呂鏇

摘 要：影院經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是為受眾提供優(yōu)質(zhì)的觀影體驗(yàn)，由于這種體驗(yàn)功能主要來自作用于受眾感官的“沉浸感”，越來越多的影院選擇將沉浸式體驗(yàn)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力。本文以杭州主城區(qū)為研究對(duì)象，從影院的硬件技術(shù)、營(yíng)銷服務(wù)和空間造境功能三者入手，探討影院如何通過沉浸傳播對(duì)受眾的觀影感知與接受機(jī)制產(chǎn)生影響，提升觀影體驗(yàn)，為杭州主城區(qū)影院的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展提供新的思路。

關(guān)鍵詞：沉浸傳播;沉浸感;觀影體驗(yàn);杭州主城區(qū);影院;經(jīng)營(yíng)策略

中圖分類號(hào)：J992.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 20-000-03

一、引言

“沉浸傳播”的概念提出者李沁博士認(rèn)為：在沉浸傳播主導(dǎo)的第三媒介時(shí)代，人、媒介、環(huán)境融為一體，人類的過去、現(xiàn)在、未來融為一體，虛擬世界與現(xiàn)實(shí)世界融為一體。沉浸是以人為中心的，需要人的感知系統(tǒng)與行為系統(tǒng)的參與。

電影是一種傳媒藝術(shù)，縱使在網(wǎng)絡(luò)流媒體的沖擊下，現(xiàn)代影院依然是最主要的電影傳播媒介，其賦予受眾的感知與接受機(jī)制隨著影院空間在數(shù)字化進(jìn)程中的拓展，而不斷產(chǎn)生新的變化。影院憑借獨(dú)有的空間設(shè)計(jì)以及硬件打造的視聽效果賦予受眾無可比擬的沉浸感，在這一過程中，出現(xiàn)了眾多與受眾進(jìn)行交叉感知的“異想空間”：黑暗的影廳內(nèi)部空間將觀影者與影廳外部空間分隔，銳化了受眾的感官，營(yíng)造出一種獨(dú)特的封閉式沉浸氛圍，受眾被引入一個(gè)時(shí)空漫游體驗(yàn)過程，置身于與現(xiàn)實(shí)相疏離的場(chǎng)景之中。

據(jù)一位觀眾回憶，20世紀(jì)80年代英國(guó)電影《霹靂舞》放映期間，很多觀眾被舞蹈深深吸引，竟不由自主地起身，在影院的過道、銀幕前的狹窄空地上，跟隨者電影中舞者的步伐扭動(dòng)起來。觀影行為由此成為一種脫離日常的群體性儀式化行為，由于這一行為本身即強(qiáng)化了沉浸性，但在封閉的黑暗環(huán)境中，受眾又被分裂成單獨(dú)的個(gè)體，這種既為群體又為個(gè)體的觀影感知機(jī)制呈現(xiàn)混雜性特征，令受眾很容易進(jìn)入一種“身心俱沉浸”的忘我狀態(tài)。

在消費(fèi)主義文化語(yǔ)境之下，受眾在影院的消費(fèi)至少包含兩個(gè)方面：一是由先進(jìn)技術(shù)打造的視聽體驗(yàn)，二是影院精心提供的高品質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。在這樣一個(gè)由多重文化符碼建構(gòu)的消費(fèi)主義空間中，影院賦予觀眾的體驗(yàn)功能愈發(fā)明顯，由于這種體驗(yàn)功能主要來自作用于受眾感官的“沉浸感”，隨著影院技術(shù)進(jìn)步以及體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)盛行，影院開始將“沉浸式”感官體驗(yàn)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，尤其在市場(chǎng)已趨飽和的一二線城市，這種將提升觀影體驗(yàn)作為戰(zhàn)略核心的經(jīng)營(yíng)模式不再是高端影院、頭部影院的專屬，而是逐漸“下沉”到普通影院。2018年12月11日，國(guó)家電影局印發(fā)的《關(guān)于加快電影院建設(shè) 促進(jìn)電影市場(chǎng)繁榮發(fā)展的意見》（國(guó)影發(fā)〔2018〕4號(hào)）明確了大中城市電影院的目標(biāo)任務(wù)：“到2020年，大中城市電影院建設(shè)提質(zhì)升級(jí)，先進(jìn)放映技術(shù)和設(shè)施廣泛應(yīng)用，舒適度等觀影體驗(yàn)進(jìn)一步提升?！痹凇兑庖姟分笇?dǎo)下，“營(yíng)造沉浸感、提升觀影體驗(yàn)”正逐漸成為一二線城市影院市場(chǎng)的共識(shí)。

