邊偉軍 李杰 密淑泉 羅公利 于沛利

[摘 要]運用扎根理論研究方法識別企業(yè)品牌創(chuàng)新的影響因素，運用結構方程模型進一步探究影響因素的作用機制。結果發(fā)現：品牌文化、品牌管理、品牌技術和品牌產品是與品牌創(chuàng)新有關的企業(yè)內部主要范疇;品牌文化、品牌管理、品牌技術通過品牌產品的傳導對品牌創(chuàng)新有顯著的正向影響。

[關鍵詞]品牌創(chuàng)新;影響因素;作用機制;扎根理論

[中圖分類號]F270 [文獻標識碼]A [文章編號]1671-8372（2020）03-0049-06

Abstract：This study uses grounded theory to identify the influencing factors of enterprises brand innovation and uses structural equation model to further explore the action mechanism of the influencing factors. The result shows that：? brand culture， brand management， brand technology， and brand products are the main internal categories related to brand innovation; brand culture， brand management and brand technology have a significant positive impact on brand innovation through the transmission of brand product.

Key words：brand innovation; influencing factors; mechanism of action; grounded theory

一、引言

品牌是企業(yè)及其產品（或服務）區(qū)別于競爭對手的標志。品牌創(chuàng)新是企業(yè)根據市場競爭的需要和消費者需求的變化，對品牌的構成要素進行的單獨或者組合創(chuàng)新，目的是建立新的品牌形象[1]。在高度復雜和充滿不確定性的市場環(huán)境中，品牌創(chuàng)新既是企業(yè)克服品牌老化、提高市場價值的重要舉措[2]，又是培育和提升企業(yè)核心競爭力的根本途徑[3]。長久以來，品牌創(chuàng)新不足一直是制約中國企業(yè)參與國際競爭的重要原因，2019年僅有40個中國品牌入選《世界品牌500強》，這與中國世界第二大經濟體的經濟規(guī)模極不相稱。實施品牌創(chuàng)新，實現出口產品的競爭優(yōu)勢由低價格向高品質轉變，是形成企業(yè)國際競爭力的必然選擇。然而，企業(yè)品牌創(chuàng)新關鍵要素的多元性、差異性以及基于歷史形成的品牌創(chuàng)新經驗的時效性，自然或不自然地影響著企業(yè)品牌創(chuàng)新行為和效果。我國企業(yè)品牌創(chuàng)新的成功案例不多，除了缺乏品牌創(chuàng)新意識和經驗等原因，一個重要問題是關于企業(yè)品牌創(chuàng)新的影響因素及其作用機制，理論界并沒有形成一致性的結論，而識別品牌創(chuàng)新的影響因素并分析其作用機制，對于指導企業(yè)有效開展品牌創(chuàng)新，提升品牌市場競爭力具有重要的現實意義。

目前有關品牌創(chuàng)新研究的既有文獻主要集中于品牌創(chuàng)新內涵、品牌創(chuàng)新要素和品牌創(chuàng)新內容三個方面。第一，盡管學者們對品牌創(chuàng)新內涵的表述各異，但基本上是從消費者價值論和創(chuàng)新要素論兩方面來進行闡釋的。消費者價值論認為，品牌創(chuàng)新應該以消費者需求為中心，通過向消費者提供創(chuàng)新性的產品和服務來滿足不斷變化的消費者需求，提高消費者滿意度，提升品牌市場價值[4-5]。創(chuàng)新要素論認為，品牌創(chuàng)新通過產品、服務、技術、形象、管理等要素的系統(tǒng)性創(chuàng)新來提升企業(yè)品牌市場影響力，縮小企業(yè)品牌間的差距[2，6]。第二，國內外學者從多個視角探討了品牌創(chuàng)新的要素，要素組成既有差異也有重疊。從品牌結構的視角，Aaker認為品牌結構包括產品、組織、人格、符號等四個層次[7]，在此基礎上，黃敏進一步提出包括產品、識別、組織、人格和文化在內的品牌要素五維度[8]。從品牌創(chuàng)新能力的視角，劉希宋、李星蓉主張，產品、資金、人才、技術、形象、管理等都是影響品牌創(chuàng)新的關鍵要素[9，4]。第三，隨著品牌競爭時代的來臨，越來越多的學者開始關注品牌創(chuàng)新的內容和方式。品牌創(chuàng)新實質上是產品、技術、文化、形象等因素的更新與重組[6]。產品創(chuàng)新能更好地滿足消費者需求，是品牌創(chuàng)新的基礎，技術創(chuàng)新是品牌創(chuàng)新的支撐，文化和形象創(chuàng)新是品牌創(chuàng)新的手段[2]。劉新等學者提出了戰(zhàn)略創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、廣告創(chuàng)新、形象創(chuàng)新、產品創(chuàng)新、文化創(chuàng)新等具體創(chuàng)新方式[10]。綜上，國內外學者對品牌創(chuàng)新進行了深入的研究，但其中也存在諸多地方需要進一步拓展。例如，現有研究忽視了現實中品牌創(chuàng)新成功和品牌創(chuàng)新失敗并存的現象，進而忽視了對品牌創(chuàng)新影響因素的挖掘。

