[摘 要]隨著我國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的不斷深入，移動智能終端的大量普及，電商行業(yè)的競爭也愈發(fā)激烈，展現(xiàn)出許多行業(yè)新特征。本文以移動電商平臺拼多多為例，探討長尾理論在移動電子商務(wù)中的應(yīng)用。

[關(guān)鍵詞]長尾理論;移動電子商務(wù);拼多多

[中圖分類號] F724.6 [文獻標識碼] A [文章編號]1008-4649（2020）03-0057-03

Abstract：With the continuous deepening of the development of my country's mobile Internet and the popularization of mobile smart terminals， the competition in the e-commerce industry has become fiercer， showing many new characteristics of the industry. This article takes the mobile e-commerce platform as an example to discuss the application of long tail theory in mobile e-commerce.

Key words：Long tail theory; Mobile e-commerce; Pinduoduo

數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達8.54億，其中手機網(wǎng)民數(shù)為8.47億。隨著我國移動智能終端的大量普及，傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變進程逐漸深入，與移動互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的電子商務(wù)形態(tài)不斷展現(xiàn)，電商企業(yè)之間的競爭也愈發(fā)激烈。新興移動電商如何能夠在與傳統(tǒng)電商競爭的紅海中脫穎而出，成為了一個亟待思考與總結(jié)的問題。筆者試圖以移動電商平臺拼多多為例，探討長尾理論在移動電子商務(wù)中的應(yīng)用。

一、理論概述

長尾理論，是由在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟領(lǐng)域負有盛名的美國《連線》雜志前主編克里斯·安德森于2004年提出的。他認為，傳統(tǒng)經(jīng)濟是建立在資源稀缺的匱乏經(jīng)濟基礎(chǔ)上的，所以理性經(jīng)濟人在過去只能關(guān)注到最重要的事物，這些事物用正態(tài)分布曲線來描繪的話就是曲線的頭部。而曲線尾部的事物很可能就被人們習(xí)慣性的忽略掉了。但在互聯(lián)網(wǎng)時代，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，尾部事物被關(guān)注到的成本大大降低，尾部事物所產(chǎn)生的總體收益甚至可能會超過頭部。換言之，只要產(chǎn)品存儲流通的渠道夠大，長尾中后端的冷門商品所占據(jù)的市場份額是可能超過曲線頭部熱門商品所占據(jù)的份額的，眾多以往由小眾冷門商品構(gòu)成的利基市場的總和是可以產(chǎn)生與主流傳統(tǒng)市場相當甚至更多的市場份額的。同時，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代企業(yè)的銷售量可以不只關(guān)注需求曲線上那個代表熱門商品的頭部，也可以關(guān)注曲線中后端那條代表冷門商品的長長的尾部。長尾理論還告訴我們，相較傳統(tǒng)市場，互聯(lián)網(wǎng)上的消費者在面對幾乎無限的選擇時，真正匹配其需求的商品與獲得商品的渠道也發(fā)生了變化。市場環(huán)境與消費者行為的深刻變化，自然會影響市場中各類企業(yè)的生存方式與營銷模式，行業(yè)的平衡會因技術(shù)的革新而發(fā)生改變，從而為包括中小企業(yè)在內(nèi)的市場后入者帶來新的機遇。葉大鵬.長尾理論在移動電子商務(wù)中的應(yīng)用研究[J].陜西廣播電視大學(xué)學(xué)報，2020，（3）.

