李文靜 馬欣

摘要：本文研究分析了互聯(lián)網(wǎng)背景下的綠色營銷的內(nèi)涵、房地產(chǎn)綠色營銷的現(xiàn)狀及發(fā)展的重要性，通過綠色營銷，期望能夠?qū)崿F(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的健康長久發(fā)展，最大限度地提高房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟效益。本文旨在研究分析在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)的背景下，企業(yè)應該如何進行綠色營銷，來應對當前自然環(huán)境的不斷惡化，逐漸地樹立企業(yè)良好的品牌形象。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；綠色營銷；房地產(chǎn)

引言

習近平總書記提出了“金山銀山不如綠水青山”的口號，全國上下密切關(guān)注我們的環(huán)境發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展、綠色發(fā)展，對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，如何實現(xiàn)綠色營銷就變得尤為重要?；ヂ?lián)網(wǎng)深刻影響著人們的生產(chǎn)和生活，大數(shù)據(jù)時代如何將互聯(lián)網(wǎng)與綠色營銷理念相結(jié)合，更好地發(fā)揮綠色營銷的優(yōu)勢，推動我國政治、經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展，是我們現(xiàn)如今討論的熱點問題，具有積極的現(xiàn)實意義。

當今社會，我國的政治、經(jīng)濟、文化、科技等不斷地發(fā)展，逐漸地走在了世界的前列。因此，云計算、大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)以及人工智能等一系列的信息技術(shù)也不遜色迅速發(fā)展，進步必定會給人民的生活帶來了極大地便利。相較于改革開放之前的經(jīng)濟不景氣，現(xiàn)如今中國的經(jīng)濟持續(xù)增長，經(jīng)濟實力和人民的生活水平都不斷地提高，然而發(fā)展的同時卻也帶來了各種問題：環(huán)境污染、資源浪費、垃圾泛濫等。我國現(xiàn)在面臨著諸多挑戰(zhàn)：如何保障綠色健康的長久發(fā)展，實現(xiàn)資源的可持續(xù)化；如何合理地應用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，推動綠色營銷工作的推進。本文就是基于互聯(lián)網(wǎng)時代的大背景，根據(jù)現(xiàn)實的中國綠色營銷的諸多問題，研究如何更好地將互聯(lián)網(wǎng)和綠色營銷相結(jié)合，推動綠色房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的便捷性、精準性以及簡約性一定會給企業(yè)的綠色營銷帶來更多的發(fā)展契機。

1、互聯(lián)網(wǎng)背景下的房地產(chǎn)綠色營銷的內(nèi)涵

綠色營銷通常指的是：將保護生態(tài)環(huán)境，推動可持續(xù)健康發(fā)展作為企業(yè)的指導思想，將綠色文化作為企業(yè)發(fā)展的核心價值觀，從綠色消費出發(fā)、最終回歸到綠色消費中去的一種新型的營銷理念、營銷策略。綠色營銷絕不是要求企業(yè)僅僅考慮自己的利益，而是要求企業(yè)在生產(chǎn)運營的過程中能夠堅持將消費者利益、社會利益、環(huán)境利益和自身利益相結(jié)合的原則。在綠色營銷理念的指導下，企業(yè)應當堅持社會營銷的觀念，無論是產(chǎn)品的研發(fā)、價格的確定、途徑的選擇還是宣傳推廣及售后工作都應該堅持節(jié)約材料、保護環(huán)境的理念。綠色營銷對于現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展是至關(guān)重要的，它是現(xiàn)代企業(yè)的重要選擇，這主要是從兩個方面考慮：一是基于國家方面，因為國家的政策要求，而且習近平總書記也經(jīng)常提出說明企業(yè)要堅持綠色發(fā)展的問題；二是基于企業(yè)的自身發(fā)展而言，擁有良好的綠色企業(yè)品牌形象，不僅可以提高企業(yè)的市場競爭力，而且還可以提高企業(yè)在同行業(yè)中的美譽度，能夠大大地獲得消費者的青睞；三是基于消費者的需求而言，國家倡導綠色建筑、綠色施工技術(shù)，消費者勢必會對綠色的消費觀念產(chǎn)生好感，消費者在購買商品時一定會考慮其是否綠色、環(huán)保等方面。

綠色營銷的根本目的在于：通過改善人類社會與環(huán)境的關(guān)系、推動可持續(xù)健康發(fā)展，進而獲得商業(yè)機會、實現(xiàn)經(jīng)濟利益。而對于房地產(chǎn)而言，房地產(chǎn)的綠色營銷即是要求我們擺脫傳統(tǒng)的營銷手段的束縛，開拓思維，將綠色營銷與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，更好地實現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的長久發(fā)展。

黨的十八大以來，習近平總書記經(jīng)常提到“綠色發(fā)展”的理念，也就是想突出強調(diào)綠色惠民、綠色富國、綠色承諾的發(fā)展方向，不斷地推動建設一種綠色發(fā)展可持續(xù)的生活方式。習主席將綠色發(fā)展可持續(xù)的理念推廣到世界的舞臺上，言出必行。此外，在中共十八屆五中全會上，提出了創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的理念，這些理念的根本目的都是從綠色可持續(xù)發(fā)展出發(fā)，最后形成一種人與自然和諧發(fā)展的局面。

