武振盛

(廣東科學(xué)技術(shù)職業(yè)學(xué)院體育健康學(xué)院， 廣東 珠海 519090)

現(xiàn)如今，“體育明星”作為一個備受社會關(guān)注的特殊群體，其一言一行往往都會影響到社會輿論的發(fā)展動向。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的今天，得益于微博、微信、QQ、抖音等大眾傳播媒介的廣泛普及和應(yīng)用，體育明星更是獲得了公眾和媒體的極大關(guān)注，比如說“洪荒少女”傅園慧、“小鮮肉”寧澤濤、“飛人”劉翔、“小巨人”姚明等。當(dāng)然，與以往相比，這一點(diǎn)不僅僅體現(xiàn)在他們在賽場上所取得的驕人的競賽成績，相反，當(dāng)前輿論的聚焦點(diǎn)更多的是對其日常訓(xùn)練、習(xí)慣愛好、家人朋友，甚至是他們的私生活也無法逃脫大眾媒體的視線。毋庸置疑，雖然“體育明星”在賽場上為國家所爭得的榮譽(yù)是有目共睹的，但在其他方面也被不同程度地曝出負(fù)面新聞，出現(xiàn)了各種各樣的不利影響，而這對于體育明星個人以及其所在的運(yùn)動隊(duì)，甚至是從國家層面而言都是一種損失[1]。由此可見，如何有效地規(guī)避風(fēng)險和處理不利影響，降低危機(jī)事件造成的巨大損失，進(jìn)而維持“體育明星”在大眾面前的良好形象，成為當(dāng)前公關(guān)危機(jī)中必須認(rèn)真對待和妥善處理的重要一環(huán)。

1 體育明星公關(guān)危機(jī)案例分析

體育明星公關(guān)危機(jī)是指，從事體育事業(yè)方面的相關(guān)工作且取得過突出運(yùn)動成績或具有較高的社會知名度、認(rèn)可度和重要影響力，以及產(chǎn)生了較高的社會價值和經(jīng)濟(jì)價值并受到公眾追捧和崇拜的特殊人士，在體育賽事、日常生活、工作訓(xùn)練中因個人或其團(tuán)隊(duì)組織發(fā)生不當(dāng)?shù)氖д`行為或有損形象的錯誤言論，進(jìn)而引起了社會的廣泛關(guān)注并造成了不良影響的突發(fā)事件[2]。通過文獻(xiàn)查閱可知，當(dāng)下我國體育明星公關(guān)危機(jī)事件主要涉及由體育賽場意外事件、體育明星日常生活和組織管理混亂等方面所引發(fā)的[3]；包括劉翔因傷退賽事件、孫楊無證駕駛事件、寧澤濤開除事件、“我女兒是彭帥”事件，以及賽場打架斗毆、服用違禁藥物、對媒體記者出言不遜等。有鑒于此，本研究通過以2019年籃球世界杯賽上“周琦發(fā)邊線球失誤”這個體育明星公關(guān)危機(jī)事件為例，對其危機(jī)產(chǎn)生前后的相關(guān)過程進(jìn)行深入剖析，從而總結(jié)和歸納出妥善處理體育明星公關(guān)危機(jī)的應(yīng)對策。

