石璞 哈爾濱師范大學

隨著新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的崛起，H5隨著科技的進步而產(chǎn)生，H5全稱為Hyper Text Markup Language，即為超文本記錄語言。H5營銷指利用HTML5技術(shù)進行開發(fā)的網(wǎng)頁小應用，進行項目的推廣營銷。H5營銷為移動互聯(lián)網(wǎng)營銷增添了新的契機同時也開辟了新的渠道。

一、爆發(fā)式二次傳播能力

APP營銷的主要傳播途徑是應用商店、開放平臺、口碑推廣等，其時效性慢，且范圍有一定局限性（據(jù)工商部發(fā)布的信息顯示[1]，截止2018年9月底，國內(nèi)市場上監(jiān)測到的移動APP共為442萬款，所以不就超主流的個例APP進行對比，如淘寶、微博、支付寶等）。H5營銷主要采用微信平臺進行推廣，包含微信社群、朋友圈、社群等進行傳播，微信傳播具有高時效性、爆發(fā)式傳播的特點。H5營銷不同于APP營銷的單向傳播模式，其在微信中爆發(fā)式二次傳播采用類似奧斯古德和施拉姆的循環(huán)效應[2]的方式進行。在古德和施拉姆的循環(huán)模式中，傳遞者和接受者都是整個傳播行為的主體，受眾接收信息后，又轉(zhuǎn)化為傳遞者向朋友圈受眾繼續(xù)傳播信息，同時據(jù)2018年微信官方給出的數(shù)據(jù)顯示，人均有128個好友，信息在古德和施拉姆模式中產(chǎn)生高效傳播。

例如公益H5活動營銷《用藝術(shù)點亮生命》，整個H5采用數(shù)幅“小朋友們”（患有自閉癥、精神障礙的小朋友）充滿想象力和童心的畫作，每幅畫作配有“小朋友”的語音獨白和文案，勾起受眾的情感共鳴。同時參與者只需要1元就可以購買小朋友的愛心作品，畫作可以存為屏?；蛘咭绘I轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈讓“愛”進一步擴散。在這次營銷中，活動內(nèi)容擊中了“接收者”的同情心，引發(fā)了受眾的共鳴。首批“接收者”把購買的畫作發(fā)送到自己的朋友圈中，“接收者”的身份轉(zhuǎn)換為“傳遞者”，這時他的好友身份轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖邮照摺薄?/p>

據(jù)愛佑未來慈善基金會在其官網(wǎng)公布《“用藝術(shù)點亮生命”公益項目善款使用說明》顯示，自2016年8月17日項目上線至2017年8月29日籌款結(jié)束，短時間內(nèi)“用藝術(shù)點亮生命”項目累計獲得了5，814，925人次的愛心捐贈，累計善款15，029，059.79元。其H5營銷主旨“用藝術(shù)點亮生命”也在爆發(fā)式二次傳播中得到最好的詮釋。

二、傳播更加有針對性

傳統(tǒng)APP營銷一般面向整個品牌端，不針對特定的活動，其為滿足用戶社交功能、休閑購物、便利出行、旅游住宿、休閑娛樂等需求的移動營銷方式，相對而言是功能性的營銷。而一般H5營銷針對特定的活動節(jié)日，指向性更加明確，內(nèi)容更加有參與度，相對而言是場景與事件營銷。如短期具有時效性的活動，H5營銷更加聚焦。

例如《QQ個人軌跡》是QQ20周年推出的一波H5營銷活動，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前QQ會員50%的用戶是00后，在QQ空間里發(fā)“說說”的67%都是00后。第一批陪伴QQ成長的用戶也已經(jīng)組建家庭，這些人已經(jīng)卸載QQ或者較少登陸了。“QQ個人軌跡”采用溫情路線，回顧這20年來QQ陪你走過的足跡。例如首頁信息引導頁顯示受眾與QQ的互動消息欄，一句“在嗎”把參與者拉到二十年前你登錄QQ的第一天，接下來像時間長廊一樣，展示你何時注冊QQ會員的、在注冊年份發(fā)生什么事情等。此次活動達到了較好的傳播效果，“QQ個人軌跡”H5營銷事件期間吸引許多老用戶回歸，為QQ帶來引流作用。

三、制作與維護成本低

H5采用的是web（網(wǎng)絡）頁面的結(jié)構(gòu)，其本身為網(wǎng)頁的創(chuàng)建[4]。H5營銷是基于網(wǎng)頁的營銷方式，且可以H5可以跨平臺使用，所以只需一位產(chǎn)品經(jīng)理，一位設計師、一位前端開發(fā)，一位后端開發(fā)就可以完成項目開發(fā)。而傳統(tǒng)APP是基于移動客戶端的營銷方式，為了完成不同版本的適配與多平臺的開發(fā)，一款APP開發(fā)的人員架構(gòu)至少需要一位項目經(jīng)理、一位Android開發(fā)工程師、一位iOS開發(fā)工程師、一位UI設計師、一位后端開發(fā)，其開發(fā)成本相較于H5較高。

H5的后期維護升級只需在web上直接調(diào)試，開發(fā)人員完成更調(diào)試后，受眾即可直接瀏覽最新H5版本，負責開發(fā)人員可以隨時作出調(diào)整修改，無需做更多適配工作 。而APP迭代版需要受眾用戶自主下載與更新程序，同時APP是Android與iOS雙平臺營銷，所以開發(fā)人員的開發(fā)與維護成本也大幅增加。

四、結(jié)束語

通過研究，H5營銷相較于APP營銷具有爆發(fā)式二次傳播、傳播更具有針對性、制作與維護成本更低的優(yōu)勢，雖然現(xiàn)階段H5營銷有表現(xiàn)形式單一化、創(chuàng)意產(chǎn)出同質(zhì)化的缺點，但就H5營銷自身優(yōu)勢而言，其將在未來營銷市場中扮演越來越重要的角色，同時無論是H5營銷還是APP營銷，我們都應該選取最適合其傳播目的的方式，使其效益最大化。