二、長尾理論在拼多多中的應(yīng)用

（一）主動順應(yīng)市場變化，迎合下沉市場需求

隨著我國電商經(jīng)濟的多年發(fā)展，電商企業(yè)間的競爭已是一片紅海，淘寶、京東等巨頭已形成對電商市場的相對壟斷。傳統(tǒng)電商將營銷關(guān)注點主要放在滿足消費需求曲線的頭部，目標受眾選擇為PC互聯(lián)網(wǎng)時代較先接觸網(wǎng)絡(luò)的知識精英、中產(chǎn)階級、城市白領(lǐng)等，但隨著該類用戶逐漸趨于飽和，傳統(tǒng)電商的流量紅利日漸見頂。而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，移動智能終端與移動IM應(yīng)用的大量普及，移動網(wǎng)絡(luò)接入費用的大幅下降，電商行業(yè)日益進入到移動電商時代，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下半場的帷幕被拉開。曾經(jīng)在需求曲線長尾上不被傳統(tǒng)電商所重視的那部分沉睡中的下沉市場尾部需求被逐漸喚醒（“三線以下城市”、“五環(huán)外消費人群”、“小鎮(zhèn)青年”等）。移動互聯(lián)網(wǎng)時代給市場環(huán)境帶來的新變化為拼多多等電商行業(yè)后入者提供了從傳統(tǒng)電商競爭的一片紅海中以小博大、后發(fā)先至、殺出重圍的難得的時代機遇。

（二）采用差異化競爭策略，確立利基市場競爭優(yōu)勢

根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，人類的需要層次自下而上可細分為生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要。在尾部下沉市場中，拼多多的受眾類型主要為價格敏感性消費者，該類受眾因資源受限，對商品價格比較在意，而對商品品牌、內(nèi)涵等精神屬性要求不高。受眾需要主要對應(yīng)需要層次底層的生理與安全需要。拼多多的橫空出世，彌補了傳統(tǒng)電商對該類受眾需求的供給匹配問題，使消費需求曲線尾部長期被傳統(tǒng)電商所忽視的消費者真正有了接觸線上購物的機會，有效解決了該類受眾初次線上消費的問題。以往在頭部市場，傳統(tǒng)電商通過大規(guī)模、同質(zhì)化的生產(chǎn)來追求規(guī)模效應(yīng)，從而導(dǎo)致了頭部爆款商品與服務(wù)種類單一（品牌、款式、價格等）;而在尾部市場中，消費者的個性化需求顯著（尤其體現(xiàn)在價格、品牌等因素差別上），傳統(tǒng)電商所提供的大量同質(zhì)化商品不能滿足尾部市場消費者對于商品極致性價比等差異化需求。

長尾理論認為，只要產(chǎn)品存儲流通的渠道夠大，尾部被傳統(tǒng)電商所忽視的那些長尾商品所占據(jù)的下沉市場份額可能超過曲線頭部熱門商品所占據(jù)的份額。因拼多多等移動電商的發(fā)展而日漸被喚醒的長尾市場細分需求，必然會形成種類繁多、數(shù)量龐大的利基市場。拼多多可以在這些傳統(tǒng)電商或主流品牌無暇顧及或忽視的細分市場中選準切入點，通過有效滿足利基市場需求，持續(xù)提供差異化產(chǎn)品（如低價等），精耕細作，牢牢占據(jù)一個甚至多個細分市場，最終集合成片，確立自己在利基市場中的競爭優(yōu)勢。

（三）利用C2B、微信社交等優(yōu)勢降低平臺運營成本

長尾市場擁有海量的商品與品牌。對于下沉市場的消費者來說，種類繁多的尾部會顯得雜亂無序。這不僅增加了消費者選擇的成本，也會提升企業(yè)的經(jīng)營成本。

1.拼多多依靠騰訊在社交屬性上的強大優(yōu)勢加持，采用社交推廣的引流策略，通過拼團、砍價等營銷手段，創(chuàng)建以用戶個人為中心，其人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為傳播途徑，其個人信用背書的低成本、迅速裂變的微信推廣模式，從而使拼多多平臺和尾部商品二者可以同時以極低的成本展現(xiàn)給目標受眾，從而有效降低獲客成本。

2.相較于傳統(tǒng)電商平臺，拼多多門檻較低，前期投入較少，這吸引了大量在傳統(tǒng)電商平臺被擠出的小微商戶入駐。同時，因為尾部品牌創(chuàng)建成本較低，拼多多可以針對不同利基市場需求，通過產(chǎn)品和品牌長尾化策略，實施多品牌戰(zhàn)略，以滿足受眾的長尾需求，從而做到以較小的邊際成本，追逐更高的利潤，逆向建立平臺競爭優(yōu)勢——這也是頭部傳統(tǒng)電商和品牌以往所忽視的。

