呂楠

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展與自媒體時(shí)代的到來，人們越來越注重個(gè)人感受，讀書類節(jié)目的用戶價(jià)值成為核心。很多自媒體打出“人人都是主播”“再小的個(gè)體也有自己的品牌”“你關(guān)心的才是頭條”的概念，將原本單向的文化輸出變?yōu)樗枷牖?dòng)。在這一時(shí)代趨勢面前，無論是紙質(zhì)媒體還是電視媒體都面臨著自媒體的多重挑戰(zhàn)。很多電視類讀書節(jié)目在自媒體時(shí)代停播下線，能夠存活的電視類讀書節(jié)目少之又少。但是，這一趨勢并不意味著以內(nèi)容生產(chǎn)為主導(dǎo)的電視類讀書節(jié)目的消亡，更新傳播方式、改變經(jīng)營策略將使讀書節(jié)目絕處逢生。在自媒體時(shí)代，電視類讀書節(jié)目可以從眾多自媒體中汲取已有的成功經(jīng)驗(yàn)，通過改變單一的傳播方式，增加粉絲群的垂直營銷，從而找到差異化競爭的制勝法寶。

關(guān)鍵詞：讀書類電視節(jié)目；自媒體；經(jīng)營策略；發(fā)展趨勢；平臺(tái)；用戶

中圖分類號：G222 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）24-0062-03

讀書節(jié)目最早追溯到1996年央視播出的《讀書時(shí)間》，隨即電視類讀書節(jié)目走入觀眾的視野。讀書節(jié)目起源于內(nèi)容價(jià)值時(shí)代，即所涉及的書的內(nèi)容價(jià)值是大眾關(guān)注的。隨著20世紀(jì)90年代中國出版業(yè)的蓬勃發(fā)展，渠道價(jià)值凸顯，人們更關(guān)注排行榜上哪些書占據(jù)榜首，哪些書位于堆頭最顯著的位置，一本暢銷書經(jīng)過有效的渠道運(yùn)營能夠賣到百萬冊以上。隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展與自媒體時(shí)代的到來，人們越來越注重個(gè)人的感受，用戶價(jià)值成為核心。很多自媒體應(yīng)運(yùn)而生，這些自媒體打出“人人都是主播”“再小的個(gè)體也有自己的品牌”“你關(guān)心的才是頭條”的概念，將原本單向的文化輸出變?yōu)樗枷牖?dòng)。在這一時(shí)代趨勢面前，無論是紙質(zhì)媒體還是電視媒體，都面臨著自媒體的多重挑戰(zhàn)。很多電視類讀書節(jié)目在自媒體時(shí)代停播下線，能夠存活的電視類讀書節(jié)目少之又少。但是，這一趨勢并不意味著以內(nèi)容生產(chǎn)為主導(dǎo)的電視類讀書節(jié)目的消亡，更新傳播方式、改變經(jīng)營策略將使讀書節(jié)目絕處逢生。正如馬云在阿里巴巴面臨危機(jī)時(shí)所言：對于企業(yè)而言，今天很難，明天更難，但是后天會(huì)更美好。本文擬從自媒體時(shí)代，電視類讀書節(jié)目如何從眾多自媒體中汲取已有的成功經(jīng)驗(yàn)，通過改變單一傳播方式，增加粉絲群的垂直營銷，找到差異化競爭的制勝法寶。