2、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)時代的特點

一是便利性：社會在進步，時代在發(fā)展。與之前傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)相比較，如今的互聯(lián)網(wǎng)更加具備便捷性、移動性的特點。在當今的互聯(lián)網(wǎng)時代、大數(shù)據(jù)時代，迅速高效地獲取互聯(lián)網(wǎng)資源，并且在較短的時間內(nèi)對信息進行整合處理已經(jīng)不再是難題。同時信息的交換成本也很低，信息的儲存量更大、信息更新的速度也很快。

二是準確性。現(xiàn)代通訊工具特別是手機的廣泛使用使得信息獲取更加精準，只要打開定位服務，相距很遠的距離也可以共享位置信息。對于消費者而言，消費者也可以實時的看到商家位置信息，同時有疑問的時候也可以及時地和商家溝通解決問題，這極大地方便了信息的傳遞。此外，手機現(xiàn)在也可以進行身份識別、人臉識別、指紋驗證，這些都完全可以印證互聯(lián)網(wǎng)精準性。

3、基于互聯(lián)網(wǎng)背景下的房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷的必要性

一方面，近年來，我國的經(jīng)濟快速發(fā)展，GDP值也明顯提高，人們的生活水平得到了很大的改善，但是一味盲目地追求經(jīng)濟發(fā)展的同時，大多數(shù)的國家卻忽視了環(huán)境的保護，自然資源利用不合理，造成了生態(tài)環(huán)境的惡化。全球范圍內(nèi)自然災害頻發(fā)，這就說明了生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)無法保持自身的平衡，這也說明了保護環(huán)境、可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)勢在必行?？沙掷m(xù)發(fā)展是我們黨我們國家推行的一項注重長遠發(fā)展的經(jīng)濟增長模式，是一項利國利民的好政策。房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中起著重要作用，是增強國民經(jīng)濟和改善人民生活的重要產(chǎn)業(yè)。因此房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)應當積極響應可持續(xù)發(fā)展政策，應當首當其沖地貫徹落實好可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，在房地產(chǎn)相關(guān)的項目中積極地推廣綠色營銷的策略，從改善環(huán)境、綠色發(fā)展、降低消耗、避免浪費、提高資源的利用率出發(fā)，逐步地改善企業(yè)的營銷策略，將綠色營銷的理念貫穿于房地產(chǎn)市場發(fā)展的始終，不斷地提高企業(yè)的管理水平，提升企業(yè)的核心競爭。在提倡可持續(xù)發(fā)展的當下，只有這樣，房地產(chǎn)企業(yè)才能夠站穩(wěn)腳跟，逐漸在日益激烈的市場競爭中占據(jù)自己的一席之地。

另一方面在于我國大多數(shù)的房地產(chǎn)企業(yè)長期以來的發(fā)展模式導致了環(huán)境的不可持續(xù)發(fā)展。目前，我國的房地產(chǎn)企業(yè)大多仍然采用粗放型的經(jīng)濟發(fā)展模式，這種模式存在著許多弊端，在浪費資源的同時，也會引發(fā)一系列的環(huán)境問題：例如全球變暖、環(huán)境惡化、大氣污染等，這不僅會破壞生態(tài)平衡，同時也不利于人類的身體健康，遠遠地背離了可持續(xù)發(fā)展的理念。當前，綠色營銷理念一定是推動時代發(fā)展的重要選擇。在國家大力地推行可持續(xù)發(fā)展的大環(huán)境之下，房地產(chǎn)企業(yè)應該如何踏上并且走好這條可持續(xù)發(fā)展之路，更好地實現(xiàn)企業(yè)自身效益、社會效益、生態(tài)環(huán)境效益以及消費者效益的和諧統(tǒng)一，就成為了當下的必行之事，恰恰本文介紹的房地產(chǎn)綠色營銷的理念能夠較好的解決這一難題。

4、房地產(chǎn)企業(yè)綠色營銷存在的問題

4.1 綠色營銷的成本較高

綠色項目高昂的成本是綠色項目無法在房地產(chǎn)企業(yè)中廣泛應用的最主要的原因。任何項目的實施都是建立在一定的成本基礎上的，如果想開展綠色的房地產(chǎn)項目，就勢必需要投入一定的綠色材料以及綠色的建造技術(shù)。然而通常環(huán)保的綠色建筑材料價格是要高于一般的材料價格的，這就大大地增加了房地產(chǎn)項目的建造和營銷的成本，增加了房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟負擔。任何房地產(chǎn)企業(yè)的最終目的都是獲得一定的經(jīng)濟利益，然而基于綠色建材和綠色施工技術(shù)的高昂價格，為了自身的利益，房地產(chǎn)企業(yè)通常會另外標明綠色的房地產(chǎn)項目的價格。但是，對于消費者而言，從自身的消費水平出發(fā)，他們是否愿意花更多的錢去購買綠色的房地產(chǎn)項目值得思考，這也會影響房地產(chǎn)綠色項目的銷售量，長久地勢必也會影響企業(yè)的健康發(fā)展。

