王國(guó)鑫 周軍杰 張 倩 李金生

(汕頭大學(xué)商學(xué)院 汕頭515063) (汕頭大學(xué)醫(yī)學(xué)院第一附屬 (汕頭大學(xué)商學(xué)院 汕頭515063)醫(yī)院藥劑科 汕頭 515041)

1 引言

1.1 研究背景

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”成為新興商業(yè)實(shí)踐。在國(guó)家政策利好、信息技術(shù)進(jìn)步、用戶需求強(qiáng)勁等因素刺激下，各類互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)應(yīng)用涌現(xiàn)，出現(xiàn)好大夫在線、春雨醫(yī)生、微醫(yī)等綜合在線健康社區(qū)平臺(tái)，以及壹心理、覓健等專業(yè)在線健康社區(qū)平臺(tái)，成為人們獲取健康信息和開展自我健康管理的重要渠道[1-2]。用戶參與是在線健康社區(qū)可持續(xù)發(fā)展和商業(yè)模式成功的基礎(chǔ)[3]。在線社區(qū)運(yùn)營(yíng)依賴用戶參與及其產(chǎn)生的知識(shí)，缺少用戶持續(xù)的知識(shí)分享，將無法有效吸引新用戶和維系原有用戶[4]。因此理解用戶參與行為影響因素既是在線健康社區(qū)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵，也是研究熱點(diǎn)之一[5-6]。

1.2 相關(guān)研究不足

早期研究主要關(guān)注用戶個(gè)人內(nèi)部認(rèn)知因素影響，可以分為內(nèi)部與外部激勵(lì)兩類，前者包括利他主義精神、自我效能、社區(qū)歸屬感等內(nèi)部動(dòng)機(jī)[6-10]，后者包括聲譽(yù)追求、金錢獎(jiǎng)勵(lì)等外部刺激[7-8, 11-12]。由于個(gè)體嵌入在特定社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中，其行為受到外部社會(huì)環(huán)境影響[13]，如用戶社交關(guān)系數(shù)量和性質(zhì)會(huì)影響其行為[14-15]。對(duì)外部社會(huì)環(huán)境的關(guān)注逐漸成為新的研究熱點(diǎn)。雖然以往研究取得很多有益發(fā)現(xiàn)，但是在用戶屬性與社會(huì)結(jié)構(gòu)兩方面相對(duì)平行，如大部分研究采用問卷等方式測(cè)量用戶個(gè)體內(nèi)部認(rèn)知或外部環(huán)境感知的影響，但對(duì)社會(huì)結(jié)構(gòu)影響的探討不足[8, 16]；基于客觀數(shù)據(jù)的研究雖然探討社會(huì)結(jié)構(gòu)的影響，但忽視用戶屬性導(dǎo)致的個(gè)體認(rèn)知和動(dòng)機(jī)差異及其影響[17-18]。學(xué)者們呼吁將兩類研究綜合，同時(shí)分析用戶屬性與社會(huì)結(jié)構(gòu)對(duì)在線健康社區(qū)用戶健康知識(shí)貢獻(xiàn)行為的影響[19-20]。

1.3 本文研究目的

旨在探討在線健康社區(qū)用戶個(gè)體屬性和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)如何影響其健康知識(shí)分享行為這一問題?；谒占哪吃诰€健康社區(qū)客觀數(shù)據(jù)，構(gòu)建衡量在線健康社區(qū)用戶個(gè)體屬性與網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的變量，基于回歸分析探索兩類因素對(duì)用戶健康知識(shí)分享行為的影響，以期豐富在線健康社區(qū)健康知識(shí)分享行為的理論研究，同時(shí)幫助運(yùn)營(yíng)者更好地理解用戶參與行為，促進(jìn)在線健康社區(qū)可持續(xù)發(fā)展。

2 文獻(xiàn)回顧與假設(shè)

