楊沛

[摘?要]隨著信息化和網(wǎng)絡(luò)傳播的快速發(fā)展，各大學(xué)術(shù)期刊紛紛建立數(shù)字化發(fā)布平臺(tái)。在學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化建設(shè)中，微信公眾平臺(tái)已然成為重要的新媒體平臺(tái)。該文通過分析《福建醫(yī)藥雜志》微信公眾平臺(tái)開通及運(yùn)營現(xiàn)狀，探討醫(yī)學(xué)類學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)運(yùn)營中面臨的挑戰(zhàn)，并提出策略與改進(jìn)措施，為推動(dòng)醫(yī)學(xué)類學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化建設(shè)以及與新媒體融合發(fā)展提供參考。

[關(guān)鍵詞]微信公眾平臺(tái)?醫(yī)學(xué)期刊?運(yùn)營現(xiàn)狀?改進(jìn)措施?新媒體

[中圖分類號(hào)]G230.7

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1001-9596（2020）07-0060-05

信息化、網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化是許多學(xué)術(shù)期刊發(fā)展的方向，也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下企業(yè)運(yùn)營變革的要求，學(xué)術(shù)期刊通過媒介融合實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，眾多學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字化建設(shè)已擴(kuò)展到與新媒體融合發(fā)展[1]。微信公眾平臺(tái)作為典型的新媒體，與學(xué)術(shù)期刊有效結(jié)合，對(duì)于推動(dòng)期刊經(jīng)營的轉(zhuǎn)型和數(shù)字化建設(shè)至關(guān)重要，成為學(xué)術(shù)期刊的嶄新平臺(tái)[2]。2020年1月9日，微信公眾平臺(tái)發(fā)布《2019微信年度數(shù)據(jù)報(bào)告》，每月活躍用戶人數(shù)高達(dá)11.5億，其中包含眾多科研人員和學(xué)術(shù)群體，因此成為學(xué)術(shù)期刊一種有利的選擇。學(xué)術(shù)期刊在傳統(tǒng)PC端的互聯(lián)網(wǎng)采編平臺(tái)界面直觀、操作便捷，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展與智能移動(dòng)終端設(shè)備的普及，微信公眾平臺(tái)在移動(dòng)終端設(shè)備可充分發(fā)揮新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，起到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、強(qiáng)化宣傳和提升影響力的作用。然而，多數(shù)學(xué)術(shù)期刊仍忽視新媒體的運(yùn)用與發(fā)展趨勢(shì)[3-4]。在運(yùn)用微信公眾平臺(tái)初期，大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊會(huì)遇到不同問題，需經(jīng)過實(shí)踐不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，本文以《福建醫(yī)藥雜志》為例，分析醫(yī)學(xué)類學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營現(xiàn)狀，探討其運(yùn)營中面臨的挑戰(zhàn)和具體改進(jìn)措施，為醫(yī)學(xué)類學(xué)術(shù)期刊利用微信公眾平臺(tái)擴(kuò)大期刊影響力提供參考。

一、醫(yī)學(xué)類學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)的作用

（一）提供學(xué)術(shù)資源，承擔(dān)學(xué)術(shù)使命

醫(yī)學(xué)類學(xué)術(shù)期刊立足學(xué)術(shù)前沿，秉持內(nèi)容的專業(yè)性與價(jià)值性，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是完善知識(shí)體系的重要組成，也是新媒體發(fā)展的基石。學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)只有推送含金量高的內(nèi)容，才能吸引更多讀者。例如《福建醫(yī)藥雜志》在2020年3月2日推送的由福建省新型冠狀病毒肺炎專家組撰寫的文章《新型冠狀病毒肺炎診療方案福建專家共識(shí)》，一經(jīng)發(fā)布閱讀量接近3000。這說明學(xué)術(shù)期刊文章通過其內(nèi)容的專業(yè)性和作者的權(quán)威性，能為廣大科研人員提供前沿學(xué)術(shù)思想，并為讀者提供優(yōu)質(zhì)的學(xué)術(shù)資源，從而實(shí)現(xiàn)信息互通和共享[5]。微信公眾平臺(tái)給學(xué)術(shù)期刊的傳播速度、數(shù)量、讀者對(duì)象及呈現(xiàn)方式均帶來巨大變化，不僅可以構(gòu)建以學(xué)術(shù)期刊為核心的學(xué)術(shù)社群，而且增強(qiáng)了作者、編者、讀者互動(dòng)性，從而提高期刊的影響力和知名度。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，信息傳播載體和傳播方式日益多樣化，期刊從PC端互聯(lián)網(wǎng)采編平臺(tái)發(fā)展到移動(dòng)端的微信公眾平臺(tái)，使人們獲得信息的渠道更多、更快、更便捷。數(shù)字化的出現(xiàn)，使新媒體成為不同學(xué)術(shù)者之間的橋梁，解決了原有的信息和交流屏障，及時(shí)傳播學(xué)術(shù)前沿思想。因此，我們要跟上信息時(shí)代的步伐，適應(yīng)時(shí)代發(fā)展。在醫(yī)學(xué)類學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化建設(shè)中，微信公眾平臺(tái)是醫(yī)學(xué)期刊結(jié)合時(shí)代背景實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的理性選擇，學(xué)術(shù)期刊在傳播媒介上的更替是實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)使命的必然要求。

