張啟全 齊莉莉

摘要：全域旅游與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代背景下，旅游景區(qū)必須與當(dāng)?shù)氐穆糜谓煌?、餐飲、住宿、娛樂、購物和旅行社、其它景區(qū)等旅游企業(yè)配合，統(tǒng)籌優(yōu)化景區(qū)內(nèi)外部的旅游產(chǎn)品開發(fā)，增強(qiáng)游客的參與感、獲得感、滿足感，提升游客體驗(yàn)滿意度。結(jié)合當(dāng)前蕪湖市“花海類”旅游景區(qū)經(jīng)營現(xiàn)狀與游客體驗(yàn)需求，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計層面提出蕪湖市“花海類”旅游景區(qū)業(yè)態(tài)創(chuàng)新與游客體驗(yàn)提升途徑，在滿足愛花、賞花、養(yǎng)花、護(hù)花等旅游體驗(yàn)需求的同時，實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)的快速、健康與可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：全域旅游;花海類旅游景區(qū);業(yè)態(tài)創(chuàng)新;游客體驗(yàn)提升

中圖分類號：F592.7? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? 文章編號：1671-9255（2020）03-0019-04

一、研究背景與研究現(xiàn)狀

（一）研究背景

當(dāng)前，我國已經(jīng)進(jìn)入以全民游、自助游、自駕游、度假游等為主要特征的全域旅游新時代。全域旅游是推進(jìn)文化和旅游深度融合，滿足人民群眾日益增長的美好生活需要的重要途徑，強(qiáng)調(diào)在一定區(qū)域內(nèi)旅游業(yè)的優(yōu)勢、先導(dǎo)地位，通過全域優(yōu)化配置經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展資源、全域按景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)籌規(guī)劃建設(shè)、全域構(gòu)建大旅游綜合協(xié)調(diào)管理體制、全域發(fā)揮“旅游+”功能等手段實(shí)現(xiàn)全民共建共享全域旅游，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)與社會經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

目前，我國“花?！鳖惥皡^(qū)多以農(nóng)業(yè)休閑觀光園、科普園、生態(tài)園、農(nóng)業(yè)公園、鄉(xiāng)村世界、花田花海等形式表現(xiàn)出來。全域旅游發(fā)展背景下，旅游者更重視在旅游目的地的綜合體驗(yàn)，旅游目的地必須統(tǒng)籌景區(qū)內(nèi)外部的旅游服務(wù)要素，優(yōu)化全域旅游環(huán)境。如何與當(dāng)?shù)氐穆糜谓煌?、餐飲、住宿、娛樂、購物和其它景區(qū)配合，統(tǒng)籌優(yōu)化景區(qū)的旅游產(chǎn)品開發(fā)，提高游客參與度，提升游客體驗(yàn)滿意度，是當(dāng)前“花海類”旅游景區(qū)管理中亟待解決的問題。

