于笑寒

摘?要：作為廣告的一種表現(xiàn)形式，平面廣告是伴隨著人類(lèi)社會(huì)歷史的發(fā)展而開(kāi)展的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。文案在平面廣告中的表現(xiàn)形式多種多樣，文案也是平面廣告創(chuàng)意的具體表現(xiàn)，是廣告創(chuàng)作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。本文主要從文案創(chuàng)意的方法技巧方面，結(jié)合符號(hào)學(xué)相關(guān)的知識(shí)和現(xiàn)實(shí)中的平面廣告案例，展開(kāi)論述文案創(chuàng)意對(duì)平面廣告的重要性。

關(guān)鍵詞：平面廣告;文案;創(chuàng)意

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.8???文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1672-8122（2020）09-0130-03

能夠指代某一特定或者既定事物的形象語(yǔ)言即為符號(hào)。符號(hào)的演變代表著人類(lèi)文明的發(fā)展，符號(hào)學(xué)的發(fā)展在人類(lèi)思想史中發(fā)揮著重要作用，豐富的符號(hào)學(xué)理論為研究廣告符號(hào)學(xué)奠定了基礎(chǔ)。平面廣告中所包含的一切都屬于符號(hào)，如文字、色彩等，因此每一個(gè)平面廣告都是符號(hào)的組合，廣告實(shí)際上就是一種符號(hào)傳遞的行為，可以通過(guò)符號(hào)去研究、理解每一個(gè)平面廣告背后所傳達(dá)的信息內(nèi)容，文案在平面廣告的表達(dá)中，也變得越來(lái)越符號(hào)化。平面廣告中的文案可以自成體系，文案屬于語(yǔ)言，語(yǔ)言又由語(yǔ)法構(gòu)成，從筆畫(huà)到字、從字到詞、從詞到句，筆畫(huà)、字、詞都作為符號(hào)層層遞進(jìn)，直到完全表達(dá)出所要傳達(dá)的內(nèi)容。平面廣告中，文案的表達(dá)是通過(guò)用字、詞或句等多種形式來(lái)展現(xiàn)的，其中任何一種形式都是表達(dá)符號(hào)化的體現(xiàn)。文字作為記錄語(yǔ)言的符號(hào)、作為廣告文案表達(dá)的重要工具，在創(chuàng)意的過(guò)程中，需要同時(shí)關(guān)注傳播對(duì)象與媒介，提煉出符號(hào)的邏輯，表達(dá)出廣告的沖擊力。

世界上人種不同、國(guó)家多樣，當(dāng)相互傳遞某些信息、情感或者意志時(shí)，語(yǔ)言的差異性導(dǎo)致交流的不通暢，此時(shí)符號(hào)就顯得尤為重要。符號(hào)依存于人類(lèi)文明，是文化的印證，同時(shí)為人類(lèi)文明發(fā)展做出巨大貢獻(xiàn)。著名的瑞士人類(lèi)語(yǔ)言學(xué)家索緒爾對(duì)符號(hào)表達(dá)了獨(dú)特的觀點(diǎn)，他認(rèn)為能指和所指是符號(hào)中不可分割的兩個(gè)組成部分，能指是表示具體事物或抽象概念的語(yǔ)言符號(hào)，所指是語(yǔ)言符號(hào)所表示的具體事物或抽象概念。抽象之物是情感、意志的載體，在廣告中媒介是能承載抽象概念的載體，傳達(dá)內(nèi)容的媒介需要以特定的形式來(lái)被受眾所感知，同時(shí)也必須能夠傳達(dá)抽象概念并被受眾所理解。

平面廣告中，圖像和信息存在著能指與所指的關(guān)系，能指能夠近乎真實(shí)地表現(xiàn)人類(lèi)世界的實(shí)際情況，所指能夠展示出圖像背后的含義，能指與所指結(jié)合所表述的意義更加直觀地反映了廣告中所要表達(dá)的訴求。平面廣告中的文案包括口號(hào)、正文等符號(hào)，文案符號(hào)除了傳達(dá)產(chǎn)品的基本指向外還承擔(dān)著傳遞意義指向的功能，就像馬斯洛的需求層次論一樣，消費(fèi)者在滿足基本需求后，還會(huì)追求更高層次消費(fèi)體驗(yàn)的意義消費(fèi)。廣告所要傳達(dá)的整體調(diào)性，配合文案的符號(hào)化表達(dá)，既展現(xiàn)了產(chǎn)品的使用價(jià)值，又增加了產(chǎn)品的附加值，給受眾留下深刻的印象。

