摘要：最早只是為了借助于網(wǎng)絡平臺而銷售自家竹鼠的華農(nóng)兄弟，在2018年夏天，因每天“強行找各種理由吃竹鼠”而火爆于網(wǎng)站各種新聞和廣告紛至沓來。受眾對于華農(nóng)兄弟起到了怎樣的作用？為什么傳播的效果發(fā)生了偏向？文章將從受眾反饋角度分析華農(nóng)兄弟火爆的過程，并以期對自媒體的運營方式產(chǎn)生一定啟示。

關鍵詞：短視頻;彈幕;受眾反饋;B站;自媒體

1.前言

華農(nóng)兄弟原本是江西農(nóng)村的竹鼠養(yǎng)殖戶，最早只是借助網(wǎng)絡宣傳銷售竹鼠，后來，視頻內(nèi)容擴展到農(nóng)村美食、風景、人文、生活等方面，并最終因視頻中主角每天“強行找各種理由吃竹鼠”而火爆于B站和微博。視頻最早發(fā)布于“西瓜視頻”，2018年8月進駐B站，后又相繼進入微博、抖音平臺。其B站賬號已經(jīng)擁有幾百萬粉絲，有十幾條視頻超過300萬播放量。為什么受眾的反應脫離了它制作者的目的和預期？體現(xiàn)了受眾對于自媒體怎樣的訴求？本文將主要從受眾角度，分析其在反饋過程中的行為，以期對自媒體的自我革新產(chǎn)生啟示。

2.受眾反饋方式

2.1彈幕

彈幕作為一種實時發(fā)表看法的評論方式，是短視頻自媒體中受眾一種主要的反饋手段。以華農(nóng)兄弟在2018年8月23日在B站上傳的 “這只竹鼠打架受內(nèi)傷，農(nóng)村小伙只能把它煮了，味道鮮嫩可口”視頻為例，其播放量截至2019年1月8日已經(jīng)達到331.7萬，彈幕數(shù)量1.4萬。1全片沒有精美的攝像、剪輯與文案，只是平淡的拍攝，展現(xiàn)了華農(nóng)兄弟的生活場景。但就是普通的視頻，由于其彈幕內(nèi)容的裂變，而在B站乃至全網(wǎng)火爆。

2.2多平臺裂變傳播

除了B站彈幕池中的狂歡，受眾作為一種“積極的粉絲”，還將華農(nóng)兄弟搬上了各大社交平臺，借助于微博微信及各類自媒體平臺快速傳播，在促進原作熱度升溫的同時，也高調(diào)地向世人展示著自己的文化立場，主動介入文化構建中。

以微博為例，就出現(xiàn)了“漂亮警告”段子和一系列竹鼠表情包等。原本對此知之甚少的網(wǎng)友，因這些衍生品的出現(xiàn)開始自發(fā)制作、傳播內(nèi)容，甚至反哺B站，這都說明多平臺裂變對于原始視頻的傳播有著巨大的影響。

2.3 B站惡搞視頻

隨著華農(nóng)兄弟的火爆，“Up主”開始自發(fā)制作、上傳許多惡搞視頻。如將烤竹鼠的視頻用剪輯軟件倒放播出，使原來一個烤制竹鼠的過程變成熟竹鼠變生的過程，被冠以“復活竹鼠”的名義，并由彈幕假裝字幕，完成配合，形成劇情。這些惡趣味視頻在與源視頻產(chǎn)生互動的同時，又與本視頻的彈幕產(chǎn)生互動，從而在固有情節(jié)上衍生出更多含義。

3.受眾的心理機制訴求

3.1 質(zhì)樸的認同

華農(nóng)兄弟視頻中，展現(xiàn)了許多農(nóng)村生產(chǎn)生活的真實場景。山野清泉、野果竹林、自給自足的生活，滿足了現(xiàn)代大都市人對于田園生活的幻想，對“莫笑農(nóng)家臘酒渾，豐年留客足雞豚”這種中國傳統(tǒng)鄉(xiāng)村生活的向往更是刻在每一個中國人的骨子里面。

