盧宏亮 許瀟月 朱宇豪

(東北林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，黑龍江哈爾濱150040)

一、引言

在我國(guó)，許多農(nóng)產(chǎn)品均以區(qū)域品牌加以命名，其中“東北大米”獨(dú)樹一幟。香甜美味的東北大米與水稻種植的生態(tài)環(huán)境密不可分。以黑龍江為例，優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境為其稻米生產(chǎn)提供了無(wú)可比擬的資源稟賦。該地區(qū)人口密度低，環(huán)境污染少，肥沃而富含有機(jī)質(zhì)的寒地黑土及廣袤豐饒的水系特征，造就了高品質(zhì)的龍江大米，成為東北大米的典型代表。多年來(lái)，得益于消費(fèi)者對(duì)黑龍江良好生態(tài)環(huán)境的認(rèn)知以及生態(tài)口碑傳播，其大米產(chǎn)量及市場(chǎng)輸出量均領(lǐng)先全國(guó)，品牌認(rèn)知度與美譽(yù)度逐年上升，涌現(xiàn)了五常、響水等知名龍江大米品牌。但是，黑龍江大米區(qū)域品牌資產(chǎn)構(gòu)建仍存在著賣點(diǎn)不夠、與其他東北大米同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)、溢價(jià)銷售受限等問(wèn)題。當(dāng)下，黑龍江大米產(chǎn)業(yè)在供給層面投入較多，致力于“種得好”，而對(duì)于如何在市場(chǎng)上“賣得好”進(jìn)而倒逼“種得更好”，認(rèn)識(shí)有待強(qiáng)化。

在“萬(wàn)物皆媒”的時(shí)代背景下，自媒體已經(jīng)成為提供與分享社會(huì)大眾自身事件或新聞的重要途徑。自媒體是基于Web2.0和移動(dòng)技術(shù)的一種信息傳播手段，常見(jiàn)的自媒體包括短視頻(如抖音)、微博(如新浪)、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)以及即時(shí)通訊類應(yīng)用(如微信、釘釘)等。自媒體使用方便、受眾面廣，是農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體開展?fàn)I銷活動(dòng)的重要載體。許多農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商、加工商、合作社甚至農(nóng)戶都選擇使用自媒體宣傳當(dāng)?shù)氐暮蒙鷳B(tài)和好產(chǎn)品，進(jìn)而提升其市場(chǎng)認(rèn)知度，增強(qiáng)區(qū)域品牌資產(chǎn)。

二、文獻(xiàn)綜述

(一)農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)認(rèn)知與品牌資產(chǎn)

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是指擁有特殊自然資源、悠久的種植養(yǎng)殖方式、傳統(tǒng)的加工工藝的農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)政府、行業(yè)協(xié)會(huì)或龍頭企業(yè)等其他主體的組織和運(yùn)營(yíng)，所形成的具有鮮明區(qū)域特色的品牌(王玉蓮，2010)[1]。通過(guò)為某個(gè)農(nóng)產(chǎn)品冠以地理名稱，能夠使其質(zhì)量特征得以有效傳達(dá)。在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌塑造過(guò)程中，生態(tài)化越來(lái)越得到企業(yè)和市場(chǎng)的青睞。以歐盟為例，他們?cè)趯?duì)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)進(jìn)行反思的基礎(chǔ)上提出，要在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中建立生態(tài)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向。在生態(tài)創(chuàng)業(yè)中，主要行為者致力于維護(hù)生態(tài)和環(huán)境的完整性，發(fā)揮有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售之間的協(xié)同效應(yīng)，進(jìn)而為整個(gè)區(qū)域創(chuàng)造生態(tài)品牌價(jià)值(Marsden和Smith，2005)[2]。

在營(yíng)銷理論中，品牌資產(chǎn)是指與無(wú)品牌產(chǎn)品相比，品牌給產(chǎn)品或企業(yè)帶來(lái)的營(yíng)銷效應(yīng)或收益增量(Keller等，2006)[3]。對(duì)于品牌資產(chǎn)來(lái)源，Aaker(1991)[4]認(rèn)為，品牌忠誠(chéng)、品牌認(rèn)知、感知質(zhì)量和品牌聯(lián)想是消費(fèi)品品牌資產(chǎn)的重要來(lái)源。Keller等(2006)[3]構(gòu)建了一個(gè)基于顧客的品牌資產(chǎn)金字塔，并認(rèn)為創(chuàng)建品牌資產(chǎn)需要由低到高按步驟進(jìn)行，始于品牌認(rèn)知，然后經(jīng)由品牌聯(lián)想(形象感知)和品質(zhì)感知，最后才能實(shí)現(xiàn)品牌態(tài)度及品牌行動(dòng)的改變。同樣，農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)也源于消費(fèi)者的品牌偏好，主要表現(xiàn)為消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。