1.1 案例分析

2019年8月31日，世界籃聯(lián)籃球世界杯賽在中國舉辦，作為東道主的中國男籃更是蓄勢待發(fā)，而且在分組有利的情況下也很有機(jī)會能夠再次擠進(jìn)世界籃球大賽的前八強(qiáng)，可謂是萬事俱備只欠東風(fēng)。在小組賽戰(zhàn)勝科特迪瓦后，只需要在下一場比賽戰(zhàn)勝歐洲強(qiáng)隊(duì)波蘭隊(duì)，便可提前晉級。如果這場比賽不能取勝，后面將迎來非洲勁旅委內(nèi)瑞拉，這樣一來比賽懸念就很大，畢竟之前的比賽中國隊(duì)是輸多勝少，所以說拿下波蘭隊(duì)才是當(dāng)務(wù)之急。在隨后的實(shí)際比賽中兩隊(duì)更是打的難解難分。直到比賽的最后時刻，在一次關(guān)鍵的邊線發(fā)球中，由于周琦的發(fā)球失誤導(dǎo)致中國男籃失去了一次絕佳得分機(jī)會，而坐在場邊看球的姚主席也是無奈地?fù)u了搖頭，最終中國男籃以3分之差敗北。一時間，周琦更是成了眾矢之的，謾罵聲鋪天蓋地而來。而在兩天后對陣委內(nèi)瑞拉隊(duì)的比賽中，士氣全無的中國男籃以13分之差再次落敗。結(jié)果便是中國男籃小組未能出線，更不用說擠進(jìn)八強(qiáng)了。這一次,球迷朋友們更是把心中所有怨氣都撒向了周琦，其成為了千夫所指，同時新聞媒體也是借此機(jī)會大肆宣揚(yáng)，公眾指責(zé)和社會輿論壓力讓周琦在那段時間非常壓抑和郁悶。此外，主教練李楠也未能幸免，作為球隊(duì)的最高指揮者，他的臨場戰(zhàn)術(shù)安排在賽后也是飽受爭議。

眾所周知，在姚明已經(jīng)退出國家隊(duì)且易建聯(lián)也因年齡原因逐漸遠(yuǎn)離國家隊(duì)之后，周琦作為中國籃球未來的接班人更是被國人給予厚望。盡管作為東道主的中國男籃很有機(jī)會能在這次籃球世界杯中取得突破、擠進(jìn)前八，但實(shí)際上難度還是比較大的，畢竟中國男籃的整體實(shí)力與歐美強(qiáng)隊(duì)還是存在一定差距，尤其是在身體對抗和體能儲備方面一直是短板。雖然，周琦的發(fā)邊線球失誤是導(dǎo)致中國男籃未能有機(jī)會贏得比賽的重要因素，但畢竟不是決定性因素，如果賽后周琦本人和主教練李楠能夠第一時間接受采訪并作出積極回應(yīng)，給出合理的解釋和說明，相信球迷們還是能夠理解和包容的。但事與愿違，賽后的沉默和不回應(yīng)無疑是火上澆油、雪上加霜。此外，主教練李楠在第二天給全隊(duì)做完第三場比賽的準(zhǔn)備后接受采訪時，更是直言“周琦現(xiàn)在的狀態(tài)如何別問我啊，直接問他本人去”這樣的話語。由此可見，在這次危機(jī)事件發(fā)生后當(dāng)事人周琦及其所在團(tuán)隊(duì)在賽后沒能第一時間對比賽最后時刻的發(fā)邊線球失誤給予積極回應(yīng)，及時通過有效溝通和發(fā)聲來妥善處理和解決這樣的突發(fā)情況。結(jié)果可想而知，周琦作為體育界的公眾人物其自身形象也是遭受巨大損失。