隨著城市化進程的加快和現(xiàn)代人生活工作壓力增大，人們越來越向往古詩詞中所描述的那種日出而作日落而息的閑適生活，但現(xiàn)實與夢想之間的巨大落差，使人們不得不從媒體視頻中尋找慰藉這種受眾狂歡也是出于人們對于這種質(zhì)樸生活的追求和向往。

3.2 娛樂與狂歡

前蘇聯(lián)著名文藝學家巴赫金提出了狂歡理論。在其中，他描述了這樣一種場景：在狂歡節(jié)的廣場上，人們頭戴假面面具，肆意地毀壞一切、更新一切，在一種自由、平等的嬉笑怒罵中，消解了等級壁壘，拉近了人與人之間的距離。

觀看視頻的網(wǎng)友通過彈幕實時分享自己的感受，通過傳播表情包和自制視頻尋求認同和對話，他們打破原有的話語壁壘、敘事結(jié)構和思維方式，用戲謔的語氣和搞怪的言行激起網(wǎng)民的娛樂和狂歡。在華農(nóng)兄弟的視頻中，主人公用油鹽醬醋制作調(diào)味料時，常常出現(xiàn) “沒有生抽可以用死抽代替”這種帶著戲謔口吻模的表達，是對這些節(jié)目的一種無惡意的揶揄，也是對我們思維和敘述方式的一次更替。

4.對視頻自媒體內(nèi)容的啟示

4.1貼近生活，展現(xiàn)質(zhì)樸和真實

視頻幾乎都是由二人進行的選題、拍攝和剪輯，只用了一架攝影機，攝影角度也都是進行現(xiàn)場選取，視頻中人物也衣著隨便，環(huán)境、道具都毫無修飾痕跡。華農(nóng)兄弟的這種真實、帶有煙火味的視頻風格不僅增加了其視頻中展現(xiàn)的農(nóng)村風貌的可信度，更拉近了與受眾之間的距離。

4.2著力進行正向引導

視頻中，凡是涉及到在生火、燒炭的內(nèi)容，其拍攝地點一定會選擇在河邊，而且最后一定會留一個用河水潑滅炭火的鏡頭。這無疑對觀看者起到了一定的教育、引導作用。每當有類似鏡頭出現(xiàn)時，彈幕中立刻會出現(xiàn)的“上午山中一把火，下午牢里你和我”也體現(xiàn)出網(wǎng)民對華農(nóng)兄弟做法的認可。

5.結(jié)語

我們對媒體效果的研究始終無法脫離受眾與技術語境獨立存在。在自媒體時代，受眾通過彈幕、評論、以及自發(fā)制作的內(nèi)容與原始視頻和作者產(chǎn)生聯(lián)結(jié)與互動，而在這其中有很大一部分已經(jīng)遠遠脫離了源內(nèi)容本身的意義與導向。由于受眾固有的社會經(jīng)濟地位和文化背景等的不同，其看待問題的角度以及想要尋求的滿足都不一樣，因此衍生出了對同一內(nèi)容的不同解讀。他們或是為了追求狂歡的娛樂刺激，或是喜愛自媒體所展現(xiàn)的質(zhì)樸生活，在表達情感、進行反饋的過程中，消解著規(guī)則，更新著界限，追求著更加平等的權利，更加自由、開放的情緒交流和表達。

參考文獻：

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[4] ?https：//www.bilibili.com/video/av31991665

[5] ?https：//www.bilibili.com/video/av30087657

注釋：

① ?數(shù)據(jù)來源：https：//www.bilibili.com/video/av30087657該網(wǎng)站2019年1月8日的數(shù)據(jù)統(tǒng)計。

作者簡介：封文璇（1996.04.16——），女，山東省青島人，北京市大興區(qū)北京印刷學院，新聞傳播學專業(yè)，碩士生。

（作者單位：北京印刷學院）