本文以杭州主城區(qū)影院為研究對(duì)象（杭州主城區(qū)包括六個(gè)轄區(qū)：上城區(qū)、下城區(qū)、西湖區(qū)、拱墅區(qū)、江干區(qū)、濱江區(qū)）。從市場(chǎng)表現(xiàn)看，杭州市屬于全國(guó)票倉(cāng)“第一方陣”：根據(jù)貓眼數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的2019年杭州市城市影院市場(chǎng)票房情況，杭州城市院線票房收入17.51億元，比上年增長(zhǎng)17.36%，全國(guó)城市票房排名第7位，在“十億俱樂部”的二線城市成員中僅次于成都和重慶。作為國(guó)內(nèi)二線城市的代表城市，杭州影院市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略研究對(duì)于中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)研究而言具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

參照沉浸傳播理論的論述框架，影院通過沉浸傳播這一傳播范式對(duì)受眾的觀影心理施加影響，生成個(gè)體或群體感知經(jīng)驗(yàn)，從而提升影院的市場(chǎng)口碑與經(jīng)濟(jì)效益。這一過程劃分為以下幾個(gè)層面：一是影院市場(chǎng)的硬件投建與運(yùn)營(yíng)策略，二是影院市場(chǎng)的營(yíng)銷服務(wù)策略，三是影院的空間生產(chǎn)與布局。如上內(nèi)容相互結(jié)合，共同構(gòu)成了基于沉浸傳播理論的影院經(jīng)營(yíng)策略研究的三個(gè)維度。

二、影院的硬件投建與運(yùn)營(yíng)

電影放映業(yè)是靠硬件技術(shù)推動(dòng)的一門產(chǎn)業(yè)，從黑白到彩色，從無聲到有聲，從2D到3D，從數(shù)字IMAX到激光IMAX，每一次觀影體驗(yàn)的革命都是技術(shù)的革命。銀幕、光線、聲音、座椅等各要素共同構(gòu)成了影院放映場(chǎng)所的沉浸空間，這些都是影院空間賴以成為“公眾消納之所”的重要因素，其任意變動(dòng)都有可能影響受眾感知經(jīng)驗(yàn)的形成。

以電影映演設(shè)備為核心的觀影空間，能夠不自主地對(duì)觀影人群有著社會(huì)行為規(guī)范上的約束，幫助受眾更為精準(zhǔn)地獲取信息刺激，更為深入地理解藝術(shù)符號(hào)背后的含義，造就了一種帶有宗教意味的、群體性的觀影認(rèn)同：一方面，觀眾被吸引到由攝影機(jī)的運(yùn)動(dòng)制造出的“視覺旅行”當(dāng)中，經(jīng)歷后者帶來的無法預(yù)知的驚奇與詫異;另一方面，觀眾又能夠通過自省意識(shí)將這種“視覺旅行”與真正的旅行實(shí)踐區(qū)分開來，并能動(dòng)地享受其帶來的樂趣。影院憑借其獨(dú)特的大銀幕、獨(dú)具震撼效果的視聽環(huán)境，在多屏傳媒環(huán)境的當(dāng)下依然是最主要的觀影消費(fèi)場(chǎng)所，因此，重視影院的視聽技術(shù)革新，尤其重視高端影廳的投建與運(yùn)營(yíng)，為受眾提供電視、手機(jī)等其他觀影渠道所無法比擬的視聽體驗(yàn)，是新時(shí)代影院經(jīng)營(yíng)服務(wù)的核心，也是當(dāng)今影院建設(shè)的一大目標(biāo)。

