李璁

國(guó)家形象集中體現(xiàn)了一個(gè)國(guó)家的整體綜合實(shí)力，是一個(gè)國(guó)家核心價(jià)值觀的集中呈現(xiàn)。良好的國(guó)家形象無(wú)疑會(huì)增強(qiáng)一個(gè)國(guó)家的國(guó)際地位，有利于國(guó)際交往，對(duì)維護(hù)好國(guó)家利益具有重要作用，對(duì)國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)及文化發(fā)展可以起到強(qiáng)有力的推動(dòng)作用。對(duì)外傳播與國(guó)家形象塑造更成為大國(guó)之間軟實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)的重要方式。在日趨激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，在對(duì)外傳播工作中如何有效提升國(guó)家形象，是需要我們深入思考并長(zhǎng)期探索的重要課題。本文以對(duì)俄羅斯傳播為例，探討對(duì)俄傳播中的中國(guó)國(guó)家形象塑造。

一、俄羅斯主流媒體視閾中的中國(guó)國(guó)家“鏡像”

從媒體的角度來(lái)看，國(guó)家形象的塑造主要包括兩個(gè)大的方面，即本國(guó)媒體和他國(guó)媒體。這其中，本國(guó)媒體是主體，而他國(guó)媒體則是重要的參照。塑造國(guó)家形象的終極目標(biāo)，是力求真實(shí)、客觀地把國(guó)家形象呈現(xiàn)于世界面前。這里，我們需要了解當(dāng)下俄羅斯主流媒體視閾中的中國(guó)國(guó)家“鏡像”。整體觀之，俄羅斯主流媒體涉華報(bào)道中客觀正面報(bào)道數(shù)量呈逐年上升趨勢(shì)，對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展成就持肯定態(tài)度的聲音明顯增多。根據(jù)筆者從2013年至2019年搜集到的2900多條俄羅斯主流媒體[包括俄羅斯衛(wèi)星新聞網(wǎng)、俄新社、俄通-塔斯社、俄羅斯國(guó)家電視臺(tái)新聞?lì)l道（Russia-24頻道）、獨(dú)立電視臺(tái)（NTV）、俄羅斯第一頻道、《俄羅斯報(bào)》《消息報(bào)》《獨(dú)立報(bào)》《生意人報(bào)》《共青團(tuán)真理報(bào)》等]涉華報(bào)道來(lái)看，真實(shí)、客觀地報(bào)道我國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r和成就是主流。在俄媒涉華報(bào)道中，對(duì)中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、內(nèi)政外交政策、文化繁榮、法治進(jìn)步等方面常給予高度評(píng)價(jià)，肯定中國(guó)社會(huì)發(fā)展成就及日益提升的國(guó)際地位，并客觀、真實(shí)報(bào)道中國(guó)在處理國(guó)際及地區(qū)事務(wù)中的立場(chǎng)。例如，俄羅斯衛(wèi)星新聞網(wǎng)2019年7月17日發(fā)表題為《西方承認(rèn)中國(guó)在新時(shí)代塑造全球經(jīng)濟(jì)秩序中的主導(dǎo)作用》的文章，俄羅斯戰(zhàn)略問(wèn)題研究所專(zhuān)家米哈伊爾·別利亞耶夫在文章中稱(chēng)，“一帶一路”倡議的確是全球力量再平衡的一個(gè)重要經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。中國(guó)在新的力量再平衡中的作用只會(huì)增加。2020年初，中國(guó)抗擊新冠肺炎疫情的情況受到全球媒體高度關(guān)注，俄羅斯主流媒體每天持續(xù)關(guān)注中國(guó)新冠肺炎疫情發(fā)展?fàn)顩r，報(bào)道大多客觀、真實(shí)，并肯定中國(guó)政府采取的各項(xiàng)措施。俄新社在2月17日發(fā)表的文章中反駁西方媒體對(duì)中國(guó)隱瞞疫情的不實(shí)報(bào)道，俄羅斯東方學(xué)家、政治觀察家德米特里·科塞廖夫在文章中評(píng)論稱(chēng)，與之前幾次不同，中國(guó)政府這次在信息披露方面表現(xiàn)出了驚人的透明度，政府幾乎是立即向全國(guó)和世界各國(guó)發(fā)出了有關(guān)這一新型病毒的通知，并且很快就開(kāi)始進(jìn)行檢疫隔離。緊急狀態(tài)與民主無(wú)關(guān)，在這種情況下，“中國(guó)模式”非常有效。