鑒于品牌創(chuàng)新對提升企業(yè)品牌市場競爭力的重要作用，越來越多的企業(yè)開始思考如何有效開展品牌創(chuàng)新，但大多數企業(yè)對品牌創(chuàng)新的認識依舊停留在“霧里看花”的層面。已有文獻雖能提供一些有益的理論基礎和啟示，然而，品牌創(chuàng)新的影響因素有哪些，它們又是如何影響品牌創(chuàng)新等問題，學術界并沒有給予具有足夠解釋力的回答。因此，本文在既有研究的理論基礎上，首先采用扎根理論方法對品牌創(chuàng)新的影響因素進行探索性研究，然后基于結構方程模型對影響因素的作用機制這一“黑箱”進行深入剖析。

二、企業(yè)品牌創(chuàng)新影響因素的質性研究

（一）扎根理論方法

扎根理論方法是一種自下而上建立實質理論的方法。它主要是以原始經驗資料為基礎，結合歸納、演繹、推理和驗證等研究方法，實現從經驗概括上升到理論抽象。因此，針對企業(yè)品牌創(chuàng)新這一研究主題，本文以企業(yè)管理者和市場用戶為訪談對象，通過發(fā)現典型現象和挖掘重要信息，進行深入細致的質性研究，探尋影響企業(yè)品牌創(chuàng)新的關鍵因素，為進一步探討影響因素的作用機制提供依據。

運用扎根理論方法的價值體現在對已有研究的改進和反思，即從受訪者的闡述話語，而不是從抽象理論構建和演繹，得出企業(yè)品牌創(chuàng)新的影響因素。扎根理論方法通過對資料進行開放編碼、主軸編碼、選擇編碼三個程序來構建理論框架，在資料分析過程中，采用持續(xù)比較分析思路，在資料和資料之間、理論和理論之間不斷進行比較，提高所發(fā)現理論的準確性和異質性。

（二）資料收集

通過開放式訪談調查獲得資料數據。按照分析框架和研究主題的要求，采用理論抽樣方法，選擇青島海爾集團、青島海信集團、青島紅領集團、青島海灣集團、青島中車集團等9家制造企業(yè)的15位管理者和市場用戶作為受訪對象，了解該群體對企業(yè)品牌創(chuàng)新的感知和評價。樣本數的確定以理論飽和原則為佳，即抽取樣本直至新抽取的樣本不再提供新的重要信息為止。

訪談前對訪談者進行電話預約，并以書面形式或者郵件形式告知訪談內容。在正式訪談的過程中，首先對品牌創(chuàng)新所涉及的專業(yè)術語予以說明，然后再進入深度訪談。訪談時嚴格避免出現誘導受訪者的問題并盡量簡化問題。主要的訪談提綱為：（1）您對企業(yè)的品牌創(chuàng)新是怎么理解的？（2）您對企業(yè)品牌創(chuàng)新與品牌生命力和競爭力的關系是怎么認識的？（3）您認為有哪些企業(yè)內部因素對品牌創(chuàng)新有影響？（4）您認為有哪些形式或內容的創(chuàng)新能夠影響企業(yè)的品牌創(chuàng)新？（5）您如何理解產品或服務與品牌之間的關系？對圍繞這些問題捕捉出來的概念范疇進行追蹤式提問，以盡可能深入地洞悉受訪者的話語資料。

（三）數據分析

1.開放編碼

開放編碼是對原始資料進行逐句的編碼和統(tǒng)計。為減少誤差和認識的偏見，盡量使用受訪者的原話和文本中的內容作為挖掘初始概念的母本。對文字資料審閱分析后，剔除與本研究無關的內容，然后對抽樣的訪談記錄進行編碼?？紤]初始概念及相關表述非常龐雜，對有交叉和重疊的初始概念進行范疇化，同時剔除相互矛盾的初始概念。通過對開放編碼的多次分析整理后，得到45個頻繁出現的初始概念和12個初始范疇，如表1所示。