知名電影人譚飛認(rèn)為，中國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)，尤其是從影院的硬件設(shè)施來看，是中國(guó)最接近美國(guó)平均水平的產(chǎn)業(yè)。在高格式放映終端，中國(guó)甚至實(shí)現(xiàn)了“彎道超車”：近年發(fā)行的最高格式影片《雙子殺手》，在中國(guó)內(nèi)地有近30家影院能夠達(dá)到“4K/3D/120幀”的最佳放映標(biāo)準(zhǔn)，而在作為全球最大電影市場(chǎng)的北美地區(qū)卻無一家影院擁有相應(yīng)的硬件設(shè)備能夠按照該標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行放映。自《阿凡達(dá)》引發(fā)3D銀幕量產(chǎn)化的后10年，高格式逐漸成為影院最引人注目的標(biāo)簽，3D、4K、高動(dòng)態(tài)范圍、高亮度、高幀率、廣色域等先進(jìn)技術(shù)在電影放映中的應(yīng)用進(jìn)一步深化，激光IMAX、CINITY影院系統(tǒng)、RealD Cinema、LUXE巨幕、杜比影院等代表尖端放映技術(shù)的前沿產(chǎn)品陸續(xù)投入使用，ScreenX、4DX、激光廳的改造普及，杜比全景聲、DTS臨境音等沉浸式音頻技術(shù)的廣泛應(yīng)用，都在持續(xù)豐富著受眾的感官體驗(yàn)，推動(dòng)受眾感知經(jīng)驗(yàn)?zāi)酥粮兄獧C(jī)制的變遷。

在對(duì)影院前沿技術(shù)的“敏感性”上，杭州主城區(qū)影院一直走在二線城市的前列。2010年8月，配備了杭州首家IMAX 影廳的杭州百老匯影城開業(yè)，標(biāo)志著在當(dāng)時(shí)代表最高放映標(biāo)準(zhǔn)的IMAX巨幕影院系統(tǒng)正式進(jìn)駐杭州影院市場(chǎng)。

隨著運(yùn)營(yíng)成本更低、視聽效果卻不輸于數(shù)字IMAX的中國(guó)巨幕影院系統(tǒng)于2013年進(jìn)駐，杭州主城區(qū)步入巨幕影廳跑馬圈地的階段，巨幕廳數(shù)量從一開始的2家增至25家。構(gòu)成影院技術(shù)長(zhǎng)足進(jìn)步的不僅僅是尖端放映技術(shù)，新建影院一方面將配置了巨幕影院系統(tǒng)、RealD XL放映系統(tǒng)的高端影廳作為運(yùn)營(yíng)核心，另一方面將激光放映技術(shù)、沉浸式聲音技術(shù)、4D技術(shù)等新技術(shù)廣泛部署到普通影廳，全面、無死角地營(yíng)造沉浸感。一些無力承擔(dān)高格式影院系統(tǒng)高昂的投建與運(yùn)營(yíng)成本的老式影院也通過硬件改造實(shí)現(xiàn)觀影體驗(yàn)的升級(jí)，一個(gè)典型的例子是翠苑電影大世界，這家城西地區(qū)“服役年齡”最長(zhǎng)的影院通過引進(jìn)中影光峰激光廳，將13個(gè)影廳全部改造成激光放映廳，成為全國(guó)首家全激光廳影院，一舉解決受眾在3D影片觀影過程中的最大“痛點(diǎn)”。

杭州影院市場(chǎng)真正攻克放映端技術(shù)瓶頸、實(shí)現(xiàn)高端沉浸式體驗(yàn)的兩個(gè)標(biāo)志：

一是RealD Cinema精品概念廳落戶杭州新天地新遠(yuǎn)影城，該系統(tǒng)提供當(dāng)前市面上透視率最高、鬼影最少的3D觀影方案，不但實(shí)現(xiàn)任意座位和角度都能欣賞到同等明亮細(xì)膩的畫面，也加長(zhǎng)了清晰觀影的保固時(shí)間。

