陽雨秋

摘 要： 在世界政治經(jīng)濟格局調整與文化傳播形態(tài)變革的背景下，中國文化對外傳播面臨傳播內容單調化、傳播主體單一化、傳播層次淺表化、傳播思路主觀化等問題。中國文化對外傳播應向多元合作、精細傳播、深層多樣和媒體融合等方向轉變。因此，需要樹立在地化的傳播理念、構建多元化的傳播主體、整合多樣化的傳播內容、塑造優(yōu)質化的傳播品牌、充分運用現(xiàn)代化的傳播技術。

關鍵詞： 文化傳播;對外傳播;中國文化;傳播轉型

中圖分類號：G122

文獻標志碼：A? 文章編號：1002-7408（2020）09-0112-06

黨的十九大報告提出：“推進對外傳播能力建設，講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力?！盵1]推動中國文化“走出去”，強化中國文化對外傳播，是講好“中國故事”、樹立“文化自信”的重要途徑。近幾年，隨著綜合國力的持續(xù)增強，中國在國際上的地位得到了顯著提升。面對國內國際形勢變化，準確把握中國文化對外傳播的方向和趨勢，創(chuàng)新中國文化對外傳播的方式和路徑，提高中國文化對外傳播能力，是當前中國國家文化軟實力建設的重要課題。

目前，學界主要從傳播范式轉換[2]、傳播能力提升[3]與傳播方式優(yōu)化[4]等維度對中國文化對外傳播轉型進行了討論，但這些研究呈現(xiàn)出碎片化特征，并缺乏在整合性的理論框架下對中國文化對外傳播的情境、挑戰(zhàn)、方向、模式與路徑等進行系統(tǒng)分析。目前，中國文化對外傳播雖然已基本上形成了以海外孔子學院、中國文化中心、電視國際頻道、主流媒體海外分支機構等為代表的多樣化文化傳播平臺，和以文學藝術、電影電視、圖書文物和民間工藝為典型的豐富化文化傳播形式[5]。但是，許多國家的公眾對中國文化及中國核心價值體系的認識仍非常匱乏[6]，嚴重影響了中國在國際事務中的地位和作用。因此，推進中國文化對外傳播轉型非常必要和緊迫。

一、中國文化對外傳播轉型的分析框架

文化對外傳播的本質是文化在不同國家和社會文化背景下的互動交流與創(chuàng)造性表達。與一般傳播相比，對外傳播主要發(fā)生在主權國家及其他國際行為主體之間。因此，文化對外傳播是國際政治的一部分，既對國際政治產(chǎn)生影響，也受政治權力的制約控制。以賴利（Riley）夫婦為代表的社會系統(tǒng)模式將文化傳播看作是處于社會系統(tǒng)中的互動過程[7]。按照這一邏輯，文化對外傳播嵌入在國際社會系統(tǒng)中，是基于特定的對外傳播情境而進行的行動選擇。通常說來，文化傳播情境的變化要求進行傳播模式、方向與路徑的調整以回應外部環(huán)境變化的需求?；诖?，本文沿著“傳播情境—傳播轉型—傳播系統(tǒng)—傳播效果”的思路構建分析中國文化對外傳播轉型的一般性框架（見圖1）。該框架的核心邏輯是傳播情境變化引致文化對外傳播轉型，進而要求對傳播模式進行變革，并對傳播理念、方式和渠道等進行系統(tǒng)性變革，以提升文化對外傳播能力，應對國內國際形勢變化對文化對外傳播的挑戰(zhàn)。

第一，中國文化對外傳播深嵌于復雜的傳播情境中。文化對外傳播既受傳播國與接收國內部的制度環(huán)境、戰(zhàn)略決策和文化背景的影響，更受制于錯綜復雜的國際局勢與國家間關系的作用。文化對外傳播既是國家形象的構建，亦是國際關系的調整和塑造。同時，傳播技術和傳播形態(tài)變革還將對原來的文化對外傳播手段、平臺和渠道等產(chǎn)生沖擊。因此，變動的傳播情境不僅會影響文化對外傳播的場域和媒介，還會改變文化對外傳播的模式與方向。國內外環(huán)境的改變與文化傳播形態(tài)的變革，要求通過文化對外傳播轉型來應對傳播任務、傳播方向的調整。

