陳可唯 黃穎緯 余振仕

〔摘 要〕博物館結(jié)合新媒體、新體驗和新方法發(fā)展“新文創(chuàng)”，是中國文博業(yè)的新方向。廣東地區(qū)是嶺南文化的重要源生地，南粵各個博物館積淀了精彩紛呈的嶺南歷史文化資源，近年來在文博創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)蝶變新生的潮流中逐漸發(fā)力，成為華南博物館“新文創(chuàng)”實踐的探索者和發(fā)軔者。

〔關(guān)鍵詞〕廣東博物館；文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；嶺南文化；智慧文博

廣東地處嶺南，毗鄰港澳，文化多元，有廣府文化、客家文化、潮汕文化這些分支，還糅合了諸多外來文化。博物館是嶺南文化的展示空間、承襲載體和傳播媒介，呈現(xiàn)并訴說著嶺南大地上底蘊(yùn)深沉、四通八會、精彩紛呈的故事。時至今日，新媒體賦予了歷史文物全新的“在場”形式，博物館正在以新媒介、新體驗、新方法走入當(dāng)代人的生活。在這個過程中，文物資源與現(xiàn)代設(shè)計聯(lián)姻，融入數(shù)字媒體技術(shù)和線上商業(yè)模式，迎來文博文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)全面發(fā)展的時期。廣東作為嶺南文化的重要原生地，也是華南文化的中流砥柱，近年來在博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)上取得了長足發(fā)展，也呈現(xiàn)出參差交錯的成長生態(tài)。

一、嶺南文創(chuàng)發(fā)軔：廣東省博物館

廣東省博物館（簡稱“粵博”）作為嶺南地區(qū)博物館的領(lǐng)頭羊，在文創(chuàng)領(lǐng)域也是廣東文博界的翹楚，作為2014年國家首批六個“智慧博物館”試點(diǎn)單位之一，粵博在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代紅利下積極謀求發(fā)展，成為華南博物館“新方法、新公眾”實踐的探索者和發(fā)軔者。

2018年5月，廣東省博物館作為國內(nèi)七大博物館之一，以三件極具嶺南地方特色的館藏文物，參加抖音平臺推出的“第一屆文物戲精大會”，借助新媒體數(shù)字制作技術(shù)，讓老文物變身“新網(wǎng)紅”。潮州窯白釉觀音立像、北宋木雕羅漢和明嵌銀絲觀音銅立像，在科技視頻中“活了起來”，儀態(tài)端莊又動態(tài)翩翩，三件粵博國寶不再冷冷清清、高高在上，在維持原有文物美感和尊嚴(yán)的同時，變得有“煙火氣”又“接地氣”。同年12月，廣東省博物館推出三款“網(wǎng)紅”蛋糕“粵藏”“粵光寶盒”和“風(fēng)尚”，造型設(shè)計分別來自粵博新館的建筑外形，粵博LOGO紋理設(shè)計，以及當(dāng)時的展覽《風(fēng)·尚——18至20世紀(jì)中國外銷扇》。這三款聚創(chuàng)意、文化、美食為一體的“文博蛋糕”一經(jīng)推出即受到廣大民眾的擁躉，“文化吃貨”們一度擠不進(jìn)線上預(yù)約系統(tǒng)，粵博文創(chuàng)蛋糕一時成為文創(chuàng)界“網(wǎng)紅”。文創(chuàng)蛋糕的推出是廣東省博物館在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)上的一次重大突破，粵博也因此以“吃貨省的博物館”為外界熟知。

廣東省博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)同樣重視日用生活領(lǐng)域，在文博市場的常規(guī)商品，如冰箱貼、筆記本、手機(jī)殼之外，也將產(chǎn)品形態(tài)延伸到更具現(xiàn)代感和審美感的糖果盒、彩妝品、鞋帶等符合年輕一代生活習(xí)慣的產(chǎn)品門類，所出品的文創(chuàng)產(chǎn)品也愈加優(yōu)質(zhì)化，粵博的“新文創(chuàng)”之路有愈走愈寬的趨勢。從起步到再發(fā)展，廣東省博物館“新文創(chuàng)”產(chǎn)品可以說既展現(xiàn)出時代之“創(chuàng)”，又保留了古物之“意”。

在如火如荼發(fā)展自家創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的同時，2018年8月廣東省博物館聯(lián)合西漢南越王博物館、深圳博物館、孫中山故居紀(jì)念館等9家國家文物文創(chuàng)試點(diǎn)單位成立了“廣東文創(chuàng)聯(lián)盟”，聯(lián)盟業(yè)務(wù)涵蓋了文創(chuàng)開發(fā)研究、設(shè)計、制造、銷售、投融資等多個行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)容，聯(lián)合省內(nèi)多家博物館共同推進(jìn)廣東文博創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。聯(lián)盟成立至今，在廣州市白云國際機(jī)場二號航站區(qū)合作設(shè)立的文創(chuàng)體驗館策劃舉辦了多場文創(chuàng)專題展覽和非遺項目展演活動，開辦“廣東文化創(chuàng)意設(shè)計大賽”（Guangdong Cultural Creativity Design Competition），對博物館文物文化資源進(jìn)行深度挖掘、合理運(yùn)用和有效開發(fā)，促進(jìn)文物文化資源的集成和共享。在2018廣東（珠海）文化創(chuàng)意設(shè)計大賽中，部分優(yōu)秀參賽作品更是在當(dāng)場就實現(xiàn)了設(shè)計成果由概念到商品的轉(zhuǎn)化，高效實現(xiàn)了文物資源開發(fā)、文化創(chuàng)意與設(shè)計、產(chǎn)品生產(chǎn)、市場銷售等各個環(huán)節(jié)的一體化流動。