二是CINITY影院系統(tǒng)落戶于主城區(qū)外圍的余杭區(qū)，作為市面上唯一支持“4K分辨率+120幀率”最佳放映格式的影院系統(tǒng)，CINITY對(duì)整體視聽效果的提升是顛覆性的，在放映“4K/120幀”專屬片源時(shí)的表現(xiàn)甚至優(yōu)于第二代激光IMAX和杜比影院。截至2019年12月，杭州主城區(qū)有13家影院配備IMAX影院系統(tǒng)，占比13.3%;6家影院配備CGS中國(guó)巨幕影院系統(tǒng)，占比6.1%;12家影院擁有RealD放映技術(shù)支持，占比12.2%，其中1家影院配備RealD Cinema精品概念廳，2家影院配備LUXE巨幕影院系統(tǒng)，4家影院配備RealD 6FL認(rèn)證影廳;19家影院配備杜比全景聲音頻技術(shù)支持，7家影院配備DTS臨境音音頻技術(shù)支持，分別占比19.4%和7.1%。

盡管流媒體和網(wǎng)絡(luò)院線所不具備的視聽效果是影院營(yíng)造沉浸感的最大“武器”，但大部分影院的硬件設(shè)備缺乏相應(yīng)維護(hù)，導(dǎo)致實(shí)際放映效果差強(qiáng)人意。以3D設(shè)備為例，過暗的銀幕亮度、笨重的3D眼鏡以及高于2D影片的票價(jià)，都是嚴(yán)重影響3D影片觀影體驗(yàn)的因素，尤其銀幕亮度已經(jīng)成為阻礙受眾購(gòu)買3D影片的最大屏障。知名演員愛德華·諾頓對(duì)此表示：如今受眾的觀影體驗(yàn)下降，他們寧愿在家觀影的最重要原因在于影院放映設(shè)備亮度太低，畫面太暗，60%的美國(guó)影院里，放映機(jī)的實(shí)際放映亮度只達(dá)到合同要求的一半，破壞觀影體驗(yàn)的恰恰是影院自身。除了有RealD放映技術(shù)支持的影廳和激光放映廳以外，杭州主城區(qū)影院在放映3D影片的實(shí)際銀幕亮度只有或低于4.5FL，與理論放映亮度存在較大差距。造成這一問題的根本原因，在于影院缺乏放映設(shè)備的專項(xiàng)維護(hù)人員，而長(zhǎng)期缺乏維護(hù)的設(shè)備有如沾染灰塵的攝像頭，其光效性能自然每況愈下。

新時(shí)代中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要求影院須以“營(yíng)造沉浸感、提升觀影體驗(yàn)”為其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，那么持續(xù)性的硬件維護(hù)與階段性的設(shè)備改造升級(jí)，理應(yīng)成為順應(yīng)時(shí)代潮流與行業(yè)發(fā)展方向的必然舉措。

對(duì)于影院來說，在經(jīng)營(yíng)淡季進(jìn)行設(shè)備維護(hù)是最佳時(shí)機(jī)，提高維護(hù)人員的專業(yè)性也是將“鈍刀”重新磨為“利刃”的關(guān)鍵所在，放映機(jī)的對(duì)焦、氙燈的亮度、色彩的還原度、各項(xiàng)設(shè)備的清潔情況等影響“視效體驗(yàn)”的因素，音響的數(shù)量與電流聲、喇叭的位置與朝向、影廳的混響時(shí)間、隔音棉的效果以及各聲道是否正常工作等影響“聲效體驗(yàn)”的因素，這些都是一家成熟的影院需要定期檢測(cè)維護(hù)的職責(zé)范圍。

另一方面，市中心影院需要適時(shí)完成設(shè)備升級(jí)改善受眾觀影體驗(yàn)，某種程度上能夠改變當(dāng)前高格式影院普遍位于城市周邊區(qū)域、中心區(qū)影院密集度高但缺乏高格式放映設(shè)備支持的空間分布現(xiàn)象。

三、影院的營(yíng)銷服務(wù)策略

沉浸傳播理論認(rèn)為，人、媒介、環(huán)境可以互為彼此，環(huán)境即媒介，媒介也即環(huán)境，影院賦予受眾的“沉浸空間”并非局限于封閉的影廳內(nèi)部，整個(gè)影院空間都是開放的、動(dòng)態(tài)的、無所不包的信息傳播空間。沉浸傳播的信息是高清晰度的、主動(dòng)的、撲面而來的，不需要人的深度參與就能完成信息傳遞過程。影院賦予受眾的沉浸感應(yīng)該是一種被動(dòng)式的沉浸，影院空間的社交屬性不同于傳統(tǒng)意義的社交，并不需要受眾的積極參與和互動(dòng)，而是讓一切的信息傳播吸納都在預(yù)設(shè)下靜悄悄進(jìn)行，讓受眾不知不覺“沉浸其中”。

