周軍

【摘要】近年來(lái)，隨著零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激勵(lì)，為了提高競(jìng)爭(zhēng)力，樹(shù)立企業(yè)形象，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，自有商品戰(zhàn)略在大型零售企業(yè)中日趨盛行，本文首先介紹了自有商品戰(zhàn)略及意義，然后對(duì)自有品牌開(kāi)發(fā)模式進(jìn)行闡述，并提出了自有商品發(fā)展思路，最后總結(jié)概括了自有商品開(kāi)發(fā)流程。

【關(guān)鍵詞】自有品牌 ?開(kāi)發(fā)模式 ?零售企業(yè)

近年來(lái)，隨著零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，從百貨、超市到便利店，無(wú)論何種業(yè)態(tài)，大型零售商們?yōu)榭朔l(fā)展局限，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，正不斷加快PB（自有品牌）商品開(kāi)發(fā)的步伐。

1自有商品戰(zhàn)略意義

隨著零售業(yè)的發(fā)展，生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始圍繞商業(yè)訂單轉(zhuǎn)，最有代表性的表現(xiàn)就是商業(yè)企業(yè)自有品牌的發(fā)展，普遍采用自有品牌的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。隨著零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，如何不斷地創(chuàng)新改革，實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略，被越來(lái)越多的大型零售企業(yè)所關(guān)注。

1.1增強(qiáng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力

自有品牌的實(shí)施最突出地表現(xiàn)在它實(shí)現(xiàn)了商品的低價(jià)。其中的原因主要有以下幾點(diǎn)：第一，大型商業(yè)企業(yè)對(duì)供應(yīng)商保持著強(qiáng)有力的話(huà)語(yǔ)權(quán)，有較強(qiáng)的議價(jià)能力，從而在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。第二，大型零售企業(yè)通過(guò)與廠家直接合作，采取貼牌或委托生產(chǎn)的形式縮短了產(chǎn)品流通中間環(huán)節(jié)。

1.2差異化競(jìng)爭(zhēng)

實(shí)施自有品牌商品戰(zhàn)略，根據(jù)市場(chǎng)情況及時(shí)研發(fā)生產(chǎn)和供應(yīng)某些自有品牌商品，可以使企業(yè)的商品構(gòu)成和經(jīng)營(yíng)富有特色，有利于獲得穩(wěn)定的營(yíng)業(yè)額和較高的利潤(rùn)，企業(yè)以自有商品為基礎(chǔ)向消費(fèi)者提供更全面的服務(wù)，借助于商品又可進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)形象，兩者相輔相成，形成企業(yè)自身對(duì)消費(fèi)者獨(dú)特的訴求。

1.3有利于掌握更多的自主權(quán)

零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略，可以通過(guò)零售終端收集消費(fèi)者對(duì)某類(lèi)商品需求的信息，提出新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)要求，進(jìn)一步選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行開(kāi)發(fā)生產(chǎn)或自行設(shè)廠生產(chǎn)，迅速推出顧客需要的相應(yīng)產(chǎn)品，最終在零售企業(yè)所屬零售終端進(jìn)行銷(xiāo)售，取得市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的主動(dòng)權(quán)。企業(yè)不僅獲得商業(yè)利潤(rùn)，還可以獲得部分加工制造利潤(rùn)，增強(qiáng)了抗擊市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。

2自有商品開(kāi)發(fā)模式

自有品牌發(fā)展至今，從貼牌生產(chǎn)、訂制開(kāi)發(fā)到協(xié)同開(kāi)發(fā)，目前大型零售企業(yè)自有商品開(kāi)發(fā)共有4種模式，具體如下。

第一種模式可以概況為獨(dú)家開(kāi)發(fā)型，大型零售企業(yè)企劃、合作企業(yè)生產(chǎn)，然后貼上零售企業(yè)的商標(biāo)。簡(jiǎn)單說(shuō)就是零售企業(yè)選擇工廠根據(jù)市場(chǎng)需求聯(lián)合研發(fā)，而后，由工廠進(jìn)行產(chǎn)品代加工生產(chǎn)， 由零售企業(yè)冠以自己的自有品牌標(biāo)簽，并在自有的連鎖門(mén)店進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的一種產(chǎn)品。