由此可見(jiàn)，在俄羅斯主流輿論中，中國(guó)國(guó)家形象是具有極大發(fā)展?jié)摿?、社?huì)充滿(mǎn)活力的大國(guó)形象。俄羅斯民眾對(duì)中國(guó)的認(rèn)同感逐漸加深，為對(duì)俄傳播中的中國(guó)國(guó)家形象塑造提供了良好的輿論環(huán)境。

隨著中俄雙邊關(guān)系不斷深化，俄羅斯主流媒體中的純負(fù)面涉華報(bào)道在數(shù)量上逐年減少，這種變化是積極的，值得肯定。但不可否認(rèn)的是，在一部分涉華報(bào)道中仍然存在一些夸大、歪曲的情況，這些雜音雖然不多，但需要我們及時(shí)研判并加以應(yīng)對(duì)。這些負(fù)面報(bào)道主要集中在中國(guó)在發(fā)展中面臨和出現(xiàn)的諸如環(huán)境污染、食品安全、人口政策、突發(fā)事件等社會(huì)問(wèn)題上。有的報(bào)道故意對(duì)問(wèn)題渲染夸大，或者對(duì)報(bào)道事實(shí)有意歪曲，失之偏頗。這些負(fù)面報(bào)道在某種程度上會(huì)影響到對(duì)俄傳播中的中國(guó)國(guó)家形象塑造。對(duì)此，我們應(yīng)有所警覺(jué)。

二、當(dāng)前對(duì)俄傳播中塑造中國(guó)國(guó)家形象面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

我們應(yīng)該看到，現(xiàn)在是對(duì)俄傳播和塑造中國(guó)國(guó)家形象的最好時(shí)期，中俄兩國(guó)關(guān)系的持續(xù)向好發(fā)展是我們做好對(duì)俄傳播的根基。2019年6月5日，中俄元首決定將兩國(guó)全面戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關(guān)系提升為“新時(shí)代中俄全面戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關(guān)系”，中俄關(guān)系的定位又穩(wěn)步邁上了一個(gè)新臺(tái)階。2019年是中俄建交70年，中俄兩國(guó)也迎來(lái)了兩國(guó)關(guān)系更高水平發(fā)展的新時(shí)代，兩國(guó)關(guān)系的持續(xù)向好讓俄羅斯媒體和民眾更加關(guān)注中國(guó)，也為對(duì)俄傳播中的中國(guó)國(guó)家形象塑造起到了催化的作用。