一、電視類讀書節(jié)目面臨的困境

讀書本來就是一個(gè)私人的事情，我們都知道，無論是紙質(zhì)圖書還是電子圖書，我們享受的都是書籍給予我們的文字之外的想象空間。在我們的大腦中，這個(gè)想象空間把文字轉(zhuǎn)換成視覺語言。所以說，一千個(gè)人心中有一千個(gè)哈姆雷特。影視作品經(jīng)常改編自一些小說和傳記文學(xué)，很少有編劇能夠滿足所有觀眾的訴求，尤其是曾經(jīng)讀過原著的讀者更是電視劇、電影猛烈的批評者和吐槽者。讀書類電視節(jié)目單一的傳播往往會(huì)處在一個(gè)很尷尬的境地，就是在電視節(jié)目導(dǎo)演前期采訪后，節(jié)目腳本其實(shí)是節(jié)目組對書籍的理解，頂多在經(jīng)過書作者的修改后，加入作者的部分思想，這對于與日俱增的民眾參與節(jié)目創(chuàng)意、內(nèi)容生產(chǎn)的傳播趨勢大相徑庭。舉例說明，前一段在青年聚集的知名彈幕網(wǎng)站B站上火了一部紀(jì)錄片《我在故宮修文物》，觀看者以80后、90后為主，他們在網(wǎng)上用彈幕的形式發(fā)表自己的感受，形成了一個(gè)線上互動(dòng)、線下參與的群體，彈幕的出現(xiàn)使觀者能夠表達(dá)自我的感情，這業(yè)已成為自媒體時(shí)代現(xiàn)象級網(wǎng)絡(luò)事件。反觀電視類讀書節(jié)目，多數(shù)由電視臺(tái)撥款支持，故而節(jié)目形式創(chuàng)新性不夠，即使80后、90后對節(jié)目內(nèi)容感興趣，但是由于參與感無法滿足，此類節(jié)目的收視率和網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量始終在低位徘徊。

選題在很多電視臺(tái)或紙質(zhì)媒體心中是重中之重，因而從內(nèi)容選擇和內(nèi)容設(shè)置上偏于主流價(jià)值觀的表達(dá)。盡管很多讀書類節(jié)目追尋社會(huì)熱點(diǎn)、在表現(xiàn)形式上推出了劇情化表演、神秘嘉賓爆料等娛樂化元素，但由于讀書類節(jié)目自身突出文學(xué)性，講究節(jié)目的邏輯性，導(dǎo)致節(jié)目內(nèi)容推進(jìn)緩慢，節(jié)奏感差，觀看效果不盡如人意。同時(shí)，節(jié)目中薦書環(huán)節(jié)沒有對觀眾形成有效吸引，線下營銷收入微乎其微。在這一點(diǎn)上，很多自媒體平臺(tái)精準(zhǔn)地解決了這一問題，例如《羅輯思維》，這是羅振宇團(tuán)隊(duì)開發(fā)的一個(gè)自媒體平臺(tái)，他們以書為載體，通過大家熟知或未知的社會(huì)現(xiàn)象、經(jīng)濟(jì)問題發(fā)表看法，而這些耳目一新的看法和理論均來自于即將推薦的書籍。羅振宇一小時(shí)的敘述，從大眾感興趣的點(diǎn)入手，抽絲剝繭般地還原事實(shí)真相，尋找解決問題的方法，有效地解決了節(jié)目與書籍的內(nèi)在聯(lián)系。這一傳播路徑真正起到了推書、薦書的作用。而之后對粉絲群的垂直營銷，使《羅輯思維》單日的平均銷售業(yè)績保持在30萬元以上。最近一組數(shù)據(jù)表明，2015年8月，《羅輯思維》在第二輪融資過后，項(xiàng)目估值高達(dá)13.2億人民幣。