2. 主軸編碼

主軸編碼是通過對開放編碼的聚類分析，發(fā)現這些范疇之間的潛在邏輯關系，形成更有概括性、概念性和綜合性的邏輯編碼。通過對記錄資料的分析，解析表1中15個初始范疇在概念層次上的因果和邏輯關系，并對初始范疇歸類，最終形成品牌文化、品牌管理、品牌技術、品牌產品和品牌創(chuàng)新5個主范疇，如表2所示。進一步從文獻和訪談資料兩方面，分析現存文獻和扎根研究過程中顯現的理論之間的不同，從而確定企業(yè)品牌創(chuàng)新的影響因素。

表2 企業(yè)品牌創(chuàng)新主軸編碼

編號 主范疇 初始范疇 概念界定

1 品牌文化 文化融合 考慮不同市場環(huán)境的文化差異，通過品牌文化的兼容并蓄、廣泛傳播，讓消費者了解企業(yè)品牌的價值觀和理念，增強消費者對品牌的認可

文化創(chuàng)新 為了與發(fā)展環(huán)境相適應，對企業(yè)的價值觀、信念、符號及處事方式等進行不斷創(chuàng)新的活動過程

特色形象 企業(yè)應建立起與目標消費者價值觀相一致、與競爭對手相比具有顯著差異的市場形象

2 品牌管理 創(chuàng)新經驗 企業(yè)品牌創(chuàng)新應注重創(chuàng)新經驗的積累，并且吸收來自各方面專家和團隊對于品牌建設的建議

管理保障 圍繞品牌創(chuàng)新目標得以實現所開展的品牌創(chuàng)新設計、品牌創(chuàng)新組織、品牌創(chuàng)新資源分配等活動

過程控制 為了規(guī)避品牌創(chuàng)新風險所進行的動態(tài)協(xié)調、監(jiān)督、反饋、預警、明確創(chuàng)新的權責以規(guī)范品牌創(chuàng)新過程

3 品牌技術 創(chuàng)新基礎 品牌創(chuàng)新需要各類人才、技術和設備等基礎條件，以及企業(yè)高層領導對品牌創(chuàng)新給予授權和支持

技術創(chuàng)新 通過新產品開發(fā)、產品生產中應用新技術來推進產品更新和升級活動

技術匹配 企業(yè)研發(fā)技術、生產技術、管理技術等與企業(yè)產品開發(fā)、市場服務以及企業(yè)管理水平提高相適應

4 品牌產品 產品開發(fā) 為更好地滿足顧客的品牌新訴求和品牌歸屬感而使企業(yè)產品更具有市場適應性和獨特性的行為

服務升級 通過創(chuàng)新服務內容和形式，為顧客提供多樣化、差異化的品牌服務體驗

市場匹配 根據環(huán)境變化適時更新企業(yè)品牌創(chuàng)新方向和內容，與政府政策的對接、與消費者市場和競爭者對接

5 品牌創(chuàng)新 品牌價值 品牌作為無形資產的市場價值

盈利能力 企業(yè)賺取利潤的能力

市場

開發(fā) 擴大現有產品和新產品的市場份額和市場銷售量

3.選擇編碼

選擇編碼的目的是進一步明確主范疇之間的結構關系。為探索企業(yè)品牌創(chuàng)新影響因素之間的結構關系，嘗試構建一個全新的品牌創(chuàng)新影響因素作用機制的理論構架。產品是企業(yè)品牌的有形展示，服務是企業(yè)品牌的無形推廣。產品和服務是企業(yè)與消費者的直接接觸點，體現了企業(yè)的文化內涵、管理理念和技術特點。通過產品和服務創(chuàng)新能夠更新企業(yè)品牌的形象，形成品牌的特色。品牌的文化、技術、管理等因素都必須以產品和服務為載體來實現與消費者的溝通，增強消費者對企業(yè)品牌的認知，從而實現企業(yè)品牌創(chuàng)新目標。因此，產品和服務不僅是品牌創(chuàng)新的重要內容和支撐，更是文化、管理和技術促進品牌創(chuàng)新目標實現的有效中介。因此，將扎根理論研究結果中的品牌產品作為品牌文化、品牌管理、品牌技術與品牌創(chuàng)新的中介變量，構建出如圖1所示的品牌創(chuàng)新影響因素作用機制概念模型。