有學(xué)者指出，當(dāng)今世界，媒體在國(guó)家形象塑造中的作用仍然居于首位。媒體這一塑造與傳播國(guó)家形象的重要戰(zhàn)略點(diǎn)受到世界各國(guó)的高度重視，成為國(guó)際戰(zhàn)略力量博弈中的“重要戰(zhàn)場(chǎng)”。①中國(guó)媒體形象及其在世界媒體中的影響力日益增強(qiáng)，在國(guó)際輿論中已成為不可或缺的力量之一，為對(duì)外傳播塑造好中國(guó)國(guó)家形象起到了強(qiáng)有力的推動(dòng)作用。以對(duì)俄傳播為例，2018年5月31日，俄羅斯聯(lián)邦總統(tǒng)普京在莫斯科克里姆林宮接受了中國(guó)中央廣播電視總臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)慎海雄的獨(dú)家專(zhuān)訪(fǎng)。這是普京自2018年5月7日正式就職開(kāi)啟第四個(gè)總統(tǒng)任期后，首次接受外國(guó)新聞機(jī)構(gòu)專(zhuān)訪(fǎng)，也是他首次在克里姆林宮接受中國(guó)媒體專(zhuān)訪(fǎng)。專(zhuān)訪(fǎng)視頻播發(fā)后，引發(fā)中俄媒體及專(zhuān)家熱議。俄羅斯科學(xué)院國(guó)際關(guān)系和世界經(jīng)濟(jì)研究所中國(guó)政治經(jīng)濟(jì)研究中心主任盧科寧表示，此次中央廣播電視總臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)化身一線(xiàn)記者、親自采訪(fǎng)，體現(xiàn)了中國(guó)媒體對(duì)此次專(zhuān)訪(fǎng)的高度重視，展示了具有悠久歷史的中國(guó)傳媒機(jī)構(gòu)的新氣象。從俄羅斯主流媒體報(bào)道的數(shù)量和內(nèi)容可以看出，中央廣播電視總臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)對(duì)普京的這次專(zhuān)訪(fǎng)為中國(guó)媒體尤其是中央廣播電視總臺(tái)的形象樹(shù)立與國(guó)際傳播影響力起到了強(qiáng)有力的推動(dòng)作用。

近年來(lái)，隨著傳播生態(tài)的急劇變化，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體發(fā)出挑戰(zhàn)，其速度快、自由度高、互動(dòng)性強(qiáng)等傳播優(yōu)勢(shì)逐漸凸顯，而且正以其強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭影響和改變著對(duì)外傳播模式和效果。俄羅斯民意調(diào)查機(jī)構(gòu)“列瓦達(dá)中心”2019年進(jìn)行的一項(xiàng)民調(diào)顯示，上網(wǎng)頻率為“每天、幾乎每天”或“一周數(shù)次”的俄羅斯人約占72%。而2001年這一比例僅為2%-3%。民調(diào)還顯示，56%左右的俄羅斯人“每天、幾乎每天”或“一周數(shù)次”使用社交網(wǎng)絡(luò)。②目前，在俄羅斯，接觸網(wǎng)（Vkontakte）、同學(xué)網(wǎng)（Odnoklassniki）和臉書(shū)（Facebook）是最流行的社交媒體，接觸網(wǎng)和同學(xué)網(wǎng)均為俄羅斯本土社交媒體。接觸網(wǎng)是全俄羅斯以及俄語(yǔ)區(qū)域影響力最大的商業(yè)化社交媒體平臺(tái)，也是俄羅斯用戶(hù)量最大的社交軟件。其全球注冊(cè)用戶(hù)超過(guò)2億，目前支持86種語(yǔ)言，包括中文。③俄羅斯快速發(fā)展的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為對(duì)俄傳播渠道提供了更多機(jī)遇，但同時(shí)也是一種挑戰(zhàn)。有學(xué)者指出，俄羅斯新媒體尤其是社交媒體包羅海量信息、審批門(mén)檻較低，為俄羅斯民眾提供個(gè)性化的傳播體驗(yàn)，使得民眾可以通過(guò)前所未有的方式介入中國(guó)形象的表征，并在一定范圍內(nèi)對(duì)視頻傳播渠道及內(nèi)容進(jìn)行微調(diào)，從而影響俄羅斯新媒體最終呈現(xiàn)的中國(guó)形象。④因此，利用好俄羅斯新媒體社交平臺(tái)進(jìn)行對(duì)俄傳播就顯得至關(guān)重要。《2018中俄關(guān)系民意調(diào)查報(bào)告》調(diào)查結(jié)果顯示，雖然中俄兩國(guó)民眾對(duì)彼此國(guó)家的整體評(píng)價(jià)都較高，但是中俄兩國(guó)民間交流還存在明顯的不對(duì)稱(chēng)現(xiàn)象，兩國(guó)民眾相互接納呈現(xiàn)出差序格局，中俄兩國(guó)民眾對(duì)國(guó)際關(guān)系深度調(diào)整所帶來(lái)的不確定因素的擔(dān)憂(yōu)有所增加。⑤如何更好地利用新媒體做好對(duì)俄民間交流和文化交流，從而加強(qiáng)國(guó)家形象塑造也是對(duì)俄傳播面臨的挑戰(zhàn)之一。