電視類讀書節(jié)目面臨的另一個(gè)困境即是節(jié)目功能定位問題。一般而言，電視節(jié)目一旦涉及某個(gè)產(chǎn)業(yè)或類別，總想全面、深入地報(bào)道，達(dá)到所謂“窄眾話題 寬度報(bào)道”的效果。反映在節(jié)目運(yùn)營上，就會(huì)出現(xiàn)什么內(nèi)容的書都有，什么級別的作家都要參與，導(dǎo)致一期節(jié)目與另一期節(jié)目沒有內(nèi)在的連續(xù)性，今天也許講養(yǎng)生書籍，明天就換成了軍事題材，這種節(jié)目運(yùn)營帶來的直接結(jié)果就是受眾群不穩(wěn)定，收視率隨單期節(jié)目的關(guān)注度巨幅波動(dòng)。可以說，一個(gè)沒有明確內(nèi)在價(jià)值的節(jié)目，意味著觀眾的流失與品牌價(jià)值的喪失。在這一點(diǎn)上，很多自媒體的營銷策略特色鮮明，它們僅僅服務(wù)于一個(gè)窄眾群體，比如愛奇藝上的吳曉波頻道，這個(gè)自媒體平臺(tái)的口號是：關(guān)注財(cái)經(jīng)世界里的每一件事；分享每一個(gè)有意義的財(cái)經(jīng)觀點(diǎn)。由于吳曉波自身具有財(cái)經(jīng)記者屬性，使得話題的聚焦點(diǎn)緊緊圍繞財(cái)經(jīng)事件，尤其是新近發(fā)生的、與民眾切身利益相關(guān)的醫(yī)療、教育、住房問題。自節(jié)目開播以來平均一期點(diǎn)擊量在90萬人次以上。針對讀書這一領(lǐng)域，目前電視類讀書節(jié)目有央視的《讀書》欄目、北京電視臺(tái)《書香北京》、鳳凰衛(wèi)視《開卷八分鐘》，而在互聯(lián)網(wǎng)上的冠以讀書欄目、頻道不勝枚舉，僅在微信公眾平臺(tái)上“讀書”類公眾號就有一百多個(gè)，像豆瓣讀書、鳳凰讀書、新浪讀書、當(dāng)當(dāng)讀書、人民出版社讀書會(huì)、樊登讀書會(huì)等，使人產(chǎn)生“滿城盡是讀書會(huì)”的感覺。如果一名讀者稍加研究，根據(jù)自己平常所讀的書籍很快就能找到適合自己的讀書會(huì)。由于定位準(zhǔn)確、服務(wù)性強(qiáng)，微信公眾號的粉絲忠誠度大大超過電視類讀書節(jié)目對觀眾的黏性。

二、電視類讀書節(jié)目的發(fā)展趨勢

以目前我國大眾傳播方式的發(fā)展趨勢來看，在互聯(lián)網(wǎng)上觀看和消費(fèi)視頻的用戶業(yè)已達(dá)到一億人，這個(gè)基數(shù)還在不斷增加。電視傳媒不應(yīng)該忽視這類用戶群體的需求。從營銷手段分析，電視節(jié)目應(yīng)采用臺(tái)網(wǎng)同步播出以吸納更多的觀眾?；谶@種趨勢研究，電視類讀書節(jié)目的選題方向就要產(chǎn)生很大的變革，內(nèi)容創(chuàng)作應(yīng)向網(wǎng)絡(luò)收看人群傾斜，摒棄從前節(jié)目中那種象牙塔式的文學(xué)理論評論與分析，轉(zhuǎn)而抓視頻用戶感興趣的話題，比如結(jié)合最新出版物分析國內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)大事件的前因后果，尋求大眾關(guān)注事件第二落點(diǎn)；針對青年關(guān)注的前沿科技新舉措、新突破，邀請權(quán)威專家進(jìn)行現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)或解讀；面對突發(fā)事件或嚴(yán)重地質(zhì)災(zāi)害，邀請全媒體網(wǎng)絡(luò)名人、事件親歷者還原事件本源等，書的功能定位不再是無病呻吟的道具，而是了解這個(gè)世界的工具與路徑，節(jié)目組應(yīng)緊貼用戶需求創(chuàng)作節(jié)目。

互聯(lián)網(wǎng)精神提倡平等、開放、分享，這一主旨決定了內(nèi)容傳播的方向。以往電視臺(tái)節(jié)目更多的是單向傳播功能，現(xiàn)在引進(jìn)了“搖一搖”功能后，有了線上、線下同步互動(dòng)的功能。但是，這種簡單的互動(dòng)還不足以滿足長期觀看互聯(lián)網(wǎng)視頻用戶的需求。既然臺(tái)網(wǎng)融合已經(jīng)是大勢所趨，那么以網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的需求為根本需求的思路一定要建立起來，并且在節(jié)目組的人員設(shè)置上，改變制片人、主編、導(dǎo)演的垂直管理，變?yōu)橹破藥ьI(lǐng)營銷團(tuán)隊(duì)，主編負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)的管理模式。這樣讓用戶的“聲音”能夠很快地到達(dá)節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)，節(jié)目組在最快時(shí)間內(nèi)做出大眾關(guān)注的話題，一旦觀眾和視頻用戶發(fā)現(xiàn)他們有了話語權(quán)，那么各種建言獻(xiàn)策實(shí)際上增加了節(jié)目對受眾的黏性，這為下一步營銷工作打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三、電視類讀書節(jié)目的營銷策略

