徐宏偉

摘?要：隨著大數(shù)據(jù)和人工智能技術的發(fā)展，應用于社交場景、與用戶信息流緊密融合的信息流廣告逐漸成為廣告主的寵兒，越來越成為廣告的主流形式。目前學界對信息流廣告的研究總體上緊跟業(yè)界潮流，但也偶有疏漏之處。本文以文獻計量學法分析近年來國內(nèi)信息流廣告研究成果，分析研究熱點及欠缺之處，展望未來信息流廣告發(fā)展趨勢。

關鍵詞：信息流廣告;社交媒體;文獻計量分析

中圖分類號：F713.80 ??文獻標識碼：A?文章編號：1672-8122（2020）09-0089-04

一、引?言

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2019年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達8.47億，移動互聯(lián)網(wǎng)成為人們獲取信息的主要渠道。艾瑞咨詢認為未來五年內(nèi)，諸多廣告形式將會呈現(xiàn)信息流化，易觀預測到2020年，信息流廣告市場規(guī)模將達到2 211億元。國外信息流廣告平臺以Twitter、Facebook等社交媒體為范例，國內(nèi)則以新浪微博、微信朋友圈、今日頭條、百度等為代表。

信息流廣告是原生廣告的一種形式，被稱作“信息流中的原生廣告”，其核心意圖是通過“融入用戶體驗使品牌化內(nèi)容成為對消費者有價值的‘信息。根據(jù)IAB于2013年發(fā)布的《原生廣告操作手冊》，可總結(jié)出信息流廣告有三個特征：1.存在于用戶的活動信息流中;2.廣告與頁面內(nèi)容緊密結(jié)合，融入頁面設計;3.廣告與平臺行為保持一致，使用戶感到它們是屬于平臺的。

二、研究方法與過程

（一） 研究方法

本文采用文獻計量學法，通過將有效樣本文獻資料以Endnote格式的引文數(shù)據(jù)形式導入文獻題錄信息分析統(tǒng)計工具（SATI），進行文獻發(fā)表年份、頻次、作者、關鍵詞、文獻來源等信息抽取和頻次統(tǒng)計分析，生成可視化結(jié)果。

（二） 檢索文獻

以“中國知網(wǎng)（CNKI）”作為學術論文來源對“信息流廣告”相關主題的文獻進行檢索，范圍包括期刊論文、碩博士論文、會議論文和報紙，發(fā)表時間設置為2019年12月1日之前。檢索主題詞，“信息流廣告”在英文中被表述為News feed ads，中文譯為“信息流廣告”，有時也被稱為“feed廣告”。本文以“信息流廣告”為主題詞進行搜索，得285篇文獻，以“feed廣告”為主題詞進行搜索，得到14篇文獻，去除不相關文獻并去重后，最終得到291篇有效樣本文獻。

三、我國信息流廣告研究的整體描述

（一）我國信息流廣告研究數(shù)量增長情況

根據(jù)對文獻發(fā)表年份和數(shù)量的提取分析發(fā)現(xiàn)，對信息流廣告的研究開始于2006年，論文發(fā)表數(shù)量為1篇，2013年開始呈現(xiàn)逐年加速增長的趨勢，于2019年達到最高值80篇，論文發(fā)表數(shù)量與發(fā)表年份有顯著相關性（如表1所示）。最早于2006年，F(xiàn)acebook推出信息流廣告，國內(nèi)從2012年微博試推廣信息流廣告以來，各大社交媒體紛紛搶灘，信息流廣告呈高速發(fā)展態(tài)勢，信息流廣告研究與行業(yè)發(fā)展狀況相符。

（二）我國信息流廣告研究焦點

根據(jù)對文獻關鍵詞的提取和分析，在信息流廣告的相關研究中，除“信息流廣告”“信息流”關鍵詞外，使用最多的關鍵詞包括“微信”“微博”“社交媒體”“今日頭條”“Facebook”“抖音”等平臺類關鍵詞，“大數(shù)據(jù)”“移動互聯(lián)網(wǎng)”等技術類關鍵詞，“用戶體驗”“傳播策略”“廣告效果”“影響因素”“廣告回避”等研究角度類關鍵詞。由此可見，我國信息流廣告研究聚焦于其平臺方如微信、微博等，與社交媒體互利共生，且多數(shù)研究側(cè)重效果研究（如表2所示）。