2.1 在線健康社區(qū)健康知識(shí)分享行為

2.1.1 用戶屬性 隨著Web 2.0等應(yīng)用發(fā)展，以醫(yī)療和健康為主題的在線健康社區(qū)受到廣泛關(guān)注[21]。在線健康社區(qū)中健康知識(shí)和信息是公共物品，可以被所有用戶自由獲取，分享者因此會(huì)失去知識(shí)獨(dú)占權(quán)；如何避免分享者的負(fù)面體驗(yàn)、促進(jìn)其進(jìn)行持續(xù)的健康知識(shí)分享成為研究熱點(diǎn)之一[22]。設(shè)計(jì)并實(shí)施激勵(lì)機(jī)制是在線健康社區(qū)經(jīng)常采取的措施，最典型的機(jī)制是線上聲譽(yù)系統(tǒng)[23]。線上聲譽(yù)是個(gè)體通過貢獻(xiàn)知識(shí)所塑造的個(gè)人形象和知名度[12]，會(huì)顯著影響到在線健康社區(qū)用戶參與行為[7, 24]。如用戶參與社區(qū)往往不是為了物質(zhì)收益，其在搜尋、分享健康信息的同時(shí)也提高自身健康素養(yǎng)[1]；相對(duì)于金錢獎(jiǎng)勵(lì)等外部激勵(lì)，聲譽(yù)更有可能影響在線健康社區(qū)用戶的知識(shí)分享行為[23]。因此本文將線上聲譽(yù)作為一種典型的用戶屬性，探討其對(duì)用戶健康知識(shí)分享行為的影響。

2.1.2 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu) 影響用戶健康知識(shí)分享行為的另一類重要因素。所有個(gè)體都嵌入在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中，其行為受到社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)影響[13]。通過社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論，從網(wǎng)絡(luò)中個(gè)體關(guān)系特征出發(fā)，可以進(jìn)一步探討社會(huì)結(jié)構(gòu)對(duì)個(gè)體行為的影響。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析是一種關(guān)系論分析思想，已發(fā)展出一套描述網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特征的測(cè)量方法和指標(biāo)[25]，但需要分析哪些指標(biāo)并無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論中網(wǎng)絡(luò)中心性是一個(gè)核心概念，反映個(gè)體在社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的重要程度[26]。網(wǎng)絡(luò)中心性可分為點(diǎn)度、中介、接近中心性。已有研究表明網(wǎng)絡(luò)中心性對(duì)虛擬社區(qū)用戶知識(shí)分享具有積極作用[4, 8]。從知識(shí)分享角度，點(diǎn)度、中介、接近中心性分別反映知識(shí)生成后知識(shí)接收者的范圍大小、知識(shí)貢獻(xiàn)者控制和促進(jìn)知識(shí)傳遞的能力、知識(shí)傳遞到接收者速度的快慢。本文使用網(wǎng)絡(luò)中心性來衡量知識(shí)分享者的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，綜合分析用戶屬性(即線上聲譽(yù))與社會(huì)結(jié)構(gòu)(即網(wǎng)絡(luò)中心性)對(duì)用戶健康知識(shí)分享行為的影響。

2.2 線上聲譽(yù)和網(wǎng)絡(luò)中心性對(duì)知識(shí)分享的直接影響

2.2.1 邏輯關(guān)系 在線健康社區(qū)中線上聲譽(yù)是用戶所塑造和維持的形象和地位[23]。用戶參與健康知識(shí)分享可以維護(hù)已有聲譽(yù)并獲得其他回報(bào)。首先，由于線上聲譽(yù)是用戶通過分享健康和醫(yī)療等相關(guān)專業(yè)知識(shí)而建立起來的[10]，社區(qū)其他成員對(duì)擁有較高線上聲譽(yù)的用戶分享行為有更多期待，而此類用戶為維護(hù)自我形象，一般會(huì)更頻繁地參與知識(shí)分享[24]。其次，線上聲譽(yù)系統(tǒng)賦予高聲譽(yù)用戶更多社區(qū)特權(quán)，通過持續(xù)的健康知識(shí)分享行為能享有聲譽(yù)提升所帶來不同社區(qū)福利及優(yōu)越感[7]。此外相關(guān)研究也表明聲譽(yù)作為一種外部激勵(lì)是吸引用戶在社區(qū)內(nèi)分享健康知識(shí)的強(qiáng)大動(dòng)力[7-8, 23-24]。