讀書類電視節(jié)目向大眾提供的是內(nèi)容。既然做內(nèi)容服務(wù)，回到營銷的本質(zhì)，就是要把手中的服務(wù)與資源進(jìn)行合理的變現(xiàn)，用營銷收入支撐節(jié)目的發(fā)展。自媒體時(shí)代，讀書類電視節(jié)目如果僅僅將營銷方式瞄準(zhǔn)企業(yè)贊助或廣告收入，勢必會(huì)走入一個(gè)死胡同。做好平臺(tái)、用戶、企業(yè)這“三駕馬車”，才能將資源盤活，最終實(shí)現(xiàn)節(jié)目的盈利模式。

平臺(tái)不僅僅指電視臺(tái)的播出平臺(tái)，而是各種媒體平臺(tái)的總和。在大眾傳播平臺(tái)上，互聯(lián)網(wǎng)視頻所處的地位越來越重要，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的融資能力也是其他平臺(tái)無法比擬的，很多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)通過上市融到了企業(yè)自有資金的十倍百倍，這比目前還僅僅依靠廣告、贊助支撐的電視媒體來說，資金量級不可同日而語。作為讀書類電視節(jié)目，可以發(fā)揮自身優(yōu)勢，采用臺(tái)網(wǎng)融合方式為互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)提供內(nèi)容服務(wù)，成為互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)建設(shè)的一部分。這樣既可以解決現(xiàn)有資金不足，同時(shí)將圍繞在電視平臺(tái)的制作人才和團(tuán)隊(duì)放到更廣闊的平臺(tái)從事內(nèi)容創(chuàng)新。上海文廣旗下互聯(lián)網(wǎng)中心與愛奇藝在2016年6月17日聯(lián)合制作并播出了一檔直播節(jié)目——《女神約嗎》，這是一檔電視媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體聯(lián)手打造的婚戀速配節(jié)目。對于電視臺(tái)而言，成立一個(gè)中心做節(jié)目并服務(wù)一個(gè)不屬于自己的平臺(tái)，需要膽識(shí)和遠(yuǎn)見。聚焦互聯(lián)網(wǎng)需求，同時(shí)依靠網(wǎng)絡(luò)資金或采用收入分成政策盤活臺(tái)網(wǎng)平臺(tái)，不失為電視類讀書節(jié)目的一種發(fā)展方向。

在節(jié)目臺(tái)網(wǎng)融合基礎(chǔ)上，電視類讀書節(jié)目在平臺(tái)層面還要做好項(xiàng)目孵化、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的工作。項(xiàng)目孵化指的是臺(tái)網(wǎng)融合平臺(tái)上的節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)根據(jù)需求在領(lǐng)域范圍內(nèi)對節(jié)目產(chǎn)品進(jìn)行升級孵化，依據(jù)對各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)扶植政策的不同，進(jìn)行新的網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目創(chuàng)新。同時(shí)，這種適應(yīng)市場的網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目在成熟后，可以回到電視平臺(tái)進(jìn)行播放，將電視觀看人群和網(wǎng)絡(luò)觀看人群進(jìn)行有效的導(dǎo)入，形成聚合效應(yīng)。再者，電視類讀書節(jié)目屬于原創(chuàng)類節(jié)目，做好知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)會(huì)有效地打擊盜版，同時(shí)對侵權(quán)行為進(jìn)行申訴和索賠，優(yōu)化節(jié)目發(fā)展路徑。