一、能指創(chuàng)意表達(dá)技巧

（一）形法創(chuàng)意

平面廣告中文案的形法創(chuàng)意大致分為三類(lèi)，分別是析字、圖符和字體。析字即根據(jù)字的音、義、形進(jìn)行離合;圖符即利用圖像和符號(hào)表達(dá)創(chuàng)意;字體即設(shè)計(jì)文案的書(shū)寫(xiě)形體表達(dá)文案創(chuàng)意。以字體為例，字體作為視覺(jué)符號(hào)，展現(xiàn)了真實(shí)的情況，直接傳達(dá)出廣告主題。如大眾汽車(chē)的平面廣告，以手機(jī)中文字輸入的畫(huà)面為創(chuàng)意點(diǎn)寫(xiě)出廣告文案“Ill be there in a wh（while，wheelchair）”，兩個(gè)詞的選擇就是開(kāi)車(chē)時(shí)發(fā)短信所要面對(duì)的后果，并且再次在下方表達(dá)“Please dont text and drive.”，直截了當(dāng)?shù)貍鬟_(dá)了不要開(kāi)車(chē)時(shí)發(fā)短信的廣告主題。

（二）編排創(chuàng)意

編排在平面廣告中起著不可忽視的重要作用，對(duì)文案進(jìn)行合理的編排，使文案變得更加符號(hào)化，成為更加美觀可看的視覺(jué)符號(hào)，不僅能夠符合時(shí)代審美的要求，還能體現(xiàn)出產(chǎn)品的價(jià)值。

平面廣告中文案的編排創(chuàng)意包含多種方式，水平式、垂直式、傾斜式、彎曲式以及折線、發(fā)散式。不同的編排方式展現(xiàn)了不同的含義，水平式文案展現(xiàn)出穩(wěn)定性，垂直式文案突出了嚴(yán)肅感和力度，傾斜式文案表現(xiàn)了不穩(wěn)定性和突破的含義，彎曲式文案展現(xiàn)了自由性與韻律感，折線、發(fā)散式展現(xiàn)了紛雜與沖突。

文案在編排的過(guò)程中要注意視覺(jué)的運(yùn)動(dòng)，按照一定的順序引導(dǎo)人們的視線，同時(shí)也要把握好視覺(jué)的焦點(diǎn)，在一幅平面廣告作品中應(yīng)該只出現(xiàn)一個(gè)視覺(jué)焦點(diǎn)，突出主要元素的地位，以次要元素襯托主要元素，主次分明才能更好地展現(xiàn)廣告的意圖。創(chuàng)意也應(yīng)該融入編排文案的過(guò)程中，發(fā)揮色彩、文字的視覺(jué)效果，達(dá)到平面廣告的宣傳目的。例如，企鵝圖書(shū)（Penguin Books）的平面廣告，三張平面共有的文案是——跟著文字去旅行，認(rèn)識(shí)這個(gè)世界（Travel with words， meet the world）。PISA表示比薩，傾斜的I代表了比薩斜塔;PARIS表示巴黎，大寫(xiě)的A代表了埃菲爾鐵塔;LONDON表示倫敦，兩個(gè)字母O下沉，代表了倫敦的巴士。用大小寫(xiě)、改變顏色和形狀的方式突出主要元素，直觀地表現(xiàn)了廣告跟著文字認(rèn)識(shí)世界的主題。

二、所指創(chuàng)意表達(dá)技巧

（一）情感創(chuàng)意

視覺(jué)符號(hào)所傳播的表面是呈現(xiàn)的社會(huì)具體符號(hào)，更是隱藏在這些具象符號(hào)背后的潛藏意義。人是一種情感動(dòng)物，廣告采用情感共鳴的方式來(lái)拉近與受眾的關(guān)系，不僅使得廣告更具有感染力，同時(shí)也使得受眾在動(dòng)情之時(shí)接受了廣告所要傳達(dá)的信息，受眾通過(guò)視覺(jué)將心里的感受與廣告所帶來(lái)的情感相聯(lián)系，從而達(dá)到了情感共鳴。例如，世界自然基金會(huì)（WWF）的平面廣告，用“森、林、木、十”四個(gè)字的變化，“森、林、木”筆畫(huà)的減少就體現(xiàn)了樹(shù)木的不斷減少，最后的“十”加上光影效果讓人聯(lián)想到十字架，展示了破壞自然、不協(xié)調(diào)發(fā)展、亂砍濫伐的可怕后果，給受眾心靈上的震撼，并引發(fā)情感共鳴，呼吁人類(lèi)要注重森林資源的持續(xù)發(fā)展。