第二，文化對外傳播轉型的核心是調整傳播者與接收者間的關系。 文化傳播體現(xiàn)的是傳播者與接收者間的互動過程。因此，文化對外傳播的戰(zhàn)略制定與模式選擇是建立在對本國與他國關系的認知基礎上的。一方面，關系結構的變化是對社會系統(tǒng)與傳播場域的調整，并對原有的文化對外傳播形態(tài)產(chǎn)生沖擊，從而倒逼進行文化對外傳播的模式與策略轉型;另一方面，文化對外傳播轉型的目的在于構建與國際社會的良好關系，樹立正面的國家形象，以維護國家利益。

第三，文化對外傳播系統(tǒng)是圍繞文化對外傳播轉型而進行的一系列制度和政策安排。這既包括傳播理念的重塑與傳播模式的選擇，又包括傳播體制的變革與傳播政策的完善，還包括傳播機制的創(chuàng)新與傳播策略的優(yōu)化。國家需著力在傳播理念、結構與機制上進行更新，以應對和適應形勢變化對文化對外傳播的挑戰(zhàn)，通過構建現(xiàn)代中國文化對外傳播體系來提升對外傳播能力。

第四，文化對外傳播的效果是由傳播情境與傳播系統(tǒng)混合決定的。這意味著文化對外傳播轉型需要在準確感知傳播情境變化的基礎上，對文化對外傳播進行整體性、系統(tǒng)性設計，以確保文化對外傳播的制度安排與傳播情境的匹配和契合。

二、中國文化對外傳播轉型的情境與挑戰(zhàn)

當今世界正經(jīng)歷百年未有之大變局。中國文化對外傳播的情境主要面臨兩個方面的變化：一方面，處于巨變之中的世界政治經(jīng)濟格局對中國文化“走出去”提出了新要求;另一方面，新一輪技術革命正在對傳播形態(tài)、傳播格局進行重塑。

第一，中國在全球治理體系中的關鍵角色凸顯了文化對外傳播轉型的必要性。今天，隨著綜合國力的顯著增強，中國正步入世界舞臺的中心，在全球治理體系中扮演著舉足輕重的角色。特別是近年來提出的“一帶一路”倡議、人類命運共同體等構想，進一步提高了中國國際影響力和感召力，但也需要積極推動中國文化走出去。在“一帶一路”倡議的背景下，中國與相關國家的政治經(jīng)濟往來將更加頻繁、戰(zhàn)略對接將更加深化，這也意味著中國文化在其他國家的傳播也邁入新的階段。如何講述和平發(fā)展的中國故事、傳播開放合作的中國聲音、闡釋全球治理的中國主張、擴大中國文化的國際影響，成為推動中國文化走出去面臨的重要課題。而人類命運共同體不僅是政治、經(jīng)濟共同體，更是文化共同體，蘊含著中國傳統(tǒng)文化的宇宙觀和天下觀[8]。因此，要向世界傳遞并讓世界理解人類命運共同體理念，就需要向世界傳播中國文化。

第二，中國在世界文化格局中的被邊緣化凸顯了文化對外傳播轉型的緊迫性。中國硬實力發(fā)展取得了舉世矚目的成就，但與之相對應的文化軟實力還比較弱，難與中國的國際大國地位相匹配，其根本原因是中國文化的國際影響力不夠[9]。長期以來，中華文化在世界文化格局中處于邊緣地位，甚至被“妖魔化”，這成為制約中國發(fā)展的文化短板。推動文化對外傳播轉型有利于增進國際社會對中國國情的了解，加深國際社會對真實、全面和深刻的中國形象的認知，提升中國在世界格局中的文化地位。