（二）確立市場(chǎng)價(jià)值，走向市場(chǎng)化

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化日益加深，從生存和發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮，加強(qiáng)市場(chǎng)化運(yùn)行非常有必要。從市場(chǎng)角度而言，紙質(zhì)刊物讀者持續(xù)流失，發(fā)行收入微薄，學(xué)術(shù)期刊品牌影響力逐漸降低，已然不能固守以紙質(zhì)刊物為中心的思維模式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信公眾平臺(tái)為學(xué)術(shù)期刊提供了一個(gè)能為作者、讀者與編輯服務(wù)的更便捷的平臺(tái)，由于移動(dòng)通信設(shè)備的高便攜性與閱讀的即時(shí)性，極大滿足了用戶群體的需求。新媒體作為期刊轉(zhuǎn)型的突破口，使學(xué)術(shù)期刊盈利模式可持續(xù)發(fā)展。社會(huì)快速發(fā)展，人們對(duì)知識(shí)的需求不斷增大，微信公眾平臺(tái)使學(xué)術(shù)期刊從最初的“小眾市場(chǎng)”逐漸走向“大眾市場(chǎng)”，為學(xué)術(shù)期刊市場(chǎng)化提供了機(jī)遇，成為學(xué)術(shù)期刊逐步市場(chǎng)化和增強(qiáng)出版的新路徑[6]。

（三）滿足碎片化閱讀，科普健康知識(shí)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，人們逐漸形成即時(shí)閱讀、碎片化閱讀的習(xí)慣。碎片化閱讀的好處是快捷、方便、高效、信息量大以及充分利用零碎時(shí)間，學(xué)術(shù)期刊建立微信公眾平臺(tái)符合用戶閱讀方式，滿足用戶使用習(xí)慣。當(dāng)然，也有人認(rèn)為應(yīng)對(duì)學(xué)術(shù)論文進(jìn)行深度閱讀，碎片化閱讀無法形成完整的知識(shí)體系，弱化思考。但是，碎片化閱讀可橫向拓展知識(shí)廣度，對(duì)專業(yè)閱讀與深度思考起到關(guān)鍵作用。與此同時(shí)，醫(yī)學(xué)類學(xué)術(shù)期刊契合國家“健康中國行動(dòng)”精神，普及健康知識(shí)，有效宣傳及引領(lǐng)人們建立正確健康觀。

（四）抵制虛假網(wǎng)站，推進(jìn)科研誠信

醫(yī)學(xué)類學(xué)術(shù)期刊開通微信公眾平臺(tái)可以在一定程度上抵制虛假網(wǎng)站。學(xué)術(shù)科研誠信涉及面極其廣泛，除了期刊稿件存在文字剽竊、抄襲等學(xué)術(shù)不端行為，一些偽劣期刊、假期刊及假網(wǎng)站也成為滋生學(xué)術(shù)不端行為的溫床。眾多醫(yī)學(xué)類學(xué)術(shù)期刊遭受虛假網(wǎng)站的擾亂，這些假期刊網(wǎng)大量收取版面費(fèi)，將文章發(fā)表在虛假刊物，以假亂真。在《福建醫(yī)藥雜志》未開通微信公眾平臺(tái)之前，編輯部就有接到作者投錯(cuò)網(wǎng)站、版面費(fèi)被騙的電話，雖然是小概率事件，但有可能會(huì)使科研成果或論文被別人竊取，耽誤職稱評(píng)審。自微信公眾平臺(tái)正式啟用后，該刊尚未發(fā)現(xiàn)虛假微信公眾平臺(tái)，并通過引導(dǎo)作者在微信公眾平臺(tái)查詢官網(wǎng)信息進(jìn)行投稿，作者投稿被騙事件明顯減少。