第二種模式可以概況為聯(lián)合開(kāi)發(fā)型，大型零售企業(yè)企劃、合作企業(yè)生產(chǎn)，然后貼上制造商和零售企業(yè)的商標(biāo)，這種模式生產(chǎn)廠家品牌知名度高，可以利用廠家的品牌影響力。

第三種模式可以概況為渠道開(kāi)發(fā)型，制造商根據(jù)大型零售商的渠道特性，設(shè)計(jì)定制產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)在零售商的現(xiàn)有渠道銷(xiāo)售。

第四種模式可以概括為生產(chǎn)開(kāi)發(fā)型，大型零售企業(yè)通過(guò)控股生產(chǎn)廠家，完成品牌注冊(cè)、產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品生產(chǎn)以及銷(xiāo)售。通過(guò)涉足生產(chǎn)源頭，根據(jù)消費(fèi)者精準(zhǔn)畫(huà)像生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的自有品牌商品。

由于第三種模式和第四種模式受成本和市場(chǎng)限制，目前第一種和第二種模式是零售企業(yè)自有商品開(kāi)發(fā)的主要模式。

3自有品牌發(fā)展思路

處于不同成長(zhǎng)階段的企業(yè)、處于不同競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的企業(yè)，在自有品牌開(kāi)發(fā)方面，都有不同的目的和目標(biāo)。通常零售企業(yè)自有品牌的起步期是建立單一品牌以“開(kāi)拓未來(lái)”，成熟期表現(xiàn)為多品牌，跨品類(lèi)和數(shù)百個(gè)SKU的開(kāi)發(fā)和管理。

自有品牌發(fā)展思路需以零售企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略為依托，著眼于吸引和增加目標(biāo)購(gòu)物者，從而提高盈利能力和增加市場(chǎng)份額。零售企業(yè)需建立專(zhuān)業(yè)的自有品牌組織架構(gòu)確保戰(zhàn)略實(shí)施。評(píng)估和了解市場(chǎng)趨勢(shì)和變化，讓自有品牌成為顧客定期到店的途徑之一。

發(fā)展自有品牌品類(lèi)一般基于兩點(diǎn)考慮：一是類(lèi)似于沒(méi)有一二線品牌的品類(lèi)，比如毛巾、廚具、簡(jiǎn)單的雜貨等，自有品牌可以提高大部分的毛利，并且能控制質(zhì)量。二是固有品牌利潤(rùn)極低，品牌溢價(jià)超高的品類(lèi)，比如可樂(lè)、啤酒、牛奶等，雖然自主品牌銷(xiāo)售額遠(yuǎn)低于一二線品牌，但是能創(chuàng)造大量毛利。

4自有商品開(kāi)發(fā)流程

4.1品牌定位

自有品牌是為適應(yīng)公司形象而開(kāi)發(fā)或升級(jí)的，并通過(guò)其核心購(gòu)物者和目標(biāo)購(gòu)物者來(lái)提升商店形象。零售企業(yè)還可根據(jù)門(mén)店定位進(jìn)行商品分級(jí)，使其自有品牌精準(zhǔn)投放，并形成完整的品牌體系。

4.2產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃

開(kāi)發(fā)什么類(lèi)別自有品牌商品是由企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決定的，根據(jù)零售商自身渠道內(nèi)數(shù)據(jù)分析各品類(lèi)銷(xiāo)售情況，結(jié)合零售商對(duì)產(chǎn)品的了解和熟悉程度，列出年度產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃。

4.3質(zhì)量管控

建立自有商品開(kāi)發(fā)質(zhì)量管控原則，確保產(chǎn)品開(kāi)發(fā)安全、合法、風(fēng)險(xiǎn)受控，促進(jìn)供應(yīng)商合作過(guò)程品質(zhì)持續(xù)改進(jìn)，與消費(fèi)者和諧共贏。零售商從產(chǎn)品質(zhì)量安全、供應(yīng)商審核與準(zhǔn)入、產(chǎn)品安全評(píng)估、合法包裝、店內(nèi)及配送處理、產(chǎn)品手冊(cè)、產(chǎn)品試生產(chǎn)等環(huán)節(jié)建立質(zhì)量管控基本原則。