二、一路繁花可期：深圳博物館、西漢南越王博物館、廣東民間工藝博物館

除廣東省博物館這種全國范圍內(nèi)重點(diǎn)建設(shè)文博單位之外，廣東的地市級博物館也在不斷開辟“新文創(chuàng)”發(fā)展的道路。深圳博物館、西漢南越王博物館、廣東民間工藝博物館，就屬于近幾年在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)上逐漸發(fā)力的文博單位。位于深圳市福田區(qū)的深圳博物館針對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展設(shè)立了專門的文創(chuàng)部，文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計、制作、銷售三個環(huán)節(jié)有效聯(lián)動，大致模式分為三步：一是文創(chuàng)部和研究部合作討論，挑選展覽中具備開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品潛質(zhì)的文物展品，從開發(fā)價值、美觀賞析、歷史意義、文化元素重要性等方面提煉文物元素；以項目的形式招標(biāo)，競標(biāo)公司根據(jù)博物館提供的文物、文化元素提出文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計方案，再由博物館審核確定合作公司以及設(shè)計方案終稿；相關(guān)公司根據(jù)終稿批量生產(chǎn)制作成品于博物館的文創(chuàng)商店中進(jìn)行售賣。經(jīng)過“博物館—企業(yè)—博物館—客戶”這一系列專業(yè)設(shè)計、精細(xì)生產(chǎn)、定點(diǎn)售賣過程，文化因子實現(xiàn)了由虛態(tài)到實體的過渡構(gòu)建，文物元素與文物故事在現(xiàn)代化的產(chǎn)品上再現(xiàn)演繹。

2017年，深圳博物館在“青島國際文創(chuàng)產(chǎn)品博覽周”獲得文創(chuàng)產(chǎn)品優(yōu)秀獎。在這之后，深圳博物館的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)程穩(wěn)步推進(jìn)： 2018年1月，深博配合“千年馬約里卡 ——意大利法恩扎國際陶瓷博物館典藏展”推出“千年馬約里卡”系列文創(chuàng)產(chǎn)品；同年8月對應(yīng)“自然的力量——洛杉磯郡藝術(shù)博物館藏古代瑪雅藝術(shù)品展”出品瑪雅系列文創(chuàng)產(chǎn)品；從2018年11月至2019年7月，根據(jù)“大潮起珠江——廣東改革開放40周年”常設(shè)展開發(fā)的18種、共71款文創(chuàng)產(chǎn)品銷售量逾28734件，銷售額高達(dá)789248元。然而，深圳博物館現(xiàn)出品的文創(chuàng)產(chǎn)品多以配合流動展覽的方式推出，產(chǎn)品的設(shè)計元素亦多源于流動展覽文物元素，存在文創(chuàng)產(chǎn)品與自身博物館文物文化的對應(yīng)性和聯(lián)系性較低，缺乏博物館IP的辨識度等問題。深圳博物館日后將傾力打造以深博館藏文物為核心元素，兼具實用性和設(shè)計感的文創(chuàng)產(chǎn)品。

廣州的西漢南越王博物館依古跡而建，早在2017年8月，西漢南越王博物館就以“王的幸福源于王的品位”為主題，攜數(shù)十款文創(chuàng)產(chǎn)品參展第二十四屆北京國際圖書博覽會，力爭博物館文創(chuàng)向市場化、專業(yè)化邁進(jìn)。為落實國家“提升文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)水平”的政策，西漢南越王博物館采用兩種文創(chuàng)開發(fā)模式，一是與第三方公司合作，將產(chǎn)品的設(shè)計與制作外包；二是采用“館校合作”的方式，與有產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)打樣資質(zhì)的院校進(jìn)行合作，共同開發(fā)相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品。館內(nèi)文創(chuàng)商店主要出售日用品和服飾品類的文創(chuàng)產(chǎn)品，包括文化衫、絲巾、領(lǐng)帶、香薰、鑰匙扣、背包、雨傘等，大都結(jié)合南越王墓出土文物的紋飾元素進(jìn)行設(shè)計。西漢南越王博物館正試圖擴(kuò)大文創(chuàng)產(chǎn)品的品類，特別是增加公共教育和兒童教輔方面的文創(chuàng)產(chǎn)品，更深層地挖掘文物歷史資源的內(nèi)涵，賦予文創(chuàng)產(chǎn)品更多的文化性和敘事性。

