張懷東

(1.中國社會科學(xué)院大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，北京 102488；2.中共株洲市委黨校，湖南 株洲 412011 )

鄉(xiāng)村治理是國家治理的關(guān)鍵組成，也是推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的短板。當前，我國部分地區(qū)鄉(xiāng)村治理仍然面臨著基層黨組織能力薄弱、治理方法較為單一、治理目標不夠明確、群眾鄉(xiāng)村治理參與度低以及治理難度不斷加大的挑戰(zhàn)。[1]在堅持底線思維、時刻防范衛(wèi)生健康領(lǐng)域重大風(fēng)險的今天，重大疫情往往會加劇這些挑戰(zhàn)，容易激發(fā)村民的負面情緒乃至引發(fā)公共信任危機。作為鄉(xiāng)村治理的具象化傳播，標語如何在重大疫情中突破單一的宣傳工具性、更好地發(fā)揮治理功能，值得深入研究。

一、研究背景與問題提出

從嚴重急性呼吸綜合征(SARS)到新型冠狀病毒肺炎(COVID-19)，重大疫情給社會管理和國家治理帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。特別是新冠肺炎疫情的爆發(fā)，使鄉(xiāng)村治理的“盲區(qū)效應(yīng)”進一步凸顯。值得關(guān)注的是，在新冠肺炎疫情防控期間，廣大鄉(xiāng)村出現(xiàn)了大量“硬核”標語，其一反平日的“溫柔細膩”，以大膽、直白的宣傳風(fēng)格令群眾印象深刻，在穩(wěn)定鄉(xiāng)村秩序、助長“戰(zhàn)疫”信心、推動群眾行動方面發(fā)揮著重要的治理功能。

當前，學(xué)界關(guān)于媒介與社會治理的研究日益深入，理論成果也日漸豐富。同媒介的快速發(fā)展和媒介與社會治理研究的升溫相比，標語的發(fā)展與創(chuàng)新面臨著雙重尷尬：一是標語沒有像其他媒介那樣在科技層面“與時俱進”——其本身無論是制作還是呈現(xiàn)都難以與先進生產(chǎn)力聯(lián)系起來，與全媒體、融媒體等傳播概念更是相距甚遠；二是在媒介與社會治理研究熱度漸漲的情況下，標語與社會治理的研究不被偏愛——中國知網(wǎng)上相關(guān)檢索結(jié)果(截至2019年底)顯示，其占比不到1%。然而，落后的呈現(xiàn)形式與研究偏好的“冷門”并未影響標語在鄉(xiāng)村的“火爆”——房前屋后、大街小巷、田間地頭，標語隨處可見并深度融入到了群眾的生產(chǎn)生活中。

因此，探究重大疫情期間標語在鄉(xiāng)村治理中的發(fā)生作用機制、傳播特點與演變規(guī)律，對于推進標語的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展以及深化媒介與社會治理的研究意義深遠。

二、標語參與治理的理論闡釋

標語參與社會治理涉及雙重學(xué)理支撐。一方面，作為媒介的標語在鄉(xiāng)村治理中發(fā)揮作用離不開傳播的功能支撐，有序有效的傳播溝通是提升鄉(xiāng)村治理效能的輿論保障。另一方面，我國治理理論的演進特別是社會治理內(nèi)涵的豐富和社會治理共同體的構(gòu)建為標語參與鄉(xiāng)村治理拓展了新空間。

(一)傳播社會功能的標語呈現(xiàn)

古人很早就發(fā)現(xiàn)了文字傳播的感染、認知、教育、諷喻等社會功能。進入大眾傳播時代，關(guān)于傳播的功能研究于“二戰(zhàn)”以后在西方呈“爆炸”態(tài)勢，理論進展精彩紛呈，主要包括以下學(xué)說：一是“三功能說”，哈羅德·拉斯韋爾(1948)將傳播的社會功能總結(jié)為社會環(huán)境監(jiān)視、社會關(guān)系協(xié)調(diào)和社會遺產(chǎn)傳衍，拉扎斯菲爾德和默頓(1948)強調(diào)了大眾傳播的賦予社會地位、規(guī)范社會行為和“麻醉”作用。二是“四功能說”，查爾斯·賴特(1959)在拉斯韋爾“三功能說”的基礎(chǔ)上增加了娛樂功能，威爾伯·施拉姆(1982)提出了大眾傳播的社會雷達、操縱控制、指導(dǎo)教育和休閑娛樂功能。三是“八功能說”，國際傳播問題研究委員會(1981)歸納了傳播的八種社會功能：情報獲取、社會化、動力、討論辯論、教育、發(fā)展文化、娛樂和一體化，沃森和希爾(1984)從更廣泛的意義上討論了傳播的功能：工具、控制、報道、表達、社會聯(lián)系、減輕憂慮、刺激和明確角色。四是“十三功能說”，羅賓遜(1972)從語言學(xué)的視角論述了人際傳播的功能：美感、寒暄、感嘆、教育、詢問、保證與允諾、規(guī)避不快、節(jié)制自我、節(jié)制他人、接受社會規(guī)范、表達社會屬性、顯示任務(wù)關(guān)系、非語言領(lǐng)域的參照。這些“功能”無一例外地打下了時代和社會的烙印而更多地表現(xiàn)為“社會功能”。傳播媒介的社會功能問題在西方后續(xù)研究中主要表現(xiàn)為兩種對立的觀點，即“傳播媒介是社會一體化工具的理論”和“傳播媒介是社會多樣化工具的理論”。[2]