近年來，杭州的眾多影院在不斷升級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中，漸漸意識(shí)到了強(qiáng)化影院陣地社交平臺(tái)屬性的重要性，開始著力打造線下文化空間：

一是投放陣地廣告，常見的有候影廳LED屏、燈箱、櫥窗、易拉寶、海報(bào)、視頻廣告機(jī)等形式，也有利用大堂空間組織營(yíng)銷活動(dòng)、座椅套廣告、影廳冠名等多種形式作為廣告載體，這些線下陣地廣告成為杭州各大影院的標(biāo)配，既能展現(xiàn)影院自身風(fēng)格，又適合進(jìn)行品牌深度推廣。

二是擴(kuò)展場(chǎng)景功能，讓影院更具公共空間的氛圍，例如，杭州紛騰電影生活館配置了雞尾酒吧、甜品站、VIP休閑吧和中西餐廳，中影星美院線在杭州的4家門店不定期推出藝術(shù)沙龍活動(dòng)等。

三是將VIP影廳作為影院標(biāo)配，部分VIP影廳甚至為受眾提供貼身管家服務(wù)，與其配套的還有VIP休息廳，受眾可以在此閱讀報(bào)刊、聽音樂、服務(wù)員會(huì)送上免費(fèi)的食物和飲料。由此可見，影院已開始試圖脫離純粹的觀影場(chǎng)所定位，轉(zhuǎn)型為復(fù)合型文化消費(fèi)空間。

沉浸傳播的信息是偏重體驗(yàn)、偏重描述性的信息，注重用戶為王，在信息的生產(chǎn)與傳播中，強(qiáng)調(diào)信息與場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)建構(gòu)，強(qiáng)調(diào)個(gè)性與人性的融入。購(gòu)買電影票只是單一場(chǎng)景的塑造，影院經(jīng)濟(jì)不僅是“電影票+爆米花”的組合，如何激活場(chǎng)景消費(fèi)功能，增加多元消費(fèi)的潛在可能性，才是影院應(yīng)該優(yōu)先考慮的。影院可以在一些現(xiàn)象級(jí)影片的上映首周開展各種形式的配套活動(dòng)，最典型的便是2019年4月24日《復(fù)仇者聯(lián)盟4》的零點(diǎn)首映場(chǎng)，影院紛紛推出定制票根、海報(bào)等限量禮品，并在影片正式放映前安排主持人及COSPLAY等預(yù)熱環(huán)節(jié)，該片在杭州的零點(diǎn)場(chǎng)觀影人次達(dá)到史無前例的9.7萬(wàn)人，在此類場(chǎng)景營(yíng)銷的助力下，影院成功將一張看似普通的電影票打造為“電影主題狂歡節(jié)”的入場(chǎng)券。

此外，也有愈來愈多的影院選擇利用衍生品市場(chǎng)的巨大商業(yè)價(jià)值反哺影院經(jīng)濟(jì)，目前杭州主城區(qū)票房產(chǎn)出第一的新遠(yuǎn)國(guó)際影城與知名玩具模型公司HOTTOY開展長(zhǎng)期合作，在影院出入口處設(shè)置HOTTOY官方店鋪，賣品內(nèi)容緊貼熱映影片的主題，這就如同受眾在迪士尼樂園剛經(jīng)歷了某主題項(xiàng)目賦予的強(qiáng)烈的沉浸式體驗(yàn)，往往會(huì)在短期內(nèi)激發(fā)對(duì)高相關(guān)度衍生商品的消費(fèi)欲望，影院從時(shí)間和空間維度吸納影廳終端信息，并向其他終端傳播，通過虛擬與現(xiàn)實(shí)的無邊界交融，實(shí)現(xiàn)信息與場(chǎng)景的聯(lián)動(dòng)與整合。