廣東民間工藝博物館設(shè)址在廣州陳氏書院之內(nèi)，這座古老建筑本身就是一座熠熠生輝的歷史文化藝術(shù)寶庫，“三雕三塑一鑄鐵”（三雕：石獅、石鼓等石雕、磚雕；三塑：彩塑、灰塑、陶塑；一鑄鐵：鑄鐵工藝品）就足以構(gòu)成一個得天獨(dú)厚的“文創(chuàng)IP”。2018年，廣東省文化和旅游廳公布首批省文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品試點(diǎn)單位，廣東民間博物館位列其中，同年，博物館即授權(quán)廣州傳統(tǒng)工藝美術(shù)總公司設(shè)計開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。2018年9月至2019年8月一年期間銷售額近500萬，其中最為熱銷的明信片在2019年6月售出1068套，7月1716套，8月上半月就達(dá)到了1716套。廣東民間藝術(shù)博物館現(xiàn)有的文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意大多“就地取材”，以八仙、蝙蝠、金魚、蟾蜍、門神等建筑元素為主，形式載體包括明信片、玩具積木、手機(jī)殼、胸針、金屬書立、鑰匙扣、吊墜、折扇等。廣東民間藝術(shù)博物館屬于文創(chuàng)開發(fā)潛力很大、文物資源IP特色鮮明的文博單位，其館藏文物資源大有挖掘空間，加之已形成配套的體制建構(gòu)，特色化文創(chuàng)產(chǎn)品的前景來日可期。

三、嶺南文化名片：選故事，寫故事，講故事

2016年5月，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》，對博物館等文化文物單位的文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)工作進(jìn)行部署，提出“要充分調(diào)動文化文物單位積極性，發(fā)揮各類市場主體作用，加強(qiáng)文化資源梳理與共享，提升文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)水平，完善文化創(chuàng)意產(chǎn)品營銷體系，加強(qiáng)文化創(chuàng)意品牌建設(shè)和保護(hù)，促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的跨界融合”。這為國內(nèi)文博界指明了新方向，也為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)提供了新沃土。

嶺南地區(qū)作為絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的樞紐站，承載著對內(nèi)文化構(gòu)建與對外文化交流的時代使命，廣東地區(qū)的各級博物館也會在“新文創(chuàng)”的助力下，完成新時代嶺南文化的記憶建構(gòu)，開啟文化傳播交流的新征程。嶺南從古代的“蠻荒之地”到近代以來的“對外門戶”，以其開放包容的姿態(tài)容納、沉淀了豐富多元的地區(qū)文化，成就了嶺南文化獨(dú)特的包容性、創(chuàng)造性和世界性，這也為嶺南文化記憶的構(gòu)建提供了多樣的文化素材選擇。而博物館正是文化素材的呈現(xiàn)場域和文化記憶的空間載體，館內(nèi)文物作為某個區(qū)域過往歷史的見證，保存了一個地區(qū)、一個民族的歷史文化記憶，也是全人類的精神寶藏。廣東的各個博物館已經(jīng)在嘗試將承載嶺南文化的文創(chuàng)產(chǎn)品作為文化符號，為嶺南人民乃至世界人民貢獻(xiàn)一場精彩的文創(chuàng)盛宴，加之政策支持與媒介助力，以嶺南地域之優(yōu)、文化之繁、底蘊(yùn)之厚，完全可以以文博文創(chuàng)打造出一張遞向世界的“嶺南名片”。

嶺南文博資源有深沉廣袤的積累和得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，廣府文化、潮汕文化和客家文化是嶺南文化中的三顆明珠，在國內(nèi)文博產(chǎn)業(yè)改革的實驗階段，很多地市級的博物館還受到體制、結(jié)構(gòu)和資金的發(fā)展制約，坐擁豐富的文物資源卻還無法完成文化創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化。比如汕頭市博物館（汕頭）、中國客家博物館（梅州）、廣州博物館（廣州），這些文博單位的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)尚處于起步階段，他們也正在尋找“智慧文博”、時代文博運(yùn)營的新思路。

在文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)銷售流程中，文創(chuàng)元素的汲取就如同在區(qū)域文化寶庫中“選故事”，而造型功能設(shè)計則像是個“寫故事”的過程，再到宣傳、售賣與流通就需要“講故事”。如何聯(lián)結(jié)文創(chuàng)產(chǎn)品與當(dāng)下生活，講好文物故事，讓舊文物煥發(fā)出新的時代光芒，對內(nèi)構(gòu)建起嶺南人民對歷史更深層的文化記憶，對外闡釋好嶺南神秘又獨(dú)特的中國南方文化，是嶺南乃至全國博物館在“新文創(chuàng)”發(fā)展過程中需要思考的問題。

（責(zé)任編輯：尹雨）

基金項目：本文系廣州市社科聯(lián)“羊城青年學(xué)人”項目“建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)文藝的廣州形象”（18QNXR17）階段性研究成果；全國大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目《“智慧文博”創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)模式研究》調(diào)研成果，項目參與人：余振仕、黃穎緯、胡志斌、溫冬云、陳世德、施慧晴。