傳播媒介的社會功能同樣適用于標語。進入全媒體時代，傳播的社會功能有增無減，只是時代變遷致其重心有所偏轉(zhuǎn)。需要指出的是，傳播的社會功能論說有其自身局限，其中之一就是媒介的工具性所引發(fā)的公眾弱參與度和弱反饋機制——標語較其它傳播媒介表現(xiàn)得更為明顯。在構(gòu)建社會治理共同體的當下，雖有互聯(lián)網(wǎng)新媒體的支撐，這一局限依然存在，需要我們批判性看待。

(二)社會治理理論演進的標語空間

黨的十八大以來，我國社會治理理論不斷創(chuàng)新發(fā)展：一是概念層面上實現(xiàn)了由“社會管理”向“社會治理”的演變(如表1所示)，[3]二是社會治理自身層面內(nèi)涵不斷豐富。習(xí)近平總書記指出，“治理和管理一字之差，體現(xiàn)的是系統(tǒng)治理、依法治理、源頭治理、綜合施策?！逼湓邳h的領(lǐng)導(dǎo)、人民中心、民生為本、公平正義、體制創(chuàng)新、不忘本來、群眾工作、基層重心、總體安全等領(lǐng)域有突出體現(xiàn)。[4]黨的十九屆四中全會上，社會治理的格局和體系進一步豐富，正是這些突破和創(chuàng)新拓寬了標語參與社會治理的空間。

表1 “社會管理”向“社會治理”的概念演進

一是社會治理格局的擴大延伸了標語在社會治理中的主體空間。社會治理格局由“共建共享”擴展為“共建共治共享”，使得社會治理主體趨向多元，而標語作為多元治理主體向基層社會傳遞治理理念的重要工具，其主體空間較之以往明顯增大。二是社會治理體系的擴增提供了標語在社會治理中的進化空間。社會治理體系在“黨委領(lǐng)導(dǎo)、政府負責、社會協(xié)同、公眾參與、法治保障”的基礎(chǔ)上增加了“民主協(xié)商”和“科技支撐”，這為標語借力先進科學(xué)技術(shù)在平臺的高鏈接性和使用的易接近性上實現(xiàn)自我進化留下了空間。三是社會治理共同體的構(gòu)建充實了標語在社會治理中的載體空間?！叭巳擞胸?、人人盡責、人人享有”的社會治理共同體使得傳播媒介在建構(gòu)治理共同體過程中的橋梁和紐帶作用更加凸顯，以融媒體中心為代表的新型傳播體憑借其強大的用戶和社交粘性成為社會治理中連接政府組織、非政府組織、企業(yè)組織和社會大眾的絕佳載體。標語雖不具備融媒體中心那樣超強的“鏈接八方”的節(jié)點屬性，但同樣可以作為話語載體在社會治理體系的完善、社會治理格局的優(yōu)化、社會治理效能的提升和社會治理共同體的構(gòu)建過程中發(fā)揮積極作用。

三、鄉(xiāng)村社會情緒和媒介環(huán)境

重大疫情期間，“群眾普遍會產(chǎn)生焦慮、恐懼等負面情緒，不利于疫情防控工作和群眾身心健康，還有可能給敵對勢力操縱輿論、制造矛盾提供可乘之機?！盵5]此時，信息的公開透明與傳播的及時有效對于緩解集體恐慌情緒、穩(wěn)定鄉(xiāng)村社會秩序、保障村民正常生產(chǎn)至關(guān)重要?；ヂ?lián)網(wǎng)新媒體、電視、廣播、報紙和標語共同構(gòu)成了這一“非常時期”的媒介環(huán)境，影響著村民的情緒心態(tài)和行為選擇，進而影響鄉(xiāng)村治理效能。

(一)鄉(xiāng)村社會情緒整體焦慮

村民是一個有組織的群體。古斯塔夫·勒龐在《烏合之眾：大眾心理研究》中指出，(組織化的群體)“受群體精神同一律的支配”[6]46，且“一切精神結(jié)構(gòu)都包含著各種性格的可能性，環(huán)境的突變就會使這種可能性表現(xiàn)出來”[6]47。環(huán)境的突變將使群體中的個體身份與個性趨于消失，個體行為受強大力量主宰，不再受自己的意志支配，產(chǎn)生超越個體意識的集體或群體的情緒特征，進而形成群體情緒的共享、傳染與放大。[7]突發(fā)公共衛(wèi)生事件一經(jīng)出現(xiàn)，社會氛圍驟然緊張，集體無意識恐慌迅速蔓延，構(gòu)成了“非常時期”鄉(xiāng)村治理的群體心理基礎(chǔ)。比如新冠肺炎疫情爆發(fā)后，中國社會科學(xué)院社會心理研究所張俊秀通過調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，群眾社會情緒體驗排在前幾位的分別是恐慌、擔憂、恐懼、悲傷和憤怒。這種集體不穩(wěn)定的情緒一方面源于求生本能和對未知病毒的恐懼，另一方面源于缺少對權(quán)威和確鑿信息的掌握——病毒的來源及變異、傳染的演變規(guī)律、醫(yī)學(xué)防護知識的獲取等。