1.2 案例評價

從上述案例中不難看出，無論是當(dāng)事人，還是其所屬團(tuán)隊(duì)或經(jīng)紀(jì)人等，在危機(jī)事件發(fā)生之后都未能及時發(fā)表任何聲明，也未作出任何有說服力的解釋性說明或誠懇回應(yīng)。相反，更糟糕的是，用沉默、不回應(yīng)或敷衍態(tài)度來應(yīng)對已經(jīng)出現(xiàn)的危機(jī)事件，這樣造成的結(jié)果可能會更加糟糕，而且對體育明星自身帶來的負(fù)面影響往往也會更大、更惡劣。與此同時，在整個事件發(fā)生的前后過程中也出現(xiàn)了不尊重大眾媒體和球迷朋友、不注重與公眾及時溝通、在公開聲明中態(tài)度消極且不誠懇等公關(guān)禁忌[4]。也正是如此，才使得原本可以妥善處理的危機(jī)事件朝著不可控制的方向發(fā)展，導(dǎo)致事態(tài)進(jìn)一步惡化，最終給體育明星本人也造成了較大影響，個人形象嚴(yán)重受損，而這無疑是一個非常典型的公關(guān)危機(jī)失敗案例。邁克爾·里杰斯特認(rèn)為，處理危機(jī)事件的最佳時間是危機(jī)事件發(fā)生后的24小時內(nèi)，這也被稱為危機(jī)公關(guān)的“黃金24小時”[5]。因此，當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生后，信息的不公開、不透明、不流通往往會造成巨大的輿論壓力，使得媒體和公眾的心態(tài)變得愈發(fā)焦灼[6]；尤其是在信息傳播方式多樣、傳播速度極快的今天，要想對危機(jī)事件進(jìn)行完全封鎖幾乎是難如登天。所以，只有在第一時間進(jìn)行公開和及時回應(yīng)才是應(yīng)有之舉，將危機(jī)帶來的負(fù)面影響降至最小化；就連致力于公共關(guān)系研究的施拉姆也非常贊同這一觀點(diǎn)——“對于公共危機(jī)，首先應(yīng)該是信息公開”[7]。

不難看出，當(dāng)危機(jī)發(fā)生后必須在第一時間進(jìn)行各方面的努力，才能有效維護(hù)體育明星的個人形象，同時將風(fēng)險降到最低，讓造成的損失也減少至最小，而這也是中國體育明星經(jīng)紀(jì)人制度不斷完善和發(fā)展的體現(xiàn)，使得體育明星在應(yīng)對公關(guān)危機(jī)時的處理能力大幅度提高[8]。

無疑這才是一個值得借鑒的成功公關(guān)危機(jī)應(yīng)對舉措。

2 體育明星公關(guān)危機(jī)應(yīng)對策略

“資本”是布迪厄社會學(xué)理論體系中的核心范疇，是由行動者的勞動所累積起來的社會實(shí)踐工具，既可以是物質(zhì)化的經(jīng)濟(jì)資本，也可以是身體化的社會資本或文化資本，當(dāng)然也能夠是符號化的符號資本[9]。其中，符號資本是最具有轉(zhuǎn)換力量的社會實(shí)踐工具，而符號資本是指特權(quán)、聲名、神圣性或榮譽(yù)的累積程度，是建立在知識和認(rèn)可的辯證法基礎(chǔ)上的[10]。

不難發(fā)現(xiàn)，如果站在布迪厄社會學(xué)理論體系中符號資本這一高度上看，所謂的“體育明星”實(shí)際上就是一種符號資本，不僅得到了社會大眾的廣泛認(rèn)可，而且能夠在與社會公眾的互動中為其贏得身份地位、象征權(quán)力，當(dāng)然也包括隨之而來的經(jīng)濟(jì)效益。因此，所謂的“體育明星”并非是指具體的個人，相反，更多的是指具有象征意義的運(yùn)動員形象，同時也是蘊(yùn)含著多種符號象征和具有表征意義的區(qū)隔符號[11]。但問題在于，一旦“體育明星”出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)事件，勢必會牽連到自己的身份地位和象征權(quán)力，其經(jīng)濟(jì)效益必將會遭受牽連。更糟糕的是，若是對危機(jī)事件處理不當(dāng)，不僅會使“體育明星”的自身價值大打折扣，而且其符號資本也會面臨巨大挑戰(zhàn)。所以說，在面對危機(jī)事件時如何才能做到妥善處理和及時解決，進(jìn)而使“體育明星”自身的符號資本得以維持并繼續(xù)累積，這一點(diǎn)非常重要。