第三，多邊主義與自由貿易體系遭受沖擊凸顯了文化對外傳播轉型的重要性。近幾年，全球民粹主義、逆全球化勢力急劇膨脹，單邊主義、國際貿易保護主義有所抬頭，對和平穩(wěn)定的全球多邊主義和自由貿易體制構成了嚴重威脅，國家間的不信任、不合作加劇。而2020年暴發(fā)的波及全球的新冠肺炎疫情，則給國際社會秩序帶來了巨大沖擊。與此同時，國際社會利用疫情大做文章，肆意抹黑中國，嚴重影響了中國的國際形象。因此，推動中國文化對外傳播轉型，不僅可以降低文化傳播的噪音、消除國際社會的誤解，而且可以向國際社會傳播中國價值、避免或減少戰(zhàn)略誤判，為中國和平發(fā)展營造良好的外部環(huán)境。

第四，現(xiàn)代傳播技術與文化傳播形態(tài)變革凸顯了文化對外傳播轉型的可能性。隨著現(xiàn)代信息技術的迅猛發(fā)展，以音頻、短視頻、長視頻、直播等為代表的新興媒體平臺正不斷涌現(xiàn)。與報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有低門檻、普泛化、便捷性、時效性和交互性等特點。而在文化對外傳播領域，這意味著人人都可以成為中國文化的對外傳播者，也意味著文化對外傳播的方式和渠道日益多元化。因此，大數(shù)據(jù)的興起、新媒體的崛起和融媒體的出現(xiàn)，為文化對外傳播的手段、平臺和渠道創(chuàng)新提供了條件。

改革開放以來，隨著經(jīng)濟實力增強與國際事務增多，中國大力推動文化走出去，逐步建立起了文化對外傳播體系。但文化對外傳播能力不高、影響力不夠、競爭力不足，與日益提升的國際地位不匹配，是當前中國文化對外傳播面臨最為突出的問題，主要表現(xiàn)在以下四個方面。

第一，傳播形式豐富化與傳播內容單調化之間的矛盾。傳播形式逐漸豐富是當代中國文化對外傳播的重要特點。改革開放以來，中國通過譯介精品圖書、創(chuàng)辦孔子學院、舉辦奧運會和世博會、舉辦文化年、制作文化宣傳片、推廣電影電視作品等方式不斷豐富中國文化對外傳播的途徑和形式。但是中國文化對外傳播的內容仍主要以漢語和儒家文化為主[10]，而其他文化內容的傳播則較少。而在文化內容的選擇上，則局限于“主流文化” “正面文化”和“民族文化”。形式豐富化與內容單調化間的矛盾，一方面使得國際受眾對中國文化內容的理解過于狹窄，而未認識到中國文化所具有的多樣性;另一方面使得文化傳播帶有普遍化傾向，缺乏瞄定特定受眾的針對性。

第二，傳播載體多元化與傳播主體單一化之間的矛盾。目前，中國文化對外傳播的主要載體有海外孔子學院、中國文化中心、廣播電視國際頻道、主流媒體海外分支機構、高端智庫、中國外文局等機構或部門，但這些傳播載體的主導者和運營者基本上是政府機構和官方組織。例如，孔子學院是中國文化對外傳播的主要載體，但目前中國文化對外傳播卻過度依賴官方選派的對外漢語教師[10]，其他主體在漢語國際教育中的作用并未充分發(fā)揮出來。政府有計劃、有意識地推進跨文化交流是中國文化對外傳播的重要特點，這也形成了政府主導的文化傳播體制。而這種文化傳播體制由于民間力量和社會組織參與不足，存在傳播力弱、時效性差等問題，既影響傳播者的形象和可信度，也影響傳播的效果和接受度[11]。