（三）我國信息流廣告研究發(fā)文作者單位統(tǒng)計??根據(jù)對文獻作者單位的提取分析，標出發(fā)文量居前20位的主要單位（如表3所示）。我國信息流廣告研究的論文作者單位以學界為主，少有業(yè)界論文。排名前20位的發(fā)文作者單位，除“一點資訊”“華夏酒報社”為業(yè)界機構(gòu)外，其余作者均來自各高校。

（四）我國信息流廣告研究主要刊物

根據(jù)對文獻來源的統(tǒng)計分析，標出發(fā)文量居前20位的主要刊物（如表4所示）?！缎侣勓芯繉Э芬?2篇發(fā)文量位居第一，《成功營銷》緊隨其后，《傳播力研究》《聲屏世界·廣告人》《青年記者》以7篇文獻位居第三。這說明對信息流廣告的相關研究主要集中在新聞傳播、營銷、廣告、及商業(yè)領域。

四、對信息流廣告研究的綜合分析

本文對文獻進行理論成果梳理，并對信息流廣告研究現(xiàn)狀進行分析和歸納。

（一）信息流廣告的運作模式

目前國內(nèi)信息流廣告的投放大多在移動端社交媒體，但社交媒體也有不同的分類，依據(jù)不同的社交媒體分類，信息流廣告的投放和運作有不同的模式。李彪將信息流廣告的模式和運作機制分為五類：1.基于社交網(wǎng)絡的關系模式;2.基于閱讀偏好的興趣模式;3.基于用戶搜索的推薦模式;4.基于地理位置的導流模式;5.基于“社交+興趣”的混合模式。盡管如此，在企業(yè)廣告推送實踐中，往往幾種模式混用，并不會嚴格遵守各模式間的界限。

總體而言，互聯(lián)網(wǎng)平臺通過搜集用戶主動或“被迫”提供的數(shù)據(jù)信息，通過算法對用戶進行分類，推送分發(fā)可能與用戶相關或受用戶喜愛的廣告，從而達到精準營銷的目的。

（二）信息流廣告的特征

1.信息流廣告具有原生性，干擾度低

信息流廣告存在于用戶的活動信息流中，除在角落（一般為左上角或左下角）有以小字標識的“廣告”“推廣”字樣外，其內(nèi)容及格式特征與所在的社交媒體平臺內(nèi)容極為相似，給用戶帶來“沉浸式體驗”。廣告成為頁面設計的一部分，與信息界面完美融合，這種原生性特征保證了用戶的閱讀體驗，減少了用戶對廣告信息的排斥心理。

2.信息流廣告具有精準性，分發(fā)個性化

信息流廣告的投放依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)平臺收集的用戶數(shù)據(jù)，包括性別、地域、年齡、閱讀偏好等信息，將用戶劃分為不同的類型，人工智能技術為精準的用戶投放“量身定做”的廣告，相比于傳統(tǒng)廣告的全覆蓋投放，成本更低，效果更佳。

3.信息流廣告具有社交性，鼓勵用戶參與

信息流廣告具有較強的社交性特征。以強社交關系的微信朋友圈為例，由于微信朋友圈好友可以對廣告進行評論、點贊等操作，并且可以收到好友的評論、點贊提醒，可以引發(fā)好友之間、受眾與廣告內(nèi)容之間的交流和互動，增加信息流廣告的傳播深度。弱社交關系的微博亦是如此，微博用戶可以對廣告進行評論、轉(zhuǎn)發(fā)和點贊，且由于微博圈子較為開放，受眾的參與能夠提高信息流廣告的傳播廣度。

4.信息流廣告噪音低，抵達率高

研究指出，讓促銷信息的輸出概率盡量維持在0.58左右，可以使得CPM、互聯(lián)網(wǎng)廣告投放具有最佳的ROI與傳播效果。傳統(tǒng)廣告的冗余信息過多，噪音強，容易形成對受眾的干擾。但信息流廣告作為原生廣告的一種，僅有小于等于一半的信息與產(chǎn)品相關，降低了噪音，提高了抵達率。