不同產(chǎn)品的不同受眾人群，有著不同的心理感受，在設(shè)計(jì)平面廣告的過(guò)程中，還需要根據(jù)環(huán)境、年齡等因素傳達(dá)出適合的情感，此時(shí)文案才能成為廣告中有效的情感訴求工具，表達(dá)出廣告內(nèi)容的所指。

（二）修辭創(chuàng)意

文案和畫(huà)面是構(gòu)成平面廣告活的靈魂，成功的廣告文案既能充分發(fā)揮廣告的作用，同時(shí)還能引起受眾的共鳴，進(jìn)而誘發(fā)受眾的購(gòu)買(mǎi)行為，帶來(lái)可觀的社會(huì)效益。優(yōu)秀的平面廣告文案中，多數(shù)會(huì)用到修辭的手法，廣告圖形與整個(gè)平面廣告，通過(guò)創(chuàng)意的表達(dá)與廣告文案所要傳達(dá)的內(nèi)涵一致，給受眾帶來(lái)整體的感覺(jué)。平面廣告中應(yīng)用的修辭手法有比喻、夸張、雙關(guān)、對(duì)偶、排比、通感等，下文筆者以比喻和夸張為例展開(kāi)論述。平面廣告文案能夠通過(guò)使用比喻的修辭手法，用與廣告內(nèi)容特點(diǎn)相關(guān)的事物與廣告內(nèi)容進(jìn)行類(lèi)比，從而表達(dá)出更貼切、更合適的廣告含義，突出廣告的特點(diǎn);平面廣告中文案的夸張，是運(yùn)用語(yǔ)言文字通過(guò)想象，有意地對(duì)事物做言過(guò)其實(shí)的表現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)突出事物的本質(zhì)特征，給受眾留下強(qiáng)烈深刻的印象并產(chǎn)生心理上的獨(dú)特體驗(yàn)。智威湯遜為珠寶大王戴比爾斯的鉆石公司創(chuàng)作的廣告文案為“A diamond is forever”，譯為漢語(yǔ)后“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”成為鉆石品牌中最經(jīng)典的廣告文案。 “永流傳”以夸張的手法表現(xiàn)了鉆石堅(jiān)固的特點(diǎn)，同時(shí)也傳達(dá)出鉆石背后代表的愛(ài)的綿延，給鉆石帶來(lái)美好的寓意，也給受眾帶來(lái)購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)。

三、意指創(chuàng)意表達(dá)技巧

能指和所指結(jié)合構(gòu)成了符號(hào)的意指。羅蘭·巴特說(shuō)：“盡管一般人們只是說(shuō)能指表達(dá)所指，但我們?cè)谌魏畏?hào)系統(tǒng)中面對(duì)的不是兩個(gè)而是三個(gè)不同的方面。因?yàn)槲覀兊陌盐詹⒉皇且粋€(gè)方面接著一個(gè)方面，而是把它們結(jié)合在一起的共同關(guān)系，即能指、所指和作為前兩個(gè)方面的結(jié)合整體的符號(hào)”[1]。因此，意指能夠完成符號(hào)意義的傳遞，意指作用于符號(hào)化的過(guò)程中，有著連接的作用，可以把能指和所指結(jié)合成為一體，從而使符號(hào)化的過(guò)程被受眾理解。

（一）借勢(shì)創(chuàng)意

借助當(dāng)下的熱點(diǎn)人物、事件、節(jié)日等，并結(jié)合產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，以此為創(chuàng)意文案的出發(fā)點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)平面廣告。依托于新媒體如官方微博、官方微信公眾號(hào)來(lái)進(jìn)行實(shí)時(shí)傳播，吸引受眾眼球、拉近與受眾距離的同時(shí)，還塑造了品牌的形象，增加了品牌的曝光度，獲得認(rèn)同等方面的持續(xù)效應(yīng)。借勢(shì)廣告中，既表達(dá)了文案表面的內(nèi)容，同時(shí)也能使受眾聯(lián)想到文案背后的含義。例如，2018年11月23日感恩節(jié)，杜蕾斯設(shè)計(jì)了一系列以文案為主的平面廣告，感謝了多個(gè)行業(yè)的多個(gè)品牌，如綠箭、美的、Levis。字里行間既契合了感恩節(jié)感恩的主題，感恩多個(gè)看似沒(méi)有聯(lián)系但又在文案的引導(dǎo)下有了聯(lián)系的品牌，又表達(dá)了產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，既展現(xiàn)了格式的一本正經(jīng)，又體現(xiàn)了文字背后的幽默性，獲得受眾的青睞。