第三，傳播產(chǎn)品品牌化與傳播層次淺表化之間的矛盾。提升文化傳播能力的重要途徑是建立有國際影響力的文化品牌。如好萊塢、迪士尼是美國傳播文化價值的符號和名片。盡管中國具有漢字、書法、長城、功夫等文化標識，但卻缺乏能夠傳播中國內在核心價值且具有世界影響力的文化傳播產(chǎn)品。一方面，中國文化對外傳播主要停留在器物等淺層次文化符號上，而對反映中華民族精神脈絡的深層次、要義性的文化內涵傳播不足[3];另一方面，從對外文化貿易來看，中國對外輸出的文化產(chǎn)品仍以有形商品為主，而高附加值的文化產(chǎn)品較少[12]。中國對外傳播中的文化品牌缺失與傳播層次較低，極大制約了中國文化的國際競爭力和影響力。因此，亟需建立具有中國特色的文化品牌，提升深層次的隱性文化在文化對外傳播交流中的比重和作用。

第四，傳播路徑在地化與傳播思路主觀化之間的矛盾。因不同國家和受眾在政治制度、意識形態(tài)、價值觀念、宗教信仰、文化習俗等方面的差異性，“在地化”應該是文化對外傳播的理想形態(tài)，即文化對外傳播要因地制宜、因人制宜，充分考慮受眾的需求、態(tài)度和感受。但中國文化對外傳播一直是 “以我為主”的思路[13]，在內容選擇上具有很強的主觀傾向性，而忽略了受眾的內容接受與心理認同。如中國文化對外傳播存在的訴諸傳統(tǒng)歷史的遙遠化傾向[3]，而忽視他國受眾對中國在人類共同價值層面的文化訴求和文化主張方面的關注[14]。路徑在地化與思路主觀化之間的矛盾，不僅降低了文化對外傳播的針對性和匹配度，使中國文化對外傳播的效果大打折扣，而且可能造成傳播國與接收國之間的文化沖突。

三、中國文化對外傳播轉型的趨勢與方向

中國文化對外傳播轉型的核心目標是構建現(xiàn)代文化對外傳播體系與提升中國文化對外傳播能力。一方面，要積極應對傳播情境、傳播形態(tài)和傳播矛盾變化帶來的挑戰(zhàn)，不斷創(chuàng)新對外傳播手段、搭建對外傳播平臺、拓寬對外傳播渠道，建立多層次、立體化的現(xiàn)代對外傳播體系;另一方面，運用現(xiàn)代對外傳播理念，改進對外傳播運行機制，創(chuàng)新話語體系和表述方式，提升中國文化對外傳播的影響力、競爭力。新形勢下，中國文化對外傳播需向以下幾個方面轉型。

一是傳播主體由單一主導向多元合作轉變。從傳播主體來看，中國文化對外傳播轉型的關鍵在于構建多主體合作參與的模式。以政府為主導的對外傳播模式，盡管能確保文化傳播口徑的統(tǒng)一性與文化傳播內容的權威性，但卻難以滿足國際社會對中國文化的多樣性和差異化需求。與政府相比，企業(yè)通過市場貿易、社會通過民間交流、個體通過人際溝通在文化對外傳播上更具有靈活性和生動性，也可以減少因“政府運作”（state-run）[15]而產(chǎn)生他國受眾對傳播內容的不信任等問題。因此，推動傳播主體由單一化向多元化的轉變，要構建政府（官方機構）、企業(yè)、社會組織和個體共同參與的文化傳播格局[4]。同時，還要加強宣傳、外事、教育、文旅等涉及文化傳播的政府部門間的協(xié)同合作，建立部門間的聯(lián)動協(xié)作機制，形成中國文化對外傳播合力。