(二)鄉(xiāng)村媒介環(huán)境起伏波動

若村民整體焦灼的社會情緒得不到及時有效的緩解，可能激發(fā)非理性行為，進而影響鄉(xiāng)村治理。此時，村民的主要信息來源——大眾傳媒——既可以舒緩村民的心理恐慌，也可能因疫情信息的如實報道——死亡病例、確診病例、疑似病例的持續(xù)增加——或虛假傳播進一步加重恐慌。

1.報紙。報紙的消息渠道正規(guī)、采寫規(guī)范、內(nèi)容權(quán)威，代表著官方聲音。但在突發(fā)公共衛(wèi)生事件期間，為阻斷病毒傳播，交通物流會受到一定的限制，進而影響報紙的投遞，鄉(xiāng)村報紙閱讀者就減少了一條獲取正規(guī)信息的渠道。另外，報紙無法即時性呈現(xiàn)疫情信息。

2.廣播。在突發(fā)公共衛(wèi)生事件期間，應(yīng)急廣播發(fā)揮著巨大作用。但在鄉(xiāng)村中，廣播的聽眾較少且多為一些老年人。“村村響”的喇叭廣播可以即時使用，但喇叭廣播面臨著距離增加音質(zhì)失真的情況，致使不少村民聽得到喇叭響卻聽不清廣播內(nèi)容。

3.電視。電視是村民疫情期間接觸最多的傳播媒介之一，因其易接近性、信息權(quán)威性、文字聲音圖像并存等特點對于正確傳遞疫情信息發(fā)揮著巨大作用。但隨著疫情的發(fā)展和死亡病例、確診病例及疑似病例的增加，電視的權(quán)威數(shù)據(jù)報道可能會引起村民的二次恐慌。同樣，電視也無法即時性呈現(xiàn)疫情信息。

4.手機互聯(lián)網(wǎng)。手機互聯(lián)網(wǎng)是村民獲取疫情信息的最便利渠道，且有利于村民掌握最新的疫情信息。但重大疫情期間互聯(lián)網(wǎng)信息更加魚龍混雜，虛假信息及各種謠言充斥網(wǎng)絡(luò)。比如新冠肺炎疫情期間，甚至有人惡意裁剪中國疾控中心流行病學(xué)首席專家吳尊友的采訪視頻，編出“新型冠狀病毒感染者確診幾十萬病例”的信息在網(wǎng)上大肆傳播，故意制造社會恐慌。此類聳人聽聞的虛假信息和謠言在鄉(xiāng)村可能比正規(guī)新聞客戶端的報道更具吸引力，因為村民的媒介素養(yǎng)決定著其較難通過官方媒體公眾號或客戶端獲取信息。另外，重大疫情期間鄉(xiāng)村的人際傳播，其信息初始來源也多為互聯(lián)網(wǎng)新媒體，本質(zhì)上趨近于網(wǎng)絡(luò)傳播。

四、鄉(xiāng)村標語的發(fā)生與演變

標語是村民在重大疫情期間除了電視、手機互聯(lián)網(wǎng)之外接觸最多的傳播媒介。比之大眾傳媒，標語呈現(xiàn)出時間利用率低(多作用于白天)、技術(shù)含量低、信息容量低、關(guān)注度低、內(nèi)容更新慢的“四低一慢”特點。但是，“非常時期”的標語因其特有的、不易為其它大眾傳媒所復(fù)制的優(yōu)勢在“群雄環(huán)伺”的媒介環(huán)境中實現(xiàn)了信息傳遞的“突圍”。

(一)鄉(xiāng)村標語的發(fā)生機制

在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，主要有兩種機制驅(qū)動鄉(xiāng)村標語的呈現(xiàn)和傳播：一是行政驅(qū)動。鄉(xiāng)村治理中的標語大部分來源于上級黨委政府部門的指導(dǎo)，比如甘肅省委宣傳部印發(fā)了《關(guān)于新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控宣傳標語口號的通知》，發(fā)布了28條疫情防控宣傳標語；湖南省疾病預(yù)防控制中心編撰了《新冠肺炎防控宣傳標語集錦》，編寫了100條疫情防控標語供各地選用參考，其它省份也多有類似舉措。行政驅(qū)動型標語的好處是內(nèi)容規(guī)范、措辭準確、風(fēng)格平穩(wěn)，一般不會引起歧義或其它意識形態(tài)問題，但基于村民的整體文化認知水平有限，部分標語又有晦澀難懂之嫌，宣傳效果有限。二是事件驅(qū)動。標語懸掛無關(guān)行政壓力，村委出于本能自覺自動地開展宣傳。這些標語的內(nèi)容或源于網(wǎng)絡(luò)，或源于其它村落所見，或源于村委的集思廣益。事件驅(qū)動型標語在某種程度上更“接地氣”，表述更加通俗易懂，但這種隨性的內(nèi)容表述，可能會使標語內(nèi)容游走在法律和道德邊緣，并在某種程度上引起村民的心理不適。

