常學(xué)藝

摘要：動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，政務(wù)信息傳播遇到不少挑戰(zhàn)，出現(xiàn)了諸多難以預(yù)料的問題。一方面，新的傳播渠道不斷出現(xiàn)，既有渠道的活躍度會(huì)逐漸下降。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)信息井噴，權(quán)威政務(wù)信息容易淹沒在海量信息中。此前，政府部門的應(yīng)對(duì)策略是，到不同新平臺(tái)開設(shè)政務(wù)新媒體賬號(hào)，導(dǎo)致政務(wù)新媒體數(shù)量多、重復(fù)率高、質(zhì)量參差不齊，效果不佳。

關(guān)鍵詞：政務(wù)新媒體：網(wǎng)絡(luò)傳播：媒體屬性

一、政務(wù)新媒體存在的問題

據(jù)清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院沈陽教授統(tǒng)計(jì)，政務(wù)新媒體中“僵尸號(hào)”達(dá)到近20%。換個(gè)角度看，一些政務(wù)平臺(tái)讓運(yùn)營(yíng)者投入大量精力去吸粉，做了很多與內(nèi)容創(chuàng)作無關(guān)的工作，通常還費(fèi)力不見效。閱讀量并非政務(wù)新媒體的唯一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，要考慮到部門屬性和服務(wù)對(duì)象的特點(diǎn)，目標(biāo)受眾只是與之相關(guān)聯(lián)的部分人群，閱讀量有上限，單純提高閱讀量，未必能與政策、信息和服務(wù)的落地相關(guān)聯(lián)。

縱觀國(guó)內(nèi)政務(wù)新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀，在平臺(tái)規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)管理方面，還存在比較明顯的問題：

第一，缺乏整體的平臺(tái)規(guī)劃。一些政府部門為了擴(kuò)大影響面，在微博、微信、搜狐、鳳凰等各類平臺(tái)開辟政務(wù)新媒體賬號(hào)，然而不同平臺(tái)的特點(diǎn)有差別，關(guān)注人群和影響范圍的地域分布也不同，政務(wù)新媒體在不同平臺(tái)上，采用同樣的發(fā)布方式和內(nèi)容，造成平臺(tái)選擇規(guī)劃發(fā)展不合理。政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)應(yīng)該更加善于認(rèn)識(shí)和把握不同平臺(tái)的傳播特性和規(guī)律特點(diǎn)，如政務(wù)微博和政務(wù)微信的傳播就存在不同的機(jī)制，政務(wù)頭條號(hào)的推薦機(jī)制更是存在算法差異，應(yīng)發(fā)揮不同平臺(tái)與載體的傳播特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，規(guī)避傳播風(fēng)險(xiǎn)，做好體制機(jī)制和人才保障。

第二，政務(wù)新媒體難以平衡“政務(wù)”和娛樂化之間的關(guān)系，倡導(dǎo)政府的服務(wù)性是第一要素，但娛樂化是拉近政府和公眾距離的重要手段，讓讀者在輕松的環(huán)境中了解政府工作內(nèi)容和便民政策，需要運(yùn)營(yíng)人員有較高的政策素養(yǎng)和媒體駕馭能力，并持之以恒為受眾人群養(yǎng)成新的閱讀習(xí)慣。一個(gè)很容易被忽視的問題是，政務(wù)新媒體應(yīng)認(rèn)識(shí)到不要犯知識(shí)常識(shí)錯(cuò)誤，發(fā)言要貼近主流民意和當(dāng)?shù)剌浾摕狳c(diǎn)環(huán)境，不主動(dòng)觸及意識(shí)形態(tài)爭(zhēng)議性話題，不盲目蹭娛樂明星，更不要在新媒體環(huán)境中說官話套話，堅(jiān)持態(tài)度親切、語言親和，不刻意賣萌迎合網(wǎng)民，而努力體現(xiàn)政務(wù)機(jī)構(gòu)的嚴(yán)肅負(fù)責(zé)、積極陽光的形象。不然，就容易引發(fā)輿情被動(dòng)，失去公眾的心理支持。

二、提升政務(wù)新媒體的媒體屬性

目前正是政務(wù)新媒體乘勢(shì)而上、大有可為的好時(shí)機(jī)，應(yīng)該在穩(wěn)固政務(wù)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，突出媒體屬性，加大互聯(lián)互通。做好政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)和發(fā)展，我們認(rèn)為：