二是傳播方式由粗放投放向精細傳播轉變。推動文化對外傳播是一項復雜性工程，不僅需要進行宏觀戰(zhàn)略政策設計，還需要進行具體傳播策略變革。長期以來，中國在文化對外傳播方面還較為粗糙，表現(xiàn)為“重數(shù)量輕質量”“重產(chǎn)品輕品牌”，缺乏運用品牌化與精準化方式來提升文化對外傳播效果。對外傳播方式由粗放式向精細化轉變，關鍵是要實現(xiàn)文化傳播對象的精準化識別和文化傳播內容的精準化供給，即在對受眾類型、文化背景和意識形態(tài)進行準確把握的基礎上，根據(jù)受眾特點精準傳播特定文化內容，滿足不同受眾差異化、多樣化的文化需求。而實現(xiàn)對外傳播的精細化，還要改變過去宣傳灌輸式的傳播方式，更加注重受眾本位和本土化理念，加強文化傳播過程中的雙向式、互動式交流。

三是傳播內容由淺表單一向深層多樣轉變。從文化內容來看，要改變中國在世界文化格局中的邊緣地位，關鍵是要提高更具持久性和影響力的制度性文化、精神文化在對外文化交流和傳播中的比重。長期以來，我們在展現(xiàn)中國文化的悠久傳統(tǒng)方面進行了很多探索，并取得了較高的傳播效果，但卻忽視了講述中國發(fā)展的當代故事以及國家乃至全球治理的現(xiàn)代主張和中國方略。今天，中國在現(xiàn)代國家能力建設中的比較優(yōu)勢和全球治理體系構建中的中國方案，是滿足西方世界對中國文化“胃口”的現(xiàn)代文化產(chǎn)品，也應該向世界講好講透。因此，實現(xiàn)傳播內容的深層多樣化，需要推動傳播內容的重點由傳統(tǒng)文化向現(xiàn)代文化轉變、由器物文化向精神文化轉變、由個性文化向共同文化轉變、由民族文化向人類文化轉變、由低附加值文化向高附加值文化轉變。

四是傳播渠道由傳統(tǒng)媒體向融合媒體轉變?；ヂ?lián)網(wǎng)、數(shù)字電視和手機新媒體的興起，是現(xiàn)代信息技術對傳播形態(tài)作用的重要結果。新興媒體具有個性化、受眾廣、互動性等特點，在文化對外傳播中更具生動性、及時性和廣泛性;而以廣播、電視、報刊為依托的傳統(tǒng)媒體則對議題設置具有更大的主動性和選擇性[16]。因此，媒體融合、發(fā)揮媒體的綜合功能是現(xiàn)代傳媒發(fā)展的趨勢。面對中國文化對外傳播的新形式，單一傳統(tǒng)媒體也不足以擔負構建現(xiàn)代對外傳播體系的重任。所以，推動中國文化對外傳播轉型，要充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的內容優(yōu)勢與新興媒體的傳播優(yōu)勢，既要構建傳統(tǒng)媒體與新型媒體融合的雙軌化傳播渠道，又要順應融媒體時代的表達形式和話語形態(tài)，構建渠道多元、形式靈活的文化對外傳播網(wǎng)絡。

五、中國文化對外傳播轉型的實現(xiàn)路徑

綜合以上分析，實現(xiàn)中國文化對外傳播轉型需從以下幾方面進行。

一是樹立在地化的文化傳播理念。中國文化對外傳播轉型的首要問題是重新認識與他國的文化關系，確立在地化的傳播理念。這意味著既要掌握文化對外傳播的主動性，又要站在他國受眾立場對文化需求進行分析。一方面，要根據(jù)受眾的需求和群體特點，找到中國文化與他國受眾相交的關鍵文化節(jié)點，提高文化產(chǎn)品供給的匹配度。另一方面，要參考“他者”文化對中國文化進行闡釋，用受眾熟悉的話語、認同的價值向其傳播中國文化理念，提高文化產(chǎn)品供給的接受度。實現(xiàn)文化對外傳播的在地化，還要注重對中國文化進行創(chuàng)造性轉換和話語體系構建，即重視表達中國優(yōu)秀文化、核心價值觀所蘊含的普適價值與世界意義，將中國文化的本土化表達轉換為國際化表達[17]。

