占比、瀏覽量占比、支付金額占比、支付訂單數(shù)占比以及供需指數(shù)，還可以在后臺(tái)數(shù)據(jù)中看到不同關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊量、展現(xiàn)量、轉(zhuǎn)化率、競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)、目標(biāo)國(guó)家以及藍(lán)海市場(chǎng)等數(shù)據(jù)。商家可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)選擇出熱度大、銷量高、競(jìng)爭(zhēng)小的商品。

三、跨境選品方法

（一）技術(shù)選品法。針對(duì)自身有工廠有技術(shù)實(shí)力的商家，可以參考同行之間的選品，并在目前已熱賣的產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)和優(yōu)化，銷售升級(jí)版本的產(chǎn)品，同時(shí)可以結(jié)合自身工廠優(yōu)勢(shì)，節(jié)約成本，把控貨源。這種選品方式不僅可以改善現(xiàn)有產(chǎn)品痛點(diǎn)，還可以借助現(xiàn)有產(chǎn)品的流量快速獲得收益。

（二）試錯(cuò)選品法。針對(duì)有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的商家可以選擇廣撒網(wǎng)式的選品，這類型的商家不一樣要聚焦于某一類目的產(chǎn)品，可以盡可能多的擴(kuò)寬產(chǎn)品類目。在不同類目，不同款式產(chǎn)品不斷試選品，通過數(shù)據(jù)分析最終決定哪些產(chǎn)品可以保留，哪些產(chǎn)品可以丟棄。這種選品方式涉及到的類目較多，不僅可以將風(fēng)險(xiǎn)分散也可以通過大量的SKU上架來(lái)獲得較大的流量。

（三）市場(chǎng)選品法。針對(duì)綜合實(shí)力不是很強(qiáng)的商家，應(yīng)當(dāng)盡可能的根據(jù)市場(chǎng)行情來(lái)選品。先根據(jù)站內(nèi)外數(shù)據(jù)分析，從熱銷市場(chǎng)中篩選適合自己，并且可以找到穩(wěn)定貨源的商品。這樣選品方式往往集中在一個(gè)一級(jí)類目中，由于不同SKU產(chǎn)生的銷量也不同，所以商家需要再根據(jù)商品屬性和消費(fèi)者喜好做進(jìn)一步篩選，根據(jù)產(chǎn)品材質(zhì)、特點(diǎn)和售后確定熱賣的子集類目。

四、總結(jié)

現(xiàn)在各大平臺(tái)都在爭(zhēng)相出臺(tái)很多的政策，共享數(shù)據(jù)幫助企業(yè)更好的選品，加速跨境電商出口的發(fā)展，很多平臺(tái)也開始與學(xué)校合作，吸納培養(yǎng)跨境人才，所以未來(lái)中國(guó)制造走出國(guó)門，開拓海外市場(chǎng)，是不可逆的現(xiàn)狀。

為了更好地滿足消費(fèi)者需求，更好打造中國(guó)品牌，就必須慎重選品。選品不是一蹴而就的，往往需要在不斷試錯(cuò)過程中才能找到真正適合自己的產(chǎn)品，但每一個(gè)商家的綜合實(shí)力是不同的，所能承受的試錯(cuò)成本也是有限的。所以商家應(yīng)該根據(jù)自身的企業(yè)實(shí)力，利用有限的資源和資金合理分配，結(jié)合多重因素進(jìn)行科學(xué)的選品分析，確定未來(lái)市場(chǎng)方向，做到選品的針對(duì)性和精確性。

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