2.1 提升重塑自身形象能力，珍惜符號資本

毋庸置疑，“體育明星”所獲得和不斷累積的符號資本都是十分寶貴的，而且這些“體育明星”都是優(yōu)中選優(yōu)、精中挑精，然后歷經(jīng)像奧運(yùn)會、世錦賽以及世界杯這樣重大的國際性賽事，不斷取得上佳的成績甚至是冠、亞軍才能夠擁有和獲得的。所以，對于“體育明星”而言，必須要懂得珍惜自己的符號資本。由此可見，當(dāng)遭遇公關(guān)危機(jī)時，“體育明星”首先要做的就是及時維護(hù)自身形象，以及塑造良好的媒介形象。換言之，就是要堅(jiān)持“以內(nèi)為主”的策略，同時也要更加注重自身的儀表、禮節(jié)、語言表達(dá)能力和溝通交流能力，借此向媒體輿論和社會公眾展現(xiàn)其態(tài)度誠懇、責(zé)任擔(dān)當(dāng)和敢于面對現(xiàn)實(shí)的精神面貌[12]。

在危機(jī)事件發(fā)生后，林丹在當(dāng)天下午便通過微博及時發(fā)聲，態(tài)度誠懇、責(zé)任擔(dān)當(dāng)，表現(xiàn)出一個“體育明星”該有的魄力。反觀在“我女兒是彭帥”這個事件中，當(dāng)事人彭帥及其團(tuán)隊(duì)的做法卻難以令人滿意。盡管事件的發(fā)生不是因?yàn)榕韼洷救?，然而由于沒有及時回應(yīng)，一味地逃避問題和不正面回答，使得事件的發(fā)展越來越波折，到了必須要解決的時候才公開發(fā)聲，結(jié)果可想而知。這不僅沒能及時維護(hù)和重塑自身形象，而且也使得自己來之不易的符號資本受到牽連和影響。雖然，不能將其形容為千里之堤潰于蟻穴那般嚴(yán)重，但是，沒有珍惜自己的符號資本卻是不爭的事實(shí)。

2.2 努力提高個人競技水平，厚植符號資本

“更快、更高、更強(qiáng)”是競技體育的永恒話題，也是奧林匹克精神的最好體現(xiàn)，當(dāng)然這也是無數(shù)運(yùn)動員所不斷追求的，更是能夠證明其競技水平的直接表現(xiàn)?？梢?，體育明星便是這類追求高水平競技成績中的佼佼者，不斷地突破極限和挑戰(zhàn)自我，然后才使得自己的符號資本不斷增長和擴(kuò)張。不難看出，“體育明星”的符號資本是依附于自身所擁有的且能夠在比賽中所表現(xiàn)出來的高水平的競技能力和運(yùn)動表現(xiàn)，換句話說就是具有競技依附性[13]。一旦“體育明星”的競技能力下滑、運(yùn)動表現(xiàn)下落，自身的符號資本便會遭到嚴(yán)重威脅。長此以往，如果競技能力和運(yùn)動表現(xiàn)不能得以維持，“體育明星”的符號資本便會不斷貶值。

以“飛人”劉翔為例，雖然在雅典奧運(yùn)會上獲得男子110米欄的冠軍，但如果沒有之后的破紀(jì)錄等一系列高水平的運(yùn)動表現(xiàn)作為支撐，就無法厚植自己所獲得的符號資本，最多也可能就是名噪一時。相反，正是通過之后的不斷突破極限和挑戰(zhàn)自我，才使得自己的符號資本不斷擴(kuò)張和增殖。但是，在2008年和2012年奧運(yùn)會因傷退賽后，其符號資本也明顯經(jīng)歷了兩個低谷期，而這時的符號資本是遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒法和巔峰時期相比的。因此，只有不斷地提高個人競技水平，取得優(yōu)異的運(yùn)動成績，才能不斷厚植“體育明星”所擁有和獲得的符號資本。