二、醫(yī)學(xué)類學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營現(xiàn)狀

（一）定位不清晰，成為紙質(zhì)期刊附屬品

多數(shù)學(xué)術(shù)期刊的微信公眾平臺(tái)仍以推送文章為主，整體同質(zhì)化現(xiàn)象明顯。從內(nèi)容上看，醫(yī)學(xué)期刊過度依附紙媒，發(fā)布的共性欄目為“學(xué)術(shù)文章”“指南與共識(shí)”“會(huì)議消息”等。微信公眾平臺(tái)具有較強(qiáng)的時(shí)效性、大眾性和便利的互動(dòng)性，因此不應(yīng)過度依附紙質(zhì)期刊，僅把新媒體定位為紙質(zhì)期刊的附庸、點(diǎn)綴和延伸，而應(yīng)在期刊品牌的基礎(chǔ)上進(jìn)行延伸，制作更加豐富的內(nèi)容。從形式上看，醫(yī)學(xué)期刊大多是期刊、官網(wǎng)、微信公眾平臺(tái)的形式相結(jié)合，但多數(shù)微信公眾平臺(tái)將功能定位為網(wǎng)站，僅用來介紹刊物情況、瀏覽文章與目錄[7]。

（二）特色服務(wù)不成熟，利用率較低

大部分學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)缺少個(gè)性化服務(wù)，缺乏互動(dòng)性傳播和可視性呈現(xiàn)，僅有少量公眾平臺(tái)開通了“現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)”“在線咨詢”等互動(dòng)性欄目，導(dǎo)致傳播效果不理想，主題特色不明顯，未充分發(fā)揮微信公眾平臺(tái)的功能[8]。在醫(yī)學(xué)類學(xué)術(shù)期刊中，由于受眾面小，讀者量少，即使編輯工作人員很認(rèn)真地去做，微信公眾平臺(tái)推送的文章閱讀量仍有限，閱讀量能達(dá)到1000次已非常不錯(cuò)。因此，要盡可能開發(fā)特色服務(wù)功能，長(zhǎng)期吸引讀者。另外，很多微信公眾平臺(tái)的活躍度不夠高，有的每月僅發(fā)布1次消息，有的則較長(zhǎng)時(shí)間無發(fā)布，這也是讀者流失的重要原因。醫(yī)學(xué)類學(xué)術(shù)期刊并沒有很好地將其自身優(yōu)勢(shì)與微信公眾平臺(tái)相結(jié)合，用戶不能通過微信平臺(tái)獲得更多的實(shí)用性[9]。

（三）運(yùn)營投入不夠，缺乏創(chuàng)新積極性

目前學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺(tái)大多是本部門編輯人員負(fù)責(zé)運(yùn)營，未安排專人負(fù)責(zé)，即使有的學(xué)術(shù)期刊是專人負(fù)責(zé)，但投入的精力和時(shí)間有限，以致微信公眾平臺(tái)上的文章大多直接將原文上傳，未經(jīng)任何圖文和視頻的編輯加工。這種簡(jiǎn)潔明了的學(xué)術(shù)文章雖然專業(yè)性突出，但不符合微信公眾平臺(tái)吸引讀者的規(guī)律，也沒有充分考慮到受眾人群（如非專業(yè)人士）的閱讀體驗(yàn)。另外，對(duì)新媒體出版人才培養(yǎng)的投入不夠，未形成有效可行的激勵(lì)機(jī)制，難以發(fā)揮編輯人員的主動(dòng)性和創(chuàng)造性。

三、醫(yī)學(xué)類學(xué)術(shù)期刊的改進(jìn)措施

（一）精準(zhǔn)定位，突出個(gè)性化傳播方向

微信公眾平臺(tái)具有兩大優(yōu)勢(shì)：一是免費(fèi)開放;二是擁有大量用戶。學(xué)術(shù)期刊進(jìn)入該平臺(tái)門檻低，運(yùn)營模式開發(fā)難度低，醫(yī)學(xué)期刊可以在原有的用戶基礎(chǔ)上不斷擴(kuò)大。借助微信公眾平臺(tái)，可以對(duì)本刊關(guān)注的作者群、專家群以及受眾人群精準(zhǔn)定位，可以對(duì)這些用戶群持續(xù)推送相關(guān)內(nèi)容?！陡＝ㄡt(yī)藥雜志》貫徹預(yù)防為主、普及與提高相結(jié)合的理念，具有較強(qiáng)的實(shí)用性及先進(jìn)性，不但為各級(jí)醫(yī)藥衛(wèi)生人員提供學(xué)術(shù)交流平臺(tái)，而且為大眾關(guān)注健康提供有效科普平臺(tái)。因此，我們的用戶群不僅是醫(yī)學(xué)專業(yè)人員，還應(yīng)該吸引更多關(guān)注健康的非專業(yè)潛在用戶，積極推動(dòng)健康科普。另外，醫(yī)學(xué)期刊微信公眾平臺(tái)推送學(xué)術(shù)文章，可以采取圖文并茂的方式吸引用戶，也可以根據(jù)用戶的具體需求實(shí)行個(gè)性化訂制，使受眾群體的需求可以實(shí)現(xiàn)[10]?！陡＝ㄡt(yī)藥雜志》微信公眾平臺(tái)從2019年正式運(yùn)營，編輯部對(duì)運(yùn)營中遇到的各種問題不斷改進(jìn)和摸索，對(duì)用戶群精準(zhǔn)定位，增加“健康教育”“敘事醫(yī)學(xué)”“指南摘譯”等新欄目后，用戶數(shù)量迅速增長(zhǎng)。