圖1 品牌創(chuàng)新影響因素作用機制概念模型

三、研究假設

（一）品牌文化與品牌產品的關系

品牌文化是品牌經營活動中的一切文化現象及其所代表的利益認知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等價值觀念的總和。品牌文化以產品及其附加服務為載體，通過理念、個性、聲譽等品牌精神的塑造，提高品牌產品的市場美譽度，最終使消費者對品牌產生歸屬感[11]。品牌文化創(chuàng)新是品牌生命力的支柱及源泉，文化創(chuàng)新乏力將導致品牌逐漸失去活力[4]。只有不斷為品牌注入具有時代特征的積極文化元素，才能滿足消費群體對品牌產品不斷創(chuàng)新的訴求?；谝陨戏治?，提出假設：

H1：品牌文化對品牌產品有顯著的正向影響。

（二）品牌管理與品牌產品的關系

品牌管理是在分析企業(yè)自身資源條件和外部影響環(huán)境的基礎上，利用品牌發(fā)展規(guī)律，對品牌運營進行的規(guī)劃和設計[12]，涉及品牌的設計管理、資源管理、營銷管理、文化管理等[10]。品牌管理有助于促進企業(yè)與顧客之間在產品、個性和文化方面的關系互動，品牌管理的每一次升級都孕育著巨大的革新，以及增強企業(yè)品牌的競爭力和提升企業(yè)品牌市場價值的良機[13]。產品開發(fā)與企業(yè)管理密不可分。產品開發(fā)必須根據市場需求變化設定計劃和目標，管理者必須對產品開發(fā)給予授權，合理配置組織資源，確保產品開發(fā)的順利進行，并建立動態(tài)的監(jiān)督反饋機制來預防產品的缺陷。基于以上分析，提出假設：

H2：品牌管理對品牌產品有顯著的正向影響。

（三）品牌技術與品牌產品的關系

技術及其持續(xù)創(chuàng)新是形成品牌生命力和競爭力的基礎。首先，依托技術創(chuàng)新對品牌內部諸要素進行優(yōu)化調整，可以促進企業(yè)品牌進化，推動品牌升級[14]。其次，新興技術能夠提升品牌資產和品牌知名度，且高科技的產品能夠降低顧客的選擇成本，從而提高品牌價值[15]。再次，技術創(chuàng)新是推動消費者產生購買意愿的關鍵力量，由它所激發(fā)的促進性情感能夠有效地轉化為購買意愿，為企業(yè)帶來更多的價值[16]?？梢?，技術創(chuàng)新既是品牌創(chuàng)新的基礎，也是價值增值的源泉。基于以上分析，提出假設：

H3：品牌技術對品牌產品有顯著的正向影響。

（四）品牌產品與品牌創(chuàng)新的關系

品牌產品是企業(yè)與消費者最直接的接觸點，它直接影響消費者對品牌的感性體驗[17]。產品創(chuàng)新是企業(yè)為了適應市場環(huán)境的變化，滿足消費者的需求而進行的產品開發(fā)和完善，因此，品牌產品的功能、形式和特點等都直接作用于品牌創(chuàng)新[18]。此外，品牌產品創(chuàng)新對消費者購買意愿也有正向影響[19]，如果品牌產品達到或滿足了消費者的需求，消費者的內心得到了極大的滿足，便會對企業(yè)品牌產生情感依賴。品牌產品還會通過品牌的創(chuàng)新聯(lián)想間接影響品牌資產[20]?？梢姡放飘a品對于提升企業(yè)品牌價值、提高品牌忠誠度以及品牌產品的市場占有率都有積極的作用。故提出如下假設：

H4：品牌產品對品牌創(chuàng)新有顯著的正向影響。

H5：品牌產品對品牌文化與品牌創(chuàng)新的關系起中介作用。

H6：品牌產品對品牌管理與品牌創(chuàng)新的關系起中介作用。

H7：品牌產品對品牌技術與品牌創(chuàng)新的關系起中介作用。

四、實證分析

（一）量表設計、數據收集與數據檢驗

1.量表設計

由于與主題相關的數據難以直接獲得，而且可以參考的資料文獻相對較少，本文基于前文主軸編碼的結果，開發(fā)品牌文化、品牌技術、品牌管理、品牌產品和品牌創(chuàng)新的多維度量表，如表3所示。

2.數據收集

采取問卷調查的形式進行數據收集。調查對象是上海、山東、江蘇、浙江等省市參與企業(yè)創(chuàng)新工作或者從事企業(yè)管理工作的企業(yè)員工。為了保證問卷的覆蓋面，使調查數據具有廣泛的代表性，問卷主要通過電子郵件、現場發(fā)放、委托企業(yè)工作朋友協(xié)助等形式進行發(fā)放。共發(fā)放問卷232份，收回問卷198份，最終得到有效問卷192份，問卷回收率為85%，有效回收率為83%。被調查者的特征分析如下：25～45歲占87%，本科以上學歷占81.2%，行業(yè)分布情況為傳統(tǒng)制造業(yè)、金融投資業(yè)、房地產業(yè)、物流貿易各占17.7%、16.7%、14.1%和14.0%，3年以上工作年限占70.1%。