（二）研究現(xiàn)狀

當(dāng)前國內(nèi)關(guān)于全域旅游的文獻(xiàn)多見于政府的研究報告與指導(dǎo)意見，主要集中在概念內(nèi)涵、理念運(yùn)用、方法案例等方面。如安徽省人民政府印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展加快旅游強(qiáng)省建設(shè)的實(shí)施意見》（皖政〔2019〕41號），明確了2020年至2022年期間安徽全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)思想、發(fā)展目標(biāo)與主要任務(wù)，提出了“精品打造、項(xiàng)目建設(shè)、四級聯(lián)建、兩翼協(xié)同”四大工程。[1]于潔從概念內(nèi)涵、研究框架、研究方法、案例選取等角度總結(jié)了國內(nèi)全域旅游研究進(jìn)展并對全域旅游發(fā)展進(jìn)行了展望。[2]在游客體驗(yàn)研究方面，國內(nèi)外相關(guān)研究較多，研究內(nèi)容多集中在旅游體驗(yàn)的概念、類型、影響因素、實(shí)現(xiàn)方式、質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計、營銷等方面。如陳偉等以大湄公河次區(qū)域中國游客為例，研究了旅游體驗(yàn)及其影響因素與游后行為意向的關(guān)系。[3]程誠等以黃山市為例分析了旅游體驗(yàn)視角下鄉(xiāng)村旅游開發(fā)途徑。[4]在“花?！鳖惥皡^(qū)研究方面，孫潔等以霍城縣薰衣草旅游為例，研究了花卉旅游的游客感知價值及開發(fā)策略[5]。黃蓓麗、莫曉琪、朱穎以華東某市體驗(yàn)式花海景區(qū)為例，進(jìn)行了規(guī)劃與設(shè)計的探討。[6]在旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新方面，現(xiàn)有的研究內(nèi)容多集中在旅游新業(yè)態(tài)的概念類型、發(fā)展機(jī)制、演變規(guī)律、策略趨勢等基礎(chǔ)理論方面。汪燕、李東和從營銷學(xué)角度研究了全新型、改進(jìn)型、換代型和仿制型等四種旅游新業(yè)態(tài)類型[7];付業(yè)勤、曹娜、李勇從資源整合、組織創(chuàng)新、技術(shù)推動等不同的視角研究了海南旅游新業(yè)態(tài)類型、分布與發(fā)展策略。[8]

綜上，學(xué)界和業(yè)界對全域旅游、旅游體驗(yàn)和新業(yè)態(tài)的研究較多，但在全域旅游背景下對景區(qū)游客體驗(yàn)特別是“花海類”旅游景區(qū)游客體驗(yàn)核心價值、過程分析、體驗(yàn)項(xiàng)目設(shè)計與業(yè)態(tài)創(chuàng)新方面進(jìn)行研究的較少，在景區(qū)個案研究上還有待深入。

二、“花海類”景區(qū)游客體驗(yàn)需求及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層次

旅游體驗(yàn)是旅游者以個性化的方式參與景區(qū)游覽，通過觀賞、交往、模仿、消費(fèi)等手段，在意識中產(chǎn)生美好感覺，從而感受到放松、變化、經(jīng)驗(yàn)、新奇、刺激等心理快感。旅游體驗(yàn)的基本類型包括審美體驗(yàn)、自然體驗(yàn)、生活體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、文化體驗(yàn)、生存體驗(yàn)、民族風(fēng)情體驗(yàn)、學(xué)習(xí)體驗(yàn)、夢想實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)和娛樂體驗(yàn)等。

（一）基于體驗(yàn)過程的“花海類”旅游景區(qū)游客體驗(yàn)需求

旅游的本質(zhì)就是旅游者親身體驗(yàn)、獲得難忘的旅游經(jīng)歷的過程。根據(jù)體驗(yàn)過程和內(nèi)容，“花海類”旅游景區(qū)游客體驗(yàn)包括5個階段：預(yù)期階段、去程、現(xiàn)場游覽、回程及回憶階段，每一個階段都有不同的游客體驗(yàn)需求（見表1）。

（二）“花海類”旅游景區(qū)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層次

旅游景區(qū)產(chǎn)品是由核心層、形式層和擴(kuò)展層三個層次所組成的一個整體產(chǎn)品。核心層產(chǎn)品指的是景區(qū)內(nèi)標(biāo)志性的觀賞物，是顧客購買的基本對象，能滿足顧客的核心利益和主要需求。形式層產(chǎn)品是指結(jié)合景區(qū)特色舉辦的常規(guī)性或應(yīng)時性的供游客欣賞或參與的大、中、小型活動項(xiàng)目。擴(kuò)展層產(chǎn)品包括景區(qū)的各項(xiàng)管理和服務(wù)。“花海類”旅游景區(qū)在營造、設(shè)計核心層的花卉景觀和配套景觀設(shè)施的同時，更應(yīng)該重視擴(kuò)展層面的超出游客期望之外的個性化服務(wù)與售后服務(wù)（見圖1）。