（二）提供多方位的服務(wù)，提升利用率

1.堅(jiān)守學(xué)術(shù)質(zhì)量，提供實(shí)務(wù)類知識(shí)。醫(yī)學(xué)類學(xué)術(shù)期刊要以學(xué)術(shù)內(nèi)容為根本，兼顧學(xué)術(shù)質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益，但最終目的是促進(jìn)學(xué)術(shù)交流，發(fā)展醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)，這也是《福建醫(yī)藥雜志》的辦刊宗旨。實(shí)際上，在任何情況下，各大媒體平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底都是由其內(nèi)容決定。學(xué)術(shù)期刊要以“內(nèi)容”吸引讀者，以“內(nèi)容”引領(lǐng)特色，以“內(nèi)容”創(chuàng)建品牌，真正把內(nèi)容做實(shí)、做深、做廣，充分發(fā)揮醫(yī)學(xué)類學(xué)術(shù)期刊選題的“務(wù)實(shí)”作用，抓住重點(diǎn)，創(chuàng)新特色[11]。在做好專業(yè)內(nèi)容推送的基礎(chǔ)上，可以多增加一些醫(yī)療實(shí)務(wù)類內(nèi)容，并及時(shí)推送近期的行業(yè)動(dòng)向、熱點(diǎn)話題等內(nèi)容，吸引關(guān)注人群進(jìn)行討論。另外，可以在微信公眾平臺(tái)對(duì)推送的文章開通原創(chuàng)功能，可及時(shí)查看文章被轉(zhuǎn)載信息，并且設(shè)置被轉(zhuǎn)載內(nèi)容不允許修改，保護(hù)原創(chuàng)作者的版權(quán)。

2.強(qiáng)化知識(shí)服務(wù)功能，實(shí)現(xiàn)期刊增強(qiáng)出版。增強(qiáng)出版以新媒體為載體，增加了內(nèi)容的呈現(xiàn)形式和傳播手段，是一種全新的期刊產(chǎn)品形態(tài)，微信公眾平臺(tái)對(duì)文章進(jìn)行編輯加工，將文字、動(dòng)畫、音頻、視頻等資源建立關(guān)聯(lián)，突破紙質(zhì)期刊的載體限制，實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)出版，以實(shí)現(xiàn)全媒體出版[12]。學(xué)術(shù)期刊可以通過紙刊、網(wǎng)站及微信等多種方式增強(qiáng)出版，有效利用微信公眾平臺(tái)的信息集成性及可視化，可將增強(qiáng)出版充分發(fā)揮，這樣既直觀形象，又使專業(yè)和生活結(jié)合起來，增加受眾讀者[13]。如《福建醫(yī)藥雜志》微信公眾平臺(tái)陸續(xù)推送可視化文章《甲亢指南解讀》《5G網(wǎng)絡(luò)直播講座》《Newsweek科普視頻》等，其閱讀量明顯提高。另外，2019年，該雜志正式加入國家新聞出版署出版融合發(fā)展（武漢）重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室發(fā)起的開放科學(xué)計(jì)劃（open science identity，OSID），公眾平臺(tái)也可以通過二維碼與OSID系統(tǒng)進(jìn)行連接，提供系列增值服務(wù)，促進(jìn)學(xué)術(shù)成果交流傳播，擴(kuò)大論文影響力，實(shí)現(xiàn)期刊增強(qiáng)出版。