2.3 與大眾媒體建立良好關(guān)系，維持符號資本

根據(jù)布迪厄的社會學(xué)理論體系可知，符號資本是對特權(quán)、聲譽(yù)等的認(rèn)可，并在長期不斷生產(chǎn)過程中累積所形成的。雖然“體育明星”自身擁有高水平的競技能力和運(yùn)動表現(xiàn)，但是如果沒有體育組織舉辦比賽，沒有大眾傳媒進(jìn)行積極宣傳，沒有成千上萬的體育觀眾被高水平的的競技表現(xiàn)所折服和青睞，那么“體育明星”的符號資本將無法生成，更不用說不斷增值和累積了[14]。因此，作為符號資本生成的三大主要途徑之一的大眾媒體，“體育明星”必須與其建立良好的關(guān)系，通過其對自身進(jìn)行宣傳，從而達(dá)到維持符號資本的目的。

事實(shí)表明，與大眾媒體建立良好關(guān)系是一種“以外為主”的媒介形象塑造方法，而這也與提升重塑自身形象能力這種“以內(nèi)為主”的方法相輔相成、緊密聯(lián)系[2]。尤其是當(dāng)公關(guān)危機(jī)發(fā)生后，盡管“體育明星”已經(jīng)對危機(jī)事件進(jìn)行了發(fā)聲和回應(yīng)，但是由于公關(guān)危機(jī)導(dǎo)致的“體育明星”的媒介形象可能難以在短時間內(nèi)得到有效改善。面對這種情況，“體育明星”就可以加強(qiáng)與大眾媒體之間的聯(lián)系，通過大眾傳播媒介進(jìn)行合理、有效的輿論導(dǎo)向，進(jìn)而使危機(jī)事件帶來的負(fù)面影響降到最低。不難看出，積極發(fā)揮和調(diào)動大眾媒體的導(dǎo)向作用是對體育明星“以內(nèi)為主”形象塑造策略的有效補(bǔ)充，兩者同時使用往往能夠起到“1+1>2”的重要作用，其在“體育明星”公關(guān)危機(jī)應(yīng)對策略中的地位可見一斑。

2.4 積極投身公益性事業(yè)及活動，提升符號資本

對于“體育明星”而言，努力提高個人競技水平，通過體育比賽將競技水平轉(zhuǎn)化成高水平的競技能力和運(yùn)動表現(xiàn)，進(jìn)而取得優(yōu)異的競賽成績，是其符號資本不斷增值和擴(kuò)大的最重要途徑。然而，實(shí)踐證明，積極投身公益性事業(yè)、積極參加公益性活動等，也能夠在很大程度上提升“體育明星”的符號資本[15]。由于“體育明星”是備受社會大眾關(guān)注的公眾人物，他們的一言一行都會影響到自身形象。尤其是在我國這種“舉國體制”背景下培養(yǎng)出的“體育明星”，在功成名就之后更應(yīng)該感謝國家、回報社會，表現(xiàn)出心系祖國的寬廣胸懷。

例如，現(xiàn)中國籃協(xié)主席姚明成立的“姚基金”，為汶川地震災(zāi)區(qū)捐款1600萬元，資助了該地區(qū)災(zāi)后18所希望小學(xué)的援建工作。2017年，前中國女排隊(duì)長發(fā)起和成立的“惠若琪女排發(fā)展基金”，主要用于資助排球方面相關(guān)的公益事業(yè)，以及中國女排老運(yùn)動員、老教練員們的就醫(yī)困難和生活困難等。不可否認(rèn)，這些“體育明星”不僅在國際賽場上為國家爭得了榮譽(yù)，提高了國際地位，而且在退役后也是不忘初心，通過自己的實(shí)際行動來積極回報社會、奉獻(xiàn)愛心，讓這種正能量廣泛傳播，不僅樹立起榜樣和模范作用，而且還贏得了滿滿的點(diǎn)贊和好評，用名利雙收來形容更是再貼切不過了。但是，公益活動不等于商業(yè)活動，尤其是要謹(jǐn)慎對待只謀利不謀福的商業(yè)活動，同時嚴(yán)厲抵制“虛假廣告代言”等。唯有如此，“體育明星”的符號資本才能不斷得到提升。