(二)鄉(xiāng)村標語的傳播特點

1.強制性存在。理論上講，村民可以躲避大眾傳媒——不訂閱報紙、不收聽廣播、不打開電視、不使用移動互聯(lián)網(wǎng)，但他始終無法回避廣泛存在的宣傳標語——你不能在從宣傳標語旁邊經(jīng)過時刻意中止視覺系統(tǒng)。雖然要求重大疫情期間盡可能減少外出，但村民基本生產(chǎn)生活中視線所及的地方總會有宣傳標語，構(gòu)成強制性存在。同時，宣傳標語的展示位置和呈現(xiàn)內(nèi)容相對固定，又構(gòu)成了同一信息傳播的重復(fù)性，強化了傳播效果。

2.結(jié)構(gòu)對仗。宣傳標語大多具有對仗性，而對仗性本身要求兩個或多個短句言簡意賅、長短一致、平仄規(guī)律、結(jié)尾押韻、無生僻怪字。結(jié)構(gòu)對仗的同時還要闡明疫情危害，明確村民必須項和禁止項；同時還要確保符合閱讀習(xí)慣，讀起來朗朗上口、易于記憶和傳播。

3.警示性高。平時的宣傳標語對村民產(chǎn)生著潛移默化的的影響。但重大疫情期間，宣傳標語必須具有足夠的警示性，才盡可能快地對村民產(chǎn)生影響，以確保村民接觸該信息后盡快產(chǎn)生黨委政府所期望的選擇或行為。因此，宣傳標語可以打破常規(guī)，采取大眾傳媒不能或無法采用的策略——在不違法違規(guī)、不違反公序良俗的前提下適度激進，以最大限度教育村民。這些標語看起來給人以無情和冷酷的感覺，平時傳播可能會引起心理不適，但在重大疫情期間，因其內(nèi)容無傷大雅，且警示性強，反而讓村民印象深刻。

4.針對性強。大眾傳媒考慮到其傳播對象的多樣性，在一定區(qū)域和范圍內(nèi)會盡量淡化個性傳播而凸顯共性傳播。對于不少農(nóng)村來講，三里不同風(fēng)五里不同俗，宣傳標語的對象甚至可以限定在一村之內(nèi)，因此可充分考慮本村民俗，盡顯“土味兒”，以最大程度契合村民的文化感受和心理認同。

5.視覺沖擊大。宣傳標語一般為紅底白字，色彩對比鮮明，且字號、字徑較大，構(gòu)成巨大視覺沖擊，甚至幾十米外都能看清宣傳內(nèi)容。同時還可以根據(jù)內(nèi)容多少、載體面積來調(diào)整字體大小。

(三)標語的內(nèi)容及演變

突發(fā)公共衛(wèi)生事件期間，基于內(nèi)容視角的鄉(xiāng)村標語主要有以下幾種類別：一是動員指示型標語，標語內(nèi)容規(guī)范正式，比如“萬眾一心，眾志成城，防控疫情”“堅定信心，同舟共濟，科學(xué)防治，精準實策”“疫情尚未結(jié)束，不要放松警惕”等。二是道德勸導(dǎo)型標語，標語多以鄉(xiāng)村道德教化的口吻，比如“出來聚會的是無恥之輩，一起打麻將的是亡命之徒”“帶病回村，不肖子孫”“帶病入園非英雄，發(fā)熱隔離真漢子”等。三是文明倡導(dǎo)型標語，多與防護和衛(wèi)生清潔相關(guān)，比如“消毒殺毒，絕殺病毒”“預(yù)防千萬條，口罩第一條”“勤快洗手，病毒趕走”等。四是恐嚇詛咒型標語，利用人們對死亡的恐懼心理，多以恐嚇式口吻宣導(dǎo)，比如“今天沾一口野味，明天地府相會”“隱瞞癥狀不上報，黃泉路上提前到”“不帶口罩你試試，試試就逝世”等。五是革命斗爭型標語，將某些暫時不宜進行的人與人之間的聯(lián)系在語言層面上升為敵我矛盾和階級矛盾，比如“今年過年不串門，來串門的是敵人，敵人來了不開門”“發(fā)燒不說的人，都是潛伏在人民群眾中的階級敵人”等。六是復(fù)工復(fù)產(chǎn)型標語，突發(fā)公共衛(wèi)生事件后期的標語內(nèi)容由防控向企業(yè)復(fù)工轉(zhuǎn)變，比如“一手抓疫情防控，一手抓復(fù)工復(fù)產(chǎn)”“企業(yè)要復(fù)工，健康碼要生成”等。除此之外，也有一些涉及親情友情和醫(yī)學(xué)知識相關(guān)的標語。

當然，這些不同內(nèi)容和類別的標語不是同時出現(xiàn)的，標語內(nèi)容的演變更新與突發(fā)公共衛(wèi)生事件的走勢和地方政府的應(yīng)急響應(yīng)機制有著較大的關(guān)聯(lián)。一般而言，動員指示型和文明倡導(dǎo)型標語在突發(fā)公共衛(wèi)生事件的初期和地方政府啟動三級應(yīng)急響應(yīng)前后出現(xiàn)，而道德勸導(dǎo)型、革命斗爭型和恐嚇詛咒型標語更容易出現(xiàn)在突發(fā)公共衛(wèi)生事件的中期和地方政府啟動二級和一級應(yīng)急響應(yīng)的階段，復(fù)工復(fù)產(chǎn)型標語在突發(fā)公共衛(wèi)生事件的末期和地方政府調(diào)回三級應(yīng)急響應(yīng)階段出現(xiàn)。當然，考慮到疫情發(fā)展的不確定性乃至反復(fù)性，這一過程有可能會重復(fù)。