（二）語(yǔ)言創(chuàng)意

日常的口語(yǔ)在生活中被人們所熟知，使用頻率極高，因此將之運(yùn)用在廣告文案中，借此達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品訴求的效果。語(yǔ)言的使用，既能展現(xiàn)語(yǔ)言本身所要傳達(dá)的內(nèi)容，同時(shí)又能展現(xiàn)語(yǔ)言背后的情感或意志。廣告文案語(yǔ)言來(lái)源于生活，同時(shí)也豐富充實(shí)大眾的生活，廣告文案不斷推陳出新，巧妙地使用并且符合受眾的閱讀習(xí)慣和接受程度，會(huì)使廣告收到意想不到的宣傳效果。

加多寶涼茶的廣告，在2013年2月4日因不服“廣告語(yǔ)”被禁用，因此加多寶涼茶發(fā)布了一系列“對(duì)不起體”微博平面廣告，哭泣的孩子并無(wú)新意，反而是文案占據(jù)平面廣告的主體，為廣告添加了感情色彩。“對(duì)不起，是我們太笨，用了17年的時(shí)間才把中國(guó)的涼茶做成唯一可以比肩可口可樂(lè)的品牌”“對(duì)不起，是我們出身草根，徹徹底底是民企的基因”等系列文案在網(wǎng)絡(luò)廣為流傳，同時(shí)也引發(fā)網(wǎng)友的同情、熱議與轉(zhuǎn)發(fā)，正話反說(shuō)的“對(duì)不起體”讓加多寶雖輸?shù)袅斯偎?，但賺足了人氣，提高了關(guān)注度。

經(jīng)典的現(xiàn)代詩(shī)句結(jié)合產(chǎn)品名稱(chēng)或特點(diǎn)的巧妙改編，也會(huì)吸引受眾的注意力。例如，蒙牛慢燃就改編了徐志摩的《再別康橋》，用詩(shī)中的語(yǔ)氣寫(xiě)出了“春分來(lái)了 晝夜是均的 腳步是輕的 有慢燃 更輕盈”的廣告文案。既結(jié)合了春分的節(jié)氣，又傳達(dá)了產(chǎn)品的功效和特點(diǎn)，給受眾耳目一新的感覺(jué)。

四、結(jié)?語(yǔ)

隨著當(dāng)今世界科技的進(jìn)步和傳媒業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)技術(shù)的普及使得廣告的展現(xiàn)形式越來(lái)越多樣化，在這個(gè)過(guò)程中，平面廣告也在不斷發(fā)展創(chuàng)新，同時(shí)平面廣告中的文案仍然發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是市場(chǎng)促銷(xiāo)的一種有效手段，隨著受眾的水平越來(lái)越高，吸引受眾最強(qiáng)大的工具就是富有創(chuàng)意的廣告文案。尼克·歐斯本曾說(shuō)過(guò)：“點(diǎn)進(jìn)你最喜歡的網(wǎng)站，拿掉光鮮的設(shè)計(jì)和科技，最后，剩下的只有文字”[2]。平面廣告也是如此，文案在平面廣告中扮演著非常重要的角色。廣告文案是廣告設(shè)計(jì)的指導(dǎo)思想，是廣告的點(diǎn)睛之筆，廣告文案水平的高低是廣告成功與否的關(guān)鍵。

平面廣告以及文案都經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程，在發(fā)展過(guò)程中，新的廣告形式不斷出現(xiàn)，平面廣告的表現(xiàn)形式也不斷被更新。文案是廣告中至關(guān)重要的組成部分，平面廣告中的文案也在不斷推陳出新，從不同的創(chuàng)意角度、用不同的形式表達(dá)平面廣告的內(nèi)涵。文案的創(chuàng)意為平面廣告開(kāi)拓了更加廣闊的發(fā)展領(lǐng)域，使得平面廣告的發(fā)展歷久彌新，成為日常的傳媒生活中不可或缺的一部分。

參考文獻(xiàn)：

[1]?單如亞，朱潤(rùn)萍.淺析廣告中符號(hào)意義的差異[J].新聞傳播，2013（12）：130-131.

[2]?巫行云.大多數(shù)文案都是無(wú)用的：抓住用戶需求才是核心[EB/OL].https：//www.digitaling.com/articles/35958.html.2017-03-22.

[3]?鮑英英.廣告文案寫(xiě)作的三大注意、八項(xiàng)技巧[J].新聞研究導(dǎo)刊，2017（3）.

[4]?陳媛媛.平面廣告中的圖形創(chuàng)意研究——以杜蕾斯為例[J].文化與探索，2018（9）.

[5]?崔琦.核心價(jià)值觀公益廣告的符號(hào)學(xué)研究——基于符號(hào)的意義生成與價(jià)值實(shí)現(xiàn)[D].山西大學(xué)，2018.

[責(zé)任編輯：武典]