2.5 主動嘗試不同領(lǐng)域跨越，延拓符號資本

現(xiàn)如今，無論是身處哪個領(lǐng)域的明星人物，除了自己得以成名的主陣地外——也就是通常所說的“老本行”，還會積極尋求在其它領(lǐng)域的跨越發(fā)展。不可否認(rèn)，這一點(diǎn)也非常符合當(dāng)前絕大多數(shù)“體育明星”的發(fā)展現(xiàn)狀。究其原因，主要在于積極嘗試不同領(lǐng)域的跨越發(fā)展，可以延拓“體育明星”的符號資本。

近年來在體育領(lǐng)域中，許多“體育明星”就已經(jīng)嘗試了跨領(lǐng)域的發(fā)展。比如說，在真人秀節(jié)目方面，孫楊參加《奔跑吧兄弟》，傅園慧參加《跨界喜劇王》，張繼科參加《天天向上》以及寧澤濤參加《超級戰(zhàn)隊(duì)》。在電視公開課方面，中國女排隊(duì)員惠若琪、袁心玥等應(yīng)邀參加CCTV-1和唯眾傳媒聯(lián)合制作的青年電視公開課《開講啦》。在著書立作方面，現(xiàn)任中國籃協(xié)主席姚明所著的英文版自傳《姚：兩個世界的生活》，曾經(jīng)在歐美等國家以150萬美元的稿酬風(fēng)靡一時；前中國女排隊(duì)員趙蕊蕊也致力于寫作，其所著的科幻小說《彩羽俠》獲得第四屆全球華語科幻星云獎最佳長篇科幻小說銀獎。與此同時，在國際上前NBA巨星科比的動畫短片還獲得了2018年奧斯卡最佳動畫短片獎；而現(xiàn)NBA球星凱里·歐文作為主角，參加電影《德魯大叔》的拍攝和制作。不難發(fā)現(xiàn)，目前“體育明星”都會通過參加綜藝節(jié)目、產(chǎn)品代言、著書立作以及出演電影或電視劇等，保持足夠的關(guān)注度、活躍度和曝光度，進(jìn)而延拓自身的符號資本，使其資本再生產(chǎn)的能力得到不斷加強(qiáng)。

3 結(jié)束語

“體育明星”是社會公眾對體育領(lǐng)域中取得過優(yōu)異競技成績且具有廣泛影響力的高水平運(yùn)動員的一種約定俗成的稱謂，而且在布迪厄的社會學(xué)理論體系中，“體育明星”也是一種具有象征意義的符號資本。然而，隨著新媒體時代的到來以及現(xiàn)代化傳播手段和大眾媒介的不斷發(fā)展，輿論的傳播方式發(fā)生了革命性變化，造成更多關(guān)于“體育明星”及其相關(guān)的人、事、物等不斷地被暴露在公眾的視野中，使得“體育明星”的公關(guān)危機(jī)也越發(fā)嚴(yán)重。與以往相比，公關(guān)危機(jī)事件的不斷涌現(xiàn)給“體育明星”帶來巨大挑戰(zhàn)，尤其是對危機(jī)事件處理不當(dāng)時，“體育明星”的身份地位、特權(quán)聲望以及影響力等都可能會一落千丈，而其擁有的符號資本也會大打折扣。因此，提升重塑自身形象能力、努力提高個人競技水平、與大眾媒體建立良好關(guān)系、積極投身公益性事業(yè)及活動、主動嘗試不同領(lǐng)域跨越等途徑，可為今后“體育明星”應(yīng)對公關(guān)危機(jī)提供一定的策略參考。