2.2.2 相關(guān)假設(shè) 假設(shè)H1: 在線健康社區(qū)用戶的線上聲譽(yù)正向影響其在社區(qū)內(nèi)的健康知識(shí)分享行為。點(diǎn)度中心性衡量個(gè)體與其他個(gè)體直接聯(lián)系的范圍大小，點(diǎn)度中心性越高，個(gè)體影響力越大[26]；中介中心性衡量個(gè)體占據(jù)其他兩個(gè)個(gè)體中間位置的程度，反映該個(gè)體控制和影響信息流通的能力[26]；接近中心性用個(gè)體與他人距離遠(yuǎn)近來計(jì)算，反映用戶與其他所有用戶聯(lián)系的緊密程度[26]。社會(huì)資本理論認(rèn)為用戶可以通過社會(huì)網(wǎng)絡(luò)連結(jié)來傳遞信息等資源[27]。網(wǎng)絡(luò)中心性越高的用戶，其信息交換頻率越高[14]并能依靠其所處的網(wǎng)絡(luò)位置，在信息交換過程中承擔(dān)信息流輸出方的角色[28]。相關(guān)研究也表明在線咨詢網(wǎng)絡(luò)中個(gè)體網(wǎng)絡(luò)中心性對(duì)其知識(shí)分享行為具有積極作用[8, 15, 29]。因此假設(shè)H2a：在線健康社區(qū)用戶的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)度中心性正向影響其在社區(qū)內(nèi)的健康知識(shí)分享行為；H2b：在線健康社區(qū)用戶的網(wǎng)絡(luò)中介中心性正向影響其在社區(qū)內(nèi)的健康知識(shí)分享行為；H2c：在線健康社區(qū)用戶的網(wǎng)絡(luò)接近中心性正向影響其在社區(qū)內(nèi)的健康知識(shí)分享行為。

2.3 個(gè)體網(wǎng)絡(luò)中心性對(duì)用戶線上聲譽(yù)與知識(shí)分享行為之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)

2.3.1 邏輯關(guān)系 點(diǎn)度中心性越高的用戶在社區(qū)中所建立的社會(huì)聯(lián)結(jié)一般也越多，可以通過這些聯(lián)結(jié)主動(dòng)或被動(dòng)地發(fā)起溝通與交流。在線健康社區(qū)中患者出于自身健康等隱私信息的擔(dān)憂，可能并不直接公開求助，而是通過已建立聯(lián)系的用戶私信求助[30]。因此同等線上聲譽(yù)的用戶，點(diǎn)度中心度高的可能更易成為別人咨詢的對(duì)象，在時(shí)間、精力有限的情況下其更容易疲倦而無暇顧及諸多求助信息，健康知識(shí)分享行為也會(huì)減少[31]。

2.3.2 相關(guān)假設(shè) 假設(shè)H3a：在線健康社區(qū)用戶的點(diǎn)度中心性負(fù)向調(diào)節(jié)用戶線上聲譽(yù)與其健康知識(shí)分享行為之間的關(guān)系。如果網(wǎng)絡(luò)中個(gè)體所聯(lián)系的另外兩個(gè)個(gè)體之間沒有直接聯(lián)系，那么其所處的位置便是多個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶之間的結(jié)構(gòu)洞位置[32]。高中介中心性用戶經(jīng)常處于多個(gè)結(jié)構(gòu)洞位置，當(dāng)其參與社區(qū)互動(dòng)時(shí)會(huì)激活其他用戶的聯(lián)系通道，增加其他用戶的交流機(jī)會(huì)[32]。對(duì)于同等線上聲譽(yù)的用戶，其中介中心性越高，越容易感受到其他人的期望；為維護(hù)自身已建立的形象會(huì)更有可能分享知識(shí)。因此假設(shè)H3b：在線健康社區(qū)用戶的網(wǎng)絡(luò)中介中心性正向調(diào)節(jié)用戶線上聲譽(yù)與其健康知識(shí)分享行為之間的關(guān)系。接近中心性越高的用戶所傳遞信息能越快到達(dá)接收者[26]，意味著其分享的健康信息可能更快地獲得他人反饋，如評(píng)論、點(diǎn)贊或感謝等。對(duì)于同等線上聲譽(yù)的分享者，由于其接近中心性的影響，更容易及時(shí)收到其他用戶反饋，從而刺激其對(duì)線上聲譽(yù)的追求進(jìn)而貢獻(xiàn)更多知識(shí)。接近中心性會(huì)增強(qiáng)線上聲譽(yù)對(duì)健康知識(shí)分享行為的正向作用。假設(shè)H3c：在線健康社區(qū)用戶的網(wǎng)絡(luò)接近中心性正向調(diào)節(jié)用戶線上聲譽(yù)與其健康知識(shí)分享行為之間的關(guān)系。