營(yíng)銷是生態(tài)化標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)價(jià)值的重要手段，因?yàn)闋I(yíng)銷可以改變消費(fèi)者偏好。Onozaka和Mc-Fadden(2011)[5]在研究美國(guó)農(nóng)業(yè)部(USDA)對(duì)本國(guó)蘋果和西紅柿等農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)標(biāo)簽的價(jià)值認(rèn)定時(shí)發(fā)現(xiàn)，具有本地低碳特征的農(nóng)產(chǎn)品會(huì)更加受到消費(fèi)者青睞。Siru和Jouni(2018)[6]提出，在產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中加入生態(tài)化設(shè)計(jì)可以增強(qiáng)員工的生態(tài)關(guān)注及對(duì)組織生態(tài)設(shè)計(jì)實(shí)踐活動(dòng)的理解，進(jìn)而提升產(chǎn)品品質(zhì)。除此以外，也有研究論證了生態(tài)認(rèn)證對(duì)品牌資產(chǎn)的影響。Larceneux等(2012)[7]將生態(tài)品牌視為聯(lián)合品牌的一種形式，并以鮭魚為例分析了法國(guó)生態(tài)認(rèn)證標(biāo)簽的品牌資產(chǎn)效應(yīng)，研究發(fā)現(xiàn)，生態(tài)認(rèn)證可以通過(guò)“暈輪效應(yīng)”產(chǎn)生強(qiáng)烈的正向品牌聯(lián)想，并且生態(tài)標(biāo)簽對(duì)不同價(jià)值產(chǎn)品的影響力度不同。

盡管現(xiàn)有研究對(duì)生態(tài)品牌效應(yīng)做了研究，但在生態(tài)認(rèn)知維度劃分以及各維度與區(qū)域品牌資產(chǎn)的關(guān)系等方面還比較薄弱，生態(tài)認(rèn)知提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)的機(jī)理也未能完全明晰。關(guān)于生態(tài)認(rèn)知的維度開發(fā)，本文在考慮農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)特征基礎(chǔ)上，按照認(rèn)知層次差異，擬從宏觀、中觀及微觀視角將農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)認(rèn)知維度劃分為生態(tài)環(huán)境認(rèn)知、生態(tài)產(chǎn)業(yè)認(rèn)知及生態(tài)產(chǎn)品認(rèn)知等三個(gè)維度。

(二)自媒體營(yíng)銷與品牌資產(chǎn)

自媒體是一組基于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用程序，它建立在Web 2.0思想和技術(shù)基礎(chǔ)之上，并允許創(chuàng)建和交換用戶生成的內(nèi)容(Kaplan和Haenlein，2010)[8]。消費(fèi)者認(rèn)為與企業(yè)主導(dǎo)的其他信息源相比，自媒體更值得信賴，因此越來(lái)越多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向自媒體以獲取更多的產(chǎn)品和服務(wù)信息(Foux，2006)[9]。使用自媒體在網(wǎng)民日常生活中占有較大比重，它可以滿足用戶不同需求。Gangadharbhatla(2008)[10]認(rèn)為，加入自媒體并與其他人建立聯(lián)系可以提高人的歸屬感。自媒體通過(guò)添加通訊錄與“新朋友”建立關(guān)系，并通過(guò)“朋友圈”溝通與朋友分享有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的品牌信息(Mangold等，2009)[11]。自媒體具有大眾性、即時(shí)性、互動(dòng)性、生動(dòng)性等優(yōu)勢(shì)，更多企業(yè)和消費(fèi)者使用并逐漸形成自媒體依賴，進(jìn)而增加了自媒體的營(yíng)銷價(jià)值。

現(xiàn)有研究認(rèn)為，自媒體營(yíng)銷對(duì)創(chuàng)建品牌資產(chǎn)具有積極作用，這與該媒介的信息搜集、擴(kuò)散、互動(dòng)及引導(dǎo)等營(yíng)銷傳播績(jī)效有關(guān)。Laroche等(2013)[12]認(rèn)為自媒體互動(dòng)可以為消費(fèi)者提供相關(guān)信息并減少其信息搜尋努力。自媒體還將之前的單向溝通(如廣告)轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向溝通渠道，從而實(shí)現(xiàn)更多人參與，并在消費(fèi)者和品牌之間創(chuàng)造平等感。除了信息溝通與互動(dòng)外，品牌要素融入自媒體也成為當(dāng)下研究熱點(diǎn)。通過(guò)自媒體進(jìn)行積極的品牌互動(dòng)將有助于重復(fù)購(gòu)買和品牌推薦。Gómez等(2019)[13]認(rèn)為自媒體品牌涉入度(involvement)會(huì)正向影響媒體品牌契合度，而媒體品牌契合度是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有用工具。Huerta-álvarez等(2020)[14]以新興市場(chǎng)國(guó)家旅游市場(chǎng)為例提出，與傳統(tǒng)渠道消息由目的地營(yíng)銷組織控制不同，越來(lái)越多的旅游者認(rèn)為不受控制的用戶生成資訊更加可靠，而這些自媒體資訊極大地改變了游客對(duì)目的地形象和品牌資產(chǎn)的看法。