對于電視類讀書節(jié)目，如何將觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?，是整個(gè)營銷策略的關(guān)鍵。以往電視節(jié)目也做微信公眾號，但是電視臺(tái)節(jié)目的微信公眾號更多的是一種帶有節(jié)目預(yù)告性質(zhì)、取悅觀眾的平臺(tái)。盡管有的電視臺(tái)節(jié)目微信公眾號有上百萬的粉絲，但是這種微信公眾號依然沒有營銷創(chuàng)收。引入營銷機(jī)制的關(guān)鍵，在于明確電視類讀書節(jié)目線上部分哪些可以轉(zhuǎn)化為商機(jī)？歸納總結(jié)起來，課程講座、圖書零售、衍生產(chǎn)品、會(huì)員制度可以有效地發(fā)揮微信公眾號的作用。首先，電視類讀書節(jié)目內(nèi)容是圍繞出版物展開的，作為長期關(guān)注節(jié)目的粉絲觀眾，希望擁有一本作者簽名的書籍是很正常的需求，無論吳曉波頻道也好，《羅輯思維》也罷，在用戶導(dǎo)入上，頗下了一番功夫。如按《羅輯思維》平均銷售業(yè)績30萬計(jì)算，每天在其平臺(tái)上售出的書籍近萬冊。這對于很多出版社或?qū)嶓w書店的官網(wǎng)店鋪來說，是一個(gè)很難達(dá)到的數(shù)字，關(guān)鍵在于其微信訂閱號用戶角色的轉(zhuǎn)化。目前《羅輯思維》用戶群為600萬人，一期節(jié)目推出后，如果600萬用戶中有5%～10%的人想購買此書，那么單本銷售額都在百萬級甚至千萬級以上。其次，圖書的衍生產(chǎn)品也是一個(gè)很重要的營銷點(diǎn)，既然用戶認(rèn)可了節(jié)目，認(rèn)可了節(jié)目所倡導(dǎo)的生活方式，那么在購書的5%～10%人群中必然有部分鐵桿粉絲，他們不僅需求的是書籍，更是讀書的氛圍和思想的打造，針對這群鐵桿粉絲，根據(jù)年齡、性別、收入進(jìn)行細(xì)分，之后進(jìn)行垂直營銷，比如以會(huì)員制方式讓鐵桿粉絲進(jìn)行定期的專屬活動(dòng)；根據(jù)鐵桿粉絲的需求，推出會(huì)員制的讀書會(huì)和大師見面會(huì)；根據(jù)鐵桿粉絲的訴求，將書房文化（如專屬定制的書桌、書架、落地?zé)?、文房用品）納入對粉絲的服務(wù)項(xiàng)目，同時(shí)邀請國內(nèi)一線專家為正在職場的粉絲群授課。這些舉動(dòng)將極大地增強(qiáng)節(jié)目與用戶群的互動(dòng)性，從用戶需求出發(fā)，根據(jù)用戶需求進(jìn)行市場營銷，增強(qiáng)電視類讀書節(jié)目的品牌價(jià)值。

企業(yè)專指通過對電視類讀書節(jié)目投放廣告的客戶群，他們一般以軟廣和硬廣的形式投放，如2016年4月23日，掌閱科技同時(shí)在中央電視臺(tái)和北京電視臺(tái)投放“世界讀書日”特別節(jié)目冠名贊助。面對日新月異的自媒體時(shí)代，以單個(gè)電視節(jié)目贏取冠名和廣告變得很不現(xiàn)實(shí)，大型企業(yè)尤其是科技企業(yè)或網(wǎng)絡(luò)贊助商看中的是媒體整合營銷能力?；诖它c(diǎn)，電視類讀書節(jié)目應(yīng)主動(dòng)出擊，聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)讀書頻道、微信公眾平臺(tái)形成多媒體的廣告聯(lián)盟，這樣可以產(chǎn)生比單個(gè)節(jié)目廣告營銷更大的議價(jià)空間。由于站在廣告投放企業(yè)的角度思考問題，談成功的可能性逐步提高。

自媒體時(shí)代，有些內(nèi)容服務(wù)可以被機(jī)器人代替，有些內(nèi)容服務(wù)可以變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象。但是電視類讀書節(jié)目，由于資源整合度高、人員素質(zhì)要求高、前期人力資本投入大，在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)有其存在的價(jià)值。正是基于這種價(jià)值判斷，如果電視類讀書節(jié)目能夠在很短的時(shí)間內(nèi)復(fù)制且改良自媒體的營銷手段并發(fā)起聯(lián)盟，通過垂直營銷和多渠道營銷手段，相信這類節(jié)目一定能夠迎來資本的“春天”。

[責(zé)任編輯 陳丹丹]