三、新時(shí)代對(duì)俄塑造中國(guó)國(guó)家形象的對(duì)策與思路

新時(shí)代的對(duì)外傳播，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。我們要在習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想指導(dǎo)下，正確把握對(duì)外傳播規(guī)律，利用好傳播的外部環(huán)境和資源，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音。這是現(xiàn)階段我們對(duì)俄傳播工作的要點(diǎn)。為此，從俄語(yǔ)頻道的實(shí)際出發(fā)，筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面積極探索，加強(qiáng)實(shí)踐。

1.積極主動(dòng)設(shè)置議題，引導(dǎo)俄羅斯主流媒體輿論。對(duì)外傳播的實(shí)踐證明，在國(guó)際輿論爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，“先發(fā)制人”“不進(jìn)則退”是一條鐵的規(guī)律，“真空地帶”是不存在的。⑥面對(duì)國(guó)際輿論熱點(diǎn)問(wèn)題，對(duì)俄傳播媒體應(yīng)樹(shù)立主動(dòng)設(shè)置議題的意識(shí)，主動(dòng)參與表達(dá)，及時(shí)發(fā)出中國(guó)聲音和中國(guó)觀點(diǎn)，在世界輿論場(chǎng)搶占“先機(jī)”。應(yīng)做好中長(zhǎng)期報(bào)道策劃，以“先發(fā)制人”的方式，主動(dòng)對(duì)中國(guó)制度、中國(guó)發(fā)展模式以及中國(guó)在發(fā)展中出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行解讀。把話(huà)語(yǔ)權(quán)牢牢地掌握在自己手中，要敢于、善于開(kāi)展對(duì)外輿論斗爭(zhēng)，吸引國(guó)際媒體及公眾關(guān)注。要加強(qiáng)對(duì)俄羅斯主流媒體涉華輿情的收集和研判，及時(shí)回應(yīng)不實(shí)內(nèi)容，闡述事實(shí)真相。作為我國(guó)對(duì)俄傳播的主力軍，CGTN俄語(yǔ)頻道目前已形成融合傳播策劃?rùn)C(jī)制，圍繞扶貧攻堅(jiān)、經(jīng)濟(jì)建設(shè)成就、民生保障、文化繁榮等內(nèi)容制定中長(zhǎng)期報(bào)道策劃，通過(guò)多種報(bào)道形式講述普通中國(guó)人的故事。針對(duì)香港暴亂、新疆問(wèn)題、中美經(jīng)濟(jì)貿(mào)易摩擦、新冠病毒溯源等事件，俄語(yǔ)頻道制作大量動(dòng)態(tài)新聞報(bào)道及評(píng)論訪(fǎng)談節(jié)目，采訪(fǎng)中俄兩國(guó)政要及專(zhuān)家學(xué)者，及時(shí)回應(yīng)國(guó)際關(guān)切，還原事件真相，駁斥西方媒體的歪曲報(bào)道，放大中國(guó)聲音。