現(xiàn)有文獻(xiàn)還從關(guān)系視角審視自媒體對(duì)品牌資產(chǎn)的影響機(jī)理。Wang等(2019)[15]認(rèn)為通過(guò)建立自媒體品牌社區(qū)可以提高現(xiàn)代營(yíng)銷效率，其中基于關(guān)系的體驗(yàn)對(duì)社區(qū)承諾的影響最大，而品牌社區(qū)承諾對(duì)品牌態(tài)度有積極影響。緊密的品牌關(guān)系可以為消費(fèi)者帶來(lái)許多好處，如產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量保證、價(jià)格優(yōu)惠及獲取額外收益等(Liao等，2014)[16]。這些感知的關(guān)系利益可以提高顧客滿意度，并通過(guò)品牌社區(qū)產(chǎn)生積極口碑，建立品牌忠誠(chéng)。

綜上所述，雖然自媒體營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但將自媒體與農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷結(jié)合在一起的研究還比較有限。究其原因，一是農(nóng)產(chǎn)品作為一種初級(jí)產(chǎn)品，接近于經(jīng)濟(jì)學(xué)意義的無(wú)差異商品，很難通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)塑造出差異；二是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)多以一家一戶為主體，組織化水平較低限制了以企業(yè)為依托的營(yíng)銷行為發(fā)展；三是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷不同于一般企業(yè)或產(chǎn)品營(yíng)銷，特別是以地域?yàn)檫吔绲臓I(yíng)銷行為具有很強(qiáng)的外部效應(yīng)。但隨著“互聯(lián)網(wǎng)＋”戰(zhàn)略的實(shí)施以及國(guó)家對(duì)農(nóng)業(yè)供給側(cè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，以合作社為代表的新型農(nóng)業(yè)組織發(fā)展迅速。同時(shí)，自媒體技術(shù)非常簡(jiǎn)單，更多農(nóng)民或農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者可以使用這些軟件進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)宣傳推介、銷售與結(jié)算甚至網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)等。有理由相信，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷與自媒體結(jié)合必然成為未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)，現(xiàn)有研究已對(duì)自媒體營(yíng)銷的品牌績(jī)效做了較充分研究，為本文的基本邏輯構(gòu)建提供了理論依據(jù)，但現(xiàn)有文獻(xiàn)多針對(duì)一般企業(yè)或產(chǎn)品品牌進(jìn)行研究，有關(guān)自媒體對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者生態(tài)認(rèn)知及區(qū)域品牌資產(chǎn)的影響研究還比較缺乏，需要做出必要補(bǔ)足。

三、研究模型與假設(shè)

(一)自媒體使用與生態(tài)環(huán)境認(rèn)知

黑龍江在生態(tài)環(huán)境方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。國(guó)家環(huán)境保護(hù)總局提出的區(qū)域生態(tài)環(huán)境質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)包括生物豐度指數(shù)、植被覆蓋指數(shù)、水網(wǎng)密度指數(shù)、土地退化指數(shù)及污染負(fù)荷指數(shù)。黑龍江省所在的東北平原是世界僅有的四大黑土地之一，平原遼闊，土壤肥沃，有三江匯流。黑龍江省土壤類型豐富，其中有利于農(nóng)耕的黑土、黑鈣土等土地約占耕地面積的80%。另外，黑龍江地域廣闊，人口密度不高，人為污染較少；大小興安嶺作為生態(tài)屏障保護(hù)下的基本農(nóng)田不易受到自然災(zāi)害侵襲，原始生態(tài)優(yōu)良。優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境隨著各大媒體的報(bào)道而得到全社會(huì)的廣泛認(rèn)可。

自媒體倡導(dǎo)用戶內(nèi)容的產(chǎn)生、協(xié)作與分享。自媒體中宣傳的地區(qū)吸引了大量社會(huì)關(guān)注，甚至成為“網(wǎng)紅”。在自媒體流量的引導(dǎo)與傳播下，原本岌岌無(wú)名、不為人知的地方也可以在一夜之間將自己的好風(fēng)景、好生態(tài)傳遍大江南北。陳曉磬等(2015)[17]曾對(duì)旅游類應(yīng)用媒體進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，媒體平臺(tái)最直觀的效應(yīng)就是增加目的地到訪量，有益于旅游目的地的品牌建設(shè)。因此，同樣有理由認(rèn)為，自媒體的使用也將有益于消費(fèi)者的區(qū)域生態(tài)環(huán)境認(rèn)知。故本文提出:

假設(shè)1:自媒體使用對(duì)消費(fèi)者生態(tài)環(huán)境認(rèn)知存在顯著正向影響。

(二)自媒體使用與生態(tài)產(chǎn)業(yè)認(rèn)知

產(chǎn)業(yè)生態(tài)形象是消費(fèi)者對(duì)生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群所在區(qū)域感知印象的綜合評(píng)價(jià)，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響的原因在于顧客在意識(shí)中已形成了關(guān)于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)所在區(qū)域、產(chǎn)業(yè)鏈條以及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)的總體生態(tài)聯(lián)想。分析產(chǎn)業(yè)集群形象在消費(fèi)者心目中的感知印象，必須考慮地域和產(chǎn)業(yè)形象的雙重影響(楊佳利，2015)[18]。黑龍江素有栽培優(yōu)質(zhì)水稻的傳統(tǒng)，五常大米的種植可以追溯到清朝雍正年間，大米產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚。隨著現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)及大米產(chǎn)業(yè)化水平的提高，黑龍江涌現(xiàn)了一批大米加工生產(chǎn)能力較強(qiáng)的龍頭企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)大米網(wǎng)上注冊(cè)為會(huì)員的黑龍江大米生產(chǎn)企業(yè)就有2300多家，稻米產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)明顯。

產(chǎn)業(yè)生態(tài)認(rèn)知與企業(yè)的綠色化操作實(shí)踐及員工的生態(tài)行為高度相關(guān)。而員工的生態(tài)意識(shí)、環(huán)境關(guān)注和生態(tài)知識(shí)對(duì)其生態(tài)行為產(chǎn)生重要影響(Siru和 Jouni，2018[6]；Okumus等，2019[19])。自媒體具有記錄生活片段的強(qiáng)大功能，許多稻米生產(chǎn)企業(yè)員工也熱衷于分享自己獨(dú)特的技藝，或者專業(yè)規(guī)范的流水線工作場(chǎng)景，例如在整潔的稻米制造車間里有序作業(yè)的短視頻，可以得到大量的點(diǎn)贊。這表明，通過(guò)自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)及分享不但可以讓優(yōu)秀的稻米生態(tài)產(chǎn)業(yè)得到認(rèn)知，更可以使消費(fèi)者對(duì)這種生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈條下的稻米生產(chǎn)過(guò)程更加信任。因此，本文提出:

假設(shè)2:自媒體使用對(duì)消費(fèi)者生態(tài)產(chǎn)業(yè)認(rèn)知存在顯著正向影響。

(三)自媒體使用與生態(tài)產(chǎn)品認(rèn)知

曾賢剛等(2014)[20]認(rèn)為生態(tài)產(chǎn)品是專業(yè)性生產(chǎn)活動(dòng)的產(chǎn)物，是能夠帶來(lái)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益的生態(tài)資本。自然生態(tài)產(chǎn)品指維系生態(tài)安全、保障生態(tài)調(diào)節(jié)功能、提供良好人居環(huán)境的自然產(chǎn)品和服務(wù)。目前，經(jīng)過(guò)國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局批準(zhǔn)，黑龍江大米類國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品有5種，包括五常大米、方正大米、響水大米、珍寶島大米、建三江大米等，其中五常大米、方正大米已申請(qǐng)注冊(cè)可保護(hù)原產(chǎn)地名稱的證明商標(biāo)。黑龍江大米因其口感好、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高而在市場(chǎng)備受推崇。尤其是五常稻花香大米，香氣撲鼻，米粒飽滿，作為黑龍江大米的代表，在國(guó)內(nèi)享有較高知名度。

近年來(lái)，隨著《舌尖上的中國(guó)》等系列紀(jì)錄片在海內(nèi)外風(fēng)靡熱播，在自媒體中“吃播”現(xiàn)象也逐漸流行起來(lái)，許多人都熱衷于對(duì)美食的發(fā)現(xiàn)與分享，也讓中國(guó)大江南北的傳統(tǒng)美食廣泛傳播。另外，許多自媒體名人(如網(wǎng)絡(luò)大V)通過(guò)微信公眾平臺(tái)、微博、百家號(hào)等陣地，利用自己的影響力將粉絲轉(zhuǎn)化為流量，并進(jìn)行產(chǎn)品品牌背書，其中不乏一些原本知名度較低的原生態(tài)產(chǎn)品。有理由相信，如果黑龍江大米采用自媒體加以生態(tài)性傳播，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品生態(tài)性認(rèn)知產(chǎn)生重要影響。因此，本文提出:

假設(shè)3:自媒體使用對(duì)消費(fèi)者生態(tài)產(chǎn)品認(rèn)知存在顯著正向影響。

(四)生態(tài)環(huán)境認(rèn)知與品質(zhì)感知

品質(zhì)感知是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌相比其競(jìng)爭(zhēng)品牌的總體卓越性或優(yōu)越性的評(píng)判(Netemeyer等，2004)[21]。品質(zhì)感知是決定消費(fèi)者是否購(gòu)買的重要依據(jù)。通過(guò)自媒體傳播與互動(dòng)，將農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)化的區(qū)域品牌形象宣傳出去，會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)黑龍江稻米生產(chǎn)區(qū)域環(huán)境、產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品的生態(tài)化認(rèn)知，從而加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于黑龍江大米品質(zhì)的正向聯(lián)想，最終通過(guò)與其他地區(qū)大米對(duì)比產(chǎn)生品質(zhì)差異感。

生態(tài)環(huán)境認(rèn)知會(huì)提升品質(zhì)感知存在“環(huán)境體驗(yàn)”邏輯。自然界的任何物體均是自身特性及外部環(huán)境綜合塑造的結(jié)果。以林產(chǎn)品為例，宜家在室內(nèi)設(shè)計(jì)中引入自然元素可以引發(fā)更積極的情感反應(yīng)以及更積極的視覺(jué)探索，進(jìn)而有助于提升品質(zhì)感(Colombo等，2015)[22]。如上文所述，黑龍江地理生態(tài)環(huán)境得天獨(dú)厚，高緯度、黑土地、大平原、水系豐、無(wú)污染等環(huán)境特征賦予了大米無(wú)與倫比的生態(tài)環(huán)境標(biāo)簽。高緯度導(dǎo)致了黑龍江較大的晝夜溫差，正好有利于稻米生長(zhǎng)。白天高溫能夠促進(jìn)植物光合作用，為其儲(chǔ)備能量。夜間低溫可以抑制植物的呼吸作用，降低有機(jī)物氧化分解速率，提高代謝累積。水稻分蘗期適溫在20℃左右，且黑龍江省四個(gè)稻區(qū)出穗后40天的平均氣溫在19-22°C之間，接近適宜值。這些環(huán)境特征均有利于優(yōu)質(zhì)稻米的生長(zhǎng)，據(jù)此本文提出:

假設(shè)4:生態(tài)環(huán)境認(rèn)知對(duì)品質(zhì)感知存在顯著正向影響。

(五)生態(tài)產(chǎn)業(yè)認(rèn)知與品質(zhì)感知

生態(tài)產(chǎn)業(yè)認(rèn)知也關(guān)系著大米的品質(zhì)感知，因?yàn)榇竺资袌?chǎng)已不僅是產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)，而是全產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)(Wang，2016)[23]。為提高食品安全準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)家已推出“中國(guó)糧油評(píng)比計(jì)劃”，而黑龍江省在評(píng)比過(guò)程中充分發(fā)揮了糧食食品示范產(chǎn)業(yè)區(qū)域的模范帶頭作用。在已經(jīng)正式公布的七項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)中，其中的大米系列標(biāo)準(zhǔn)就包括了“黑龍江好糧油大米”及“黑龍江好糧油稻花香大米”等。黑龍江稻米的高商品率助推了產(chǎn)業(yè)集約化發(fā)展，擺脫了一家一戶小農(nóng)生產(chǎn)模式的黑龍江稻米產(chǎn)業(yè)走上了集約化、現(xiàn)代化的發(fā)展道路?，F(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)讓黑龍江省稻米產(chǎn)業(yè)在生態(tài)化認(rèn)定、生態(tài)品牌塑造、生態(tài)包裝、生態(tài)溯源等方面具有了顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2018年，黑龍江省政府出臺(tái)了關(guān)于加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的相關(guān)意見(jiàn)，重點(diǎn)推進(jìn)“農(nóng)頭工尾”戰(zhàn)略，越來(lái)越多有實(shí)力的糧食或食品加工企業(yè)加入到稻米產(chǎn)業(yè)鏈條中，有助于保障從“田間一粒好米”到“餐桌一碗好飯”的全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)化運(yùn)作。生態(tài)化產(chǎn)業(yè)集群的品牌形象使得消費(fèi)者更容易獲取質(zhì)量感知線索。據(jù)此本文提出:

假設(shè)5:生態(tài)產(chǎn)業(yè)認(rèn)知對(duì)品質(zhì)感知存在顯著正向影響。

(六)生態(tài)產(chǎn)品認(rèn)知與品質(zhì)感知

良好的環(huán)境生態(tài)優(yōu)勢(shì)，雄厚的生態(tài)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，造就了龍江大米獨(dú)特的生態(tài)品質(zhì)。黑龍江大米的“純天然”生態(tài)屬性包括營(yíng)養(yǎng)成分豐富、綠色環(huán)保健康、外觀及口感體驗(yàn)等不同方面，這些方面均會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)黑龍江大米的品質(zhì)感知。隨著人們生活水平和生態(tài)意識(shí)的提高，消費(fèi)者對(duì)飲食品質(zhì)愈加重視，特別是大米這種日常主食，其生態(tài)認(rèn)知會(huì)極大地影響消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，例如當(dāng)消費(fèi)者青睞某種大米的“純天然”食味、色澤、口感等優(yōu)良品質(zhì)時(shí)，就會(huì)形成口味依賴。除此以外，生態(tài)產(chǎn)品屬性也會(huì)提升情感體驗(yàn)(消費(fèi)者會(huì)對(duì)經(jīng)常食用的營(yíng)養(yǎng)、安全、健康大米產(chǎn)生情感依賴)和知識(shí)體驗(yàn)(如“富硒”大米更健康)?？傊?，黑龍江獨(dú)特的大米產(chǎn)品屬性最終會(huì)體現(xiàn)在消費(fèi)者豐富的正向聯(lián)想及品質(zhì)感知上。據(jù)此本文提出:

假設(shè)6:生態(tài)產(chǎn)品認(rèn)知對(duì)品質(zhì)感知存在顯著正向影響。

(七)品質(zhì)感知與品牌資產(chǎn)

與無(wú)生態(tài)優(yōu)勢(shì)的其他大米相比，生態(tài)化優(yōu)勢(shì)能否給龍江大米產(chǎn)品和稻米生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)增量收益，這取決于“品質(zhì)感知”向“品牌資產(chǎn)”的跨越。Aaker(1991)[4]也認(rèn)為，感知質(zhì)量作為品牌資產(chǎn)的重要來(lái)源能夠影響品牌資產(chǎn)。具體到生態(tài)型農(nóng)產(chǎn)品，是什么因素驅(qū)動(dòng)了消費(fèi)者更加偏好某個(gè)區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品并表現(xiàn)出更高忠誠(chéng)度呢?Li等(2020)[24]基于中國(guó)普通社會(huì)調(diào)查的數(shù)據(jù)和地理環(huán)境統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)北方地區(qū)居民的生態(tài)支付意愿更會(huì)受到生態(tài)認(rèn)知態(tài)度、認(rèn)知能力及自我社會(huì)認(rèn)同等因素的影響，而華東和華南地區(qū)的居民更容易受到生態(tài)認(rèn)知態(tài)度和認(rèn)知能力的影響。李啟庚等(2011)[25]認(rèn)為，建立在感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、社會(huì)體驗(yàn)和知識(shí)體驗(yàn)等多方面基礎(chǔ)上的品質(zhì)感知可能是重要的驅(qū)動(dòng)因素?；谏鲜龇治?，有理由相信，消費(fèi)者對(duì)生態(tài)化農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)感知可能會(huì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)產(chǎn)生影響。因此，本文提出:

假設(shè)7:品質(zhì)感知對(duì)品牌資產(chǎn)存在顯著正向影響。

本文提出的理論模型如圖1所示。

圖1 自媒體時(shí)代消費(fèi)者生態(tài)化認(rèn)知與品牌資產(chǎn)關(guān)系模型

四、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)來(lái)源

(一)變量測(cè)量

本文在自媒體環(huán)境下，構(gòu)建了自媒體使用與區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)模型。該模型涉及6個(gè)潛變量，包括自媒體使用、生態(tài)環(huán)境認(rèn)知、生態(tài)產(chǎn)業(yè)認(rèn)知、生態(tài)產(chǎn)品認(rèn)知、品質(zhì)感知和品牌資產(chǎn)。量表問(wèn)項(xiàng)共25個(gè)，采用5級(jí)李克特量表:1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”。其中，“自媒體使用”“品質(zhì)感知”“品牌資產(chǎn)”這三個(gè)維度的量表問(wèn)項(xiàng)選自Ismail(2016)[26]使用的量表，并經(jīng)過(guò)了反復(fù)翻譯以減少中英文語(yǔ)義差別，由于現(xiàn)有研究沒(méi)有涉獵，“生態(tài)環(huán)境認(rèn)知”量表的4個(gè)問(wèn)項(xiàng)、“生態(tài)產(chǎn)業(yè)認(rèn)知”量表的3個(gè)問(wèn)項(xiàng)以及“生態(tài)產(chǎn)品認(rèn)知”量表的4個(gè)問(wèn)項(xiàng)均為本研究開發(fā)得出。開發(fā)過(guò)程遵循規(guī)范的量表開發(fā)程序，并經(jīng)過(guò)了反復(fù)測(cè)量后運(yùn)用于本研究。為了適應(yīng)對(duì)自媒體背景下農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者生態(tài)認(rèn)知與區(qū)域品牌資產(chǎn)的測(cè)量，我們對(duì)量表的語(yǔ)句略作調(diào)整。