五、鄉(xiāng)村標語的治理機能

標語的作用機理主要是通過訴諸情感引起受眾的心理共鳴，進而激發(fā)激情，最終實現(xiàn)精神向力量的轉(zhuǎn)換。重大疫情期間，鄉(xiāng)村治理的主要矛盾是阻斷疫情擴散和病毒傳播，為此可采取衛(wèi)生防疫、交通限制、病例隔離、中止群體性活動等多種方式，但前提是村民必須遵照村干部和上級黨委政府的建議要求行事。因此，在建議和要求下村民的統(tǒng)一行動是破解重大疫情期鄉(xiāng)村治理主要矛盾的主要方面，而農(nóng)村標語是防控意識變?yōu)樾袆恿α康闹匾D(zhuǎn)換器。

(一)文化認同：村民統(tǒng)一行動的思想基因

文化認同是指“個體對于所屬文化以及文化群體內(nèi)化并產(chǎn)生歸屬感，從而獲得、保持與創(chuàng)新自身文化的社會心理過程”[8]。它主要包含社會價值認同、宗教認同、語言認同、風(fēng)俗習(xí)慣認同等層面，是人類行為的深層次動力。基于文化認同，人們更傾向于或更容易采取某種行動。

1.標語借力優(yōu)秀傳統(tǒng)文化增進村民的文化認同。農(nóng)村傳統(tǒng)文化的氛圍濃厚，在引導(dǎo)和規(guī)范村民行為的過程中發(fā)揮著重要作用。重大疫情爆發(fā)后，標語吸納了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素，能夠有效地增進村民的文化認同并推動其行為改變。比如“孝順”被視為一種傳統(tǒng)美德，而“不孝”的罵名將會給當事人帶來沉重的心理壓力并在日常工作生活中遭受排斥?！皫Р』剜l(xiāng)不孝兒郎，傳染爹娘喪盡天良”，就是充分借用中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中村民高度認同的“孝文化”，告誡村民要勸說其身處重大疫情區(qū)的親朋好友或外地親戚中的病毒感染者暫時不要返回家鄉(xiāng)以避免疫情擴散。又如，拜年賀喜是中華民族的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)。新冠肺炎疫情的爆發(fā)適逢新春佳節(jié)，“電話拜年一樣好，春節(jié)呆家別亂跑”的宣傳標語就利用“賀歲文化”提醒村民不要串門、減少外出。

2.標語借力區(qū)域特色文化增進村民的文化認同。與通行全國的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相比，區(qū)域特色文化在增進村民的文化認同、規(guī)范引導(dǎo)村民的行為方面同樣效果明顯。以字牌文化為例，湖南等地盛行“跑胡子”和“碰胡子”的字牌游戲玩法，重大疫情期間，這種群聚性休閑游戲活動容易造成病毒傳播和交叉感染?！按汗?jié)不打碰碰胡，新冠病毒自己走”的標語利用本地字牌文化形象地說明了兩者之間的關(guān)系，容易為字牌愛好者接受，有效地起到了勸阻村民聚集的效果。

(二)死亡恐懼：村民統(tǒng)一行動的內(nèi)在驅(qū)動

哈林頓(A·Harrington)把死亡恐懼論述為人的行為的主要動力。厄內(nèi)斯特·貝克爾(Ernest Becker)認為，拒斥死亡恐懼的需要是人類行為的基本動機。[9]謝爾登·所羅門(Sheldon Solomon)基于相關(guān)的社會心理實驗結(jié)果，指出了死亡恐懼的正面影響——引導(dǎo)著藝術(shù)、宗教、哲學(xué)的發(fā)展和負面影響——在人們身上觸發(fā)一系列不幸的心理現(xiàn)象和防御行為。[10]重大疫情期間，即便沒有標語宣傳，死亡恐懼也會使村民趨于但不必然聽從并配合村干部的建議要求。只是村民將在多大程度和多快速度上采取這種統(tǒng)一行動猶未可知。需要指出的是，標語在這個過程中起到了催化劑的作用。

1.標語進一步喚醒了死亡恐懼。首先需要強調(diào)的是，喚醒村民的死亡恐懼絕非通過標語宣傳對村民進行恐嚇，而是更快地觸發(fā)村民對疫情采取防御行為的心理導(dǎo)引。重大疫情期間，鄉(xiāng)村治理進入“非?！睍r期。理論上講，服務(wù)于鄉(xiāng)村治理的“常規(guī)”標語也要向“非常”標語適度轉(zhuǎn)換?！胺浅！睒苏Z，簡單來說就是以戰(zhàn)勝疫情為目標，在內(nèi)容、形式、風(fēng)格等層面異于“常規(guī)”呈現(xiàn)的標語。比如新冠肺炎疫情期間，為了增強村民的防疫意識、阻斷病毒傳播，農(nóng)村地區(qū)涌現(xiàn)出一批“土味”“硬核”標語，而這些標語多以“非常”面貌呈現(xiàn)。比如禁止項的宣傳標語：“今天到處串門，明天肺炎上門”等，必須項的宣傳標語：“口罩還是呼吸機，您老看著二選一”等。“非?！睍r期，警示性標語顯然比倡導(dǎo)性標語更能引起村民的心理應(yīng)激反應(yīng)，也更能通過進一步喚醒村民的死亡恐懼觸發(fā)其防御行為——此時的防御演化為鄉(xiāng)村治理中對村干部工作的配合：佩戴口罩、居家隔離、接受檢查等。