三、蕪湖市“花海類”景區(qū)資源本底與經(jīng)營現(xiàn)狀

（一）蕪湖市“花海類”旅游景區(qū)資源本底

蕪湖市位于安徽省東南部，地處長江下游與青弋江的交匯口，南倚皖南山系，北望江淮平原。得益于得天獨(dú)厚的自然地理氣候環(huán)境，蕪湖市擁有豐富的植物花卉資源，當(dāng)?shù)鼐用駩刍āB(yǎng)花、賞花、護(hù)花傳統(tǒng)氛圍濃厚。根據(jù)《旅游資源分類、調(diào)查與評價》（GB/T 18972-2017）可以知道，蕪湖市“花海類”旅游景區(qū)較多，花卉旅游資源豐富（見表2）。

（二）蕪湖市主要“花海類”旅游景區(qū)經(jīng)營現(xiàn)狀

目前，蕪湖市“花?！鳖惥皡^(qū)開發(fā)的項(xiàng)目包括花卉植物園、盆景種植園、彩虹滑道、風(fēng)車走廊、攝影基地、游船水景、鄉(xiāng)村風(fēng)光、田園綠道、動物樂園等，參觀游覽項(xiàng)目以花卉植物觀賞、自然觀光、花事農(nóng)事體驗(yàn)、科普研學(xué)、體育健身、燒烤采摘、休閑娛樂、康療體驗(yàn)等為主?？傮w經(jīng)營上具有資源豐度不夠、規(guī)模偏小、等級標(biāo)準(zhǔn)低、季節(jié)性強(qiáng)和重游率低等特點(diǎn)，在核心資源景觀營造、配套設(shè)施、體驗(yàn)項(xiàng)目設(shè)計、營銷活動策劃、服務(wù)質(zhì)量、游客滿意度和售后服務(wù)等方面有很大提升空間。

四、“花海類”旅游景區(qū)業(yè)態(tài)創(chuàng)新與游客體驗(yàn)提升

（一）整合景區(qū)資源要素，營造核心景觀和氣氛，滿足顧客的主要需求與核心利益

旅游景區(qū)核心吸引物就是景區(qū)內(nèi)標(biāo)志性的觀賞物，是景區(qū)旅游產(chǎn)品中最突出、最具有特色的景觀部分?！盎êｎ悺甭糜尉皡^(qū)的核心景觀就是各種花卉植物及其賴以生存的土壤、水體、大氣等生態(tài)環(huán)境。景區(qū)要以風(fēng)景園林規(guī)劃的思維，在花卉植物的品種與種植藝術(shù)、色彩搭配與平面立體布局、規(guī)模與豐度控制、主景次景營造與季節(jié)搭配、觀景與休憩拓展設(shè)施、解說與標(biāo)識系統(tǒng)、造景與觀景藝術(shù)氛圍等方面進(jìn)行詳細(xì)的規(guī)劃，從視覺、嗅覺、聽覺、味覺、感覺等不同角度滿足游客在“花海類”旅游景區(qū)游覽的核心需求。

（二）線下與線上結(jié)合，豐富景區(qū)活動項(xiàng)目，增強(qiáng)游客游前、游中、游后的體驗(yàn)感

活動項(xiàng)目是景區(qū)形式層產(chǎn)品設(shè)計的重要內(nèi)容，包括結(jié)合景區(qū)特色舉辦的常規(guī)性或應(yīng)時性的供游客欣賞或參與的大、中、小型活動項(xiàng)目。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，“花海類”旅游景區(qū)應(yīng)科學(xué)分析游客的自然審美、學(xué)習(xí)認(rèn)知、娛樂生活、文化情感、極端生存等體驗(yàn)，高度重視生態(tài)、觀賞、科普、研學(xué)、娛樂、種花插花、盆景種植、詩詞征文、書法攝影、尋寶探險等體驗(yàn)項(xiàng)目設(shè)計，積極做好線下與線上活動的結(jié)合，讓游客通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動感官、情感、思考、行動、聯(lián)想等感性和理性因素，獲得新奇滿意的旅游體驗(yàn)（見表3）。