3 實(shí)證研究

3.1 數(shù)據(jù)來源

本研究數(shù)據(jù)均來自國(guó)內(nèi)知名心理健康平臺(tái)——壹心理(https://www.xinli001.com.)。該平臺(tái)創(chuàng)立于2011年7月，目前已有超過2 000萬的注冊(cè)用戶，包括600多名心理專家入駐，是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的在線心理健康社區(qū)。分別在2019年8月21日和9月23日收集該心理健康社區(qū)健康問答數(shù)據(jù)及參與用戶屬性數(shù)據(jù)。

3.2 步驟與工具

基于健康問答的發(fā)帖-回帖數(shù)據(jù)，構(gòu)建用戶發(fā)帖-回帖網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)計(jì)算和負(fù)二項(xiàng)回歸進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。首先，使用Excel對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行初步整理，運(yùn)用R語言編寫程序構(gòu)建參與者與事件之間隸屬矩陣，將每個(gè)發(fā)帖提問作為事件，回貼用戶即該事件參與者。其次，運(yùn)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析工具Ucinet將R語言生成的2模隸屬矩陣轉(zhuǎn)化為1模鄰接矩陣，同時(shí)做二值化處理，生成標(biāo)準(zhǔn)化的參與者鄰接矩陣并計(jì)算用戶的網(wǎng)絡(luò)中心性數(shù)值。最后，使用Stata15對(duì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。

3.3 變量與測(cè)量

所有變量測(cè)量均使用客觀數(shù)據(jù)。其中用戶健康知識(shí)分享行為使用用戶回帖數(shù)量來測(cè)量；為防止互為因果關(guān)系，使用用戶兩期回帖累計(jì)量的差值來測(cè)量用戶知識(shí)分享行為。用戶中心性使用其網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)測(cè)量，具體通過Ucinet來計(jì)算。線上聲譽(yù)利用該社區(qū)的用戶等級(jí)系統(tǒng)來測(cè)量。此外將他人支持、受關(guān)注度、線下身份、平臺(tái)使用時(shí)長(zhǎng)作為控制變量，見表1，通過統(tǒng)計(jì)和提取兩期中均已披露用戶屬性特征的樣本共601個(gè)。

表1 變量定義及測(cè)量

3.4 數(shù)據(jù)分析

3.4.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析 根據(jù)變量測(cè)量結(jié)果對(duì)變量進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)和相關(guān)分析，見表2。

表2 變量相關(guān)系數(shù)

3.4.2 回歸分析 由于因變量是最小值為0的計(jì)數(shù)變量，且方差遠(yuǎn)大于均值，呈過度分散情況，適宜采用負(fù)二項(xiàng)回歸[33]。對(duì)解釋變量進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理后，使用Stata15進(jìn)行回歸分析，依次對(duì)回歸模型進(jìn)行共線性檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)VIF值均小于5，多重共線性問題在可接受范圍內(nèi)?；貧w結(jié)果，見表3。