3.開展全民健康教育，提高全民健康意識(shí)。為促進(jìn)健康中國行動(dòng)真正落到實(shí)處，微信公眾平臺(tái)在提供專業(yè)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，將資源進(jìn)行優(yōu)勢(shì)傳遞，以醫(yī)學(xué)專業(yè)的優(yōu)勢(shì)對(duì)讀者進(jìn)行健康教育推廣，能夠打造權(quán)威的信息發(fā)布平臺(tái)，使讀者全面了解健康知識(shí)。因此，醫(yī)學(xué)類學(xué)術(shù)期刊不僅可以推送學(xué)術(shù)文章，還可以推送大眾感興趣的健康科普類文章，既貫徹國家精神，又拓寬了關(guān)注平臺(tái)的用戶范圍。如《福建醫(yī)藥雜志》陸續(xù)推出流感、內(nèi)分泌、腸道健康、兒童過敏性鼻炎、游戲障礙防治等科普類文章，廣受大眾喜愛。

4.開展知識(shí)產(chǎn)品推廣，契合用戶使用需求。學(xué)術(shù)期刊利用微信公眾平臺(tái)可直接與用戶連接，并且運(yùn)用微信的相關(guān)功能，將自身的知識(shí)產(chǎn)品加以推廣，不斷探索以學(xué)術(shù)交流為主，知識(shí)產(chǎn)品為輔的服務(wù)模式?？梢酝ㄟ^微信支付功能進(jìn)行版面費(fèi)收取、稿費(fèi)支付等工作，也可以提供知識(shí)產(chǎn)品訂閱服務(wù)，用戶可以直接在微信上掃碼支付訂閱相關(guān)文章。另外，醫(yī)務(wù)工作者職稱考試和定期考核歷來受到關(guān)注，醫(yī)學(xué)類學(xué)術(shù)期刊可購買題庫，請(qǐng)技術(shù)公司開發(fā)應(yīng)用于微信端的模擬考試系統(tǒng)，也可利用微信小程序開展模擬考試。當(dāng)然，也可以開展醫(yī)學(xué)論文寫作技巧相關(guān)培訓(xùn)課程，提高作者論文撰寫水平。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切都是靠用戶需求來驅(qū)動(dòng)的[14]，所以深入了解用戶需求十分重要，必要時(shí)進(jìn)行用戶調(diào)查，因?yàn)橹挥辛私庾x者的需要，才能使之與編輯部共贏。

（三）優(yōu)化人才配置，加強(qiáng)微信公眾平臺(tái)運(yùn)營投入

在媒介融合大趨勢(shì)下，應(yīng)重視新媒體專業(yè)人才的培養(yǎng)，通過組織專業(yè)人員到高校學(xué)習(xí)或集中培訓(xùn)相關(guān)知識(shí)，不斷培養(yǎng)創(chuàng)新意識(shí)與能力，使編輯人員“一專多能”，不但擁有新媒體操作的技術(shù)和能力，更懂得新媒體的經(jīng)營與管理，符合全媒體時(shí)代要求的醫(yī)學(xué)期刊專業(yè)編輯人才。媒介融合背景下，以專業(yè)內(nèi)容為基礎(chǔ)、數(shù)字傳播平臺(tái)為契機(jī)、優(yōu)秀人才團(tuán)隊(duì)為依托的傳播方式，是期刊未來變化的大趨勢(shì)[15]。應(yīng)充分利用當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，有機(jī)整合新媒體資源，建立優(yōu)質(zhì)學(xué)術(shù)平臺(tái)?？梢耘c行業(yè)內(nèi)知名網(wǎng)站或微信公眾平臺(tái)合作，建立“微信聯(lián)盟”，使資源多樣性及豐富性，實(shí)現(xiàn)資源共享。這也正是“集群發(fā)展”的思想，即多種模式相近、專業(yè)領(lǐng)域相關(guān)的微信公眾平臺(tái)通過整合實(shí)現(xiàn)規(guī)?；y(tǒng)一配置資源，提高資源的使用效率，以提高學(xué)術(shù)期刊的整體實(shí)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力[16]。所以，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)加強(qiáng)出版人才隊(duì)伍建設(shè)，建立有效激勵(lì)機(jī)制，加強(qiáng)微信公眾品臺(tái)運(yùn)營投入，擴(kuò)大微信傳播力。

四、結(jié)束語

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，醫(yī)學(xué)類學(xué)術(shù)期刊應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，積極響應(yīng)國家傳統(tǒng)媒體應(yīng)用新媒體技術(shù)辦刊、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展，發(fā)揮醫(yī)學(xué)期刊教育平臺(tái)的號(hào)召作用。微信公眾平臺(tái)具有即時(shí)、開放、互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)充分利用醫(yī)學(xué)期刊微信公眾平臺(tái)的強(qiáng)大傳播力和深遠(yuǎn)影響力，不斷挖掘微信公眾平臺(tái)的功能及價(jià)值，使微信公眾平臺(tái)更好地為讀者和潛在的廣大客戶服務(wù)。

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