2.善用對(duì)象國(guó)的話(huà)語(yǔ)表達(dá)方式。一國(guó)信息傳播的話(huà)語(yǔ)方式只有同目標(biāo)受眾的信息編碼、釋碼、譯碼方式相吻合，傳播才能順利進(jìn)行，才能取得預(yù)期的效果。⑦換言之，傳播者應(yīng)該用對(duì)象國(guó)受眾聽(tīng)得懂、愿意聽(tīng)的話(huà)語(yǔ)表達(dá)方式和思維習(xí)慣進(jìn)行講述。因此，在對(duì)俄傳播工作中，我們應(yīng)該認(rèn)真研究俄羅斯受眾習(xí)慣的表達(dá)方式，并充分了解他們的喜好。實(shí)踐表明，在對(duì)俄傳播工作中絕不能以翻譯稿件為主，應(yīng)適時(shí)增加自采新聞和文藝文化類(lèi)原創(chuàng)節(jié)目的數(shù)量。俄羅斯受眾更愿意看到的是中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題和他們感興趣的中國(guó)特色。但是，這種傳播并不是完全投其所好，應(yīng)該在通過(guò)調(diào)查研究并真實(shí)掌握受眾需求的基礎(chǔ)上，將我們需要報(bào)道的內(nèi)容與受眾真正關(guān)心的內(nèi)容相結(jié)合。在語(yǔ)言形式和表達(dá)習(xí)慣方面，應(yīng)努力做到運(yùn)用準(zhǔn)確的俄語(yǔ)表達(dá)方式，避免漢語(yǔ)思維。在新媒體傳播中，應(yīng)努力順應(yīng)俄羅斯年輕受眾語(yǔ)言表達(dá)的新特點(diǎn)。對(duì)于一些晦澀難懂的政治術(shù)語(yǔ)或中國(guó)特色，應(yīng)以解釋為主，多用具體事例來(lái)說(shuō)明，通過(guò)講故事的方式來(lái)解釋“中國(guó)特色”“中國(guó)模式”，少一些說(shuō)教色彩。在評(píng)論類(lèi)節(jié)目中，應(yīng)客觀、真實(shí)地表達(dá)我們的觀點(diǎn)，既要突出成就，也要客觀說(shuō)明在發(fā)展中存在的問(wèn)題，給受眾留一些思考的空間和余地。

3.加強(qiáng)與俄羅斯媒體合作，擴(kuò)大傳播影響力。媒體在對(duì)外傳播的同時(shí)，借助對(duì)象國(guó)媒體進(jìn)行植入播出等方式，實(shí)現(xiàn)“二次傳播”，是增強(qiáng)國(guó)際傳播效果的重要突破口，也是提升媒體影響力的方式之一。CGTN俄語(yǔ)頻道自開(kāi)播以來(lái)，持續(xù)推進(jìn)以國(guó)際合作帶動(dòng)國(guó)際傳播的戰(zhàn)略思路，不斷擴(kuò)大對(duì)外合作、加強(qiáng)中俄媒體交流發(fā)展。十年來(lái)，已與全俄國(guó)家廣播電視公司、“第一頻道”電視臺(tái)、“今日俄羅斯”電視臺(tái)、俄羅斯歐亞廣播電視學(xué)會(huì)、塔斯社等主流電視臺(tái)和媒體機(jī)構(gòu)建立了廣泛的合作關(guān)系，在中俄節(jié)目聯(lián)合制作、新聞報(bào)道和素材交換、合拍電視記錄片、建立特約報(bào)道員和評(píng)論員智庫(kù)機(jī)制等方面開(kāi)展了深入務(wù)實(shí)、成果豐碩的合作。2018年，CGTN俄語(yǔ)頻道打造對(duì)外發(fā)稿平臺(tái)“歐亞地區(qū)俄語(yǔ)新聞共享交換平臺(tái)”，與俄語(yǔ)國(guó)家地區(qū)媒體實(shí)現(xiàn)新聞交換及合作。截至2019年底，平臺(tái)簽約用戶(hù)超過(guò)30家，實(shí)現(xiàn)使用用戶(hù)數(shù)量22家，新聞報(bào)道年植入播出近 1000條。該平臺(tái)以開(kāi)放我方資源換取在俄羅斯及其他俄語(yǔ)地區(qū)國(guó)家的輿論主導(dǎo)地位，進(jìn)而奪取重大報(bào)道主動(dòng)權(quán)，尤其是中國(guó)新聞和涉華新聞事件的話(huà)語(yǔ)權(quán)，在節(jié)目“走出去”方面實(shí)現(xiàn)了真正意義上的“借臺(tái)唱戲”“借筒發(fā)聲”。