2.標語進一步拉近了死亡感。一般來講，死亡感越強烈越能激發(fā)一個人的恐懼應(yīng)對——采取具體行動來舒緩這種感受。重大疫情期間，村民可以通過手機、電視等渠道了解疫情信息，并感嘆人生無常。此時，村民的死亡感比較遙遠，畢竟那些死亡病例于己而言“遠在天邊”，尚不足以啟動其恐懼應(yīng)對機制。但是，死亡病例在身邊出現(xiàn)，情況就會不一樣，他會立即采取一切可能的防御應(yīng)對措施——包括聽從村干部的建議要求采取統(tǒng)一行動。如果村民在生產(chǎn)和生活中看到“不聚餐是為了以后還能吃飯，不串門是為了以后還有親人”“今天沾一口野味，明天地府去相會”等重大疫情期間的標語宣傳時，死亡感明顯比從手機或電視中獲取死亡病例信息帶來的影響更加強烈。標語就在眼前，可視可觸，營造了一種死亡病例“近在眼前”的氛圍。在這種氛圍下，村民的心態(tài)更易于實現(xiàn)從“看別人”向“看自己”轉(zhuǎn)換，進一步拉近了死亡感。

(三)群體排斥：村民統(tǒng)一行動的群體壓力

群體壓力是指群體對其成員形成的約束力和影響力。從人類生存方式的視角來看，人們大都趨向于特定的群體，群體對其成員具有一種力量——這種力量是動力和壓力的統(tǒng)一體，重大疫情期間，它是群體戰(zhàn)勝疫情的精神動力和物質(zhì)動力，也作為壓力迫使個體產(chǎn)生趨同行為(佩戴口罩、不串門、不聚餐等)以避免群體排斥。通常來說，這種動力通常由群體形成，但以排斥形式呈現(xiàn)的壓力往往由個體承擔。因此，重大疫情期間的群體壓力比群體動力更能促使個體采取趨同行為，進而構(gòu)成社會治理的積極因素。在農(nóng)村，群體排斥因地緣血緣、歷史文化、語言宗教等因素而變?yōu)樽迦号懦?。熟人社會中，族群排斥往往使個體承受更大的文化心理壓力。標語通過正向倡導(dǎo)和列舉“負面清單”的形式，在輿論層面對不遵守規(guī)范和要求的村民形成外部震懾，進而造成群體壓力。

1.標語通過正向倡導(dǎo)對態(tài)度消極的村民構(gòu)成群體壓力。正向倡導(dǎo)發(fā)出后，僅僅是出于死亡恐懼和求生本能，大多數(shù)村民都會積極響應(yīng)，在生產(chǎn)和生活中采取勤洗手、勤消毒等衛(wèi)生防疫措施。此時，多數(shù)村民的行為對少數(shù)“不怕死”的村民構(gòu)成了群體壓力，從而迫使其在行為上與族群趨同。

2.標語通過“負面清單”對“頂風(fēng)作案”的村民構(gòu)成群體壓力。“負面清單”主要包括吐痰、帶病返鄉(xiāng)、隱瞞發(fā)病癥狀、串門、聚會(餐)、打麻將、吃野味等行為。“頂風(fēng)作案”的村民一方面面臨著自己的良心譴責，同時還面臨著被發(fā)現(xiàn)后被舉報的思想壓力，執(zhí)意而為可能帶來的族群排斥感強烈彰顯。

六、鄉(xiāng)村治理中標語的困境與出路

重大疫情期間，標語因其“硬核”“大膽”“土味”“直白”和“看似無情卻有情”的特點頻頻刷屏，在傳播衛(wèi)生防疫知識、傳達黨和政府的關(guān)懷、傳遞戰(zhàn)勝疫情的信心等方面成效明顯，有力地推動著“非?！睍r期的鄉(xiāng)村治理。這些出色表現(xiàn)讓我們有機會對這一看似落后的傳播形態(tài)進行深入思考，以期在鄉(xiāng)村治理中更好地發(fā)揮作用。

(一)功能演進：發(fā)掘標語在鄉(xiāng)村治理中的資源屬性

宣傳標語承載著時代印記、記錄著歷史進程，并服務(wù)于一定時期社會主要矛盾的解決。但其在發(fā)展和演進的過程中，更多地被視為傳播特定群體主張和訴求的社會存在，以致于人們下意識地將“標語”理解為“宣傳”或在工作和生活中將“標語”表述為“宣傳標語”，這種認識或做法在革命時期、建設(shè)時期和改革開放時期相當一段時間內(nèi)存在。黨的十八屆三中全會將推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化確定為全面深化改革的總目標，并在十九屆四中全會上進一步明確了推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的總體目標和階段性目標。在這個時代背景下，標語在保持其核心要義不變的基礎(chǔ)上，勢必要充分發(fā)掘自身的治理功能，否則，單單依靠制作數(shù)量或展示頻度的增加，并不能有效提升社會治理效能。