4.2 綠色施工技術(shù)水平較為落后

近年來，由于社會上涌現(xiàn)綠色施工、綠色建筑的浪潮，很多人對于綠色房地產(chǎn)項目存在著好感，有些房地產(chǎn)企業(yè)就抓住消費者的這種心理，將綠色營銷當成一種噱頭，打著綠色建筑的幌子，來欺騙消費者，然而實際在房地產(chǎn)項目的實施過程中并沒有采用綠色建材和綠色的施工技術(shù)。消費者在購買了成品之后，他們會與之前的宣傳樣圖進行比較，很容易就會發(fā)現(xiàn)實物與樣圖之間存在著天壤之別，這將嚴重地破壞房地產(chǎn)企業(yè)在社會上的形象。要想真正地抓住消費者的心理，當前最重要的是應該深入研究學習綠色的施工技術(shù)，逐漸提高企業(yè)自身的綠色施工技術(shù)水平，給消費者一個綠色宜居的環(huán)境，不斷地激發(fā)他們的購房欲望，這樣房地產(chǎn)企業(yè)的綠色營銷才會向著理想的方向前進。

4.3 缺乏合理的綠色營銷策略

對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，一個科學有效的營銷策略勢必會影響綠色營銷的效果，房地產(chǎn)企業(yè)應當立足于自身的發(fā)展特點，同時結(jié)合消費者的需求、消費心理以及房地產(chǎn)市場的環(huán)境，制定適合自己的營銷策略。其中值得注意的是：在開展綠色營銷的過程中，應該結(jié)合多種營銷策略，制定最佳的策略。

但是目前，我國的房地產(chǎn)企業(yè)制定的綠色營銷策略仍然存在著許多不足之處：沒有很好地考慮企業(yè)自身發(fā)展狀況；沒有與消費者的購房需求緊密結(jié)合，給綠色房地產(chǎn)項目營銷帶來的效果少之又少，也無法給企業(yè)帶來理想的經(jīng)濟效益。

5、基于互聯(lián)網(wǎng)的房地產(chǎn)綠色營銷策略

5.1 綠色產(chǎn)品策略

綠色產(chǎn)品策略指的是從產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)到最后的使用、售后的這個過程中都應該堅持綠色的理念。綠色產(chǎn)品策略要求房地產(chǎn)開發(fā)、建設、使用中合理地使用資源、減少浪費?；诂F(xiàn)場施工的噪音污染、粉塵污染等缺點，施工單位可以較多地建造裝配式建筑，減少環(huán)境污染；裝飾單位可以采用綠色的保溫材料、節(jié)能的器具，減少資源的浪費，實現(xiàn)資源的綠色、可持續(xù)。

5.2 綠色促銷策略

綠色促銷策略首先體現(xiàn)在促銷的途徑上：當房地產(chǎn)企業(yè)為自己的產(chǎn)品做廣告的時候，可以盡量選擇在互聯(lián)網(wǎng)、媒體上，而較少的在報紙，雜志上做宣傳，這樣可以減少紙張的使用，節(jié)約資源。營銷收款：比如當下使用火熱的支付寶以及微信的二維碼支付功能等，一個二維碼可以多次使用，不僅便捷，而且還減少浪費。例如房地產(chǎn)公司在給消費者介紹新房信息時，可以設計出標準的樣板房，樣板房的展示可以采用虛擬現(xiàn)實技術(shù)對項目進行介紹和推介，客戶通過互聯(lián)網(wǎng)就可以直接了解房間的設計、裝修等，獲得居住體驗，不僅節(jié)約資源，而且減少消耗。

5.3 綠色價格策略

任何企業(yè)都是以營利為目的的，價格的高低直接和企業(yè)的經(jīng)濟利益相掛鉤。但是綠色材料的價格較高于一般材料，企業(yè)如果想樹立綠色的品牌形象，采用綠色的材料，就應該綜合考慮諸多因素，調(diào)查分析消費者的購物心理，了解政府的有關(guān)政策規(guī)定，制定合理的綠色價格。

6、結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)時代的背景下，綠色營銷勢必成為企業(yè)綠色、長久、可持續(xù)發(fā)展的重要選擇。企業(yè)若想建立自己的綠色品牌，樹立自己的綠色品牌形象，在社會中擁有自己的一席之地，就應該深入貫徹落實綠色營銷的理念。了解政府的相關(guān)政策，選擇綠色的產(chǎn)品，綠色的促銷模式，綠色的渠道，制定適合自己企業(yè)的綠色的價格。運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，不斷的提升企業(yè)的市場競爭力，將自己的企業(yè)做大做強。

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作者簡介：

李文靜，南京林業(yè)大學土木工程學院工程管理專業(yè)碩士研究生，主要研究方向為房地產(chǎn)經(jīng)濟與綠色建筑；

馬欣，博士，南京林業(yè)大學副教授，現(xiàn)就職于南京林業(yè)大學土木工程學院，研究方向為房地產(chǎn)經(jīng)濟與政策（通訊作者）。