3.數據檢驗

采用SPSS16.0對問卷量表進行探索性因子分析，檢驗變量的信度和效度，結果見表4。各變量的α系數值均超過0.7，效果良好，說明問卷量表所涉及的各變量均具備良好的內部一致性，支持信度檢驗，問卷信度可靠。各變量量表的KMO值均高于0.8，Bartlett球形檢驗的結果顯示，變量量表的顯著性均為0.000，效度檢驗通過。

（二）結構方程分析

1.模型檢驗

利用AMOS20.0對測量模型中的品牌創(chuàng)新影響因素進行驗證性因子分析（見表5）。品牌創(chuàng)新影響因素的驗證性因子分析中的卡方值為148.223，自由度為54，CFI的值為0.911，大于0.9，且各路徑的CR值均大于2，P值小于0.05。適配度指數表明，該模型的擬合質量良好，適合結構方程模型分析。

2.模型模擬

以品牌產品作為中介變量構建初始結構方程模型。潛在變量之間、潛在變量與測度變量之間的標準化路徑系數如表6所示。模型適配度指數顯示模型基本收斂，標準化估計值模型中沒有出現絕對值大于1的不適當指標?？ǚ阶杂啥戎笖禐?.756，小于標準值3。GFI值為0.906，AGFI值為0.901，CFI值為0.904，都大于0.9的標準值。RMSEA值為0.068，小于0.08的臨界值，模型與樣本數據基本匹配。

品牌產品為中介變量的路徑分析結果表明，品牌文化（;）、品牌管理（;）、品牌技術（;）對品牌產品均具有顯著的正向作用，品牌產品對品牌創(chuàng)新也具有顯著的正向作用（;）。由此可知，品牌產品的中介作用顯著，假設H1、H2、H3、H4、H5、H6、H7均得到驗證。

五、結論與啟示

（一）研究結論

綜合運用扎根理論、結構方程等研究方法，對企業(yè)品牌創(chuàng)新影響因素及其作用機制進行了深入研究，并得到兩個主要結論。首先，質性研究發(fā)現，與品牌創(chuàng)新有關的企業(yè)內部影響因素有品牌文化、品牌管理、品牌技術和品牌產品。其次，品牌文化、品牌管理、品牌技術對品牌產品有顯著的正向影響;品牌產品在品牌文化、品牌管理、品牌技術與品牌創(chuàng)新之間起中介作用。

（二）管理啟示

一是構建滲透力和融合力強大的品牌文化創(chuàng)新體系。品牌文化及其創(chuàng)新通過品牌產品和服務傳遞給消費者，并通過品牌觀念、意識、精神等對企業(yè)的產品和服務創(chuàng)新產生強大影響。品牌文化引領下的產品和服務創(chuàng)新要適應不同市場環(huán)境的特點，這就要求品牌文化具有更強的兼容性。

二是加強品牌管理制度的頂層設計和創(chuàng)新。人才、技術、設備等資源的投入和優(yōu)化配置是品牌創(chuàng)新的基礎保障。為實現品牌創(chuàng)新目標，必須做好品牌創(chuàng)新的整體計劃和路線圖，明確品牌創(chuàng)新業(yè)務流程。管理創(chuàng)新是企業(yè)制度和機制的頂層設計與規(guī)劃，貫穿品牌創(chuàng)新的整個過程。

三是利用多種技術創(chuàng)新形式提升品牌創(chuàng)新水平。技術創(chuàng)新就是把新產品、新工藝或者新服務引入市場，實現其市場價值的過程。技術創(chuàng)新應按照市場需求開發(fā)新產品，將有關的技術單元組織創(chuàng)新，使新產品迅速進入市場。必須注重品牌創(chuàng)新基礎研究人才的積累、品牌創(chuàng)新知識和經驗的積累;塑造品牌創(chuàng)新核心人物，使其引導組織技術創(chuàng)新流程;建立技術創(chuàng)新資源的共建共享的動態(tài)合作機制和平臺，加強創(chuàng)新團隊之間的交流、團結、合作;塑造技術創(chuàng)新的文化氛圍，營造進取探索的創(chuàng)新精神。

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[責任編輯 王艷芳]