標語的功能在歷史、文化、管理和宣傳教育等諸多方面均有體現(xiàn)。但是在社會治理中，標語有時會被賦予很多的形式主義，導(dǎo)致標語功能的實現(xiàn)陷入困境之中，進而導(dǎo)致國家治理中宣傳標語的功能錯位。[11]在將標語視為宣傳工具和宣傳資源的同時更應(yīng)將其視為治理資源?；凇吧鐣卫砉餐w”的視角，包括標語在內(nèi)的宣傳“作為一種現(xiàn)代治理術(shù)，不能僅局限于社會控制和工具理性這一‘精英視角’，不應(yīng)一味地強調(diào)政府管理者的‘牧羊人’角色，而應(yīng)更多地調(diào)動公眾的自治”[12]。標語的制作和使用比報紙、廣播、電視和融媒體中心更易于彰顯“社會治理共同體”的性質(zhì)，畢竟后者的制作和傳播過程更依賴于專業(yè)技術(shù)人員，宣傳標語的提出和制作對專業(yè)技術(shù)人員的依賴較低，甚至老人和兒童都可以參與其中，充分彰顯了社會治理體系中的“社會協(xié)同”和“公眾參與”，實現(xiàn)了“科技劣勢”向“治理優(yōu)勢”的轉(zhuǎn)換。比如在重大疫情期間，僅僅是宣傳標語的征集過程就能夠讓群眾感受到自身的價值，并增強彼此團結(jié)一心戰(zhàn)勝疫情的決心和信心。這既有利于恐慌情緒的緩解，也有利于基層社會治理中的指揮和調(diào)度。

(二)音量提升：打破標語在鄉(xiāng)村治理中的話語困境

“農(nóng)村標語作為黨和政府在農(nóng)村地區(qū)掌控話語權(quán)、宣傳各項方針政策的重要載體，其實質(zhì)就是對農(nóng)民群眾的價值觀念及行為規(guī)范進行有效的軟控制?！盵13]但日常生活中，群眾的心態(tài)較為平和，信息接收的偏好多為休閑娛樂、健康養(yǎng)生、投資理財、親子育兒類。短視頻APP的興起更是讓人們陷入了互聯(lián)網(wǎng)信息的洪流。這種無形的觸手對“有效的軟控制”形成了相當?shù)摹皬埩Α?，致使標語無法被列為人們信息關(guān)注和獲取的優(yōu)先項，其信息傳播更多的是依靠基于公共空間構(gòu)成的“強制性存在”。在實際生活中，這種“強制性存在”并沒有給村民帶來多少顯而易見的利益，反而容易在心理層面造成其審美和視覺疲勞，甚至單就這種疲勞本身就可能會使標語成為可有可無的“墻體附著物”。一些不“走心”的標語背后所彰顯的形式主義、官僚作風(fēng)更是引起了村民的反感和排斥，進一步加劇了標語的話語困境。

重大疫情期間，各種謠言相互交織并通過互聯(lián)網(wǎng)傳播，與官方發(fā)布形成了話語博弈，極大地干擾著村民的正常判斷，在一定程度上侵襲著鄉(xiāng)村治理的群眾心理基礎(chǔ)。作為社會治理資源的標語要考慮在其功能的發(fā)揮上通過“不走尋常路”來增強話語權(quán)。一是推進標語風(fēng)格的強勢化以增強沖擊力和震懾性。傳統(tǒng)大眾傳媒和融媒體中心受眾廣泛傳播風(fēng)格較為穩(wěn)定，偶有變動也幅度較小。重大疫情期間，一方面人員流動性大幅降低，標語的受眾往往僅限于當?shù)厝罕姡涣硪环矫婊趯π畔⒌钠惹行枨?，群眾對惡意傳播之外的其它傳播行為的包容心有所增長，這些都為標語的風(fēng)格轉(zhuǎn)換留下了一定的空間。二是推進標語內(nèi)容的直白化以增強通俗性。出于農(nóng)村整體文化水平和實際宣傳效果的考量，有必要對相關(guān)標語進行“本地化改造”和“精準翻譯”，以減少文藝風(fēng)，增加“土味兒”，更有效地引起群眾的關(guān)注。三是推進標語的問題導(dǎo)向以回應(yīng)村民的核心關(guān)切。重大疫情期間，相比普通的衛(wèi)生防疫知識宣傳，村民更關(guān)注病毒的致死性、致死率、傳染路徑以及本地的感染狀況、防疫物資的獲取等信息。作為聯(lián)系基層群眾的輿論紐帶，標語在固定呈現(xiàn)的基礎(chǔ)上，要以村民最為關(guān)心的主題為切入，實現(xiàn)與喇叭廣播、微信網(wǎng)格群等其它傳播媒介的聯(lián)動，切實回應(yīng)村民的核心關(guān)切。

(三)法治思維：明確標語在鄉(xiāng)村治理中的法律邊界

習(xí)近平總書記指出，“法治是人類文明的重要成果之一，法治的精髓和要旨對于各國國家治理和社會治理具有普遍意義?！盵14]法治之于社會治理的重大意義使其成為“新時代社會治理的重要基石和根本保障”[15]，且在多種社會治理方式中“居于主導(dǎo)地位”[16]。鄉(xiāng)村治理中，標語的“大膽”和“硬核”也必須遵循法治思維。