表3 回歸結(jié)果

4 結(jié)論與啟示

4.1 結(jié)論

回歸模型M1檢驗(yàn)了控制變量效應(yīng)，他人支持和平臺(tái)使用時(shí)長(zhǎng)均顯著影響用戶健康知識(shí)分享行為。線上聲譽(yù)和個(gè)體網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)度中心性對(duì)健康知識(shí)分享行為的直接影響在回歸模型M2和M3中均顯著為正，表明線上聲譽(yù)和網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)度中心性都正向影響個(gè)體健康知識(shí)分享行為，假設(shè)H1和H2a得到支持。中介中心性和接近中心性的系數(shù)在M2中均不顯著，假設(shè)H2b和H2c未獲得支持，導(dǎo)致不顯著的原因可能為：在實(shí)際的知識(shí)分享網(wǎng)絡(luò)中用戶更能感受到其所建立的聯(lián)系數(shù)量(點(diǎn)度中心性)的影響，而非成員媒介的位置或者與他人接近的程度。正是因?yàn)樯鲜霾町悾簧傺芯績(jī)H采用點(diǎn)度中心性來衡量用戶網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)屬性[4, 8]?；貧w模型M3檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)中心性對(duì)線上聲譽(yù)與知識(shí)分享行為之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)，線上聲譽(yù)與點(diǎn)度中心性交乘項(xiàng)的系數(shù)為負(fù)且顯著，假設(shè)H3a得到支持。線上聲譽(yù)與接近中心性交乘項(xiàng)的系數(shù)為正且顯著，假設(shè)H3c得到支持。線上聲譽(yù)與中介中心性交乘項(xiàng)的系數(shù)不顯著，假設(shè)H3b未獲得支持，原因可能在于醫(yī)療健康信息本身的專業(yè)性及特殊性，某個(gè)患者的治療方案或者經(jīng)驗(yàn)可能并不適合其他情形，錯(cuò)誤采納醫(yī)療信息會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重后果[23]。當(dāng)用戶具備較高的中介中心性時(shí)，其發(fā)布的信息容易直接引發(fā)他人分享、交流和采納；聲譽(yù)高的用戶既可能為維護(hù)其聲望而頻繁參與分享，也可能為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)而更謹(jǐn)慎發(fā)布信息，兩種影響相互抵消以至于調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著。

4.2 啟示

基于上述客觀數(shù)據(jù)，本文綜合分析用戶屬性及網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)對(duì)其在線健康知識(shí)分享行為的影響。結(jié)果表明用戶線上聲譽(yù)和點(diǎn)度中心性正向影響其在線健康知識(shí)分享行為；用戶點(diǎn)度中心性負(fù)向調(diào)節(jié)線上聲譽(yù)與其健康知識(shí)分享行為之間的關(guān)系；用戶接近中心性正向調(diào)節(jié)線上聲譽(yù)與其健康知識(shí)分享行為之間的關(guān)系。據(jù)此得到幾點(diǎn)啟示：首先，線上聲譽(yù)對(duì)用戶健康知識(shí)分享行為具有積極作用。對(duì)于在線健康社區(qū)來說，設(shè)計(jì)有效的聲譽(yù)激勵(lì)機(jī)制有助于用戶持續(xù)的健康知識(shí)分享[7, 24]。其次，在線健康社區(qū)用戶點(diǎn)度中心性對(duì)知識(shí)分享行為具有積極作用。用戶在社區(qū)建立的聯(lián)系越多，其健康知識(shí)分享行為越頻繁；就這點(diǎn)而言，在線健康社區(qū)與普通虛擬社區(qū)類似[4]，即點(diǎn)度中心性的影響并沒有因?yàn)榻】抵R(shí)的特殊性而出現(xiàn)不一樣的影響。最后，用戶網(wǎng)絡(luò)中心性會(huì)改變線上聲譽(yù)的影響。如點(diǎn)度中心性高的用戶可能成為其他用戶求助的對(duì)象，因?yàn)楹馁M(fèi)過多精力而減少知識(shí)分享行為；而接近中心性高的用戶可能出于信任而產(chǎn)生更多知識(shí)分享行為。以上發(fā)現(xiàn)對(duì)于在線健康社區(qū)的運(yùn)營(yíng)有一定啟示，對(duì)于社區(qū)管理者來說，適當(dāng)引流，避免高中心性的“明星用戶”承擔(dān)社區(qū)過多的健康知識(shí)分享任務(wù)。此外除線上聲譽(yù)機(jī)制外可以嘗試引入物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制來補(bǔ)償知識(shí)貢獻(xiàn)者所付出的時(shí)間和精力成本，維持其知識(shí)貢獻(xiàn)行為。

5 結(jié)語

本研究尚有一定局限性。研究?jī)H聚焦于單一在線健康社區(qū)，結(jié)論一般適用性可能受限。后續(xù)研究可以結(jié)合多個(gè)在線健康社區(qū)，在樣本可得的情況下結(jié)合主觀問卷與客觀數(shù)據(jù)綜合分析用戶健康知識(shí)分享行為。此外本文僅使用網(wǎng)絡(luò)中心性來刻畫用戶網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，由于網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)還存在其他測(cè)量指標(biāo)，后續(xù)研究可使用其他指標(biāo)，如核心-邊緣分析、凝聚子群等，進(jìn)一步探究在線健康社區(qū)用戶知識(shí)分享行為。