四、影院的空間生產(chǎn)與布局

影院提供的沉浸式體驗(yàn)，其來源可以是硬件技術(shù)和軟件服務(wù)，也可以是依托影院實(shí)體而建立起來的空間活動(dòng)體驗(yàn)。空間造境是其核心業(yè)態(tài)，也是使得受眾獲得沉浸感的關(guān)鍵要素。影院空間能夠形成空間感知的復(fù)雜性，導(dǎo)致置身該空間的人沉浸在富饒的信息群之中，從而認(rèn)同影院提供的新的空間感覺樣式。

杭州市影院的空間形式變遷不僅承載了整個(gè)城市文化的發(fā)展脈絡(luò)，也承載了不同年代的杭州人共有的電影情感。新中國(guó)建立之前，影院多由茶園、酒樓、戲館、游藝社或近代園林改建而成，這些場(chǎng)景構(gòu)成了電影映演的最初環(huán)境，1908年5月杭州拱宸橋陽(yáng)春外國(guó)茶園英國(guó)商人放映的“活動(dòng)電光影戲”，便是典型的早期戶外商業(yè)映演活動(dòng)。當(dāng)這一具有臨時(shí)性的空間形式開始讓位于專業(yè)影院時(shí)，觀影空間開始由混合且開放的形式過渡為單一而較為封閉的形式，具有新資本背景的現(xiàn)代影城對(duì)傳統(tǒng)影院空間產(chǎn)生了巨大沖擊，影院向多影廳、小影廳和與購(gòu)物中心及大型綜合體聯(lián)姻的方向發(fā)展，舒適與便利成為影院經(jīng)營(yíng)的主框架。在這背后，老牌影院紛紛對(duì)原有空間進(jìn)行改造，例如新中國(guó)成立前杭州市設(shè)備最為完善的電影院聯(lián)華大戲院在更名為勝利劇院之后，歷經(jīng)多次整修、擴(kuò)建，建立了以勝利劇院為中心的城市文化功能區(qū)，而有著70余年歷史的西湖電影院甚至是杭州市第一家正式引進(jìn)3D放映設(shè)備的影院。

影院以不同的手段營(yíng)造不同的空間意境，讓人們沉浸在特定的情與景中，充分體驗(yàn)設(shè)計(jì)者營(yíng)造的氛圍和主題。對(duì)影院空間的建構(gòu)和重塑的場(chǎng)景，形成了特殊的文化景觀，達(dá)到沉浸傳播特有的“潤(rùn)物細(xì)無聲”的信息呈現(xiàn)效果?；诤贾葜鞒菂^(qū)影院市場(chǎng)，影院主要通過以下形式實(shí)現(xiàn)“空間造境”：

（一）藝術(shù)影院

與面向大眾的商業(yè)影院不同，藝術(shù)影院獨(dú)具的主題感和空間氛圍使得藝術(shù)形態(tài)完全融合于影院營(yíng)造的沉浸空間中，給予受眾的沉浸感相比一般影院是全方位的、無孔不入的，其傳播形態(tài)也與電影藝術(shù)的原本之意更為相符。杭州不存在真正意義上的藝術(shù)影院，用于放映藝術(shù)電影的影院多是采用加盟全國(guó)藝術(shù)電影放映聯(lián)盟（以下簡(jiǎn)稱藝聯(lián)）和開辟藝術(shù)影廳的方式。截至2019年6月，主城區(qū)98家影院有73家加入藝聯(lián)成員名單，覆蓋率高達(dá)74.5%，這些加盟影院獲得藝聯(lián)的片源專供，每家影院固定一個(gè)影廳作為藝術(shù)影廳，確保每天至少放映4場(chǎng)藝術(shù)電影，放映周期和商業(yè)片一樣維持四周左右。藝聯(lián)在為藝術(shù)電影、獨(dú)立電影受眾提供觀影平臺(tái)的同時(shí)，為加盟影院提供更多自主空間，加盟影院也憑借藝聯(lián)的專線放映模式積極探索差異化經(jīng)營(yíng)，用長(zhǎng)線的差異化特色放映贏得核心觀影人群的文化符號(hào)和審美追求認(rèn)同。