4.4供應(yīng)鏈構(gòu)建

自有商品開(kāi)發(fā)需要構(gòu)建完整的供應(yīng)鏈體系，包括供應(yīng)商選擇、對(duì)標(biāo)樣本、產(chǎn)品盲測(cè)、成本分析、訂立合同、生產(chǎn)計(jì)劃等環(huán)節(jié)。

4.5營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)的整體策略，目的是接觸到消費(fèi)者，并將他們轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的客戶(hù)。自有品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略著眼于中長(zhǎng)期，具有獨(dú)特的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為主要目標(biāo)消費(fèi)者提供價(jià)值。

4.5.1市場(chǎng)定位

首先明確自有品牌主要目標(biāo)消費(fèi)者，按年齡、性別、教育程度、職業(yè)、收入等進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)者定義，清晰的目標(biāo)消費(fèi)者定義，可讓營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更有針對(duì)性，更有效。消費(fèi)者因愛(ài)好、興趣、活動(dòng)和類(lèi)型不同而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的習(xí)慣和態(tài)度會(huì)有差異，因此要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者定義來(lái)探究消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和反應(yīng)，從而引起消費(fèi)者共鳴。

4.5.2自有品牌商品定價(jià)

自有品牌商品定價(jià)堅(jiān)持兩項(xiàng)原則，一是堅(jiān)持競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)原則，自有品牌產(chǎn)品價(jià)格與自有門(mén)店的對(duì)標(biāo)單品和附近便利店的對(duì)標(biāo)單品比較要有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。二是符合自有品牌優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的品牌定位，達(dá)到自有品牌單品毛利率。

4.5.3市場(chǎng)推廣

自有品牌上市，可以通過(guò)上市啟動(dòng)宣講的形式包括自有品牌定位、市場(chǎng)品類(lèi)數(shù)據(jù)和趨勢(shì)、單品選擇、產(chǎn)品質(zhì)量管控、產(chǎn)品采購(gòu)、定價(jià)與對(duì)標(biāo)單品、盈利性、新品發(fā)布、上市營(yíng)銷(xiāo)支持活動(dòng)、門(mén)店陳列等方面的內(nèi)容。其次建立自有品牌形象意識(shí)，通過(guò)零售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的展示架、海報(bào)、員工口碑、店內(nèi)視頻音頻、供應(yīng)商伙伴、公共關(guān)系平臺(tái)等結(jié)合來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌形象意識(shí)。

5結(jié)論

零售的根本在于商品，擁有符合顧客需求的商品才能擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力。在我國(guó)零售業(yè)從傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代商業(yè)的過(guò)渡時(shí)期，面對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”零售新業(yè)態(tài)，現(xiàn)代大型零售企業(yè)應(yīng)結(jié)合實(shí)際采取行之有效的自有品牌戰(zhàn)略和商品開(kāi)發(fā)模式，可以預(yù)見(jiàn)，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，自有品牌戰(zhàn)略是零售企業(yè)發(fā)展到一定階段、一定規(guī)模時(shí)所作的必然選擇。

參考文獻(xiàn)：

涂志軍.零售企業(yè)自有品牌戰(zhàn)略利弊分析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2007（5）

秦隴一，李曉梅.我國(guó)零售商實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的思考[J] .廣州大學(xué)學(xué)報(bào)，2007（2）

李學(xué)薈.關(guān)于連鎖零售商開(kāi)發(fā)自有品牌的幾點(diǎn)思考[J].廣州輕工業(yè)，2007（12）

李桂榮.商業(yè)自有品牌：我國(guó)大型零售商企業(yè)的戰(zhàn)略選擇[J].商業(yè)企業(yè)管理，2004（12）

徐喬梅.我國(guó)零售企業(yè)自有品牌的發(fā)展現(xiàn)狀及戰(zhàn)略?xún)?yōu)化[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2016（23）