(二)數(shù)據(jù)來(lái)源與分析

本研究的調(diào)研過(guò)程包括預(yù)調(diào)查和正式調(diào)查兩個(gè)階段。由于量表采用了現(xiàn)有成熟測(cè)項(xiàng)與自行開發(fā)測(cè)項(xiàng)相結(jié)合的方式，為保證測(cè)量的信度和效度，我們?cè)跂|北三省范圍內(nèi)進(jìn)行了預(yù)調(diào)查。預(yù)調(diào)查以紙質(zhì)問(wèn)卷的方式進(jìn)行，項(xiàng)目組共發(fā)放問(wèn)卷54份，回收的有效問(wèn)卷為46份。根據(jù)被訪者的反饋對(duì)問(wèn)項(xiàng)進(jìn)行了修正使之更為表述合理，最終形成正式量表①限于篇幅未列出，量表內(nèi)容留存?zhèn)渌?。。?jīng)過(guò)預(yù)測(cè)試，量表總體質(zhì)量較高，適合進(jìn)行正式調(diào)查。

正式調(diào)查通過(guò)在線方式進(jìn)行發(fā)放，共發(fā)放問(wèn)卷410份，回收384份，回收率為93.65%。我們依據(jù)一定原則進(jìn)行了問(wèn)卷有效性篩選，樣本依據(jù)題項(xiàng)“消費(fèi)者購(gòu)買大米時(shí)會(huì)不會(huì)關(guān)注大米品牌”進(jìn)行排除。其中有效問(wèn)卷276份，有效率為71.8%。本研究共涉及6個(gè)潛變量的25個(gè)問(wèn)項(xiàng)，有效問(wèn)卷數(shù)與問(wèn)項(xiàng)數(shù)之比大大超過(guò)了5∶1的臨界標(biāo)準(zhǔn)。

五、實(shí)證結(jié)果分析

(一)描述性統(tǒng)計(jì)分析

在獲取的有效樣本中，多數(shù)在25周歲以上，其中45周歲以上的被調(diào)查最多，占35.6%，符合大米購(gòu)買者的年齡分布特征；在性別方面，男性消費(fèi)者146人(52.9%)，女性消費(fèi)者130人(47.1%)；樣本的學(xué)歷主要以本科為主，占到47.8%；調(diào)查對(duì)象來(lái)自于中國(guó)不同區(qū)域，其中華東、華北及東北地區(qū)樣本居多，符合黑龍江大米的市場(chǎng)分布特征。在自媒體接觸時(shí)間方面，大多數(shù)消費(fèi)者都有1年及以上的自媒體接觸史，多數(shù)消費(fèi)者每天自媒體關(guān)注時(shí)長(zhǎng)都在0.5小時(shí)以上。因此，樣本適合做自媒體情境的相關(guān)調(diào)查。

(二)信效度分析

本研究采用內(nèi)部一致性指標(biāo)對(duì)量表的信度(reliability)進(jìn)行檢驗(yàn)，內(nèi)部一致性的估計(jì)方法有很多，最常用的方法以Cronbach’α系數(shù)來(lái)估計(jì)。由表1可知，各潛變量的Cronbach’α值在0.637-0.913之間，均超過(guò)0.5的可接受水平，表明該模型具有較好的內(nèi)部一致性。另外，從組合信度(CR)指標(biāo)也可以看出，樣本數(shù)據(jù)的信度較高。本文使用SPSS20.0軟件，并采用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)(varimax)對(duì)這五個(gè)概念進(jìn)行探索性分析，量表總體的 KMO值達(dá)到了0.896，并且通過(guò)Bartlett’s球形檢驗(yàn)(P<0.000)，所有問(wèn)項(xiàng)清晰地載荷到五個(gè)因子上，且累計(jì)解釋比例達(dá)到79.128%，說(shuō)明該量表具有較好建構(gòu)效度。

另外，收斂效度主要借助因子載荷和AVE值來(lái)檢驗(yàn)，如表1所示，各因子載荷與AVE值都大于0.5，表示量表有較好的收斂效度。各潛變量的AVE值的平方根大于該變量與其他各變量間的相關(guān)系數(shù)(如表2所示)，從而證明該模型具有良好的判別效度。