方向上，政務(wù)新媒體應(yīng)力求“三化”，即多元化、圈群化、視聽化。嘗試以網(wǎng)絡(luò)表情為代表的多元表達(dá)，與年輕一代網(wǎng)民實(shí)現(xiàn)便捷分享和交流;以網(wǎng)絡(luò)流行語為紐帶，建構(gòu)起基于“共情”的“圈群”社交關(guān)系;以微視頻為重要載體，圍繞網(wǎng)民的閱讀和娛樂習(xí)慣變化，推動(dòng)主流價(jià)值的更有效傳播。政務(wù)新媒體應(yīng)加強(qiáng)政策解讀，做好政民互動(dòng)，政策解讀與政策制定應(yīng)當(dāng)同步進(jìn)行。政府部門在進(jìn)行政策制定時(shí)應(yīng)當(dāng)做好政民互動(dòng)。政府部門可以聘請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者和新聞媒體工作者參與其中，運(yùn)用圖表、音頻、視頻、數(shù)字化等方式提高政策解讀權(quán)威性和科學(xué)性。對(duì)于涉及面非常廣，實(shí)施難度較大，專業(yè)性質(zhì)非常強(qiáng)法律法規(guī)政策可以通過新聞發(fā)布、接受訪談、發(fā)表文章等等不同方式進(jìn)行深刻解讀，剖析政策出臺(tái)背景以及目的，介紹政策內(nèi)容各個(gè)要點(diǎn)，讓人民群眾知曉政策內(nèi)容，更好地為人民群眾服務(wù)。

定位上，政務(wù)新媒體應(yīng)體現(xiàn)四大功能，即信息公開、政務(wù)協(xié)同、輿論治理和服務(wù)溝通。面向公眾提供信息時(shí)加強(qiáng)對(duì)需求的調(diào)研，做好大數(shù)據(jù)管理，通過輿情監(jiān)測(cè)和分析工具，列出網(wǎng)友信息需求清單和服務(wù)清單，強(qiáng)調(diào)上下、內(nèi)外以及不同領(lǐng)域間的協(xié)同，讓溝通和引導(dǎo)更有效果。政務(wù)發(fā)布要有活潑的特點(diǎn)，但不能過于娛樂化，不能過于迎合部分群體的低級(jí)趣味，而應(yīng)該將政務(wù)發(fā)布的權(quán)威確立起來，因?yàn)檫@個(gè)賣點(diǎn)才能體現(xiàn)出公信的力量。因此，政務(wù)發(fā)布應(yīng)該多些嚴(yán)肅、少些花哨。

運(yùn)營(yíng)上，政務(wù)新媒體要做到四大創(chuàng)新。一是創(chuàng)新產(chǎn)品，政策傳播可以轉(zhuǎn)換視角，直面問題，常講常新，表述手段多元化。二是創(chuàng)新管理機(jī)制，對(duì)于政務(wù)新媒體來說也可以借鑒社會(huì)媒體的傳媒融合模式，尤其是“中央廚房”，要將政務(wù)新媒體的內(nèi)容做集中管理，增強(qiáng)傳播力。三是創(chuàng)新聯(lián)動(dòng)，包括上下聯(lián)通，主要指系統(tǒng)內(nèi)的有效聯(lián)動(dòng)、聚合傳播，加強(qiáng)橫向溝通交流，促進(jìn)縱向互聯(lián)互通，提升協(xié)同作戰(zhàn)能力。

三、政務(wù)新媒體要引入傳統(tǒng)媒體智囊

政府部門要積極實(shí)現(xiàn)“媒體合作”，引入傳統(tǒng)媒體智囊，與“善待媒體、善用媒體”的理念是相通的。政府部門及領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)正確看待新聞媒體，尤其是正確看待不同表現(xiàn)形式的網(wǎng)絡(luò)媒體;更要積極主動(dòng)與新媒體打交道，務(wù)必要做好接受采訪的心理準(zhǔn)備和素材準(zhǔn)備，想好應(yīng)對(duì)之策，勇于擔(dān)當(dāng)，坦誠(chéng)面對(duì)新聞媒體的提問或質(zhì)疑，將主動(dòng)權(quán)掌握在自己手中，如果出現(xiàn)矛盾點(diǎn)，則要及時(shí)通過備用計(jì)劃緩解沖突，提升交流效率;相關(guān)部門和人員還要不斷提高自身素養(yǎng)，通過學(xué)習(xí)新媒體常識(shí)、提高業(yè)務(wù)水平和表達(dá)應(yīng)對(duì)藝術(shù)，準(zhǔn)確、及時(shí)、自信地將政務(wù)信息傳遞給新聞媒體嗎，才能最大限度地獲得公眾對(duì)信息發(fā)布機(jī)構(gòu)的認(rèn)同。