4.打通傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的傳播渠道，拓展傳播空間，深化傳播內(nèi)容。應(yīng)挖掘潛力，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體資源優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，利用好新媒體這個(gè)無(wú)限擴(kuò)展的空間，快速、有效地傳播資訊，并通過(guò)一些軟性的內(nèi)容傳遞價(jià)值觀及中國(guó)文化，實(shí)現(xiàn)“細(xì)水長(zhǎng)流”的信息傳遞，利用新媒體良好的交互功能讓傳播者與受眾實(shí)現(xiàn)快速互動(dòng)和溝通。要進(jìn)一步整合對(duì)俄新媒體傳播平臺(tái)，借助已有的傳播效果較好的社交平臺(tái)擴(kuò)大傳播影響力?，F(xiàn)在，CGTN俄語(yǔ)頻道已經(jīng)由單一的電視編輯部向涵蓋網(wǎng)絡(luò)社交媒體的多媒體編輯部轉(zhuǎn)變，初步形成集電視、官網(wǎng)、社交平臺(tái)賬號(hào)、對(duì)外視頻發(fā)稿平臺(tái)為一體的融合傳播格局，在傳播渠道上形成了跨時(shí)空的非對(duì)稱(chēng)傳播優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)了頻道因落地和入戶(hù)等問(wèn)題帶來(lái)的傳播障礙。截至2019年12月，CGTN俄語(yǔ)頻道在境外臉書(shū)、接觸網(wǎng)、推特和優(yōu)兔四個(gè)海外社交平臺(tái)的總粉絲數(shù)達(dá)167.3萬(wàn)人。此外，在制作和分發(fā)新媒體傳播內(nèi)容時(shí)，應(yīng)該充分考慮和探索差異化傳播模式，針對(duì)不同的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)投放不同內(nèi)容和形式的產(chǎn)品，在充分了解受眾喜好的基礎(chǔ)上，做到精準(zhǔn)有效傳播。要利用好網(wǎng)紅工作室，借助粉絲效應(yīng)提升傳播效果。CGTN俄語(yǔ)頻道推出的網(wǎng)紅評(píng)論工作室《向觀察》已凸顯出傳播優(yōu)勢(shì)，類(lèi)似于這種新的嘗試與做法，我們應(yīng)該在認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上繼續(xù)穩(wěn)步推進(jìn)。

「注釋」

①對(duì)外傳播中的國(guó)家形象設(shè)計(jì)項(xiàng)目組：《對(duì)外傳播中的國(guó)家形象設(shè)計(jì)》，北京，外文出版社2012年版，第83頁(yè)。

②《民調(diào)：電視仍是俄羅斯民眾主要的信息來(lái)源》，俄羅斯衛(wèi)星新聞網(wǎng)，http：// sputniknews.cn/russia/201908011029167445/，2019年8月1日。

③李軍：《俄羅斯社交媒體VK的成功帶來(lái)的本土化營(yíng)銷(xiāo)啟發(fā)》，中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)，http：//cn.chinadaily.com.cn/2018-09/10/content_36882280.htm，2018年9月10日。

④李可寶：《俄羅斯媒體中的中國(guó)形象變化研究》，《北方論叢》2019年第3期。

⑤《〈2018中俄關(guān)系民意調(diào)查報(bào)告〉正式發(fā)布》，國(guó)際在線(xiàn)網(wǎng)，http：//news.cri. cn/20181217/c2e9ca77-9481-32c0-8d77-237ab58bd7e3.html，2018年12月17日。

⑥對(duì)外傳播中的國(guó)家形象設(shè)計(jì)項(xiàng)目組：《對(duì)外傳播中的國(guó)家形象設(shè)計(jì)》，北京，外文出版社2012年版，第215頁(yè)。

⑦程曼麗：《大眾傳播與國(guó)家形象塑造》，《國(guó)際新聞界》2007年第3期。

責(zé)編：李倩