(三)結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建檢驗(yàn)

本研究使用AMOS22.0軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析(CFA)，理論模型的絕對(duì)擬合度指標(biāo)檢驗(yàn)結(jié)果為，χ2/df＝1.435<2，GFI＝0.923，CFI＝0.910，NFI＝0.934，IFI＝0.967，RMSEA＝0.089(小于0.5)。上述擬合指標(biāo)結(jié)果表明，本研究構(gòu)建的理論模型比較合理，適用于進(jìn)行路徑分析。接下來(lái)，我們將自媒體使用、生態(tài)化認(rèn)知、品質(zhì)感知及品牌忠誠(chéng)等變量納入結(jié)構(gòu)方程模型中，得到標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)模型圖(如圖2所示)，各檢驗(yàn)路徑均在0.05的水平上顯著，模型中各路徑的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)如表3所示。

表1 信度和效度檢驗(yàn)

表2 判別效度檢驗(yàn)結(jié)果

從模型路徑系數(shù)結(jié)果來(lái)看，研究假設(shè)H1-H7路徑系數(shù)依次為 0.434、0.341、0.287、0.168、0.215、0.236、0.594，且p值均顯著(見(jiàn)表3)。這說(shuō)明:首先，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)的形成需要經(jīng)歷遞進(jìn)過(guò)程，即消費(fèi)者首先通過(guò)自媒體平臺(tái)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品形成生態(tài)化認(rèn)知，然后經(jīng)由品質(zhì)感知到達(dá)品牌忠誠(chéng)。其次，生態(tài)化認(rèn)知是一個(gè)多維構(gòu)念，它包括宏觀、中觀及微觀等多個(gè)層級(jí)，環(huán)境、產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品生態(tài)化認(rèn)知均對(duì)消費(fèi)者的品質(zhì)感知有顯著正向影響。再次，生態(tài)化認(rèn)知需要通過(guò)品質(zhì)感知才能最終形成區(qū)域品牌忠誠(chéng)。

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型的標(biāo)準(zhǔn)化路徑圖

表3 概念模型路徑系數(shù)與假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

六、結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

本文基于自媒體平臺(tái)探索了消費(fèi)者生態(tài)化認(rèn)知對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)的影響機(jī)理。得到如下結(jié)論:第一，自媒體使用對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生態(tài)化認(rèn)知具有顯著正向影響。第二，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)的生態(tài)化來(lái)源包括三個(gè)方面:生態(tài)環(huán)境認(rèn)知、生態(tài)產(chǎn)業(yè)認(rèn)知以及生態(tài)產(chǎn)品認(rèn)知。第三，品質(zhì)感知在消費(fèi)者生態(tài)化認(rèn)知與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)形成過(guò)程中扮演重要角色，即消費(fèi)者生態(tài)化認(rèn)知最終還是要落腳在品質(zhì)上，品質(zhì)感知才是消費(fèi)者最終愿意購(gòu)買生態(tài)溢價(jià)產(chǎn)品的主因。相關(guān)結(jié)論一方面彌補(bǔ)了新型媒體平臺(tái)在消費(fèi)者生態(tài)化認(rèn)知及農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)創(chuàng)建領(lǐng)域作用效果的研究空白，另一方面從生態(tài)化認(rèn)知角度拓展了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)影響因素的研究范圍。

(二)啟示

一是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)組織應(yīng)該更多地使用自媒體平臺(tái)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)化宣傳。在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和經(jīng)銷者可以將區(qū)域品牌資產(chǎn)建設(shè)的工作重心放到自媒體平臺(tái)搭建中來(lái)，通過(guò)自媒體潛移默化地將生態(tài)化元素植入到消費(fèi)者的認(rèn)知中。

二是生態(tài)資本的培育需要區(qū)域政府、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)組織以及全產(chǎn)業(yè)鏈共同努力才能實(shí)現(xiàn)。為此，政府應(yīng)該在保護(hù)生態(tài)環(huán)境上下功夫，踐行“綠水青山就是金山銀山”的發(fā)展理念，行業(yè)生產(chǎn)者應(yīng)該從規(guī)范化運(yùn)營(yíng)角度加大市場(chǎng)宣傳力度，經(jīng)銷商應(yīng)該從生態(tài)化產(chǎn)品角度提升消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知。

三是良好的產(chǎn)品品質(zhì)才是構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者應(yīng)該緊緊抓住品質(zhì)這一“牛鼻子”，通過(guò)優(yōu)良品質(zhì)打造知名品牌，區(qū)域政府也應(yīng)該在優(yōu)良品種選育、農(nóng)業(yè)技術(shù)指導(dǎo)、綠色品牌認(rèn)證等方面加大投入，為農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)提升服務(wù)。