3.拼多多借助C2B模式，發(fā)揮社交與分享優(yōu)勢，顛覆了傳統(tǒng)電商的生產(chǎn)銷售模式——以拼團的形式（讓用戶能夠直觀的了解到拼團成功后的低價格），提前收集類似用戶的共同需求，鎖定預(yù)付款，減少商家資金壓力;集中向商家大規(guī)模下單定制，大幅減少中間環(huán)節(jié)，降低商家在原料采購、商品生產(chǎn)、庫存物流等方面的成本。在該種模式下，商品甚至可以做到完全沒有庫存，只需在網(wǎng)站提供視頻、圖片、文字介紹等數(shù)字化商品信息即可，從而做到依托社交網(wǎng)絡(luò)特性，低成本的開展尾部冷門商品定制與品牌營銷。

（四）增強用戶使用黏性，完善需求引導(dǎo)體系

1.拼多多通過社交形式帶來的流量用戶在初期可能對平臺并沒有太大的忠誠度與依賴感，甚至不會選擇在平臺上經(jīng)常性消費，黏性較低，暫時無法成為平臺的長期用戶。針對此種情況，拼多多開展了“零元購”、“多多果園”等營銷活動，引導(dǎo)新用戶通過做趣味任務(wù)的形式深度了解平臺規(guī)則與內(nèi)容。雖然類似營銷活動讓平臺與商家承受了一定的成本，但卻增強了新用戶對平臺的黏性，提升了對平臺的忠誠度。新用戶在做任務(wù)的過程中，也會再次促成裂變，在微信中轉(zhuǎn)發(fā)活動信息，為平臺帶來新的關(guān)注與流量。

2.長尾理論認為，人們需要一個親切的長尾頭部商品去引導(dǎo)消費者定位到利基市場中那個更加貼近其個性化需求的尾部商品。拼多多在營銷過程中，重視利用日益完善的人工智能與大數(shù)據(jù)技術(shù)，力爭做到用戶形象的精準描繪，利用一些爆款商品進行新用戶引流，將用戶吸引到平臺后，還能在用戶瀏覽商品的過程中，通過對用戶瀏覽信息的大數(shù)據(jù)分析，為用戶智能推薦更加精準的個性化商品選擇，增強尾部商品與品牌同用戶接觸的概率，從而將用戶的需求由長尾的頭部（熱門、爆款、高價）通過用戶信賴的推薦向尾部（冷門、個性、低價）引導(dǎo)，幫助消費者發(fā)現(xiàn)最匹配其需求的尾部產(chǎn)品，提升用戶體驗度與復(fù)購率。

（五）形成信用評價體系，降低用戶信任成本

在網(wǎng)購過程中，用戶在面對大量冷門的尾部商品時，會更加重視購物平臺的商品評級與用戶評價系統(tǒng)的決策參考作用，以幫助自己做出最優(yōu)的消費決策。電商企業(yè)若想在紅海競爭中立于不敗之地，就應(yīng)格外重視消費者交流、評價體系的建設(shè)以降低用戶網(wǎng)購時的信任成本。作為社交移動電商，拼多多在這方面有著得天獨厚的優(yōu)勢。首先，社交電商的信息傳播建立在人際關(guān)系的基礎(chǔ)上，利用人際關(guān)系進行信用背書，可以大大提升相關(guān)受眾對信息真實性的認可。其次，拼多多與微信的結(jié)合，尤其是微信群在使用中所建立的私密封閉場景，更是適合對用戶來說需要高信任度才能做出的消費決策。最后，微信所提供的第三方即時信息服務(wù)，也大大規(guī)避了拼多多用戶和賣家之間轉(zhuǎn)換溝通平臺與渠道所面臨的麻煩與風(fēng)險。

[參考文獻]

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[4] 萬小燕. 互聯(lián)網(wǎng)電商模式創(chuàng)新機制研究——以拼多多為例[J]. 中國集體經(jīng)濟， 2019（28）.

[責任編輯 張宇龍]