（三）信息流廣告的效果

信息流廣告的研究重點之一是效果研究，這類研究往往根據(jù)經(jīng)典廣告理論建構(gòu)模型，采取問卷調(diào)查等方法檢驗，但目前尚無被廣泛認可的理論模型。通過對相關文獻的梳理，發(fā)現(xiàn)信息流廣告效果主要有兩類影響因素：其一是廣告本身，包括廣告品牌熟悉度、廣告表現(xiàn)、形式、內(nèi)容、創(chuàng)意等;其二是社交關系，包括社交關系強度、社交背書等?？傮w而言，對效果研究量大而質(zhì)低，或許可以采用研究眼動實驗法、深度訪談法等多種研究方法進行更深入和更準確的探索。

相比國外信息流廣告研究，國內(nèi)相關研究對算法、技術方面關注較少。信息流廣告與大數(shù)據(jù)、算法等技術密切相關，應該得到研究者更多的技術性關注。

（四）信息流廣告回避

廣告回避指“媒體用戶不同程度地減少廣告接收的所有行為”，國內(nèi)研究者在研究信息流廣告回避時往往依據(jù)國外相關理論模型，對影響信息流廣告回避的因素包括隱私擔憂、感知個性化、廣告刺激、廣告信息關聯(lián)性、社交媒體的可靠性等進行測量。但對信息流廣告回避的研究較少，且往往挪用國外理論，說服性較低。

五、對信息流廣告的展望

（一）人工智能將使信息流廣告更加智能

隨著以機器學習為核心的人工智能技術不斷獲得突破，以人工智能技術為支撐的新型經(jīng)濟發(fā)展形態(tài)——智能經(jīng)濟漸行漸近，廣告也將會發(fā)展到智能廣告階段，在廣告的創(chuàng)意、制作、投放、傳播和互動諸環(huán)節(jié)實現(xiàn)自動化、精準化和智能化。也就是說，人工智能可以根據(jù)用戶的需求量身定制廣告內(nèi)容，并將最適合的廣告投放給最適合的個體，使得廣告真正成為有用的信息，而不是騷擾性信息。傳統(tǒng)廣告以媒體價值為中心，而信息流廣告更加注重以用戶價值為中心，更加注重用戶的訴求和體驗，這正是未來廣告行業(yè)的發(fā)展趨勢。

（二）5G賦能短視頻，成為信息流廣告主要推動力??QuestMobile2019年做出的中國移動互聯(lián)網(wǎng)十大預測顯示，短視頻廣告增長率將超過信息流廣告增長率，成為信息流廣告的重要推動力量。伴隨著5G技術帶來的高速率、高質(zhì)量和低時延、低能耗的革命性技術特征，在視頻語言已經(jīng)成為社會中心語言的前提下，短視頻必將在未來的社會傳播架構(gòu)中占據(jù)更重要的地位，得到更廣泛的運用。

當前的信息流廣告大多集中在頭部社交媒體，以圖文形式分發(fā)，但伴隨著5G的商用，短視頻信息流廣告必將成為信息流廣告的主要形式和推動力。目前，短視頻平臺如抖音、嗶哩嗶哩等已經(jīng)運用短視頻信息流廣告作為重要營收方式之一。伴隨著5G和人工智能技術的發(fā)展，未來的短視頻信息流廣告將在內(nèi)容領域更加深耕，垂直化發(fā)展。

六、結(jié)?語

2006年Facebook推出信息流廣告以來，伴隨著技術的進步，信息流廣告也得到了社交媒體平臺越來越多的青睞，正在成為主流的廣告形式之一。國內(nèi)對信息流廣告的研究也緊跟業(yè)界發(fā)展狀況，進行了多個維度的研究，包括對廣告效果、運作模式、廣告特征等，但也存在一些疏漏之處，如對信息流技術和廣告回避關注較少。人工智能和5G等技術的飛速發(fā)展將為信息流廣告帶來更多的機遇和挑戰(zhàn)，信息流廣告未來可期。

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