二是構建多元化的文化傳播主體。改變政府主導的文化傳播體制，需要進一步發(fā)揮企業(yè)、社會組織、民間智庫、海外華僑和個體等非官方力量的作用。其中，政府部門主要負責頂層戰(zhàn)略的設計與文化政策的制定，并推動官方的文化傳播機構運用融媒體手段，打造旗艦媒體，發(fā)揮其在中國文化對外傳播中的基礎性、引領性作用;通過政策激勵引導市場力量和社會力量參與文化傳播，充分發(fā)揮文化企業(yè)和社會組織在文化對外傳播中的敏銳性、靈活性、滲透性優(yōu)勢，形成文化對外傳播的合力;加強文化對外傳播人才的培養(yǎng)與運用，構建結構合理、精干高效的文化對外傳播隊伍。傳播主體全民化是全媒體時代的鮮明特點，因此要善于發(fā)掘網(wǎng)絡博主、視頻創(chuàng)作者，通過民間力量向世界傳播中國文化、發(fā)出中國聲音。

三是整合多樣化的文化傳播內容。中國文化對外傳播要注重傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化、表層文化與精神文化的結合。在傳播中國傳統(tǒng)文化時，要善于運用外國受眾益于理解接受的方式，闡釋其與他國文化的共通性，如儒家的“仁”與西方的“博愛”間的價值共通;充分挖掘書法、京劇、中醫(yī)、武術背后的精神內涵與文化基因，提高對外傳播的文化層次，傳達中國文化的承繼性;運用符合時代精神與國際理念的方式闡釋中國的執(zhí)政理念與當代價值，強調其所具有的時代性、普世性，如社會主義核心價值觀、“中國夢”、綠色共享理念等;自信講述中國發(fā)展的當代故事、從容表達全球治理的中國主張，凸顯現(xiàn)代中國文化的建設性，如借助新媒體和國際會議等平臺，深入闡述人類命運共同體、共商共建共享的全球治理觀等。

四是塑造優(yōu)質化的文化傳播品牌。推動中國文化對外傳播品牌建設既要打造精品化的文化項目，又要形成高質量的文化產(chǎn)品。一方面，要進一步優(yōu)化海外中國文化中心、孔子學院等平臺，利用文化展覽、文藝演出、廣場活動、紀錄片、研討會等交流形式，通過“國家年”“文化年”“交流年”等大型國際文化活動，形成文化項目品牌。另一方面，要大力促進文化產(chǎn)業(yè)繁榮與文化貿易發(fā)展。要引導文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，建立健全文化市場體制;要優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)結構，提高文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力與競爭力;要大力發(fā)展文化貿易，推動文化產(chǎn)品走出去。而在高質量文化產(chǎn)品的塑造上，文化傳播企業(yè)和人才要基于對東西方文化差異與共同的深刻理解，充分挖掘展現(xiàn)中國文化精髓的元素進行精益創(chuàng)造，以形成具有競爭力和代表性的文化產(chǎn)品。

五是充分運用現(xiàn)代化的文化傳播技術。要利用大數(shù)據(jù)、云計算等手段對文化傳播的國際受眾進行精準篩選與分類，實行分眾化傳播;利用互聯(lián)網(wǎng)和新媒體，拓寬文化對外傳播的渠道和平臺，特別是要充分利用短視頻等所具有的高頻推動、休閑放松等特點，借助國際新媒體增強文化對外傳播的互動性和參與性;要利用數(shù)字媒體、互聯(lián)網(wǎng)移動終端等載體豐富文化對外傳播的內容和形式，傳統(tǒng)媒體多以文字和圖片為主，新媒體可以通過視頻和直播等形式更加生動地展現(xiàn)多樣態(tài)的文化，而自媒體的轉發(fā)、評論、點贊等功能也使得文化傳播的形式多樣化;既要運用信息技術手段加強文化知識產(chǎn)權保護、保障中國文化安全，又要借助融媒體提高輿論斗爭能力，及時回應和制止國外勢力對我國的攻擊抹黑，維護國家利益和國家形象，捍衛(wèi)中國文化主權。

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【責任編輯：雨 蕙】