重大疫情期間，鄉(xiāng)村治理中的不少標語為了凸顯警示或震懾效果，游走于法律邊緣，冠以辱罵、恐嚇或詛咒的內(nèi)容，比如“不戴口罩亂聚集，家人含淚過頭七”、“今天到處亂跑，明年墳頭長草”、“春節(jié)集會一時爽，隔天醫(yī)院床上躺”等容易引起心理不適的標語。這也是部分學(xué)者不認同鄉(xiāng)村所謂“硬核”標語的一個原因，畢竟這種現(xiàn)象跟“依法治國”的治理邏輯和“以人民為中心”的發(fā)展理念不相兼容。因此，實現(xiàn)官方話語向民間話語的無縫轉(zhuǎn)接、推進標語在鄉(xiāng)村治理中的法治兼容性是標語長遠發(fā)展的應(yīng)有之意。即便在重大疫情期間，“硬核”標語也要做到理硬話不硬、大膽不大意、驚人不雷人，在非常時期“不走常規(guī)”的同時，在法理層面“不越軌”。

(四)發(fā)展趨勢：推進標語在鄉(xiāng)村治理中的網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)

全媒體時代，標語“四低一慢”的傳播劣勢嚴重制約著其社會治理功能的發(fā)揮，在一定程度上構(gòu)成了其自身發(fā)展的“瓶頸”。在重大疫情等“非?！睍r期，標語具有其獨特優(yōu)勢，但我們更希望看到標語優(yōu)勢的“平戰(zhàn)結(jié)合”，看到其在新型傳播體系構(gòu)建過程中的支撐作用。雖然標語在呈現(xiàn)形態(tài)上有所突破——電子屏標語，但其觸網(wǎng)、融網(wǎng)的的步伐遠遠不夠。

新冠肺炎疫情期間，深圳公安融媒資訊發(fā)布的幾則網(wǎng)絡(luò)標語為我們提供了有益探索：“非常時期騙同胞，是法盲更是膿包”“隱瞞不報，帶上手銬，隔離外出，監(jiān)獄投宿”“天天想著去訪友，明天家中剩條狗”“哄抬物價，趁火打劫，雖遠必誅”……這些網(wǎng)絡(luò)標語以色彩鮮明的海報為背景，不失為一種突破和創(chuàng)新：制作機構(gòu)明確，內(nèi)容權(quán)威；色彩對比鮮明，視覺沖擊力強；圖案設(shè)計精美，吸引眼球；告知嚴重后果，警示性強；根據(jù)疫情發(fā)展，即時更新；不分白天黑夜，全時傳播；附二維碼鏈接，內(nèi)容豐富。網(wǎng)絡(luò)標語有力地彌補了傳統(tǒng)標語“四低一慢”的傳播短板，在特殊時期能夠有效地推動鄉(xiāng)村治理。同時，縣級融媒體中心、智能電視、網(wǎng)格微信群、村民微信群、LED顯示屏等都為網(wǎng)絡(luò)標語的傳播提供了新的接口和空間?！熬W(wǎng)絡(luò)空間環(huán)境的放大與網(wǎng)絡(luò)信息傳播的迅速，也同時意味著即使是官方指定的標語口號，在新媒體的傳播過程中也可能遭遇更多的惡搞、曲解、抨擊，誤導(dǎo)公眾認知。”[17]因此，網(wǎng)絡(luò)標語的制作宣傳所涉及到的文案設(shè)計、法律法規(guī)等問題，有待深入研究。

七、結(jié)論與討論

本文基于“重大疫情期”這一特殊背景，研究了鄉(xiāng)村治理中的標語，并將其視為一種重要的社會治理資源。從理論層面來看，標語參與社會治理有著深厚的傳播學(xué)理論基礎(chǔ)和前沿的治理理論支撐，傳播學(xué)的媒介社會功能理論指出了標語參與社會治理的路徑取向，而“社會治理體系”“社會治理格局”“社會治理共同體”等治理理論前沿概念的提出與發(fā)展則為標語參與社會治理拓寬了理論空間。從媒介環(huán)境層面來看，大眾傳媒在鄉(xiāng)村治理中“盡顯身手”的同時，標語以其看似落后的傳播形態(tài)在一些方面展現(xiàn)著其它傳播媒介難以復(fù)制的優(yōu)勢。作用機理層面，文化認同、死亡恐懼和群體排斥為標語實現(xiàn)精神向力量的轉(zhuǎn)換提供了社會心理層面的路徑。

以上結(jié)論更多的是基于重大疫情期間的研判，即特殊時期鄉(xiāng)村治理中的標語狀況。事實上，遵循從特殊到一般的規(guī)律，我們發(fā)現(xiàn)基層社會治理中還有其它幾個方面值得深入研究和探討：一是標語社會治理功能的深入分析，當前相關(guān)研究偏少；二是基層社會治理中標語“話語權(quán)困境”的深度思考，高品質(zhì)的研究成果同樣不多；三是“問題標語”背后的依法治國思考；四是未來社會治理中的標語及其發(fā)展，相關(guān)研究仍需深入。