（三）硬件與軟件齊抓，提升景區(qū)服務(wù)質(zhì)量與品牌形象

參照中華人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn)《旅游景區(qū)質(zhì)量等級的劃分與評定》的細(xì)則要求，抓好以游客中心、旅游標(biāo)識系統(tǒng)、生態(tài)停車場、旅游廁所等四大硬件為主的基礎(chǔ)接待設(shè)施建設(shè)和以“創(chuàng)A小組”、臺賬管理、宣傳營銷、游客滿意度管理等四大軟件為主的服務(wù)質(zhì)量管理。這是景區(qū)質(zhì)量等級評定的重點(diǎn)內(nèi)容，也是提升服務(wù)質(zhì)量與品牌形象的重要途徑。

（四）加強(qiáng)與景區(qū)周邊居民和旅游企業(yè)的合作，共同滿足游客全域旅游體驗(yàn)需求

共建共享是全域旅游的鮮明特征，與當(dāng)?shù)鼐用褚约坝慰凸步ü蚕硎侨蚵糜蔚某踔院蜆?biāo)志。與當(dāng)?shù)鼐用褚约奥糜谓煌?、餐飲、住宿、娛樂、購物、旅行社、其它景區(qū)等旅游企業(yè)密切配合，分工協(xié)作、合作共贏，在滿足游客全域旅游體驗(yàn)需求的同時，讓當(dāng)?shù)鼐用穹e極參與景區(qū)創(chuàng)建、經(jīng)營、服務(wù)和管理的全過程，與當(dāng)?shù)鼐用窆糙A共享全域旅游發(fā)展的成果。

（五）重視擴(kuò)展層面的具有“讓客價值”的個性化服務(wù)與售后服務(wù)，提升游客滿意度與忠誠度

“讓客價值”是指顧客購買一種商品或服務(wù)所獲得的總價值與總成本的差值?！盎êｎ悺甭糜尉皡^(qū)可以根據(jù)不同目標(biāo)顧客的個性特點(diǎn)，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的擴(kuò)展層多提供個性化服務(wù)、增加智慧旅游體驗(yàn)、靈活調(diào)整開放時間、鼓勵游客線下線上評價和增加售后服務(wù)附加值等。

在當(dāng)前流行于各個城鄉(xiāng)社區(qū)的“花卉市場”上，一方面是消費(fèi)者巨大的需求和業(yè)余時間有限、專業(yè)知識匱乏、運(yùn)輸種植成本大、浪費(fèi)嚴(yán)重等問題，另一方面是經(jīng)營者產(chǎn)品單一、配套服務(wù)不完善、產(chǎn)業(yè)鏈挖掘不夠、營銷手段落后等現(xiàn)象?！盎êｎ悺甭糜尉皡^(qū)可以獨(dú)立或者聯(lián)合經(jīng)營，打造基于“近聯(lián)網(wǎng)”模式的私家花園定制項(xiàng)目，打破景區(qū)營銷中簡單的“觀光、體驗(yàn)”思維，主打游客返家以后階段希望留下難忘的美好回憶，同時又期待景區(qū)進(jìn)行項(xiàng)目更新和提供售后服務(wù)的體驗(yàn)需求，通過私家花園設(shè)計、花卉植物欣賞、養(yǎng)花種植體驗(yàn)、會員福利、插花學(xué)堂等看、聽、用、參與等手段，充分刺激和調(diào)動消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、聯(lián)想等，從封閉化、娛樂化向社會化、生活化發(fā)展。這樣既做好了景區(qū)售后服務(wù)，又增加了景區(qū)產(chǎn)品的附加值，可以延長景區(qū)經(jīng)營產(chǎn)業(yè)鏈，從而創(chuàng)造更多的景區(qū)新業(yè)態(tài)，培養(yǎng)更多的“花海類”旅游景區(qū)忠誠客源。

參考文獻(xiàn)：

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