（二）影展

杭州影院市場(chǎng)通過藝聯(lián)專線放映自2017年起先后推出“吳天明和他的中國(guó)電影回顧展” “意大利輝煌藝術(shù)影展”等主題影展，通過國(guó)家大劇院和百老匯影城推出“2019國(guó)家大劇院國(guó)際歌劇電影展”，以及一年一度的“浙江國(guó)際青年電影展”等，實(shí)現(xiàn)特定電影的集中性放映和舉辦現(xiàn)場(chǎng)展示與交流活動(dòng)。策展影院不僅在影展期間積極利用陣地廣告營(yíng)造沉浸式空間，也為映后交流會(huì)、觀影團(tuán)活動(dòng)提供各項(xiàng)支持，提升受眾的整體性體驗(yàn)。對(duì)于培育藝術(shù)電影市場(chǎng)，這類影展有著不可忽視的作用。

（三）老式電影院的改造

上海作家陳丹燕回憶起二十世紀(jì)七八十年代經(jīng)常光顧的上海新光電影院時(shí)寫道：“那人頭攢動(dòng)的幽暗門廳和大理石過道里，散發(fā)著年代久遠(yuǎn)的老式電影院特有的氣味……夢(mèng)一般的，令人恍惚不已……從前新光電影院里蕩漾的氣味，就是我所熟悉的通往美麗世界的氣味?！崩鲜诫娪霸簯{借其獨(dú)特的空間文化延續(xù)了城市的歷史記憶，對(duì)老式電影院空間的現(xiàn)代化改造和利用，是賦予其全新的空間感覺樣式、引發(fā)受眾共情的有效途徑。浙江勝利劇院、西湖電影院等老式電影院都曾積極探索改造升級(jí)的可能性，而最終煥發(fā)了生機(jī)。

五、結(jié)語(yǔ)

社會(huì)心理學(xué)家科特·勒溫的“受眾群體力場(chǎng)理論”表明，心理空間在群體中越是和諧有序，則越能產(chǎn)生吸引力。影院的“劇場(chǎng)性”創(chuàng)造的正是這樣一種高度統(tǒng)一的氛圍空間、影像記憶和文化場(chǎng)域，這是其他類型的文化產(chǎn)品難以替代的。受眾無論是在CINITY影廳觀賞到的虛擬現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)超20世紀(jì)70年代球幕電影帶來的震撼效果，還是置身于由多重文化符碼建構(gòu)的場(chǎng)景空間中不可自拔，這些技術(shù)手段、空間形式和感知方式的變遷與演化，如同早在19世紀(jì)末首部公映電影《火車進(jìn)站》上映時(shí)，觀眾看到火車從畫面的左中部向右下角奔馳而來的生動(dòng)場(chǎng)面而嚇得四散而逃——他們都提供了根植于沉浸媒介信息傳播基礎(chǔ)上的迷戀和震驚。

2019年，院線競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步升級(jí)，增速放緩，觀影人次整體下滑。根據(jù)燈塔專業(yè)版截至2019年3月的數(shù)據(jù)，杭州市平均每家影院擁有7.9個(gè)影廳，位列全國(guó)最高，但單體影院票房產(chǎn)出偏低，該年主城區(qū)票房收益最佳的新遠(yuǎn)國(guó)際影城在全國(guó)二線城市影院票房排名僅位列第55名，影院普遍缺乏危機(jī)感和提升觀影品質(zhì)的內(nèi)驅(qū)力。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，影院經(jīng)營(yíng)的最終落腳點(diǎn)是盈利，而觀影體驗(yàn)永遠(yuǎn)是帶動(dòng)盈利的核心因素。沉浸傳播模式的信息傳遞呈現(xiàn)主動(dòng)性和開放性特征，這就要求影院必須打開思路，主動(dòng)出擊，靠量取勝亟須向靠質(zhì)取勝轉(zhuǎn)變，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上滿足觀影需求升級(jí)的差異化經(jīng)營(yíng)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和管理升級(jí)勢(shì)在必行。將高品質(zhì)的沉浸式體驗(yàn)惠及大眾，始終是影院市場(chǎng)走向繁榮的關(guān)鍵所在。

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